存量時(shí)代背景下體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營困境與優(yōu)化路徑

黃鳳萍，鄭美艷

（1.南京體育學(xué)院 研究生部，江蘇 南京 210014；2.南京體育學(xué)院 體育產(chǎn)業(yè)與休閑學(xué)院，江蘇 南京 210014）

在經(jīng)歷了大規(guī)模增量建設(shè)階段后， 我國城市進(jìn)入了以存量資源為載體的提質(zhì)改造新時(shí)期。 占據(jù)城市中心區(qū)域的傳統(tǒng)體育場(chǎng)館作為城市的重要組成，當(dāng)下也發(fā)生著深刻變化，體育場(chǎng)館從規(guī)模擴(kuò)張向著品質(zhì)有機(jī)提升過渡， 實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的價(jià)值挖掘、 功能提升和性能優(yōu)化已經(jīng)成為十四五期間體育工作的重點(diǎn)任務(wù)。 面對(duì)人民群眾體育消費(fèi)及生活方式的更新，將傳統(tǒng)體育場(chǎng)館改造為融合運(yùn)動(dòng)旅游、運(yùn)動(dòng)會(huì)展、康體休閑等多元業(yè)態(tài)的體育服務(wù)綜合體逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 國家層面出臺(tái)多項(xiàng)支持政策：2014 年10 月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，該意見提出“以體育設(shè)施為載體，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)， 鼓勵(lì)社會(huì)加大對(duì)體育場(chǎng)館的改造和開發(fā)來滿足人民多樣化的體育需求”［1］。2019 年1 月，國家體育總局、發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā) 《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃 （2019-2020 年）》，該意見提出“持續(xù)推進(jìn)公共體育場(chǎng)館改造功能、改革機(jī)制兩改工程，增加體育場(chǎng)地設(shè)施和功能，改造成體育綜合體”［2］。

目前，江蘇、廣西等省市啟動(dòng)了體育服務(wù)綜合體的認(rèn)定工作，認(rèn)定了一批體育服務(wù)綜合體，其中體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型而來的體育服務(wù)綜合體占比較高，如江蘇在已認(rèn)證的4 批63 家體育服務(wù)綜合體中，由體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的綜合體共28 家；廣西在認(rèn)證的13 家體育服務(wù)綜合體中， 由體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的綜合體共8家；此外，2020 年12 月，國家體育總局公示認(rèn)定的49 家體育服務(wù)綜合體典型案例， 其中有13 家是體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的綜合體。 由此可見，由傳統(tǒng)體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型為體育服務(wù)綜合體是政府部門積極提倡的一種轉(zhuǎn)型手段。 但是由于我國體育場(chǎng)館在建設(shè)之初多數(shù)都為比賽打造，對(duì)后續(xù)的運(yùn)營管理缺乏考慮，快速轉(zhuǎn)型為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體項(xiàng)目后， 其轉(zhuǎn)型之前存在的問題是否得到改進(jìn)， 轉(zhuǎn)型后運(yùn)營過程中又將面臨哪些新的問題與困難，值得學(xué)界、業(yè)界關(guān)注。 基于此，本研究以體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體為研究對(duì)象， 梳理國內(nèi)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營過程中面臨的現(xiàn)實(shí)困境， 同時(shí)借鑒國內(nèi)典型體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體案例的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)， 以期為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的健康運(yùn)營提供思路參照。

1 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的概念解讀

1.1 體育服務(wù)綜合體的學(xué)術(shù)梳理

通過中國知網(wǎng)、萬方等電子數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，以“體育服務(wù)綜合體”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索相關(guān)文獻(xiàn)30 余篇，學(xué)者對(duì)體育服務(wù)綜合體的具體表述不盡一致， 選取3 位學(xué)者具有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理： 曹玉瑩認(rèn)為體育服務(wù)綜合體是在改造現(xiàn)有大型建筑設(shè)施基礎(chǔ)上，以體育產(chǎn)業(yè)為載體，配套相關(guān)服務(wù)設(shè)施，融合餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體的一站式體育服務(wù)實(shí)體［3］。 蘭燕、陳剛認(rèn)為體育服務(wù)綜合體是在一定的區(qū)域或空間，以體育服務(wù)為核心，統(tǒng)籌體育、生態(tài)、人文等資源，融合多種業(yè)態(tài)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康走向，高質(zhì)高效融合發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)群［4］。騰苗苗、陳元欣、何玉苗等認(rèn)為體育綜合體是以體育場(chǎng)館為載體， 以文化生活和體育休閑為核心， 包含了文體、休閑娛樂、商業(yè)、餐飲等城市功能的集成空間［5］。綜上，學(xué)者在對(duì)體育服務(wù)綜合體的不同表述中，都集中強(qiáng)調(diào)了3 點(diǎn)內(nèi)容：一是體育服務(wù)綜合體是在一定空間范圍內(nèi)通過新建或者改建而成的建筑群落；二是堅(jiān)持以體育服務(wù)為主導(dǎo)；三是高度融合體育休閑、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、賽事展覽等多元業(yè)態(tài)，綜合性強(qiáng)、功能多元。

1.2 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的政策定義

2020 年7 月，國家體育總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于報(bào)送體育服務(wù)綜合體典型案例的通知》，該文件將體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體細(xì)分為競(jìng)賽表演主導(dǎo)與全民健身主導(dǎo)兩種類型， 前者定義為以大型體育場(chǎng)館為載體，主導(dǎo)大型體育賽事活動(dòng)服務(wù)、大型商務(wù)會(huì)展服務(wù)、大型文化表演服務(wù)的綜合體；后者則界定為以中小型體育場(chǎng)館群為載體，以全民健身服務(wù)為主導(dǎo)，同時(shí)具備舉辦中小型體育賽事活動(dòng)和商務(wù)會(huì)展的能力的綜合體［6］。

1.3 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的概念界定

本文在借鑒國內(nèi)對(duì)體育服務(wù)綜合體研究成果的基礎(chǔ)上，參閱相關(guān)文件，結(jié)合體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的實(shí)踐現(xiàn)狀，提出體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的概念： 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體是依托現(xiàn)有的體育場(chǎng)館（群），通過直接利用、內(nèi)部改造、外部拓展、周邊資源整合等手段，形成以體育場(chǎng)館（群）為核心，配置體育用品、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)，賽事展覽，健身娛樂等多元功能的建筑群落，該類項(xiàng)目是順應(yīng)時(shí)代潮流、節(jié)約建設(shè)成本的一種有效方式。 而首先厘清我國體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營過程中的深層困境對(duì)于其未來可持續(xù)發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

2 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的運(yùn)營困境剖析

2.1 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體專業(yè)化運(yùn)營程度低，專業(yè)人才匱乏

我國體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體多為傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型而來，運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)依然為原班人馬，運(yùn)行機(jī)制不夠靈活，從而導(dǎo)致了體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營管理能力與運(yùn)營內(nèi)容不相匹配。 通過調(diào)查得知，原班人馬多為傳統(tǒng)的事業(yè)單位，工作人員缺乏體育經(jīng)營管理知識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 以及在后續(xù)運(yùn)營過程中，不重視培養(yǎng)和引入專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)人才對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、對(duì)運(yùn)營路徑進(jìn)行創(chuàng)新，以及對(duì)各產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，直接影響著體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的運(yùn)營質(zhì)量。

2.2 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體定位模糊，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏核心產(chǎn)品

體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體定位不清晰， 綜合體內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)混亂，缺乏核心產(chǎn)品的支撐。 究其原因，在體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的招商過程中，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，缺乏對(duì)有效服務(wù)半徑內(nèi)消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況的摸底，導(dǎo)致該類綜合體招商比較隨意， 體育類業(yè)態(tài)較少， 綜合體價(jià)值點(diǎn)、業(yè)態(tài)布局、核心產(chǎn)品項(xiàng)目缺乏合理的規(guī)劃。 具體表現(xiàn)為：第一， 現(xiàn)階段大部分體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體在運(yùn)營過程中忽略了自身服務(wù)與市場(chǎng)需求的關(guān)系， 無法對(duì)所服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不能滿足市場(chǎng)需求。 例如提供位置信息，對(duì)目標(biāo)位置做路線導(dǎo)航；針對(duì)潛在消費(fèi)者推送各種商場(chǎng)活動(dòng)，預(yù)約服務(wù)、停車、買單等行為。 第二，體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體存在有場(chǎng)無商、有店無客等現(xiàn)象， 管理者也無法對(duì)該類綜合體有效地進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營。 第三，多數(shù)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體雖然包含了豐富的業(yè)態(tài)，但各業(yè)態(tài)之間協(xié)同效果弱，經(jīng)濟(jì)效益差，缺乏核心產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，引流困難，不利于體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的運(yùn)營與發(fā)展。

2.3 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體對(duì)無形資產(chǎn)缺乏重視，開發(fā)程度低

體育服務(wù)綜合體無形資產(chǎn)主要包括冠名權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、品牌開發(fā)權(quán)等，無形資產(chǎn)廣泛及合理的開發(fā)是體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化的重要標(biāo)志。 然而， 我國體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體無形資產(chǎn)的開發(fā)程度十分有限。 實(shí)然和應(yīng)然之間存在巨大的差距，究其背后的原因有內(nèi)外兩個(gè)層面。 首先是內(nèi)部層面：我國體育場(chǎng)館在建設(shè)之初多為比賽設(shè)計(jì)，一系列比賽及社會(huì)活動(dòng)為冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等無形資產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造了一定的優(yōu)勢(shì)， 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體由體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型而來， 因此在無形資產(chǎn)開發(fā)方面較其他類型的綜合體仍然具備優(yōu)勢(shì)， 然而在運(yùn)營過程中對(duì)具有自身優(yōu)勢(shì)無形資產(chǎn)開發(fā)的關(guān)注減少，沒有充分利用優(yōu)勢(shì)資源，以及綜合體存在相關(guān)管理人員無形資產(chǎn)開發(fā)意識(shí)薄弱、 綜合體設(shè)施滯后等問題，導(dǎo)致特許經(jīng)營權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等無形資產(chǎn)的可持續(xù)開發(fā)十分困難。 其次是外部層面：現(xiàn)階段體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體與大型體育賽事、演出、展覽等活動(dòng)的開發(fā)商合作較少，且目前我國賽事的數(shù)量、質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去承接體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體這個(gè)平臺(tái)，尋求良好的贊助商成為困難。

2.4 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體缺乏對(duì)周邊資源的有效整合，協(xié)同發(fā)展不足

體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體作為集健身娛樂、商業(yè)、文體活動(dòng)等于一體的建筑群，應(yīng)然發(fā)揮著提高居民生活質(zhì)量、消費(fèi)水平以及帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展等作用。 然而我國體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體并沒有發(fā)揮實(shí)際作用，缺乏對(duì)城市功能、交通、空間、周邊建筑等進(jìn)行有效的整合， 對(duì)周邊環(huán)境有效的整成為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營過程中難以實(shí)現(xiàn)的問題。 深究其原因：一是我國體育場(chǎng)館建設(shè)之初選址多為郊區(qū)，環(huán)境條件相對(duì)落后，人流量較小，消費(fèi)水平較低，阻礙綜合體的運(yùn)營發(fā)展。 綜合體建設(shè)前期缺少合理規(guī)劃，綜合體內(nèi)設(shè)施不夠完善，缺乏餐飲、娛樂等配套設(shè)施，引流能力差，限制了與周邊區(qū)域的聯(lián)合發(fā)展。二是綜合體在運(yùn)營過程中需要開展一系列非體活動(dòng)， 場(chǎng)館的商業(yè)性和公益性產(chǎn)生沖突， 這與政府部門對(duì)場(chǎng)館的公益性屬性的理解存在偏差，阻礙了與周邊區(qū)域的聯(lián)合發(fā)展。

3 國內(nèi)外體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)借鑒

借鑒國內(nèi)外體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的典范案例， 總結(jié)其專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、業(yè)態(tài)布局規(guī)劃、特色品牌開發(fā)、區(qū)域資源整合等方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)， 在更廣闊層面上為探索我國體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營的優(yōu)化路徑提供思路參考， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 深圳大運(yùn)中心體育服務(wù)綜合體——全球招標(biāo)，專業(yè)化運(yùn)營

深圳大運(yùn)中心為解決綜合體的市場(chǎng)化運(yùn)營問題，首先，當(dāng)?shù)卣ㄟ^全球公開招標(biāo)，引入社會(huì)力量參與，帶動(dòng)綜合體發(fā)展；其次，選定佳兆集團(tuán)作為深圳大運(yùn)中心的總運(yùn)營商，組建專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并簽訂ROT 協(xié)議，首創(chuàng)以文體資產(chǎn)運(yùn)營為核心，文體內(nèi)容及科技文體兩大方向協(xié)同發(fā)展的“一核雙擎”發(fā)展模式，為用戶提供全新消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 華熙LIVE·五棵松體育服務(wù)綜合體——亮點(diǎn)突出，業(yè)態(tài)多元融合

華熙LIVE 五棵松體育服務(wù)綜合體是由華熙國際投資集團(tuán)有限公司打造的城市健康生活方式的引領(lǐng)者。 首先在綜合體的策劃和定位上，它融合了文化藝術(shù)、文化娛樂、文化體育等功能，尤其突出街頭體育文化。 在充分尊重和挖掘五棵松原有文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)街頭體育文化的主題內(nèi)涵，給五棵松體育服務(wù)綜合體注入了新的活力。 同時(shí)該項(xiàng)目將運(yùn)動(dòng)與社交內(nèi)容充分融合，綜合性和跨界性雙向提升，使其不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的體育場(chǎng)館，而成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)定位特色、亮點(diǎn)突出、業(yè)態(tài)融合的體育服務(wù)綜合體，是北京娛樂新地標(biāo)和運(yùn)動(dòng)圣地。

3.3 蘇州奧林匹克體育中心體育服務(wù)綜合體——數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌價(jià)值升級(jí)

蘇州奧林匹克體育中心作為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體典范項(xiàng)目， 在運(yùn)營過程中通過智慧化構(gòu)建的方式吸引投資商和消費(fèi)者，構(gòu)建了智慧管理4 層架構(gòu)，融合多種智能系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過會(huì)員管理系統(tǒng)有效解決停車、購票、訂場(chǎng)、住宿、娛樂等需求；同時(shí)，蘇州奧林匹克體育中心注重使用智能化方法提升場(chǎng)館品牌形象，通過官網(wǎng)認(rèn)證、搜索排行、信息流等方式建立線上品牌形象，充分挖掘無形資產(chǎn)，打造特色品牌。

3.4 洛杉磯活力洛城體育服務(wù)綜合體——區(qū)域協(xié)同發(fā)展，集聚效益突現(xiàn)

美國活力洛城（L.A.Live）作為典型的體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體，由AGE 公司承接，該項(xiàng)目包括6 個(gè)街區(qū)，聚集了斯坦普斯體育中心（NBA 洛杉磯湖人、洛杉磯快船等球隊(duì)主場(chǎng)）、一流的娛樂設(shè)施（諾基亞劇場(chǎng)、帝王連鎖電影院等）、高檔酒店（麗茲卡爾頓、JW 萬豪等）、辦公樓（ESPN 廣播大廈、洛杉磯會(huì)展中心廈等）、零售+餐飲（對(duì)游客和居民提供全天候24h 的餐飲服務(wù)）等豐富業(yè)態(tài)。 其周邊公寓項(xiàng)目的停車場(chǎng)與綜合體停車場(chǎng)直接相通， 業(yè)主能夠通過自家停車場(chǎng)直接便捷地驅(qū)車至場(chǎng)館觀賽，這極大地增強(qiáng)了觀賽體驗(yàn)，極大地推動(dòng)了活力洛城周邊區(qū)域的協(xié)同發(fā)展，使該項(xiàng)目擁有巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 活力洛城充分整合利用周邊資源，有效串聯(lián)融合多種業(yè)態(tài)，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自身的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也深受消費(fèi)者的喜愛。

4 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營的優(yōu)化路徑

4.1 引入社會(huì)力量參與，組建專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可以采取委托管理、 租賃經(jīng)營等方式交由社會(huì)力量運(yùn)營管理。 但是這個(gè)過程中有兩大問題需要注意:一是，應(yīng)通過公開透明的招標(biāo)方式引入運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)承接運(yùn)營方資質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)估，尤其對(duì)于相關(guān)職能部門《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單》上的企業(yè)、機(jī)構(gòu)應(yīng)一票否決。 唯有引入優(yōu)質(zhì)的承接單位， 才能為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體提供專業(yè)化的運(yùn)營管理，在消費(fèi)者需求畫像、項(xiàng)目精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品有效開發(fā)、業(yè)態(tài)有機(jī)整合等方面實(shí)現(xiàn)突破， 提升該類綜合體項(xiàng)目的整體服務(wù)品質(zhì)。 在承接單位具體運(yùn)管工作開展中， 應(yīng)當(dāng)結(jié)合運(yùn)營需要，合理設(shè)置內(nèi)設(shè)部門和崗位，完善運(yùn)行管理體系［7］。使其在體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)管過程中的諸多重要環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求深度挖掘、項(xiàng)目精準(zhǔn)定位、資源有機(jī)整合、業(yè)態(tài)交匯融合、產(chǎn)品有效開發(fā)，進(jìn)而提升體育場(chǎng)館型綜合體項(xiàng)目的整體服務(wù)品質(zhì)。 二是， 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的公共屬性。 體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體依托體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型而來，同體育場(chǎng)館一樣， 仍然具有以人民為中心、 向人民提供公共服務(wù)的職能。 因此，在公益屬性層面上要求體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的主體功能和主體部分不受侵占，同時(shí)合理引入相關(guān)業(yè)態(tài)，統(tǒng)籌布局，以實(shí)現(xiàn)公益屬性和商業(yè)屬性的平衡，進(jìn)而提升體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可持續(xù)發(fā)展能力。

4.2 結(jié)合實(shí)際明確發(fā)展定位，跨界融合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給

體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的建設(shè)應(yīng)該符合社會(huì)的需求，因此，在建設(shè)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體時(shí)，要對(duì)所在區(qū)域周邊市場(chǎng)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，這是發(fā)展體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的基礎(chǔ)。 一方面，體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可根據(jù)資源稟賦、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)消費(fèi)需求等因素做好項(xiàng)目本身的產(chǎn)業(yè)定位，明確自己的發(fā)展方向。 另一方面，體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可通過智能硬件產(chǎn)品收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)判斷出消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)愛好和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣等，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，合理優(yōu)化體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)布局， 并向消費(fèi)者推送精準(zhǔn)配適的消費(fèi)方式，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。

4.3 融入智慧元素，挖掘無形資產(chǎn)價(jià)值，打造品牌效應(yīng)

針對(duì)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的運(yùn)營問題，首先，融入智慧元素是體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體發(fā)展新方向，例如，場(chǎng)館管理系統(tǒng)、智慧停車系統(tǒng)、多媒體高清直播系統(tǒng)、智能信息發(fā)布系統(tǒng)、人臉識(shí)別系統(tǒng)等。 一可以將智能技術(shù)與管理進(jìn)行融合，打通業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)品質(zhì)；二可通過人工智能與大數(shù)據(jù)分析得出用戶健康報(bào)告， 對(duì)用戶進(jìn)行健康指導(dǎo)， 增加用戶對(duì)場(chǎng)館的粘性。 其次，體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可利用其作為所在城市地標(biāo)性建筑的優(yōu)勢(shì)，和社會(huì)IP 合作，聯(lián)手打造體育公益項(xiàng)目，提升自身品牌影響力。 再次，該類綜合體可以借助場(chǎng)館內(nèi)成熟業(yè)態(tài)的典范品牌，構(gòu)建消費(fèi)者品牌聯(lián)想，從而建立綜合體多業(yè)態(tài)產(chǎn)品的品牌組合，形成綜合體整體品牌效應(yīng)，以有效提升體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 發(fā)揮觸媒聯(lián)動(dòng)作用，整合周邊區(qū)域資源，打造區(qū)域發(fā)展新引擎

要把體育場(chǎng)館型體育服務(wù)綜合體打造為集體育、競(jìng)賽、文化、休閑為一體的多功能體育中心。 在選擇綜合體載體時(shí)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，因地制宜，充分利用現(xiàn)有體育場(chǎng)館設(shè)施，發(fā)揮其自身特色優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持以體育本體產(chǎn)業(yè)為主，保證場(chǎng)館公共屬性基礎(chǔ)上，有效整合現(xiàn)有場(chǎng)館和附屬設(shè)施資源，增設(shè)餐飲、娛樂、酒店等多功能服務(wù)區(qū)， 部分綜合體可考慮遷入旅游服務(wù)體系等［8］；大力發(fā)展體育健康、商業(yè)、文化、會(huì)展等多元配套服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)融合互補(bǔ)。 同時(shí)，體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體建筑本身作為城市有型觸媒因子，應(yīng)結(jié)合綜合體提供的賽事活動(dòng)、健身服務(wù)、文化活動(dòng)等多種非物質(zhì)性無形觸媒因子，進(jìn)行場(chǎng)所營造。 這需要體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體不斷創(chuàng)造其成為區(qū)域發(fā)展活力源泉的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：除致力于引入優(yōu)質(zhì)體育活動(dòng)外，還應(yīng)努力豐富“非體活動(dòng)”的供給，如音樂會(huì)、演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)， 從而有效激發(fā)體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體的人流、 信息流、資金流、技術(shù)流等能量的鏈?zhǔn)叫?yīng)，并通過輻射共振效應(yīng)，漸進(jìn)持續(xù)地提升周邊地區(qū)活力， 促進(jìn)周邊區(qū)域的資源開發(fā)整合，并帶動(dòng)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，形成有層次的整體網(wǎng)絡(luò)，成為名副其實(shí)的區(qū)域發(fā)展新引擎［9］。

5 結(jié)語

在城市進(jìn)入存量更新階段， 傳統(tǒng)體育場(chǎng)館積極轉(zhuǎn)型為體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體，這對(duì)于滿足人民群眾體育消費(fèi)需求、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)城市更新、助力城市高品質(zhì)發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值。 然而，在體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體運(yùn)營過程中暴露了諸多問題，如何妥善應(yīng)對(duì)其現(xiàn)實(shí)運(yùn)營困境，提高體育場(chǎng)館型服務(wù)綜合體可持續(xù)運(yùn)營能力， 這一過程仍需要更多的實(shí)踐探索和努力。