農業(yè)創(chuàng)新傳播的影響因素分析
——以貴州納雍縣陶營村新品種櫻桃為例

魯靜芳 ， 羅鈺清

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

1 相關概念

1.1 創(chuàng)新和農業(yè)創(chuàng)新

熊彼得（Schumpeter）的德文版《經濟發(fā)展理論》一書中，將創(chuàng)新定義為“生產函數(shù)的重新建立”或“生產要素之新的組合”。他認為創(chuàng)新是一種在生產過程中內生的能夠創(chuàng)造出新的價值的變化，創(chuàng)新意味著舊事物的“毀滅”。創(chuàng)新的主體是“企業(yè)家”[1]。他將技術進步和創(chuàng)新過程分為發(fā)明、創(chuàng)新和擴散三個階段?？梢姡挥袑崿F(xiàn)了技術創(chuàng)新擴散，才能夠真正體現(xiàn)技術創(chuàng)新的價值[2]。在農業(yè)領域，高啟杰（2018）認為創(chuàng)新不一定就是客觀上絕對新的東西，而是一個主觀、相對的概念，即相對于特定時期、特定地區(qū)、特定推廣對象的特定需要與問題而言，只要在當時被主觀地認為是有助于滿足需要、解決問題的一個較好的東西[3]。由此可見，農業(yè)領域的創(chuàng)新更加注重實用性，即對主體（主要是農民）有用[4]，有利于提高農民的生產水平的新事物都可以稱之為農業(yè)創(chuàng)新。農業(yè)創(chuàng)新的形式又更多地體現(xiàn)在農業(yè)技術和組織管理兩方面。

1.2 創(chuàng)新傳播

唐永金（2004）同樣將傳播和擴散進行比較，認為農業(yè)創(chuàng)新傳播是農業(yè)推廣人員進行宣傳、教育、試驗、示范等活動，使農業(yè)生產者知道和掌握農業(yè)創(chuàng)新的過程，傳播的要素包括傳者、受者、信息、渠道和環(huán)境。傳播相較于擴散具有目的性強、信息失真的可能性小、講究方式方法、成本內攤等特點，農業(yè)創(chuàng)新傳播包括人際傳播、集群傳播、組織傳播、大眾傳播和經營傳播[5]。黃家章和李思經（2011）從傳播學的角度將傳播形象地比喻成“知識共享”，認為農業(yè)創(chuàng)新主體和廣大的受眾（農民）之間存在著“知識溝”，而傳播的過程就是要將個人的“私有知識”轉化為大眾的“共享知識”，進而促進社會經濟的發(fā)展[6]。牡丹（2014）將農業(yè)創(chuàng)新傳播和擴散進行了系統(tǒng)比較，認為傳播是擴散的前提條件，相較于后者，前者有專門的機構，費用也由推廣單位承擔。

綜上看來，農業(yè)創(chuàng)新傳播是在一定的社會環(huán)境下，以傳播學的理論和方法為指導，由專門的組織機構將農業(yè)創(chuàng)新這種“個人知識”有目的地轉化為農業(yè)生產者群體的“大眾知識”而進行的一系列活動。農業(yè)創(chuàng)新傳播的主體一般是政府的專門機構，也可以是農業(yè)高校、科研院所、農業(yè)企業(yè)等，傳播的內容是農業(yè)創(chuàng)新，傳播對象是廣大農業(yè)生產者，包括農民、合作社、農業(yè)公司和新型經營主體等。

2 陶營村新品種櫻桃的產生和傳播

2.1 “瑪瑙紅”櫻桃的產生

1990 年納雍縣農牧局農藝師徐富軍響應政府送科技下鄉(xiāng)的號召，來到厙東關鄉(xiāng)陶營村開辦果園。1996 年，他在果園中發(fā)現(xiàn)了一棵整株變異的“與眾不同”的櫻桃樹，相比于普通櫻桃，該樹結的果實個頭飽滿，顏色呈紫色，口感更甜，果柄較長。在兩年觀察期后，其在1998 年嘗試設立0.33 hm2的嫁接和壓條試驗田。在1999 年增加約0.09 hm2的不同海拔對照組。在2000 年將試驗田擴大到0.53 hm2。試驗發(fā)現(xiàn)，該品種櫻桃優(yōu)勢能不易退化，能在海拔1 500 m以下的區(qū)域內種植。幾年以后，試驗田的櫻桃初次上市，因為其優(yōu)良的品質，價格是普通本地櫻桃的3 倍以上。徐富軍為其命名“紫色櫻桃”，后在市場上為區(qū)別于四川同類型品種，更名為“‘瑪瑙紅’櫻桃”，并于2012 年獲得貴州省農作物品種委員會的新品種櫻桃認證，2018 年2 月，“納雍‘瑪瑙紅’櫻桃”獲得國家商標局認證，品牌產生。

“瑪瑙紅”櫻桃是科技工作者在農業(yè)生產過程中，偶然發(fā)現(xiàn)并經過多年選育、試驗得到的新品種，得到了相關部門的認證，屬于農業(yè)創(chuàng)新的范疇。此外，“瑪瑙紅”櫻桃產生的過程符合農業(yè)科技成果構成要素（四個工作步驟、三點創(chuàng)新、兩點意義和一個前提），屬于物化類科技成果的具體表現(xiàn)形式（新品種）。

2.2 “瑪瑙紅”櫻桃的傳播

納雍縣政府在得知該品種櫻桃的顯著優(yōu)勢和良好的市場反應后，認為“瑪瑙紅”櫻桃具有廣闊的發(fā)展前景，并進行了大力的扶持。基于李俊等（2019）的研究[7]，筆者將“瑪瑙紅”櫻桃在陶營村的傳播、擴散和推廣歷程分為4 個階段：1）2004—2005 年（突破階段），由于櫻桃種植需要3 年才能掛果，基于“生存理性”，農戶的種植積極性普遍不高。這個階段政府以免費發(fā)放樹苗和逐株發(fā)放補貼、提供貼息貸款等形式鼓勵農戶種植，傳播工作艱難推進。到2006 年年底，陶營村也只有小部分的農戶種植，累積種植面積133.3 hm2。2）2007—2012 年（關鍵階段），政府“小土地開發(fā)項目”允許村民將自家承包的荒山通過先種櫻桃樹后砍雜草和灌木的方式開墾。在政府的扶持和徐富軍本人的親自帶領下，陶營村種植新品種櫻桃的積極性不斷提高，至2008 年年底，陶營村幾乎所有的土地都種植了“瑪瑙紅”櫻桃。3）2013—2017 年（繼續(xù)推動階段），通過發(fā)放肥料補貼、省水利廳的無償修建灌溉設施等方式繼續(xù)支持農戶種植。至此，陶營村“瑪瑙紅”櫻桃累積種植533.3 hm2。4）2018年后（對外擴散階段），2018 年2 月，“納雍‘瑪瑙紅’櫻桃”獲得國家商標局認證，品牌產生。由于陶營村的土地都種植了“瑪瑙紅”櫻桃，20 來戶村民還到外面去承包土地種植。在農村產業(yè)革命和精準扶貧政策的推動下，納雍縣“瑪瑙紅”櫻桃的種植面積每3年就要翻一番。到2019 年4 月時，全縣“瑪瑙紅”櫻桃的種植面積達到10.6 萬畝（1 畝≈666.7 m2，下同），其中5.6 萬畝處于盛果期。在脫貧攻堅工作和農村產業(yè)革命的持續(xù)推動下，全縣櫻桃露地種植面積在2020年4月增加到15萬畝，一年增幅就高達41.5 %，其中6 萬畝已進入了盛果期。

納雍縣在積極探索產業(yè)化扶貧新模式的過程中，建立了“瑪瑙紅”櫻桃示范區(qū)，即厙東關鄉(xiāng)陶營村“瑪瑙紅”櫻桃示范區(qū)。示范區(qū)不僅在縣內起到了很好的示范推廣作用，畢節(jié)地區(qū)和貴州省內的“瑪瑙紅”櫻桃種植基地也在向示范區(qū)學習管理栽培技術，如赫章縣野馬川鎮(zhèn)、七星關區(qū)楊家灣鎮(zhèn)、水城縣發(fā)耳鎮(zhèn)、黔西南州安龍縣等地的種植基地都取得一定的成效。在厙東關鄉(xiāng)，政府將陶營、長坡、大坡3 個村村黨支部聯(lián)成一體，組成“瑪瑙紅”櫻桃產業(yè)黨工委，全力負責“瑪瑙紅”櫻桃產業(yè)發(fā)展。

3 傳播的影響因素分析

筆者根據(jù)農村發(fā)展傳播學的知識，從農業(yè)創(chuàng)新、傳播相關主體和環(huán)境3 個角度分析陶營村“瑪瑙紅”櫻桃產業(yè)發(fā)展傳播的影響因素。

3.1 農業(yè)創(chuàng)新的特性

在農村發(fā)展傳播的過程中，傳播的信息是關鍵因素。在本文中，“信息”是陶營村當?shù)匦掳l(fā)現(xiàn)的新品種櫻桃，也是政府部門需要推廣（傳播和擴散）的農業(yè)創(chuàng)新。高啟杰（2018）認為農業(yè)科技成果主要從先進性、成熟性、效益性、適應性和實用性等方面進行評價[3]?！艾旇Ъt”櫻桃作為一種農業(yè)創(chuàng)新，還應考慮是否具有相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試驗性和可觀察性[3]。

作為當?shù)貎壬男缕贩N，其有較高的適應性和實用性。陶營村位于總溪河（烏江上游支流六沖河的一段）北岸，海拔為1200 m～1500 m，當?shù)刈怨哦挤N植櫻桃，積累了豐富的經驗?！艾旇Ъt”櫻桃是科技工作者徐富軍在農業(yè)生產過程中偶然發(fā)現(xiàn)并在當?shù)貧夂驐l件下經過多年選育、試驗和觀察得到的成果，適宜在海拔1 500 m以下區(qū)域種植。

對于陶營村來說，種植“瑪瑙紅”櫻桃不僅能夠提高種植戶的經濟效益，發(fā)展經濟果業(yè)，還可以提供一定的就業(yè)崗位、提高社會的組織化程度、防治水土流失等，具有較高的社會效益和生態(tài)效益，推廣該品種櫻桃有利于當?shù)亟洕鐣陌l(fā)展。以陶營村王某家為例，2019 年該戶種植掛果期“瑪瑙紅”櫻桃8.5畝，畝產約為450千克，按照當年平均價格20元/千克計算，畝產值約9 000 元，外加銷售樹苗收入12 000元，毛收入88 500 元，成本共計18 800 元，凈收入達69 700 元，畝純收入達8 200 元，農戶種植經濟效益十分突出。社會效益：在每年的采摘旺季，櫻桃采摘工作能提供許多就業(yè)崗位。2019 年，厙東關鄉(xiāng)采摘季櫻桃采摘工作提供了600 余人的采摘崗位。此外，也帶動了當?shù)夭惋?、住宿等行業(yè)的發(fā)展，當?shù)丶爸苓叺霓r戶因此脫貧致富。生態(tài)效益：2019 年，厙東關鄉(xiāng)森林覆蓋率達到76%，同期納雍縣森林覆蓋率為58.95%，在許多水土流失地段種植了“瑪瑙紅”櫻桃，由此看來，種植 “瑪瑙紅”櫻桃的生態(tài)效益也極為顯著。因此，種植“瑪瑙紅”櫻桃不僅能夠創(chuàng)造可觀的收入，還能帶動就業(yè)、優(yōu)化當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，相比當?shù)胤N植玉米和土豆以及舊品種具有優(yōu)勢，是產業(yè)結構調整和農戶脫貧致富的好幫手。

3.2 傳播的相關主體

農業(yè)科技傳播的主體除了大眾傳媒機構外，還包括科研人員、農技推廣人員、涉農企業(yè)、各類農業(yè)協(xié)會、農民專業(yè)合作組織以及農村的科技示范戶、種養(yǎng)大戶和意見領袖等眾多組織和個人[5]。在陶營村“瑪瑙紅”櫻桃推廣的過程中，前期傳播者主要是縣、鄉(xiāng)兩級政府的推廣人員、徐富軍和其成立的萬壽瑪瑙紅櫻桃有限責任公司等，受傳者是陶營村的農戶、合作社、相關小微企業(yè)等。而到了后期，農戶、合作社等主體也通過擴散加入了傳播者的行列。

3.2.1 傳播者

傳播者的努力程度是重要因素[8]?！艾旇Ъt”櫻桃能較快被農民廣泛采用，離不開政府的大力推廣。通過種植補貼、小土地開發(fā)項目、提供基礎設施等方式破解了農戶接受“信息”時的“噪音”，可以看到受傳者（農戶）在突破階段基于“生存理性”的不愿接受到后期基于“經濟理性”的向外流轉土地種植。政府還通過成立“瑪瑙紅”櫻桃產業(yè)黨工委，鼓勵合作社參與，旅游區(qū)建設等措施促進櫻桃產業(yè)發(fā)展。通過大力招商引資、延伸產業(yè)鏈等方式來推動櫻桃產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在納雍縣2018 年發(fā)布的重點招商引資項目庫中，茶酒及櫻桃制品生產項目擬投資3 億元用于打造兩個功能區(qū)，包括“瑪瑙紅”櫻桃深加工功能區(qū)和茶葉加工功能區(qū)。政府著力推動“農旅一體化”發(fā)展。在“農旅一體化”思路的帶動下，陶營村每年都會在2—3 月舉行“櫻花觀賞節(jié)”，在4—5 月舉行“櫻桃采摘節(jié)”，活動期間吸引來自全國各地的游客前來賞花和體驗采摘櫻桃的田園樂趣。2019 年厙東關鄉(xiāng)共接待外來游客20 萬余人次，帶動餐飲、住宿和其他旅游服務收入2 億元，惠及當?shù)?6 000 人，包括3 900 的貧困人口，真正帶領群眾脫貧致富。2020 年，在當?shù)卣呐ο拢傁勇糜螀^(qū)獲批成為4A 級景區(qū)，核心景區(qū)就在陶營村。

此外，與當?shù)貦烟耶a業(yè)相關的公司、合作社等也以營利為目的加入傳播者的行列，成為后期傳播的主要力量。徐富軍本人作為當?shù)貏?chuàng)新者和“意見領袖”，通過企業(yè)家精神的引領外加個人的努力為“瑪瑙紅”櫻桃發(fā)展傳播過程作了重要貢獻。陶營村早期采用者們也積極參與了中期和后期的傳播過程，扮演了傳播者的角色。

3.2.2 受傳者

農戶是陶營村“瑪瑙紅”櫻桃的主要受傳者。和中國大多數(shù)鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀一樣，陶營村農業(yè)生產者平均年齡偏大，平均受教育程度僅為小學水平?！袄限r”們在長期的生產生活中積累了豐富的櫻桃種植和銷售經驗，這些經驗為“瑪瑙紅”櫻桃的傳播打下了一些基礎，但由于當?shù)啬贻p人外流嚴重，產業(yè)發(fā)展的人力資源可持續(xù)性不足[9]。此外，一些合作社和公司（總溪河瑪瑙紅櫻桃種植農民專業(yè)合作社、納雍縣萬壽瑪瑙紅櫻桃有限公司、納雍縣巨豐農業(yè)開發(fā)有限責任公司等）的發(fā)展也是傳播較快的條件之一。

3.3 傳播的環(huán)境

經濟環(huán)境。貴州省經濟增速多年全國領先，城鄉(xiāng)居民的收入水平穩(wěn)步增長，差距也在不斷縮小。收入意味著農產品消費能力提高，更多體現(xiàn)在“質”的提升（如觀光農業(yè)、休閑農業(yè)），“瑪瑙紅”櫻桃此類生鮮水果，符合大眾的需求。市場的導向也為農業(yè)創(chuàng)新的傳播奠定了基礎。

社會環(huán)境。隨著納雍縣脫貧攻堅工作的持續(xù)推進，貧困發(fā)生率持續(xù)下降，人民收入差距逐漸縮小。勞動就業(yè)率穩(wěn)步提升，失業(yè)率始終控制在安全水平。隨著戶籍制度改革深入，城鄉(xiāng)間的流通更加便捷，城鄉(xiāng)持續(xù)從“分割”走向“融合發(fā)展”。毋庸置疑，開放、和諧的社會環(huán)境有利于農業(yè)創(chuàng)新的傳播。

政策環(huán)境。在貴州農村產業(yè)革命和產業(yè)扶貧繼續(xù)推進的大背景下，納雍縣政府高度重視“瑪瑙紅”櫻桃的發(fā)展?jié)摿Γ哑渥鳛榧{雍縣重點發(fā)展的六大特色優(yōu)勢產業(yè)之一，通過免費提供樹苗、給予種植補貼和免費技術培訓等方式在全縣適宜地區(qū)大力推廣種植“瑪瑙紅”櫻桃?？h政府也在全國范圍內大力招商引資，培育龍頭企業(yè)，努力研發(fā)櫻桃果汁、櫻桃果酒、櫻桃果脯、櫻桃果醋等新產品，旨在延長產業(yè)鏈，增加產品附加值。此外，廣州天河區(qū)等對納雍縣農業(yè)產業(yè)的對口幫扶力度也在不斷加大，這些都為陶營村“瑪瑙紅”櫻桃的發(fā)展傳播營造了良好的政策環(huán)境。

4 結論和思考

4.1 結論

農業(yè)創(chuàng)新傳播過程的首要影響因素是農業(yè)創(chuàng)新自身的特性[10]，如果創(chuàng)新從需求的角度出發(fā)，源于長期生產過程積累，適合當?shù)亟洕鐣l(fā)展水平，就會對傳播的過程產生正向的影響，反之亦然。傳播參與主體的水平和努力程度也有較大影響，由于農業(yè)的弱質性，傳播者要注意了解傳播對象所處的生存空間環(huán)境，了解受者的需求（所需知識、條件和服務等），在傳播過程中鼓勵多元主體的參與，能起到意想不到的效果。良好的環(huán)境空間是影響傳播過程的輔助性因素。農業(yè)創(chuàng)新的快速有效傳播是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個重要基礎，探索建立將農業(yè)創(chuàng)新轉化為現(xiàn)實生產力的有效機制必將持續(xù)。

4.2 思考

在分析農業(yè)創(chuàng)新傳播影響因素的同時，筆者也注意到：由于創(chuàng)新傳播、擴散和推廣具有緊密的聯(lián)系，進行系統(tǒng)分析是否更可行？根據(jù)以往自上而下的傳播理念，在農業(yè)創(chuàng)新的傳播中，政府有較強的主導性，反饋機制尚未建立，單向溝通的思維依然存在。農業(yè)生產的季節(jié)性導致農業(yè)景觀的單一性，這樣鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性缺點也暴露出來。對這些問題筆者會持續(xù)關注。