網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的危機(jī)公關(guān)管理

龐曉虹

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710122）

危機(jī)公關(guān)管理隨傳播技術(shù)發(fā)展和傳播環(huán)境的變化不斷面臨新問題和新挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)與傳播形態(tài)的發(fā)展，人們社會活動的空間與自由度日益豐富，帶給人類前所未有的體驗(yàn)和滿足感。網(wǎng)絡(luò)社群在滿足人們社交與信息需求的同時(shí)，也對社會組織的危機(jī)管理提出更高要求。

現(xiàn)代傳播環(huán)境下，社會組織危機(jī)管理面臨前所未有的困難，尤其在傳播活動圈層化與傳播效應(yīng)社交化的影響下，社會組織的信息會在即時(shí)傳播、圈層解讀、社交響應(yīng)中，在特定時(shí)空環(huán)境及社群關(guān)系中被認(rèn)知，或可能被認(rèn)可、肯定，或可能被批評、追責(zé)，問題嚴(yán)重時(shí)有可能導(dǎo)致組織的社會性死亡。

如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，采取及時(shí)有效措施，消除不應(yīng)有的矛盾，修復(fù)、鞏固和發(fā)展原有關(guān)系，是所有社會組織處置危機(jī)公關(guān)的共同目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，危機(jī)數(shù)量幾何倍數(shù)增加、關(guān)聯(lián)面錯(cuò)綜復(fù)雜、輿情難以平復(fù)，極大消耗著組織的精力，使組織高度緊張，隨時(shí)可能出現(xiàn)的爆炸性事件和信息散射性傳播。

（一）網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)的復(fù)雜性

危機(jī)與發(fā)展相伴而生。在現(xiàn)代社會，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、市場、文化高度發(fā)達(dá)條件下，危機(jī)爆發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)閃現(xiàn)比以往任何時(shí)代都來得更猛烈。德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪说摹帮L(fēng)險(xiǎn)社會”理論，基于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式”[1]，明確表明現(xiàn)代危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。

1.網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)發(fā)生的復(fù)雜性

其一，危機(jī)爆發(fā)突然且頻繁。人類在追求經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)代化的過程中，也為“現(xiàn)代社會”埋下了“隱患”，社會組織的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)、頻發(fā)，不斷刷新歷史記錄。2021 年4 月，特斯拉公司在中國地區(qū)連續(xù)發(fā)生危機(jī)事件，管理層倍感困厄和力不從心[2]。在新媒體時(shí)代，所有的危機(jī)信息都會在網(wǎng)絡(luò)社群中以超出人們預(yù)料的速度與廣度傳播，給組織帶來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，常常讓社會組織措手不及。

其二，危機(jī)發(fā)作連鎖交織。全球性合作，技術(shù)分工細(xì)化，危機(jī)類型變化多樣且連鎖交織。宏觀層面有經(jīng)濟(jì)危機(jī)、全球性疫情、環(huán)境污染、氣候變暖等；微觀層面有原材料資源緊缺、質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝，以及相關(guān)合作的理解、信任、效能等，都可能因某一個(gè)細(xì)節(jié)、機(jī)緣導(dǎo)致連帶多個(gè)危機(jī)發(fā)生。一個(gè)危機(jī)出現(xiàn)，很難確定是由哪一個(gè)獨(dú)立因素造成，這就會帶來難以準(zhǔn)確應(yīng)對的困局。

其三，危機(jī)傳播散射變異。風(fēng)險(xiǎn)社會的危機(jī)比以往任何社會階段都具有更強(qiáng)的傳播性，一個(gè)組織或區(qū)域性的危機(jī)，常常會迅速波及整個(gè)世界，形成公共危機(jī)。現(xiàn)代傳播手段的高度發(fā)達(dá)，民眾更加開放自由，一個(gè)危機(jī)往往受到多種利益勾連，傳播過程發(fā)生難以預(yù)測的多社群、多角度散射狀，且被選擇過后變異傳播，致使社會組織應(yīng)對危機(jī)時(shí)顧此失彼、應(yīng)接不暇。

2.網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜性

人類認(rèn)知危機(jī)事件及其信息，會因?yàn)樽晕冶Ｗo(hù)、趨利避害的心理習(xí)慣，采取躲避、拒絕、排斥，甚至污名化的解讀與傳播，導(dǎo)致危機(jī)更加復(fù)雜化。

其一，公眾危機(jī)認(rèn)知過程的差異導(dǎo)致危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜性。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是危機(jī)情境中利益相關(guān)者的認(rèn)知問題。“并不是利益相關(guān)者群體中所有的人都將同等地與組織進(jìn)行交流……這些公眾是協(xié)亞群體，他們的傳播行為或多或少地更為活躍”[3]。在某一危機(jī)信息面前，利益相關(guān)者群體中對危機(jī)事件及風(fēng)險(xiǎn)信息的關(guān)注度、影響力和行動效能反應(yīng)強(qiáng)烈的，往往會積極主動搜集、處置信息，應(yīng)對危機(jī)?！叭绾慰创_(dá)成一個(gè)解決方案可能面臨的障礙？如果他們相信他們能真正影響某一事件，那么他們將傾向于搜集和處理關(guān)于那個(gè)事件的信息。”[3]被動認(rèn)知的利益相關(guān)者往往會受到積極認(rèn)知利益相關(guān)者對危機(jī)信息認(rèn)知與傳播的影響，習(xí)慣性地接受和移植這一認(rèn)知而形成個(gè)體認(rèn)知，其中有可能因認(rèn)知不足而導(dǎo)致認(rèn)知偏差，出現(xiàn)危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜性。另一方面，是危機(jī)情境中公眾對信息的選擇、加工與使用問題。人類對信息的處理是以使用之后的滿足為目的的，公眾會因?yàn)槟芰土?xí)慣對危機(jī)信息的傳播媒介、信息內(nèi)容進(jìn)行選擇、解讀、接受，并在這個(gè)過程中很可能對危機(jī)信息的解讀和傳播進(jìn)行加工與修改，從而導(dǎo)致公眾對危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜化，這對組織化解危機(jī)帶來不斷加碼的挑戰(zhàn)。當(dāng)下不同網(wǎng)絡(luò)社群所具有的圈層化特征對危機(jī)信息的解讀與傳播及再傳播，其選擇性和接受性所表現(xiàn)出的危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜性是顯在的。

其二，公眾危機(jī)認(rèn)知的社群化導(dǎo)致危機(jī)認(rèn)知的復(fù)雜性。一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛擬社交環(huán)境中，公眾基于生命經(jīng)驗(yàn)帶著慣性去認(rèn)知危機(jī)，在碎片化信息傳播和解讀的語境中，信息傳播呈現(xiàn)“人言言殊”的情態(tài)，形成群體危機(jī)認(rèn)知與傳播的復(fù)雜局面。另一方面，不同網(wǎng)絡(luò)社群成員因興趣愛好一致和情感趨同，對某起危機(jī)事件的處置，輕則躲避、拒絕、排斥，持典型的“臨避效應(yīng)”以求遠(yuǎn)離危機(jī)，保全自我；重則在情緒主導(dǎo)下借助經(jīng)驗(yàn)添枝加葉夸大危機(jī)事實(shí)，進(jìn)行污名化的解讀與傳播，致使輿論走向常常出現(xiàn)一邊倒的情況。

其三，公眾認(rèn)知中的危機(jī)類型復(fù)雜多樣。由于利益的關(guān)聯(lián)和情感的作用，公眾認(rèn)知中的危機(jī)類型會有所不同。

一是身處其中的危機(jī)。這是已置身于觸及自身利益的危機(jī)，個(gè)體是危機(jī)發(fā)生的直接關(guān)聯(lián)者。利益受損而激發(fā)憤怒，當(dāng)事人認(rèn)知和處理危機(jī)信息時(shí)，可能帶有非理性情緒，甚至發(fā)動、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)社群成員做出一系列個(gè)性化表達(dá)，與危機(jī)當(dāng)事組織的危機(jī)公關(guān)管理形成對壘。

二是社會共情的危機(jī)。這是由于人類的憐憫心而出現(xiàn)的一種關(guān)聯(lián)性危機(jī)。雖然危機(jī)并不影響共情者的利益，但危機(jī)事件觸發(fā)經(jīng)驗(yàn)，喚醒類似記憶，激發(fā)當(dāng)事人對危機(jī)事件相關(guān)者給予憐憫和同情，并在網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)出共情表達(dá)，增加了社會組織危機(jī)公關(guān)管理的難度。

3.網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)記憶的復(fù)雜性

現(xiàn)代傳播手段的多樣性，以及傳播主體的大眾化，促使龐雜海量的信息在人類網(wǎng)絡(luò)社群傳播中快速大量積累成記憶，這些記憶的復(fù)雜性會對社會組織的危機(jī)公關(guān)管理提出挑戰(zhàn)。

一是個(gè)體危機(jī)記憶的復(fù)雜性。從延緩性的態(tài)度認(rèn)知形成的記憶來看，個(gè)體基于自身理解能力、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，借助于已有的經(jīng)驗(yàn)去解讀和傳播某種危機(jī)信息，其判斷無論客觀公正與否，都會以自我意識的形式強(qiáng)化已有記憶。從即時(shí)性的態(tài)度認(rèn)知形成的記憶來看，由于帶入情緒和即時(shí)生活狀態(tài)，干擾當(dāng)事人解讀和傳播危機(jī)信息，形成更為復(fù)雜的記憶。尤其在網(wǎng)絡(luò)社群傳播環(huán)境中，各路各級信息短時(shí)間集中呈現(xiàn)，個(gè)體沉淀、篩選危機(jī)信息的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)有限，導(dǎo)致記憶的復(fù)雜性更為明顯。

二是群體危機(jī)記憶的復(fù)雜性。群體記憶帶有地域和民族文化特性，危機(jī)事件的影響力關(guān)聯(lián)不同群體，必然出現(xiàn)群體與群體之間不一樣的態(tài)度和認(rèn)知。一方面，群體歸屬感需求會使群體成員為維護(hù)群體利益做出暫時(shí)隱忍保持沉默，甚至可能與不同見解達(dá)成和解，形成表象的意見一致，由此構(gòu)成危機(jī)記憶的復(fù)雜性。另一方面，維護(hù)群體共同利益必然導(dǎo)致排外意識和行為，在集體行動中達(dá)成未必能始終保證一致的記憶。這種群體記憶的復(fù)雜性在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代信息繁復(fù)、利益交雜、信息溝通圈層化、社交化凸顯的時(shí)代背景下，表現(xiàn)更為突出，也是社會組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理的棘手問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代公眾維權(quán)能力提高

社會文明進(jìn)步的一個(gè)重要維度是對公眾利益的積極管理。除了社會管理層予以的管理外，公眾對利益的自我管理意識也日漸強(qiáng)烈，能力不斷提高。在新媒體傳播環(huán)境中，大批量信息縱橫交錯(cuò)、真?zhèn)位祀s、主流小道并行，公眾的維權(quán)意識與行為呈現(xiàn)復(fù)雜樣態(tài)。

其一，公眾維權(quán)意識因網(wǎng)絡(luò)社群傳播的影響而更加突出。一方面，公眾在維權(quán)過程中借助新媒體信息幫助，不斷豐富維權(quán)經(jīng)驗(yàn)，完善法律知識，為當(dāng)下及未來自在的權(quán)利事宜發(fā)力，也為他時(shí)他人的維權(quán)需求積累了經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)提供有價(jià)值的法律援助信息。另一方面，針對組織存在的危機(jī)，通過各種信息渠道深挖法律問題，在追究問題組織法律責(zé)任的同時(shí)，全力追索自身利益，使社會組織在司法各環(huán)節(jié)的應(yīng)對中呈現(xiàn)出新的危機(jī)現(xiàn)象。

其二，事件聯(lián)想促生維權(quán)意識。公眾通過所接觸到的事件信息，獲取并反省自身權(quán)益得失。公眾一方面借助于自身維權(quán)事件的歷史經(jīng)驗(yàn)所形成的維權(quán)記憶，影響此在的維權(quán)思維和行動；另一方面借助媒體平臺傳播的維權(quán)信息，借他人維權(quán)經(jīng)驗(yàn)，對自我某一危機(jī)事件中自身利益產(chǎn)生一定訴求。網(wǎng)絡(luò)社群參與度越高，傳播渠道就越多，傳播內(nèi)容越豐富，傳播聲音也越多樣，危機(jī)事件維權(quán)借鑒聯(lián)想事件的資源也就越豐富，并在具體實(shí)踐中沉淀為記憶和經(jīng)驗(yàn)，相應(yīng)地增加了社會組織應(yīng)對危機(jī)的難度。

其三，公眾維權(quán)行為因社交聯(lián)合而更難處置。網(wǎng)絡(luò)社群傳播日益圈層化、社交化，危機(jī)利益方借助媒體表達(dá)利益訴求，喚起利益關(guān)聯(lián)者的共鳴與響應(yīng)，為維護(hù)利益而展開聲討、追責(zé)、索賠等活動，既聲援主要利益維護(hù)者的訴求，也滿足自我對可能涉及或曾經(jīng)涉及的利益維護(hù)意識或行為的訴求，在撫慰自我的同時(shí)為未來的利益保護(hù)構(gòu)成先期準(zhǔn)備。這也是網(wǎng)絡(luò)社群傳播環(huán)境下，社會組織應(yīng)對危機(jī)比以往更難的原因之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)的記憶留存難消

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息海量存儲與傳播，涉及公眾利益、具有敏感性的危機(jī)信息更容易在信息平臺形成信息風(fēng)暴，進(jìn)而在特定信息繭房中一次次發(fā)酵膨脹，強(qiáng)化危機(jī)事件的傳播力度和網(wǎng)絡(luò)留存強(qiáng)度，增加了社會組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理的難度。新媒體時(shí)代人人皆媒，信息數(shù)量龐大且經(jīng)過多次加工、多重傳播，一個(gè)事件的信息點(diǎn)如魚鱗般存量巨大又彼此粘聯(lián)，無論存在于公眾意識中，還是存留于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)社群的時(shí)空條件，使得消除不良信息留存非常困難。信息依附技術(shù)，一旦進(jìn)入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息流的痕跡便留存于系統(tǒng)內(nèi)的某些角落，可以借助技術(shù)手段起死回生，隨時(shí)危及社會組織的發(fā)展運(yùn)營。

二、網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、口碑競爭激烈的現(xiàn)代市場格局下，應(yīng)對危機(jī)的思路和方法欠妥，既不能滿足社會組織自我發(fā)展的需要，又難以滿足公眾的期許，這往往會出現(xiàn)一些誤區(qū)。

（一）錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)認(rèn)知

公關(guān)價(jià)值因其符合時(shí)代需要而被世界范圍內(nèi)的組織經(jīng)營管理者接受，危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，管理者首先想到的是利用公關(guān)來解決問題，但在實(shí)際操作中存在對公關(guān)理念的誤讀誤解。

一是認(rèn)為危機(jī)公關(guān)最好是“平事”“封口”，采用短平快地大事化小、小事化了的態(tài)度回應(yīng)公眾質(zhì)疑。視危機(jī)公關(guān)為掃除利益障礙的推土機(jī)，試圖快速消除負(fù)面影響，維護(hù)和擴(kuò)大自身利益。這是一種急功近利的短視行為。公關(guān)應(yīng)立足于組織健康發(fā)展，合理推進(jìn)日常事務(wù)，有效展開危機(jī)公關(guān)管理活動，實(shí)現(xiàn)減少危機(jī)、防患未然、尋求發(fā)展機(jī)遇、擴(kuò)大發(fā)展空間的目標(biāo)，并在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，滿足社會整體發(fā)展需要，為社會多做貢獻(xiàn)，贏得社會支持。

二是認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的主動權(quán)在組織自身，只要組織實(shí)力強(qiáng)大、關(guān)系夠硬、手段夠多，擺平各方利益，完全可以消除危機(jī)影響。尊重各方權(quán)益，通過友好平等的交流協(xié)調(diào)，發(fā)現(xiàn)、平衡各方利益訴求，最大限度滿足各方利益，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏，是公關(guān)理念的重要內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，社會組織不可能離開與公眾的溝通對話而獨(dú)自決定事態(tài)發(fā)展和利益獲得。

三是認(rèn)為危機(jī)公關(guān)只是職能部門的事，將危機(jī)公關(guān)事務(wù)全部交付于公關(guān)工作人員，成也公關(guān)敗也公關(guān)。危機(jī)公關(guān)不僅是公關(guān)部門的一項(xiàng)職能工作，更是一種組織內(nèi)全員公關(guān)意識的養(yǎng)成，以及由此意識指導(dǎo)下的全員活動，每一個(gè)員工的行為達(dá)成都與公眾有必然聯(lián)系，通過或公或私的網(wǎng)絡(luò)社群溝通和對話，調(diào)適組織生存環(huán)境，影響危機(jī)的走向。

（二）懶惰的危機(jī)公關(guān)作為

危機(jī)公關(guān)是一種事無巨細(xì)的復(fù)雜工作，如果付出很大努力回報(bào)并不理想，會造成挫敗感和情緒低落；加之新媒體時(shí)代信息傳播缺失邊緣、危機(jī)事件迭發(fā)，危機(jī)事件的影響時(shí)長大大縮短，一些組織應(yīng)對危機(jī)事件出現(xiàn)懶惰作為。

一是不作為。新媒體時(shí)代危機(jī)信息的數(shù)量、類型變化很快，新危機(jī)事件往往覆蓋前危機(jī)事件，拉低前危機(jī)事件的關(guān)注度和影響力，出現(xiàn)某些組織對危機(jī)公關(guān)工作方式、目的和效應(yīng)的認(rèn)識偏差，容易出現(xiàn)不作為現(xiàn)象。危機(jī)發(fā)生之前，對危機(jī)的感知和認(rèn)識不足，因麻痹而無視即將面臨的危機(jī)；危機(jī)發(fā)生時(shí)，因主客觀因素而采取藐視、怠慢，甚至逃避作為，帶著僥幸心理等待另一樁危機(jī)事件的替補(bǔ)與解救。

二是亂作為。網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，危機(jī)信息擴(kuò)散速度和范圍加快加大，且傳播的信息內(nèi)容不斷變異，使社會組織的危機(jī)應(yīng)對常常措手不及，情急之下會出現(xiàn)亂作為現(xiàn)象。有些組織隱瞞、掩蓋事實(shí)，試圖雪藏危機(jī)事實(shí)，盡可能減輕影響；有些組織推諉、甩鍋，將危機(jī)事實(shí)轉(zhuǎn)嫁他人洗白自己，以獲得喘息的機(jī)會。這兩種做法均是恐慌、消極心態(tài)引導(dǎo)下的亂作為，在網(wǎng)絡(luò)社群交織復(fù)雜的傳播環(huán)境中，只能是欲蓋彌彰、適得其反。

（三）失態(tài)的危機(jī)公關(guān)行為

危機(jī)公關(guān)行為是理性認(rèn)知危機(jī)、權(quán)衡各方利益的一種情態(tài)表達(dá)，失態(tài)的危機(jī)公關(guān)行為更多出現(xiàn)強(qiáng)權(quán)行為，是一種以我為尊、以我為王的假公關(guān)行為。

一是對危機(jī)事件的失態(tài)行為。有些組織認(rèn)為錯(cuò)不在我，即便有錯(cuò)也不單純是自己的問題，在自憐、憤怒、惱恨的心態(tài)下采取死扛、硬懟的應(yīng)對措施，以勢壓人使矛盾激化。2021年4 月上海車展女車主維權(quán)事件中，特斯拉管理層“特斯拉決不妥協(xié)”的強(qiáng)權(quán)行為通過網(wǎng)絡(luò)社群和媒體平臺迅速發(fā)酵，不僅引來網(wǎng)民的集體聲討，新華社、中央政法委等也發(fā)聲抨擊。

二是對媒體的失態(tài)行為。全然不顧媒體職業(yè)準(zhǔn)則，對媒體工作指手畫腳。當(dāng)媒體刊發(fā)質(zhì)疑、批評的報(bào)道時(shí)，簡單認(rèn)為是負(fù)面信息，單方面給媒體冠以“造謠”的帽子，指責(zé)媒體報(bào)道失實(shí)并要求撤稿，甚至以起訴進(jìn)行威脅。當(dāng)需要借助媒體進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對宣傳時(shí)，要求媒體必須全文以新聞報(bào)道的方式刊載危機(jī)公關(guān)通稿，還要指定版面、位置、篇幅、配圖等。

三是對相關(guān)合作者的失態(tài)行為。相關(guān)合作者會因一些糾紛出現(xiàn)矛盾糾葛，一般通過法律程序予以解決，如果出現(xiàn)起訴或律師函無效的情況，有些公關(guān)人員通過自媒體發(fā)文，或指桑罵槐，或指名道姓，甚或公開發(fā)表聲明打口水仗，圖眼前痛快，被網(wǎng)絡(luò)社群作為談資，產(chǎn)生不應(yīng)有的次生危機(jī)和負(fù)面信息。

危機(jī)公關(guān)管理的失態(tài)行為，看似公關(guān)作為失當(dāng)，實(shí)則是組織決策者和公關(guān)人員對公關(guān)的錯(cuò)誤認(rèn)知、公關(guān)能力欠缺造成的，也與其對當(dāng)代傳播技術(shù)和傳播環(huán)境不適應(yīng)、對網(wǎng)絡(luò)社群的重視度偏低有關(guān)。

三、網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代危機(jī)公關(guān)策略

（一）培育理念，夯實(shí)危機(jī)公關(guān)管理基礎(chǔ)

其一，準(zhǔn)確認(rèn)識公共關(guān)系的基本職能。公共關(guān)系是社會組織借助傳播手段使自己與利益對象之間形成雙向交流，達(dá)成相互了解、彼此合作的管理活動，既是一種傳播活動，也是一種管理職能。公共關(guān)系的著眼點(diǎn)在于戰(zhàn)略考量組織發(fā)展，追求雙向平等的合作共贏，而非一種簡單的社交手段。

其二，明確危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)是釋放善意，激發(fā)積極潛能，實(shí)現(xiàn)危機(jī)有效管理。危機(jī)不僅僅只有危害，也可能包含積極性潛力，福禍相依?，F(xiàn)代管理學(xué)奠基人彼得·德魯克認(rèn)為管理是一門真正的博雅藝術(shù)，是對“人”與“人生”的善意管理，管理者應(yīng)該激發(fā)和釋放人的積極潛能，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值[4]。在危機(jī)公關(guān)管理實(shí)踐中，激發(fā)善意和潛能可以理解為對人、事件、輿論的善意和潛能的激發(fā)，通過溝通和對話尋求共識，與利益共同體達(dá)成問題感知——沖突認(rèn)知——價(jià)值認(rèn)同，最終化解危機(jī)，進(jìn)行承諾式管理，將產(chǎn)品、服務(wù)的潛在承諾和主動承諾梳理清晰，在達(dá)成共識的基礎(chǔ)上逐一兌現(xiàn)，解決危機(jī)管理不力、目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)的問題[5]。

其三，理性認(rèn)識事實(shí)與價(jià)值的關(guān)系，有效回應(yīng)危機(jī)信息。首先，正確認(rèn)識事實(shí)在危機(jī)公關(guān)管理中的應(yīng)有影響。危機(jī)公關(guān)過程中，事實(shí)永遠(yuǎn)是第一位，事實(shí)的基本價(jià)值體現(xiàn)在創(chuàng)造和競逐利益，這是人類行為的基本出發(fā)點(diǎn)，也是危機(jī)處置的基本立場，需要利益各方在矛盾利害調(diào)適的基礎(chǔ)上達(dá)成一定程度的利益認(rèn)同，促進(jìn)利益創(chuàng)造和互惠互利。其次，準(zhǔn)確把握事實(shí)與價(jià)值關(guān)系，積極回應(yīng)危機(jī)信息。后真相的網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代一個(gè)顯著特點(diǎn)是沒有真相，只有事實(shí)和角度。僅有強(qiáng)調(diào)和突出事實(shí)不足以最終實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)，還需要考慮和尊重“角度”，即網(wǎng)絡(luò)社群所追求的價(jià)值，通過價(jià)值層面所涉“意義”的厚度和溫度，滋養(yǎng)、整合事實(shí)層面的“利益”，達(dá)成內(nèi)在道德、信念認(rèn)同[6]。危機(jī)面前態(tài)度決定一切，這里既包括危機(jī)管理者的態(tài)度，也包括危機(jī)利益關(guān)聯(lián)者的態(tài)度。危機(jī)公關(guān)管理的真正技巧在于針對利益關(guān)聯(lián)者的痛點(diǎn)問題進(jìn)行有事實(shí)、有溫度的對話，即事實(shí)與價(jià)值并行互聯(lián)思考和對話，是危機(jī)公關(guān)管理應(yīng)有的思維和應(yīng)對之路。

（二）設(shè)計(jì)目標(biāo)，明確危機(jī)公關(guān)管理方向

這需要從目標(biāo)的遠(yuǎn)近指向和層級標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面設(shè)計(jì)和建構(gòu)危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)模塊。

一是以目標(biāo)遠(yuǎn)近為指向的模塊。直接目標(biāo)（基本目標(biāo)）的衡量標(biāo)準(zhǔn)是危機(jī)能否緩解或消除，問題解決程度，輿情平復(fù)效果等，這是一般社會組織最想追求和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。終極目標(biāo)（危機(jī)公關(guān)的最高標(biāo)準(zhǔn)）衡量標(biāo)準(zhǔn)是民意是否歸來，組織形象是否提升，品牌是否得到鞏固和強(qiáng)化?；A(chǔ)目標(biāo)必須首先并盡快完成，只有這樣才能保證組織形象和品牌的損失降到最低。解除危機(jī)并不意味著危險(xiǎn)消亡，有時(shí)可能會因?yàn)楦鞣N原因減輕危機(jī)，如其他組織的突發(fā)危機(jī)吸引走了公眾的注意力，但并不意味著本組織的危機(jī)消亡了，潛在的暗火會因一定機(jī)緣重新燃起。終極目標(biāo)以現(xiàn)有危機(jī)的精彩處置，達(dá)成與網(wǎng)絡(luò)社群公眾的價(jià)值共識，形成互利共贏的利益共同體，共同抵御可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

二是以目標(biāo)層級為標(biāo)準(zhǔn)的模塊。根據(jù)危機(jī)處置的結(jié)果可以分為三個(gè)層級，且呈現(xiàn)為正金字塔式的價(jià)值狀態(tài)。第一層級為輿情公關(guān)，針對輿情展開公關(guān)，通過輿情監(jiān)控適時(shí)引導(dǎo)輿情，消除危機(jī)。常見做法是發(fā)布正面信息，削減負(fù)面信息，這是一種例行的公關(guān)行為，但對長遠(yuǎn)發(fā)展的作用有所缺失。第二層級為趨勢公關(guān)，是基于行業(yè)發(fā)展趨勢以及對自我在行業(yè)中所處位置的評估，通過及時(shí)準(zhǔn)確把握趨勢，贏得網(wǎng)絡(luò)社群公眾的趨勢認(rèn)同，從中獲得趨勢紅利，獲得更好發(fā)展空間。第三層級為價(jià)值觀公關(guān)，這是一個(gè)組織的核心精神體現(xiàn)，是公關(guān)的理想狀態(tài)和目標(biāo)。通過系列公關(guān)不斷積累，形成特定價(jià)值觀，既體現(xiàn)組織的價(jià)值追求，也符合社會和公眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在平等真誠的對話合作中日漸積累起價(jià)值觀的認(rèn)同與維護(hù)[7]。在危機(jī)事件處置中，層級越高，實(shí)施難度越大，帶來的效應(yīng)越好，對組織形象維護(hù)的時(shí)間也最長久。

（三）構(gòu)筑危機(jī)公關(guān)管理實(shí)施系統(tǒng)

在理念與目標(biāo)模塊建構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)的實(shí)施方法實(shí)現(xiàn)組織的危機(jī)公關(guān)管理。

其一，核定事實(shí)直面問題。首先，及時(shí)、客觀、理性地調(diào)查分析與核定事實(shí)，明確是自己的問題，還是被誤解的問題，抑或是被黑公關(guān)污名的問題，以及問題的程度與關(guān)聯(lián)方等，緊緊圍繞公眾關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行了嚴(yán)格細(xì)致的調(diào)查。其次，直面問題的態(tài)度。不管是什么類型的問題，都應(yīng)以誠意和坦率的態(tài)度予以應(yīng)對，在網(wǎng)民社會管理參與度極高的傳播環(huán)境下，對問題嚴(yán)防死守、彼此踢皮球，都是對問題與網(wǎng)民的不尊重，會導(dǎo)致網(wǎng)民困惑未解而產(chǎn)生怨氣，甚至出現(xiàn)“陰謀論”的輿論熱炒。

其二，尊重相關(guān)利益群體。一是尊重公眾利益和網(wǎng)絡(luò)輿情。也許公眾的要求和行為，對于組織而言有過分之處，組織應(yīng)該在主動傾聽的基礎(chǔ)上找到問題根結(jié)。根據(jù)第47 次CINNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億[8]，網(wǎng)民都是輿論的生產(chǎn)者、傳播者、定義者，掌握著巨大的話語權(quán)和主動權(quán)，隨便一個(gè)危機(jī)事件都會在網(wǎng)絡(luò)社群中形成影響巨大的意見力量[9]。習(xí)近平說“時(shí)代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人”[10]，對危機(jī)公關(guān)管理而言，具有親和力和敬畏之心的傾聽、理解的尊重行為可以使組織從中發(fā)現(xiàn)自己的不足，借以修正對未來發(fā)展的研判。二是尊重媒體的職業(yè)行為、工作規(guī)范和活動規(guī)律。避免阻攔、干擾媒體的采訪活動，避免由此產(chǎn)生的次生危機(jī)；避免對媒體的報(bào)道工作指手畫腳、提出刊登有益新聞，刪除自認(rèn)為不好的信息等不應(yīng)有的要求；重視媒體在傳播環(huán)境中的作用，尊重網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)聲權(quán)，不宜打口水戰(zhàn)。

其三，借助權(quán)威背書。借助權(quán)威影響力進(jìn)行組織聲譽(yù)管理，前提是自己沒有問題，而是被誤解或被污名化了。一是政府及其管理機(jī)構(gòu)的背書，二是行業(yè)權(quán)威的背書，這兩類背書可以從社會責(zé)任和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兩方面對組織所面臨的危機(jī)做出以正視聽的表達(dá)，可以幫助組織盡早化解危機(jī)。

其四，通過賦權(quán)贏得理解。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都有話語權(quán)、參與權(quán)。在這種開放的話語空間里，社會組織要想與網(wǎng)民就某一危機(jī)事件的處置達(dá)成共識，就必須通過賦權(quán)來實(shí)現(xiàn)。一是承認(rèn)并接受公眾參與管理的意愿。通過滿足公眾知情權(quán)，在可靠真實(shí)信息基礎(chǔ)上的合作達(dá)成對彼此利益的管理，實(shí)現(xiàn)其參與管理的愿望。二是巧妙借助公眾管理意愿分享傳播相關(guān)信息。網(wǎng)民既是信息接受者，也是信息傳播者，危機(jī)管理要善于生產(chǎn)積極友善的信息，借助網(wǎng)民參與意愿將良好信息傳播出去，實(shí)現(xiàn)第三方的免費(fèi)傳播效果。三是注重網(wǎng)民中的核心力量。社會中產(chǎn)階層代表著網(wǎng)民中的決定性力量，這一群體在享受社會發(fā)展紅利的同時(shí)，也以批評的姿態(tài)活躍在網(wǎng)絡(luò)社會，影響著輿論走向。因此，對這一群體的賦權(quán)顯得要格外重要，平等對話，以同理心和共情能力為基礎(chǔ)，秉持平權(quán)溝通的態(tài)度爭取理解；避免自話自說、玩弄文字技巧、遮掩抵賴等做法，建立事實(shí)基礎(chǔ)之上的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

其五，巧借機(jī)緣進(jìn)行智慧溝通。危機(jī)公關(guān)管理本就是一件迎難而上的工作，機(jī)緣的助力是所有公關(guān)人都希望得到的。2018 年9 月，騰訊公司推出了題為“我·微信·你——世界再大，不過你我之間”的一組16 句文案配合日常生活場景的海報(bào)和一部短片，展現(xiàn)了微信七年帶給人們生活的各種變化，引起網(wǎng)民的關(guān)注和思考[11]。七年發(fā)展時(shí)間中用戶的使用與滿足狀況、存在的問題、未來的發(fā)展趨勢等，這些都是與用戶息息相關(guān)，但卻又是碎片化并未引起用戶系統(tǒng)思考的問題，經(jīng)過騰訊整理后生產(chǎn)出“微信與當(dāng)下時(shí)代的生活方式”的思考。產(chǎn)品以講故事的方式，將人類生活方式和微信的使用聯(lián)系起來，通過對比微信使用前后人們生活方式的變化，引導(dǎo)用戶更清晰地認(rèn)識微信及其對社會生活的影響力，同時(shí)也引發(fā)用戶對自我生活方式進(jìn)行一定的反思。該產(chǎn)品成功地將組織與用戶的感情聯(lián)系在一起，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度聯(lián)合用戶就人類傳播溝通手段的發(fā)展和存在的問題進(jìn)行了思考，通過這種智慧溝通，贏得了社會的理解與共鳴。艾·里斯（Al Ries）指出，公關(guān)就是要用細(xì)節(jié)和故事打動人心，并進(jìn)入和占領(lǐng)人的心智[12]。尋找和發(fā)現(xiàn)內(nèi)部或外部的可能機(jī)緣，準(zhǔn)確把握天時(shí)、地利、人和條件，可幫助社會組織預(yù)先發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)，及時(shí)處置已爆發(fā)的危機(jī)，以智慧的溝通降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態(tài)和傳播方式已經(jīng)或正在發(fā)生深刻變化，危機(jī)公關(guān)管理難度比以往時(shí)代更大，挑戰(zhàn)也更多。這些都需要社會組織理性認(rèn)識，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加強(qiáng)對危機(jī)公關(guān)的積極管理，不斷提升組織的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，完善組織的公關(guān)形象，提高組織發(fā)展的續(xù)航能力。