碭山酥梨綠色營銷研究

何安娜

（中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司蚌埠市分公司蚌山營銷服務(wù)部，安徽 蚌埠 233000）

世界上有三個大的梨種植起源地，中國是其中最大的一個，中國的梨種植已經(jīng)超過了三千年，在西周的時候就已經(jīng)出現(xiàn)，在二十世紀(jì)之后，尤其是最近四十年，由于改革開放，中國有關(guān)梨的領(lǐng)域得到大踏步的前進(jìn)?，F(xiàn)階段，在世界上的梨種植國家中，中國位居首位，在世界上總產(chǎn)量中僅中國就超過了66%，在梨的出口總量上，僅中國的出口量就超過了總量的16%，在世界的梨市場上的地位越來越明顯。蘋果、柑橘和梨使中國排名前三的水果，梨來里面排第三，很多地方都產(chǎn)梨，只有海南省和港澳臺沒有，這里面中國的三大名梨中的碭山酥梨最為突出，碭山酥梨?zhèn)€大，梨汁多，口感酥脆，并且具有潤肺止咳化痰的功效，因此，在國內(nèi)外聲名遠(yuǎn)揚。近些年來，越來越多的土地上種上了碭山酥梨，現(xiàn)階段，已經(jīng)達(dá)到了三十三萬畝的種植面積，在中國的種植梨的土地中占到了35%，在中國種植的各個梨品種中不管是種植面積還是產(chǎn)量都是最多的。本文對碭山酥梨市場推廣策略進(jìn)行研究，提出一些可行性的推廣策略，為碭山酥梨的營銷方法提供新的思路和方向。我們可以借助網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，對碭山酥梨進(jìn)行線上線下銷售，提升碭山酥梨的品牌知名度，以及提高農(nóng)民的收入。

1.碭山酥梨發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 酥梨產(chǎn)量逐年增加

近年來，碭山酥梨種植面積基本穩(wěn)定，但產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增加。2020年，碭山水果種植面積超過71.5萬畝，37.8畝是酥梨，產(chǎn)量達(dá)17.8億斤，占全縣水果產(chǎn)量的57.3%。相較于2015，酥梨栽種面積下降0.75萬畝，產(chǎn)量增加了1.54億斤。

1.2 電商發(fā)展突飛猛進(jìn)

碭山縣是國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、安徽省電子商務(wù)示范標(biāo)桿縣，到2020年底，碭山縣擁有電商企業(yè)1300多家，網(wǎng)店和微商近5萬家，農(nóng)產(chǎn)品品牌1100多個，帶動了10多萬人從事電商、物流等工作。與2016年相比，電商企業(yè)增加了900多家，網(wǎng)店和微商增加了近3.5萬家。其中限上電商企業(yè)28家，銷售碭山梨的電商企業(yè)10家，2020年碭山梨銷售額實現(xiàn)0.42億元，增長74.2%，電商企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售額所占比重為31%。2021年1—5月碭山梨銷售額實現(xiàn)0.21億元，增長40.3%，電商企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售額所占比重為27%。

1.3 國內(nèi)外銷售較廣

碭山縣采取多種途徑不斷擴(kuò)大水果銷售市場份額，全縣中小型水果銷售市場數(shù)量超過百余個，其中三源集團(tuán)、碭山果園場發(fā)揮著重要的龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用，目前市場逐步拓展到合肥、上海、珠海、南昌等城市，逐步將碭山酥梨一條街、碭山酥梨直銷處體系進(jìn)行構(gòu)建。碭山縣唐寨鎮(zhèn)供銷社積極推動上海建立銷售基地的建設(shè)，租賃的果品市場面積達(dá)三千平方，年支付租金60萬，水果年銷量超過兩千余噸。將新基地建在在非本土果品市場上，通過設(shè)置銷售窗口的方式，對開拓銷售市場具有積極作用，并且發(fā)揮了重要的效果。

現(xiàn)階段，碭山酥梨外出口總量盡管呈增長趨勢，然而在其總產(chǎn)量占比中十分有限。碭山是安徽省酥梨重要產(chǎn)地之一，進(jìn)一步根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示，酥梨出口量只有總產(chǎn)量的3%，而且近些年來出口銷售增長速度較為緩慢。與全球水果出口大國相比來說，彼此的差距十分巨大，其中和美國、比利時、意大利等國梨出口量與總量之間的占比存在巨大差距，尤其像阿根廷、智利的酥梨出口量與總產(chǎn)量占比超過二分之一還多。

1.4 網(wǎng)絡(luò)推廣新模式取得顯著成效

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也開始走向大眾的視野，越來越多的企業(yè)和管理人開始將產(chǎn)品投進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上去，網(wǎng)絡(luò)推廣隨即應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)推廣，顧名思義即借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將產(chǎn)品投入互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行推廣和銷售。碭山酥梨相關(guān)從業(yè)人員緊跟時代的步伐，積極響應(yīng)各方面號召，開始將酥梨投入網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣和銷售，以此來給那些喜歡酥梨的消費者提供更加便捷的購買渠道，并進(jìn)一步擴(kuò)大酥梨的市場占有率。

網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣這方面，政府的領(lǐng)導(dǎo)干部為了能夠?qū)⒋X山酥梨賣出去，也紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播為碭山酥梨打開銷路。在今年的山月份的時候，該縣縣長和武妍彥在直播對碭山酥梨進(jìn)行售賣，有六十多萬人帶這個直播間，這一天就有二萬七千個的定單，一共銷售的碭山酥梨達(dá)到了十四萬斤，使得碭山酥梨的滯銷問題得到很大的緩解。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷SWOT分析

2.1 碭山酥梨營銷優(yōu)勢分析

2.1.1 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，酥梨質(zhì)量高

碭山縣地處黃淮海平原南部地區(qū)，為季風(fēng)半濕潤氣候區(qū)，區(qū)域范圍內(nèi)平原為主，土地肥沃，降雨適中，氣候四季分明，由此為高質(zhì)量酥梨生長奠定量重要的自然條件基礎(chǔ)。碭山酥梨成熟之后外觀為黃綠色，經(jīng)過儲存之后逐漸變?yōu)辄S色，果皮十分光滑，果點不大且較為密集。口感爽脆、甘甜多汁，果肉為白色。

2.1.2 品牌價值高

在1993年，碭山酥梨在泰國國際博覽會上斬獲“龍馬金獎”，1995年，順利通過鑒定獲得綠色食品標(biāo)志，2011年，入選“2011消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2013年，碭山酥梨品牌估值達(dá)33.48億，2017年授予“2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號，在全國品牌價值中位居第三十七位。

2.2 碭山酥梨綠色營銷劣勢分析

2.2.1 農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷觀念淡薄

碭山縣是國家級貧困縣，廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民文化水平普遍偏低。信息化意識水平較低，一味關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，尚未樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色營銷實質(zhì)內(nèi)涵。因為酥梨上市時間較早，需要采取相應(yīng)的措施防止病蟲害的破壞，這對延長酥梨保質(zhì)期具有重要作用，避免酥梨賣相被破壞，一些農(nóng)戶大量使用農(nóng)藥與抗生素，使酥梨品質(zhì)大幅降低，還存在農(nóng)藥檢測不合格的情況。以上種種將對碭山酥梨品牌品牌形象帶來巨大影響，與綠色生產(chǎn)營銷理念背道而馳。

2.2.2 碭山酥梨缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

積極發(fā)揮碭山縣合作社、種植大戶、酥梨加工廠規(guī)模優(yōu)勢，然而農(nóng)戶開展電商服務(wù)，存在規(guī)模有限、難以對酥梨品質(zhì)進(jìn)行有效把控，無法為消費者帶來更好的需求體驗等一系列實際性問題。酥梨在進(jìn)行實際營銷過程中一方面可以通過鮮果形式進(jìn)行銷售，部分農(nóng)戶通過加工梨膏的方式，然而由于家庭式加工生產(chǎn)存在產(chǎn)量較低，專業(yè)設(shè)備有限，加工流程不統(tǒng)一，難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效把握，而且無法發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)等局限性。因為受到天然條件、管理水平差異、酥梨?zhèn)€體不一等因素的影響，酥梨與相應(yīng)的加工產(chǎn)品未進(jìn)行分類包裝處理就直接進(jìn)行銷售，難以提升酥梨的經(jīng)濟(jì)附加值。

2.3 碭山酥梨綠色營銷機會分析

2.3.1 緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式

2015年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅的決定》對電商扶貧工作作出明確指示，需要發(fā)揮電商扶貧助力2020年脫貧重要手段、為精準(zhǔn)扶貧發(fā)揮重要的載體作用。碭山需要把握好時機，將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式進(jìn)行有效搭建，發(fā)揮好國家第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣重要機遇，積極推動農(nóng)村電商快速發(fā)展，實現(xiàn)為縣、鎮(zhèn)、村級物流配送體系全覆蓋效果。

2.3.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求大

現(xiàn)階段，廣大人民群眾的生活品質(zhì)進(jìn)一步提高，對食用綠色健康農(nóng)產(chǎn)品提出更高的要求。碭山酥梨具有清肺解咳的功效，礦物質(zhì)、維生素含量豐富，具有極高的營養(yǎng)價值，能夠滿足人民群眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品基本需求，被廣大消費者所認(rèn)可。電商與物流配送快速發(fā)展為消費者網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了更多有利條件，大幅增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求量，有利于碭山酥梨朝著綠色生產(chǎn)與營銷高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 碭山酥梨綠色營銷威脅分析

2.4.1 其他地區(qū)同類產(chǎn)品競爭劇烈

我國北方地區(qū)區(qū)域梨產(chǎn)品競爭壓力巨大，其中河北鴨梨與碭山酥梨在功效與特征上極為相似，能夠更好的輻射北方市場，這是碭山酥梨難以快速在北方市場進(jìn)行擴(kuò)展的根本原因。其中南、北方酥梨銷售占比分別為70%、30%，當(dāng)時果汁銷售和鮮果銷售存在巨大反差。還有就是，受到山東豐水梨、新疆香梨、陜西貢梨對碭山酥梨帶來巨大沖擊。

2.4.2 冒牌碭山酥梨擾亂市場

碭山酥梨果大核小、口感爽脆、甘甜多汁。部分不法商家打著碭山酥梨的旗號欺騙消費者，然而消費者根本無法對其進(jìn)行辨識，真正的碭山酥梨受到偽劣產(chǎn)品的沖擊是巨大的，造成碭山酥梨市場混亂，不利于碭山酥梨良好品牌形象的構(gòu)建，難以增強消費者購買信心。

3.碭山酥梨綠色營銷策略

3.1 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提供真正綠色酥梨

綠色營銷核心在于積極開發(fā)與生產(chǎn)出環(huán)境無污染、消費健康有益綠色碭山酥梨。確保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化對綠色碭山酥梨質(zhì)量具有關(guān)鍵作用?，F(xiàn)階段，碭山縣在黃河故道兩邊搭建了13個標(biāo)準(zhǔn)果園，同時積極將測土配方施肥、綠色防控、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行大力推廣，園藝場將碭山酥梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)示范基地進(jìn)行快速搭建，目前建成面積大千余畝，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)農(nóng)戶達(dá)一千余戶，種植面積超過兩萬多畝。然而碭山酥梨有50萬畝左右，需要進(jìn)一步擴(kuò)大碭山酥梨栽培區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。第一，需要對碭山酥梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施加以完善，將相應(yīng)的路、橋、渠、井、電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。第二，進(jìn)一步對相應(yīng)的規(guī)章制度加以完善。第三，積極推動綠色防控技術(shù)廣泛應(yīng)用，確保碭山酥梨產(chǎn)品質(zhì)量與安全符合標(biāo)準(zhǔn)，使之成為真正的綠色水果。最后，需要不斷創(chuàng)新栽培管理模式，使生態(tài)栽培管理技術(shù)大范圍推廣，對果園生態(tài)進(jìn)行相應(yīng)的改善，確保生產(chǎn)朝著良性循環(huán)發(fā)展。

3.2 找準(zhǔn)綠色定位，贏得競爭優(yōu)勢

現(xiàn)階段，全球梨品種種植面積最大的就是碭山酥梨，雖然碭山酥梨具有較好的品質(zhì)，影響較大，然而隨著市場競爭壓力進(jìn)一步加劇，需要制定科學(xué)的營銷策略方案，找準(zhǔn)定位，力爭取得更大的競爭優(yōu)勢。結(jié)合各國區(qū)域消費者實際需求出發(fā)，完成市場細(xì)分與定位工作，為消費者提供更多可供選擇的酥梨品種。第一，在進(jìn)行地位時需要根據(jù)區(qū)域基本情況制定不同的策略，由于我國綠色市場發(fā)展嚴(yán)重失衡，在北上廣深等特大城市綠色果品具有較大的市場空間，可以作為碭山綠色酥梨重要目的市場，相應(yīng)的中小城市確定為次要市場，開展銷售過程中需要結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本狀況進(jìn)行定位。第二，根據(jù)收入差異進(jìn)行定位，各個區(qū)域的消費水平與購買力由于經(jīng)濟(jì)水平的差距也存在巨大差距，對于高收入家庭來說，高檔水果消費量較大，中低收入人群來說，普通水果消費量較大。因此，需要對綠色碭山酥梨銷售進(jìn)行精準(zhǔn)定位，質(zhì)量最好AA級綠色酥梨、有機酥梨為高價，高收入者是主要銷售群體；質(zhì)量優(yōu)良A級綠色酥梨為中等價格，中等收入者是主要銷售群體；無公害健康綠色酥梨為較低價格，普通消費者為主要客群。通過這種方式一方面對酥梨銷售具有積極影響，同時有利于確保果農(nóng)收入穩(wěn)步增加。

3.3 加強渠道管理，杜絕“冒牌”酥梨

現(xiàn)階段，渠道是銷售的根基，直接關(guān)乎其生存與發(fā)展?fàn)顩r。首先，穩(wěn)步提升綠色碭山酥梨分銷渠道管理水平，避免“冒牌”綠色碭山酥梨在市場中大量流通，通過直接分銷策略，可以通過專賣店、大型超市品牌專柜設(shè)立的方式，各個酥梨均需貼上綠色碭山酥梨品牌標(biāo)志，一方面為消費者提供更加便捷的選購，同時對于品牌形象宣傳具有積極效果，能夠有效杜絕“冒牌”酥梨進(jìn)入市場。其次，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)分銷模式的優(yōu)勢，對綠色物流工作進(jìn)行重點關(guān)注，一般對于大中城市開展網(wǎng)絡(luò)銷售效果較為理想，通過專賣店、超市專柜共同對其進(jìn)行推進(jìn)，操作十分便利，同時有利于降低成本費用投入。最后，積極推進(jìn)直復(fù)營銷策略有效落實，需要發(fā)揮報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等開展廣泛的宣傳，不斷擴(kuò)大品牌宣傳影響力，對提升酥梨銷售額具有積極影響。還有就是對綠色碭山酥梨品牌形象進(jìn)行有效維護(hù)，落實好市場監(jiān)管職責(zé)，對市場中出現(xiàn)的“冒牌”產(chǎn)品予以嚴(yán)厲打擊。

3.4 提升品牌意識，加大宣傳力度

現(xiàn)階段，碭山酥梨在中國的知名度并不高，很多大的市場都沒有碭山酥梨，所以要加強品牌策略：首先，在設(shè)計品牌的時候，加入創(chuàng)新的元素還要能夠然人記住，它是一個地方的特色，因此在設(shè)計品牌時還要將本地文化融入品牌中去。其次，設(shè)計的品牌不能太單薄，要有所指代，可以讓消費者看到這個品牌就會想到一些東西。在設(shè)計中要融入酥梨文化，要能夠起到宣傳的作用。最后，要在品牌中將自己的品質(zhì)展示出來，碭山酥梨和純綠色無公害的產(chǎn)品，因此設(shè)計品牌時這一點要重點突出。借助抖音直播、淘寶直播以及帶貨達(dá)人進(jìn)行線上推廣，尤其是在一些特殊的節(jié)日上，進(jìn)行價格優(yōu)惠的宣傳。比如在國慶節(jié)或者旅游旺季，給到消費者相應(yīng)的折扣，鼓勵消費者進(jìn)行消費。再就是投放廣告，進(jìn)行宣傳。在現(xiàn)階段，廣告這種媒介在商業(yè)活動中的地位越來越突出，對商業(yè)活動的促進(jìn)作用越來越大，在國家相關(guān)政策的支持下，碭山酥梨應(yīng)該重視廣告的作用，通過廣告宣傳吸引更多的消費者的目光。