鄉(xiāng)村振興背景下O2O模式與策略研究
——以重慶市潼南區(qū)檸檬為例

王婉怡 ， 徐文馨 ， 吳一凡 ， 孫競(jìng)一 ， 林 雪

（重慶交通大學(xué)，重慶 400074）

在2021政府工作報(bào)告中，將“做好鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”作為重要的戰(zhàn)略規(guī)劃寫入報(bào)告[1]。脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興是為實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村向上發(fā)展的兩大戰(zhàn)略，在此時(shí)代背景之下，潼南檸檬正帶動(dòng)著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大步向前，為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興建設(shè)添磚加瓦。本文在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，分析主要矛盾，為潼南檸檬的發(fā)展提出了進(jìn)一步的發(fā)展對(duì)策。

1 鄉(xiāng)村振興背景及潼南檸檬的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村振興背景

1.1.1 社會(huì)和諧統(tǒng)籌發(fā)展需要

改革開(kāi)放40多年，中國(guó)農(nóng)村日益繁榮，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化取得前所未有的歷史性突破，農(nóng)民收入穩(wěn)步增加，農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)成果顯著，糧食產(chǎn)量提高，農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)也取得了歷史性成績(jī)，農(nóng)村社會(huì)風(fēng)氣越來(lái)越好。為了鄉(xiāng)村生態(tài)及社會(huì)進(jìn)一步良性發(fā)展，就要繼續(xù)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

1.1.2 建設(shè)社會(huì)現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)

黨的十九大將鄉(xiāng)村振興作為黨和國(guó)家的一項(xiàng)重大發(fā)展戰(zhàn)略，這是我國(guó)在實(shí)現(xiàn)全面脫貧后又一重大戰(zhàn)略舉措，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重要前提，符合我國(guó)當(dāng)今階段社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，是建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的現(xiàn)實(shí)要求。近年來(lái)，中央發(fā)布的一號(hào)文件出臺(tái)了一系列支持農(nóng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的政策與舉措，充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重視和決心[2]。

1.1.3 培養(yǎng)新時(shí)代人才

在現(xiàn)代化發(fā)展的過(guò)程中，勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提高。在鄉(xiāng)村振興的歷程里，可以發(fā)掘出鄉(xiāng)村的技術(shù)骨干和優(yōu)秀人才，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)添磚加瓦。通過(guò)鄉(xiāng)村振興，可以激發(fā)農(nóng)村發(fā)展的活力，培養(yǎng)出優(yōu)秀的新時(shí)代人才。人才在鄉(xiāng)村振興中具有舉足輕重的地位，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是向鄉(xiāng)村輸送人才的良方。

1.2 潼南檸檬發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 潼南檸檬地位高

潼南是“檸檬之都”，潼南檸檬在全國(guó)檸檬產(chǎn)業(yè)中有較高的地位和品牌效應(yīng)。其中最有名的當(dāng)屬潼南的匯達(dá)檸檬，匯達(dá)檸檬公司旗下產(chǎn)品包括檸檬即食片、凍干片、檸檬果醬以及衍生出來(lái)的檸檬面膜和檸檬酵素等等。由于潼南自身的地理優(yōu)勢(shì)和匯達(dá)檸檬公司的良好營(yíng)業(yè)宗旨，匯達(dá)檸檬的精深加工占中國(guó)總體檸檬產(chǎn)業(yè)的80%以上。

1.2.2 出口國(guó)家數(shù)量多

檸檬在國(guó)外的餐飲文化中往往是作為調(diào)味品存在，無(wú)論是牛排還是甜品都離不開(kāi)檸檬的助力。數(shù)據(jù)顯示，潼南檸檬出口國(guó)家達(dá)30多個(gè)，涉及地區(qū)包括歐洲、北美、澳洲等。由于潼南檸檬自身的品質(zhì)好，且出口價(jià)格不高，受到了眾多國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。

1.2.3 國(guó)內(nèi)存在滯銷現(xiàn)象

1）國(guó)內(nèi)飲食習(xí)慣與國(guó)外的不同。在國(guó)外，檸檬一般是家庭的必需品，而在國(guó)內(nèi)，很少有家庭經(jīng)常購(gòu)買檸檬作為家庭的消耗品。檸檬鮮果被購(gòu)買主要用于泡水，但是國(guó)內(nèi)喜好檸檬水的用戶有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一周購(gòu)買一次及以上檸檬的消費(fèi)者僅占到中國(guó)總體消費(fèi)者的3%，長(zhǎng)期消費(fèi)者較少，國(guó)內(nèi)外的飲食習(xí)慣不同造就了檸檬鮮果在國(guó)內(nèi)發(fā)展市場(chǎng)有限的現(xiàn)狀，滯銷風(fēng)險(xiǎn)較大。

2）疫情影響了檸檬的出口。檸檬鮮果最廣大的受眾是國(guó)外的西方消費(fèi)者。然而自2020年年初暴發(fā)全球性的疫情以來(lái)，國(guó)際物流受到極大的限制。如：檢驗(yàn)檢疫的手續(xù)被拉長(zhǎng)，鮮果品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)增大；國(guó)外疫情的反復(fù)性降低了檸檬鮮果的購(gòu)買力等，因此，新冠疫情極大地影響了潼南檸檬的出口，是潼南檸檬滯銷的主要因素。

3）檸檬附加產(chǎn)業(yè)不完善。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于檸檬鮮果的消費(fèi)欲望不高，在國(guó)內(nèi)檸檬的消耗主要是將檸檬作為原材料生產(chǎn)附加產(chǎn)品，如檸檬蛋糕、檸檬面膜、檸檬香薰等等。但是由于檸檬鮮果向附加產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，造成檸檬鮮果無(wú)法高效地變成附加產(chǎn)品，出現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率不高、轉(zhuǎn)化成果質(zhì)量不好、后續(xù)銷售渠道斷裂等情況。前期生產(chǎn)和后續(xù)銷售都有可能存在問(wèn)題，導(dǎo)致檸檬在附加產(chǎn)品生產(chǎn)這一使用渠道的路并不一帆風(fēng)順，限制了檸檬產(chǎn)品的發(fā)展和顧客對(duì)檸檬的購(gòu)買力。

1.2.4 潼南檸檬發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)

潼南檸檬自身地位突出，出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是由于疫情的限制和自身產(chǎn)業(yè)不完善，導(dǎo)致檸檬存在滯銷情況。面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)的檸檬生產(chǎn)銷售存在一些問(wèn)題，需要新的方式和手段讓檸檬產(chǎn)業(yè)繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)。

2 潼南檸檬的特點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1 地理?xiàng)l件優(yōu)越

產(chǎn)地的地理?xiàng)l件是決定農(nóng)作物品質(zhì)的關(guān)鍵性因素。檸檬生長(zhǎng)適宜溫暖的環(huán)境、耐陰不耐寒，因此適于種植在亞熱帶地區(qū)。而潼南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，恰好為檸檬的生長(zhǎng)提供了良好的條件基礎(chǔ)。此外，潼南區(qū)土壤有機(jī)質(zhì)含量高，附近水資源豐富，有利于農(nóng)作物的種植和生長(zhǎng)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了便利，也為檸檬的品質(zhì)提供了保障。

2.2 種植規(guī)模化

在潼南，依靠地理位置的優(yōu)越性和檸檬企業(yè)的集聚性，潼南檸檬的種植呈現(xiàn)規(guī)模化態(tài)勢(shì)。萬(wàn)畝耕作基地是潼南的一道風(fēng)景線。大型企業(yè)擁有自己的檸檬園區(qū)，企業(yè)自產(chǎn)自銷，種植檸檬為企業(yè)的核心檸檬業(yè)務(wù)提供原材料，保障了企業(yè)的供應(yīng)鏈，大規(guī)模的生產(chǎn)也降低了單位成本，降低單位運(yùn)營(yíng)資本，規(guī)模達(dá)到一定程度，還可以降低生產(chǎn)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。大型農(nóng)戶也擁有自己的萬(wàn)畝產(chǎn)區(qū)，主要是售賣給中小型的檸檬企業(yè)和銷售個(gè)體戶，進(jìn)行檸檬的中端加工和最終銷售。

2.3 政府大力支持

潼南檸檬作為潼南區(qū)的特色品牌和名片，當(dāng)?shù)卣o予了充分的鼓勵(lì)和支持。潼南區(qū)政府曾多次出臺(tái)文件，鼓勵(lì)潼南檸檬做大做強(qiáng)，《重慶市潼南區(qū)人民政府關(guān)于加快檸檬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中明確提出要加快檸檬產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，助力檸檬銷售的多渠道化等，為檸檬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了方向引導(dǎo)和資金支持。

3 O2O模式與策略

3.1 O2O模式概述

O2O模式，即Online To Offline，是一種線上線下運(yùn)營(yíng)結(jié)合的模式。自2000年起，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求與日俱增，與此同時(shí)有關(guān)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜、高運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題也逐漸引起大眾的廣泛關(guān)注，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及電子商務(wù)興起，O2O模型進(jìn)入了大眾的視野。借助互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái)，為線下資源提供更多的出路、為線下資源提供更多選擇。線上的網(wǎng)購(gòu)模式增加了產(chǎn)品曝光度，有利于促進(jìn)線下產(chǎn)品的售賣，同時(shí)用線下產(chǎn)品作為網(wǎng)購(gòu)的質(zhì)量保證，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上買得放心[3]。

3.2 O2O模式的優(yōu)勢(shì)

3.2.1 拓寬銷售渠道

在傳統(tǒng)的銷售方式中，顧客只能在線下購(gòu)買商品，消費(fèi)渠道較為狹窄。在引入了O2O模式之后，線上線下呈現(xiàn)相互輔助的作用，在線上拓寬了銷售渠道，銷售行為不受時(shí)間和空間的限制，增大了商品的購(gòu)買力。與此同時(shí)，這種渠道的構(gòu)建成本較低，在當(dāng)今貿(mào)易全球化和物流不斷加強(qiáng)的背景下，增強(qiáng)了線上線下的融合發(fā)展。

3.2.2 降低成本

線下的銷售往往伴隨著門店的租賃和員工的招聘，隨著經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，線下銷售成本增加，經(jīng)營(yíng)難度提高。O2O模式提供了線上銷售渠道，月銷售額10萬(wàn)的店鋪背后的經(jīng)營(yíng)者只需要一兩個(gè)人即可，銷售經(jīng)營(yíng)難度低，同時(shí)無(wú)需租賃銷售店鋪，免除了店租花費(fèi)，極大地降低了營(yíng)銷成本。

3.2.3 形成良性循環(huán)

物流業(yè)的快速發(fā)展為O2O模式提供了建立的物質(zhì)基礎(chǔ)，然而隨著O2O模式的不斷發(fā)展，線上銷售的范圍擴(kuò)大，提高了對(duì)物流運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的要求，促使物流業(yè)不斷進(jìn)步。同樣，線上渠道一開(kāi)始是作為線下銷售的補(bǔ)充和增值服務(wù)，但隨著發(fā)展，線上銷售的擴(kuò)大也進(jìn)一步鞏固了商品在線下銷售的品牌和影響力，有利于線下銷售，線下銷售又進(jìn)一步讓消費(fèi)者有信心選擇線上商品，形成了良性循環(huán)。

3.2.4 促進(jìn)消費(fèi)供給側(cè)轉(zhuǎn)型

隨著國(guó)家對(duì)于創(chuàng)新的重視，包括農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)，均要進(jìn)行消費(fèi)供給側(cè)改革，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為內(nèi)核，讓傳統(tǒng)的消費(fèi)煥發(fā)新的活力。O2O的營(yíng)銷模式，正在逐步改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式，迎合了供給側(cè)改革和相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。重慶地區(qū)可以探索檸檬成為檸檬類化妝護(hù)膚品原料端的途徑，并探索成立帶有重慶特色的檸檬特色多方向產(chǎn)業(yè)群[4]。

3.3 O2O模式在潼南的可行性

在引入一個(gè)新興模式的時(shí)候不可避免地要去研究這個(gè)模式在特定地區(qū)的適用性和可行性，研究小組利用SWOT進(jìn)行可行性探究。

3.3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

潼南檸檬規(guī)?；?、企業(yè)集群的特點(diǎn)，為檸檬的供應(yīng)提供了保障，是O2O模式在潼南落實(shí)的前提。近年來(lái)，潼南在舉辦潼南檸檬節(jié)，新奇的品種和銷售方式等都在檸檬節(jié)中有所展示，可見(jiàn)當(dāng)?shù)卣头N植者對(duì)于新形式的接受程度較高，也有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，87%的傳統(tǒng)農(nóng)民愿意在盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行新型農(nóng)業(yè)種植，同時(shí)92%的中間產(chǎn)商愿意進(jìn)行新型的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)以及O2O模式運(yùn)營(yíng)?？梢?jiàn)生產(chǎn)者對(duì)O2O模式的接受度和嘗試度還是很高的，這就為檸檬的產(chǎn)供銷一體化提供了強(qiáng)有力的支撐[5-6]。

3.3.2 劣勢(shì)（Weakness）

潼南檸檬還是以線下的傳統(tǒng)銷售渠道為主，要引入O2O的模式進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，就要在前期投入精力和資金構(gòu)造平臺(tái)，引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，同時(shí)依靠線下的潼南檸檬品牌效應(yīng)帶動(dòng)線上銷售的進(jìn)行。

3.3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

最大的機(jī)會(huì)還是檸檬及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。在當(dāng)前中國(guó)的檸檬企業(yè)大多以銷售鮮果和初級(jí)加工產(chǎn)品為主，市場(chǎng)單一，可以在構(gòu)建O2O線上平臺(tái)的時(shí)候，探索檸檬的副產(chǎn)品加工方式和完善轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)，為檸檬市場(chǎng)提供更大的舞臺(tái)。

3.3.4 威脅（Threat）

在構(gòu)建O2O模式尤其是線上平臺(tái)的時(shí)候，不可避免地會(huì)去搶奪原有市場(chǎng)的相對(duì)固定的消費(fèi)者，這樣一些不想構(gòu)建O2O模式的企業(yè)就成了競(jìng)爭(zhēng)者。此外，作為O2O模式在潼南最先的一批經(jīng)營(yíng)者，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，有可能產(chǎn)生出新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)后續(xù)發(fā)展存在潛在威脅[7]。

4 O2O模式與潼南檸檬相結(jié)合的路徑

4.1 政府扶持和企業(yè)支持

潼南和重慶市政府應(yīng)當(dāng)在“十四五”規(guī)劃的大背景下，出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)政策，從宏觀層面鼓勵(lì)企業(yè)和農(nóng)戶以O(shè)2O的銷售形式進(jìn)行潼南檸檬的售賣。政府應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和資金支持的作用，在引導(dǎo)農(nóng)戶正確認(rèn)識(shí)O2O這種新方式的同時(shí)，可以通過(guò)資金扶持，幫助企業(yè)構(gòu)建O2O的銷售渠道。潼南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在了解到O2O這種新型銷售渠道后，通過(guò)企業(yè)轉(zhuǎn)型，使企業(yè)逐步做大做強(qiáng)。

4.2 完善物流體系

作為O2O模式的物質(zhì)基礎(chǔ)和重要保障，形成完善的物流體系和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)尤為重要。重慶市自2017年開(kāi)始將重心放在建設(shè)檸檬國(guó)際物流交易中心上，政府和各地運(yùn)輸商之間的合作日益緊密，正在不斷完善物流運(yùn)輸體系，保障檸檬在運(yùn)輸過(guò)程中的倉(cāng)儲(chǔ)管理和冷鏈運(yùn)輸，讓消費(fèi)者和供應(yīng)商放心。

4.3 重視個(gè)性化服務(wù)

線上的個(gè)性化服務(wù)和定制化服務(wù)是與線下購(gòu)買差異較大的營(yíng)銷點(diǎn)。在考慮O2O模式與檸檬銷售結(jié)合的過(guò)程中，可以抓住差異化服務(wù)的賣點(diǎn)，提供定制服務(wù)，增強(qiáng)線上渠道的不可完全替代性，以此來(lái)增強(qiáng)客戶黏性。在吸引到消費(fèi)者眼球的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)潛在的檸檬線上消費(fèi)者。

4.4 促進(jìn)潼南檸檬產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在線上消費(fèi)者的購(gòu)買不再囿于檸檬鮮果，而是拓寬到了檸檬精油、檸檬香薰等一系列副產(chǎn)品。對(duì)此，檸檬企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，研究線上消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)檸檬鮮果向副產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，形成一條或多條完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，進(jìn)行供給側(cè)改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[8-10]。

5 結(jié)語(yǔ)

伴隨“十四五”的號(hào)角，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施勢(shì)在必行，改革的同時(shí)給鄉(xiāng)村帶來(lái)了良好的機(jī)遇。對(duì)于潼南傳統(tǒng)的檸檬產(chǎn)業(yè)，通過(guò)政府扶持和企業(yè)大力支持、完善整體的物流運(yùn)輸系統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)重視個(gè)性化的服務(wù)以及提高潼南檸檬自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，可以完美結(jié)合O2O模式，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，達(dá)到拓寬傳統(tǒng)線下渠道、降低銷售成本、形成良性循環(huán)的目的，最終讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。