網(wǎng)紅粉絲群體的養(yǎng)成：基于互動儀式鏈理論探析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)主播的傳播影響力

丁小文

（浙江省團(tuán)校，浙江 杭州 310000）

一、研究背景

馬斯洛需求層次理論中的最高層就是自我實現(xiàn)層次，每個人都具有通過表達(dá)自我獲得認(rèn)可的需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新媒體的發(fā)展使得廣大網(wǎng)民個性化表達(dá)成為可能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［1］顯示，截至2021年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.11 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.6%，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億。短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式，20—29 歲年齡段網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的使用率在各年齡段中最高，分別達(dá) 84.1%、97.0%和 73.5%。據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到1930.3億元，其中75%的收入來源于打賞分成。在如此巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)下，涌現(xiàn)出一大批各式各樣的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們以自己獨特的風(fēng)格吸引著各自的“崇拜者”——網(wǎng)紅粉絲。網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲通過互動形成了一個局部的“輿論場”， 網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲各取所需，達(dá)到各自利益的平衡。

網(wǎng)絡(luò)主播通過迎合大眾文化集聚粉絲，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的變現(xiàn)。粉絲群體在現(xiàn)實生活中找不到可以釋放情感的地方，而網(wǎng)絡(luò)主播的言語行為剛好在某一點上打動了粉絲，使得粉絲群體把網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)成某種情感的寄托。當(dāng)具有同樣感覺的粉絲聚集在一起，還會形成各具特色的“飯圈文化”。網(wǎng)絡(luò)直播為廣大網(wǎng)民提供了一個即時交流的時空，成為網(wǎng)民們展示自我、分享自我的虛擬互動場域。網(wǎng)絡(luò)主播們盡情展示自己，粉絲們通過打賞禮物、彈幕交流與直播間里的人展開互動，形成一種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群?；ヂ?lián)網(wǎng)上開放的輿論環(huán)境和話語場能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬ρ杆偌杏谀骋稽c上，而各種互動會將輿論場上的情緒迅速放大、擴(kuò)散，產(chǎn)生廣泛的影響力。

不同類型的網(wǎng)絡(luò)主播以其獨特風(fēng)格吸引著不同類型的粉絲群體，粉絲群體在獲得滿足感的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化了對網(wǎng)絡(luò)主播的認(rèn)同，并且這種認(rèn)同感會遷移到網(wǎng)絡(luò)主播的日常言行上，形成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而某些網(wǎng)絡(luò)主播為了吸引到更多的粉絲，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，往往會通過“賣丑”、打法律的“擦邊球”、制造具有轟動社會效應(yīng)的事件等方式抓住粉絲的眼球，這些不良信息又會影響到粉絲群體。特別是當(dāng)前的各類網(wǎng)紅粉絲群體都是以青少年為主體，青少年心理、生理正處于成長階段，尚未真正成熟，對不良的網(wǎng)絡(luò)信息無法作出正確的判斷和選擇，不良網(wǎng)絡(luò)信息不利于正確社會道德觀念和個人素質(zhì)的培養(yǎng)，這些信息甚至?xí)o青少年的身心發(fā)育帶來嚴(yán)重?fù)p害。

因此，我們應(yīng)當(dāng)研究新媒體時代網(wǎng)絡(luò)主播的傳播影響力，探析網(wǎng)絡(luò)主播影響粉絲群體的內(nèi)容、方式和方法。一方面，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的言行，盡可能地給青少年帶來正能量的信息；另一方面，利用其正面的、具有積極意義的方式和方法，將社會主義核心價值觀潛移默化地滋潤青少年的身心。

二、研究綜述和方法

（一）研究綜述

1.互動儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)空間的適應(yīng)性研究。2003年，美國社會學(xué)家柯林斯提出了互動儀式鏈理論。該理論認(rèn)為，個體在權(quán)利互動和地位互動中可獲得或喪失情感能量，情感能量的高漲與低落的變化對于互動中的人產(chǎn)生特殊作用。這些互動和儀式能不斷產(chǎn)生情感能量，并將這種情感能量與符號相聯(lián)系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規(guī)范以及組織文化的基礎(chǔ)?？铝炙龟P(guān)注了經(jīng)由個人形成的社會網(wǎng)絡(luò)等微觀情境中不同群體實際形成的情感團(tuán)結(jié)，尤其關(guān)注情感和意識通過先前的際遇鏈而傳遞的過程，認(rèn)為“追求和得到情感能量是個體參與互動儀式的重要原因 ，而成員對自我身份的認(rèn)可過程是情感能量的來源所在”［2］。因此，情感能量是推動互動儀式鏈發(fā)揮作用的中間發(fā)展因素。盡管當(dāng)時柯林斯對該理論在虛擬社區(qū)中的適用性發(fā)出質(zhì)疑，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代VR、AR、全息投影、仿真模擬、5G通信技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播間的虛擬現(xiàn)場不僅突破了相隔距離的限制，還突破了在場人數(shù)的限制，使人產(chǎn)生了“身在千里之外，心猶共處一室”的感覺。

李鈞鵬、茹文俊論證了互動儀式鏈理論不光存在于現(xiàn)實社會，也適用于虛擬社區(qū)，但其情感能量是通過符號間接傳遞形態(tài)、聲音而產(chǎn)生的（2020）。姜琳琳從互動儀式構(gòu)建、互動特色呈現(xiàn)和互動結(jié)果輸出三個維度解析了互動儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)直播間的呈現(xiàn)（2020）。

2.互動儀式鏈理論對網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播的啟示。萇慶輝認(rèn)為需要重構(gòu)大學(xué)德育教育中僵化的互動儀式，增加真實情境下的會話際遇，弘揚(yáng)群體主流道德觀（2011）。李婷婷、王彬凱認(rèn)為，在“帝吧出征”事件中，行動參與者以90后青少年為主體，互動行動中組織迅速有序，符號互動交流富有特色，充滿愛國主義的神圣感，是帶有亞文化色彩的網(wǎng)絡(luò)群體性事件（2017）。劉曉亮認(rèn)為，青年價值觀的培育要更多地創(chuàng)設(shè)真實情境的互動儀式，更強(qiáng)地激發(fā)廣大青年的情感能量，更準(zhǔn)地聚焦價值符號的形象塑造（2018）。唐俊、何芷茵認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使人隨時隨地實現(xiàn)遠(yuǎn)程在場。建議在主旋律宣傳時，可引入時代元素貼近當(dāng)代青年，通過改進(jìn)彈幕技術(shù)營造身體的“虛擬共在”，通過關(guān)注焦點使互動儀式高潮迭起，通過共享情感使主流價值觀得到共鳴（2021）。賈飛祥、張?zhí)煅┱J(rèn)為，可運(yùn)用互動儀式鏈理論，構(gòu)建“學(xué)社銜接”互動儀式模型，設(shè)計情感化的畢業(yè)生團(tuán)員“學(xué)社銜接”互動儀式，柔化共青團(tuán)“技術(shù)治理”帶來的張力，增強(qiáng)團(tuán)組織親和力（2021）。

這些學(xué)者從不同角度論證了互動儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)社會的適用性，并提出了運(yùn)用互動儀式鏈理論解決問題的方式方法。由此可見，互動儀式鏈理論不僅適用于現(xiàn)場互動，也適用于信息技術(shù)高速發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)社會中的虛擬現(xiàn)場。

（二）研究方法

課題組采用文獻(xiàn)分析法和訪談法對網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲群體的養(yǎng)成進(jìn)行研究。訪談對象主要包括網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司及青年受眾群體。隨著直播電商的興起，杭州作為全國第一電商之都，60%以上的MCN機(jī)構(gòu)都聚集于此［3］。自2020年12月起，課題組訪談了杭州市臨平區(qū)未來科技城喬司服裝市場、上城區(qū)斜杠廣場、濱江區(qū)的達(dá)人主播和品牌主播，還訪談了衢州市、麗水市為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播，前后共25人，了解他們從事網(wǎng)絡(luò)主播的動機(jī)、工作機(jī)制和引流方式。課題組還對15位來自臨平區(qū)、上城區(qū)不同MCN 公司的運(yùn)營人員和管理者進(jìn)行了深度訪談，了解他們打造網(wǎng)絡(luò)主播的機(jī)制和流程。最后還訪談了十幾位曾對網(wǎng)絡(luò)主播有過打賞行為的青年。

三、對網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲群體現(xiàn)狀的研究分析

（一）網(wǎng)絡(luò)主播形成經(jīng)歷的四個發(fā)展階段

網(wǎng)絡(luò)主播的形成過程是“網(wǎng)絡(luò)紅人” 的形成過程。“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指因某個事件或者某個行為在互聯(lián)網(wǎng)上傳播而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美觀、娛樂觀所契合，滿足了某些網(wǎng)民的心理，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧［4］。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播、短視頻引發(fā)網(wǎng)民認(rèn)可共鳴，最終將流量變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)紅現(xiàn)象緊緊跟隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展腳步。2000年起，第一代網(wǎng)紅是通過文字傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)作家今何在的《悟空傳》風(fēng)靡一時，在網(wǎng)絡(luò)上一直享有“網(wǎng)絡(luò)第一書”的美譽(yù)。2009年，在由中國作家出版集團(tuán)和中文在線主辦、長篇小說選刊雜志社等承辦的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)十年盤點”活動中，《悟空傳》入選十佳人氣作品。

2005年前后，第二代網(wǎng)紅通過圖片傳遞信息，“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”廣受網(wǎng)民追捧，“天仙妹妹”還擔(dān)任了家鄉(xiāng)四川理縣的旅游大使，為家鄉(xiāng)的旅游事業(yè)出力。這種營銷已經(jīng)類似于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，只不過營銷行為尚局限于線下。

2010年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，以及微博的成熟與完善，第三代網(wǎng)紅以不超過140個字的微博內(nèi)容通過手機(jī)占據(jù)了網(wǎng)民的碎片時間，網(wǎng)絡(luò)大V們或通過“即拍即發(fā)”“隨時轉(zhuǎn)發(fā)”的技術(shù)手段搶發(fā)新聞類信息，或利用自己的社會名望引導(dǎo)社會輿論，操控著當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)輿論場，吸引著大量的粉絲，如演員姚晨等人。隨著淘寶和微博的打通，形成基于信息、社交和電商的商業(yè)閉環(huán)，大量微博網(wǎng)紅開始圍繞微博實現(xiàn)商業(yè)化。但此時的草根網(wǎng)紅缺乏相應(yīng)的社會資源，因此爆紅的草根網(wǎng)紅并不多。

2016年起，第四代網(wǎng)紅通過短視頻走上歷史舞臺。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)主播papi醬、拉面師傅田波等通過自己別具特色的言行為自己帶來了大量的粉絲，并因此獲得了多少不等的經(jīng)濟(jì)利益。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，資本開始進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)造星”領(lǐng)域。網(wǎng)紅身后往往有雄厚的資本支持。資本選擇有發(fā)展?jié)摿Φ男【W(wǎng)紅進(jìn)行包裝營銷，在小網(wǎng)紅成長為明星網(wǎng)紅后開始收割經(jīng)濟(jì)利益，并管控著明星網(wǎng)紅的言行舉止，如李子柒、李佳琦、薇婭等。網(wǎng)紅發(fā)展史經(jīng)歷了“為網(wǎng)友制作內(nèi)容”到“自己就是內(nèi)容”的發(fā)展過程，從完全依附平臺，到與平臺共生，最終到自我完成商業(yè)閉環(huán)。

（二）粉絲群體的養(yǎng)成有其個人心理因素和社會心理因素

所謂粉絲文化是指一個個體或群體，由于對自己內(nèi)心虛擬的對象或者是現(xiàn)實存在的對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費，并由此產(chǎn)生的綜合性文化現(xiàn)象。

1.粉絲群體形成的個人心理因素。首先是宣泄心理。當(dāng)前社會人們承受著來自教育、就業(yè)、生活等多方面的壓力，其淤積的情緒需要有個宣泄途徑。通過網(wǎng)絡(luò)直播，受眾可以相對自由地表達(dá)個人的情感，暫時擺脫現(xiàn)實生活中情感的壓抑，獲得自身情感的滿足。受眾通過虛擬空間的融入，以積蓄情感能量填補(bǔ)現(xiàn)實生活的空虛與孤獨感。在訪談中，有被訪女青年表示，自己孤身一人在杭州工作，是屬于那種“996”的工作環(huán)境，回到家中身心疲乏，就想靠在床上刷手機(jī)放松心情，慢慢地就固定訪問幾個網(wǎng)絡(luò)主播，跟主播、直播間里其他訪客互動時感到精神愉悅，覺得疲勞時隨時可以退出休息，比較輕松自在。

其次是獵奇心理。受眾對一些網(wǎng)絡(luò)事件的熱烈追捧反映了自身的心理訴求。如有人喜歡獵奇，有人喜歡窺私。網(wǎng)絡(luò)主播善于制造熱點話題，通過制造怪異的關(guān)注點來滿足受眾的心理欲望，從而達(dá)到自己的宣傳目的。有位年近40歲的男被訪者表示，自己在日常生活中喜歡自己做飯，經(jīng)人推薦看了李子柒的古風(fēng)美食視頻后，被其中自然、唯美的畫面所打動，每天都要刷幾分鐘李子柒的視頻，還會通過購買直播間中推銷的商品、購買李子柒品牌的商品等方式表示支持。李子柒斷更后心里空落落的，總覺得生活中少了點什么。

2.粉絲群體形成的社會影響因素。首先是信息的篩選。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代，新的信息不斷產(chǎn)生，覆蓋了舊的信息。信息爆炸使人們很難根據(jù)全部信息作出清晰的判斷來實現(xiàn)效益的最大化。因此，受眾的注意力就成為一種重要的稀缺資源［5］。粉絲群體在對網(wǎng)絡(luò)主播建立起信任之后，網(wǎng)絡(luò)主播就成為自己的信息過濾員，他們幫助受眾過濾掉大量無用、低效的信息，以其權(quán)威性的指向促使受眾接受自己的建議。因此，對于粉絲來說，網(wǎng)絡(luò)主播幫他們過濾無用信息，更加高效地分配自身的注意力。有被訪者表示，現(xiàn)在的商品種類繁多，質(zhì)量價格都不統(tǒng)一。她覺得薇婭在直播間里展示的商品的確價廉物美，因此看到薇婭推銷的商品，只要覺得自己用得上，就會下單購買。

其次是從眾心理。網(wǎng)紅現(xiàn)象中，受眾群體的狂歡行為有很明顯的從眾痕跡。直播間里的高頻彈幕的即時性和強(qiáng)互動性，容易產(chǎn)生“沉默的螺旋”效應(yīng)，即使粉絲有不同意見，也會為了防止被孤立而保持沉默，形成單一的輿論風(fēng)暴，從而形成激情消費。在粉絲們接受到來自網(wǎng)絡(luò)主播推銷商品的暗示后，看見直播間不斷變化的商品成交量，看見其他人紛紛購買商品甚至需要搶購的時候，也會產(chǎn)生購買的欲望，出現(xiàn)群體模仿現(xiàn)象。

最后是互動娛樂。粉絲們進(jìn)入直播間，脫離了現(xiàn)實中的自我，可以盡情地發(fā)泄情緒排解壓力。他們通過評論和對評論的點贊等方式實現(xiàn)了與主播一定意義上的互動交流，實現(xiàn)了自身對直播環(huán)境的融入，給人帶來興奮、滿足和喜悅感。有被訪者表示，在現(xiàn)實生活中覺得跟父母沒有可交流的語言，在工作中也沒有特別談得來的朋友，自己又沒什么興趣愛好，只有在與網(wǎng)絡(luò)主播的互動中才找回了自我，情感得到了釋放。

（三）在理論上網(wǎng)絡(luò)主播通過互動儀式鏈形成傳播影響力

網(wǎng)絡(luò)主播通過“獲取社會注意力——建立注意力社區(qū)——形成互動儀式鏈——提供情感支持——吸引更多社會注意力”這一路徑形成影響力。每一位網(wǎng)絡(luò)主播需為自己打造獨特的人設(shè)，制定營銷流程，布置直播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播的交互性提高了主播與粉絲間的互動性，增強(qiáng)了雙方的臨場感，這種臨場感增強(qiáng)了粉絲群體對主播的信任感，引導(dǎo)粉絲們再一次進(jìn)入直播間。

互動儀式鏈理論中的四要素是兩個或兩個以上的人共同在場、對局外人設(shè)定界限、參與者將注意力集中在共同對象或活動、分享共同的情緒或情感體驗。網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)絡(luò)主播通過自身魅力把大量粉絲聚集于直播間這一封閉場所，直播間場所本身排斥未入者，粉絲的注意力高度集中于主播的一言一行，并通過發(fā)評論、點贊、提問題、刷禮物等方式共享互動的情感和共同的情緒體驗，積蓄了粉絲的情感能量，從而驅(qū)使其再次參與主播下一次的直播活動，并在頻繁多次互動過程中逐漸形成自我身份認(rèn)同，從而不斷增強(qiáng)再次進(jìn)入直播間參與主播活動的欲望［6］。

互動儀式鏈理論的中間環(huán)節(jié)是積蓄情感能量。成功的主播善于營造直播間情緒氛圍，通過借用一些表演技巧來展示自己的形象，不斷激發(fā)用戶參與互動的行為，從而控制粉絲的行為。如通過合理設(shè)置話題、插科打渾等方式創(chuàng)造儀式情境，將自己與粉絲群體的愛恨情仇、語言創(chuàng)新與流行、表情文化代入群體空間中，從而形成儀式化空間，使群體成員的共同信念和凝聚力獲得了更新和強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播通過儀式與粉絲產(chǎn)生互動，積蓄情感能量，加強(qiáng)與粉絲的黏度，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)主播是有效激活互動儀式鏈的重要環(huán)節(jié)。這正是互動儀式鏈在網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲間的生成過程。有被訪者談及她在某直播間的購物經(jīng)歷，就是被直播間內(nèi)主播與受眾之間熱烈的互動所感染，給人一種“機(jī)不可失、失不再來”的壓迫感，促使其搶著下了訂單。

網(wǎng)絡(luò)直播通過共同的情感將相隔千里的獨立個體聯(lián)結(jié)起來，使這些具有相似觀點、興趣和愛好的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播和交流中積蓄了情感能量，使情感得到寄托，精神得到放松。這種令人心情愉悅的情感驅(qū)使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播間聚集，使以情感能量為主要聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得到形成與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播通過激活直播間互動儀式鏈，能有效影響粉絲群體的行為。粉絲群體在獲得情感體驗的同時逐漸增強(qiáng)群體歸屬感 ，并通過打賞、消費等行為使網(wǎng)絡(luò)主播獲得經(jīng)濟(jì)上的收益。

（四）在實踐中網(wǎng)絡(luò)主播通過積蓄情感能量集聚粉絲

1.網(wǎng)絡(luò)主播可分為達(dá)人主播和品牌主播兩大類型。隨著抖音、快手、斗魚和淘寶直播等網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播成為大眾化的生活方式。名人、草根都在這些平臺上或展示自己，或?qū)ふ壹耐?。本課題研究的對象為草根網(wǎng)絡(luò)主播，排除了社會名人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直播和政府官員的偶爾職務(wù)性代言型網(wǎng)絡(luò)主播等幾類現(xiàn)象。以網(wǎng)絡(luò)主播為主業(yè)的從業(yè)者可分為兩大類：以個人為中心的達(dá)人主播和以商品為中心的品牌主播。

以個人為中心的達(dá)人主播起點是通過展示個人形象集聚粉絲，成為網(wǎng)紅主播后再介入其他商品，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。以李子柒為例，李子柒于2012年開始在網(wǎng)上發(fā)布短視頻，2015年起聚焦于古風(fēng)美食題材，2016年9月通過短視頻《蘭州牛肉面》吸引了廣大網(wǎng)民的注意力，2017年起資本開始介入，通過推廣運(yùn)作，李子柒不但風(fēng)靡全國，還走向世界，不但受到了《人民日報》、新華社、共青團(tuán)中央、中央電視臺等主流媒體的肯定，還因1140萬的YouTube訂閱量被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀(jì)錄保持者。此時她推介的商品范圍也越來越廣泛。

以商品為中心的品牌主播起點是通過推銷某種商品贏得粉絲，成為網(wǎng)紅主播后通過推銷更多商品獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。以李佳琦為例，李佳琦2015年起開始從事口紅推介業(yè)務(wù)，成為銷售能手，2016年底開始與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE合作，成為一名美妝達(dá)人。截至2021年4月，李佳琦全網(wǎng)粉絲已突破1.5億，并因熱衷于公益事業(yè)而被譽(yù)為“公益達(dá)人”。

2.網(wǎng)絡(luò)主播通過獲取社會注意力打造傳播影響力。首先，增加粉絲的信任度?？铝炙够诶硇孕袆诱咭暯翘岢龅摹袄硇猿杀尽找婺Ｐ汀?，認(rèn)為個體的社會行動總是期待預(yù)期行動成本的收益最大化，其行動即使未經(jīng)有意識的算計也會受成本與回報的限制。網(wǎng)絡(luò)主播憑借對商品專業(yè)知識的了解詮釋商品的價值，通過自身口碑為商品進(jìn)行品質(zhì)拔高。

其次，降低商品的折扣率。網(wǎng)絡(luò)主播通過高流量帶來的規(guī)模效益提高了自己對商家的議價能力，促使商家提供價廉物美的商品。某被訪主播表示，自己的團(tuán)隊對所宣傳的商品的生產(chǎn)過程十分清楚，知道市場上同類商品的底價是多少，于是在跟商家談判時，就要求商品價格不能超過市場上同類商品價格。

再次，營造情景交融場景。網(wǎng)絡(luò)主播將商品與場景相結(jié)合，使商品符號具體化、特定化，如設(shè)定排行榜，讓消費者在心理上認(rèn)同商品價格。主播通過獨特的個人風(fēng)格，進(jìn)行人設(shè)的建立，增加信任度，營造出氛圍強(qiáng)烈的消費場域，從而讓消費者對被宣傳的事物產(chǎn)生贊同。

最后，設(shè)置互動儀式積蓄情感能量。主播往往會根據(jù)粉絲等級建立粉絲群，對于高等級粉絲，主播不僅會贈予他們獎品、福利，也會通過建立私人化的社交關(guān)系來強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。在直播過程中，會通過彈幕、游戲、限時搶購、“秒殺”等一系列互動模式提高粉絲的主體性和參與感。主播可以借此了解粉絲的需求，及時調(diào)整策略。 某被訪主播表示，自己在直播時會事先設(shè)置一個話題與粉絲互動，互動過程中不時地穿插游戲、搶答等活動，渲染氣氛，強(qiáng)化與粉絲的溝通，并且盡可能多地與不同的粉絲聊天，讓大家都覺得自己是被重視的對象。

對于粉絲群體而言，個人的注意力在直播間的互動儀式中不斷被聚焦和強(qiáng)化，其情感能量不斷加強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)主播的信任度、忠誠度和依賴性不斷加深。對于粉絲們來說，觀看直播成為他們的一種休閑生活方式，是一種精神寄托和情感依賴。因此，網(wǎng)絡(luò)主播通過互動儀式鏈獲取粉絲注意力，提高了自身的熱度和流量，使自己在平臺推送中占據(jù)優(yōu)勢，最終把粉絲群體的關(guān)注度和消費率轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的經(jīng)濟(jì)收益。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷公司聯(lián)結(jié)了直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播和商品生產(chǎn)廠家等多方資源。MCN是一個把流量和廣告營銷融合起來的運(yùn)營服務(wù)商，一端連接著網(wǎng)絡(luò)主播，一端連接著平臺，一端連接著各種各樣需求的公司（如需要帶貨、需要代運(yùn)營的）。通過在平臺孵化、培養(yǎng)、簽約等形式獲取更多有粉絲的達(dá)人，然后達(dá)人有一定的粉絲量之后就可以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，而MCN就是這個中間人。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不存在“單打獨斗”的網(wǎng)絡(luò)主播，每個爆火的網(wǎng)絡(luò)主播的身后都有相應(yīng)的MCN公司或團(tuán)隊運(yùn)作，如李佳琦背后的美ONE、薇婭背后的杭州謙尋。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)建構(gòu)了網(wǎng)紅養(yǎng)成流水線的標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成網(wǎng)紅孵化到供應(yīng)鏈搭建的路徑。公司通過尋找并簽約潛力網(wǎng)紅，憑借豐富的經(jīng)驗和資源扶持網(wǎng)紅，當(dāng)網(wǎng)紅的個人品牌建立后即可綁定網(wǎng)紅流量，通過網(wǎng)紅粉絲獲取經(jīng)濟(jì)收益。

由于達(dá)人主播資源過于集中在一人身上，其成長過程及成長之后的管理都有很大風(fēng)險，因此，現(xiàn)在的MCN公司更熱衷于打造品牌主播，圍繞某些品牌培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播。這樣，對MCN公司來說，網(wǎng)絡(luò)主播的可替代性就比較強(qiáng)；對品牌主播來說，有公司負(fù)責(zé)打造一切，自身的風(fēng)險性就會小很多。據(jù)杭州市某MCN公司負(fù)責(zé)人介紹，該公司簽約的主播已過百位，大多為品牌主播。該公司位于杭州市上城區(qū)九堡地區(qū)，有全國聞名的四季青服裝市場，周圍有大量的服裝工廠，上百家直播機(jī)構(gòu)。該公司一方面成為品牌與工廠之間的橋梁，一方面成為主播與品牌之間的橋梁。他們還開展對網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括如何制造話題、如何與人溝通、如何應(yīng)付“黑粉”，并根據(jù)個人特點培訓(xùn)某些才藝。在主播上崗后，不僅替主播篩選貨品，還為主播設(shè)計形象，打造人設(shè)，通過設(shè)計各種活動腳本幫主播贏得粉絲。

四、問題分析

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻時代的到來。2020年5月11日，人力資源和社會保障部發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”就包括了直播銷售員。隨著網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，許多省市都推出了鼓勵、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)的政策，如面向鄉(xiāng)村的浙江“村播計劃”、面向城市的上海“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”等，促進(jìn)城市鄉(xiāng)村的直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。全民的參與和政府的推動使得網(wǎng)絡(luò)直播得到更廣泛的發(fā)展，有限注意力的爭奪使得部分網(wǎng)絡(luò)主播為博得“眼球”不斷突破言行下線，部分粉絲組織、“粉頭”為謀取經(jīng)濟(jì)利益操控粉絲的不理智行為。

（一）盲目追求“眼球經(jīng)濟(jì)”使得部分主播通過低俗言行博得流量

網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播與粉絲之間的互動就是一場互動儀式，積蓄情感能量是維持互動儀式的關(guān)鍵。各種視頻信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，相對來說社會注意力成為一種稀缺性資源。單獨的個體注意力并不具備什么價值，只有當(dāng)眾多的個體注意力聚焦并形成社會注意力時，就會給信息的發(fā)布者帶來社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，形成雪球效應(yīng)［7］。

為追求社會注意力，積蓄與粉絲之間的情感能量，部分網(wǎng)絡(luò)主播盲目追求“新、奇、怪、異”的直播內(nèi)容，以別出心裁、搞笑吸引眼球和流量，其言行在無形中擾亂了社會秩序，沖擊著社會道德底線。各種網(wǎng)紅的速成又使得許多人在利益誘惑下甘愿走捷徑，打擦邊球，其傳播過程中夾雜的混雜信息給廣大受眾帶來了不良影響。有被訪者表示，他喜歡看網(wǎng)絡(luò)上各種搞笑視頻，尤其是一些搞笑的唱歌視頻。因為一本正經(jīng)地唱歌主播肯定沒有歌星唱得好，但主播們搞笑的翻唱讓人精神放松，當(dāng)時并沒有感到在糟蹋經(jīng)典。如2021年爆紅的人稱“人類高質(zhì)量油物”的某網(wǎng)紅，曾經(jīng)過專業(yè)的歌唱訓(xùn)練，進(jìn)駐直播平臺也有若干年，風(fēng)格一向平穩(wěn)，但就是名不見經(jīng)傳，而當(dāng)他開始走搞怪路線后，反而迅速爆紅。

（二）部分陷于激情中的粉絲會產(chǎn)生不理智的行為

網(wǎng)絡(luò)主播利用儀式化的語言和高亢興奮的聲調(diào)，促使用戶沉浸于其營造的娛樂儀式之中，并用急促的語速吸引直播間用戶高度關(guān)注自己的一舉一動，從而激發(fā)了用戶高度的情感連帶。在互動儀式下，粉絲的情感能量得到積蓄，推動粉絲再次進(jìn)入直播間，情感能量進(jìn)一步增強(qiáng)，持久的歡愉心情就會轉(zhuǎn)化為對當(dāng)前主播直播間的正面印象——短期情感的正向積累轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的情感能量。在這種情形下，一方面容易形成粉絲的“繭房效應(yīng)”，長期陷于單一的輿論環(huán)境中，沉溺于自己的觀念而不能自拔，容不下其他的意見；另一方面會產(chǎn)生沖動行為，如激情消費、暴力言行等。由于青少年網(wǎng)民的心理、生理正處于成長階段，尚未真正成熟，處于這一階段的青少年過早地接觸內(nèi)容復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，不利于正確社會道德觀念和個人素質(zhì)的培養(yǎng)，甚至?xí)o青少年的身心發(fā)育帶來嚴(yán)重?fù)p害［8］。某青少年被訪者談到，由于自己喜歡玩某網(wǎng)絡(luò)游戲，慢慢地在抖音上找到不少該游戲的網(wǎng)絡(luò)主播。開始的時候是學(xué)習(xí)游戲技巧，后來就迷上了看網(wǎng)絡(luò)游戲直播，還加入了網(wǎng)絡(luò)主播組織的微信群，多次為主播打賞，白天晚上腦海里都是游戲里的畫面，成績也直線下降。

五、對策建議

基于這種現(xiàn)狀，各大媒體平臺急需尋求新的管理措施，建立統(tǒng)一的系統(tǒng)化管理體系，將網(wǎng)絡(luò)文化同社會正統(tǒng)道德習(xí)俗緊密結(jié)合，及時傳播正能量。同時，有關(guān)部門也應(yīng)大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，改善不良社會風(fēng)氣。

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播群體管理的措施

1.加強(qiáng)對直播平臺管理，統(tǒng)一平臺信息管理的標(biāo)準(zhǔn)。直播平臺就是廣大網(wǎng)絡(luò)主播的陣地。網(wǎng)絡(luò)主播為迎合大眾口味所出產(chǎn)的內(nèi)容在表達(dá)形式、針對人群方面有很大不同，其市場性、商業(yè)化程度逐漸增強(qiáng)。直播平臺需健全管理體系，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的審核力度，嚴(yán)格把控傳播內(nèi)容，對于傳播涉黃、涉暴力、涉賭博等不良信息，第一時間問責(zé)相關(guān)人員，依法懲治不法分子，以法律為武器凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從源頭遏制不良行為的滋生，營造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

首先，統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)。各個平臺都有自己的管理標(biāo)準(zhǔn)，尺度把控不一。因此，要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)規(guī)范，防止不良主播在各個平臺間游走。如進(jìn)駐淘寶直播的某主播提到，淘寶直播對其的舉止言行有一系列的把控，規(guī)定不能逾越界限。有些平臺上某些主播的言行放在淘寶直播上都是要被警告的。她把淘寶直播對她的要求看作是“官方要求”。

其次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)主播信譽(yù)度指標(biāo)，對主播的言行指標(biāo)化管理，對偶然、無意中失誤的主播給予改正的機(jī)會，對屢教不改的主播統(tǒng)一封殺。不少網(wǎng)絡(luò)主播提到，做網(wǎng)絡(luò)主播的辛苦不僅僅是體力上的辛苦，更重要的還是精神上的壓力，就怕自己的一個失誤帶來粉絲的“掉粉”，甚至是被“全網(wǎng)封殺”，不但自己的事業(yè)被“一棍子打死”，還會連累整個團(tuán)隊。

2.充分利用技術(shù)手段發(fā)揮虛擬、現(xiàn)實的雙向監(jiān)管。一方面，走網(wǎng)絡(luò)社會的群眾路線，動員廣大網(wǎng)民投入到網(wǎng)絡(luò)凈化行動中來，對于網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，要及時發(fā)現(xiàn)、舉報或直接制止，防止其進(jìn)一步擴(kuò)散導(dǎo)致形勢惡化；另一方面，相關(guān)部門可通過過濾關(guān)鍵字、不良圖像及時識別信息，追蹤不良信息源頭，切斷不良信息傳播路徑。投訴渠道也要確保暢通無阻，及時進(jìn)行信息的收集和反饋。

3.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)管理。要在社會主流價值觀下允許網(wǎng)絡(luò)主播“百花齊放，各具異彩”。具有社會主流價值觀的網(wǎng)絡(luò)主播可以正確引導(dǎo)粉絲群體的價值觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良性繁榮。合理利用網(wǎng)絡(luò)主播的草根性和親切感來傳播社會主流價值觀有助于維護(hù)健康、良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。要讓網(wǎng)絡(luò)主播清楚網(wǎng)絡(luò)言行的界限，鼓勵其對粉絲的正向引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)注意對傳播內(nèi)容的議程設(shè)置和儀式設(shè)置，脫離低俗庸俗的宣傳展示，避免讓直播間成為“藏污納垢”的信息垃圾站，要創(chuàng)作和傳播具有真正價值的文化產(chǎn)品。

4.引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體積極參與社會公益?？梢岳门c各大媒體的良性互動，憑借龐大的粉絲群體向社會傳遞正能量，鼓勵其積極參與“鄉(xiāng)村振興”“扶貧幫困”等活動，借助新媒體平臺，積極引導(dǎo)社會正能量，承擔(dān)向社會大眾宣傳正確的價值觀的責(zé)任，以正面積極的形象和價值觀引導(dǎo)并吸引更多的粉絲，同時也可以達(dá)到自身商業(yè)宣傳的目的［9］。在訪談中，當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)主播也非常愿意參與各項公益活動，希望政府和社會給他們提供從事公益活動的渠道和機(jī)會。

（二）加強(qiáng)對網(wǎng)民粉絲群體的培養(yǎng)教育

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，人們會根據(jù)自己的欲望需求選擇傳播媒介，在使用的過程中獲得滿足。在網(wǎng)絡(luò)直播間，主播與粉絲之間不分等級、大眾參與、高度自由、快樂至上的狂歡充分將互動儀式鏈理論演繹得淋漓盡致。

1.掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律，向大眾提供新的娛樂模式。網(wǎng)民群體的高度群聚性使其群體心理規(guī)律主要表現(xiàn)為：自我表現(xiàn)心理、從眾心理、宣泄心理、獵奇心理和追求利益心理等。同時，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)民群體間具有較強(qiáng)的相互感染性、爆發(fā)性、非理性和夸張性，網(wǎng)民群體積極心理與消極心理并存，容易在相互感染下異化出過度娛樂行為［3］。因此，只有挖掘網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的心理因素，掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律及社會問題，才能從根本上找到網(wǎng)紅現(xiàn)象受泛娛樂影響的關(guān)鍵。

2.加強(qiáng)對大規(guī)模的、有組織的粉絲團(tuán)體的監(jiān)管。粉絲群體發(fā)展到某一個階段，就會形成某種組織，如“飯圈”“粉絲團(tuán)”“某某后援會”等，其組織者往往以經(jīng)濟(jì)目的為驅(qū)動驅(qū)使粉絲從事某種集體行動，其行為模式類似于傳銷，一旦失控就會對社會產(chǎn)生不良影響。如肖戰(zhàn)2.27事件就是一起影響不小的網(wǎng)紅粉絲“互撕”事件。因此，要監(jiān)管粉絲群體組織的大規(guī)模行動，以免沖擊正常的社會秩序。

3.在對青少年的正面教育中，多采用情景化教學(xué)，通過現(xiàn)場互動儀式加強(qiáng)教育效果。電影《李煥英》采用小品式的拍攝手法，每隔幾分鐘就引出一個笑點，深深抓住了觀眾的心理。主流題材的電視劇《功勛》通過莊重而獨特的片頭設(shè)計、真實且樸實的藝術(shù)語言、故事沖突的細(xì)節(jié)化描寫，吸引了廣大青年觀眾。我國不少的革命傳統(tǒng)教育基地多采用情景化教學(xué)，如井岡山學(xué)院、延安學(xué)院和南湖學(xué)院等，均能給學(xué)生留下深刻印象，起到了很好的教育效果。在對青少年群體的教育中，家庭、學(xué)校和社會可充分運(yùn)用互動儀式鏈理論，通過場景再現(xiàn)、實時互動等儀式加強(qiáng)教育效果。