新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播邏輯及引導(dǎo)機(jī)制研究

陶佳蘋

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 紹興 312030）

隨著新媒體的迅猛發(fā)展尤其是社交媒體的不斷演進(jìn)，大學(xué)生思想文化的集散地和輿情信息的放大器已經(jīng)轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主陣地。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，在我國(guó)的網(wǎng)民中，10-39歲群體已占全體網(wǎng)民的55.1%，其中學(xué)生群體最多，占比達(dá)23.7%。[1]在高校，尤其是隨著智能手機(jī)的不斷普及、“智慧”高校的迅速推進(jìn)，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交流、獲取轉(zhuǎn)發(fā)信息、社交娛樂等成為當(dāng)代大學(xué)生日常生活的重要組成部分。但與此同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中極易被各種謠言和群體情緒所誤導(dǎo)，形成群體性的輿論漩渦，引發(fā)線上線下并發(fā)的高校輿情事件。

新形勢(shì)下，高校需要及時(shí)正確分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情，提高輿情信息的分析能力、輿情事件的管控引導(dǎo)能力、輿情危機(jī)的化解能力，這對(duì)維護(hù)高校各方面工作的穩(wěn)定，確保高校立德樹人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播邏輯分析

（一）極高的集群性

高校校園學(xué)生群體基數(shù)龐大，在高校的環(huán)境中，大學(xué)生日常的學(xué)習(xí)、生活節(jié)奏高度一致，興趣關(guān)注點(diǎn)、利益訴求點(diǎn)趨同，具有較強(qiáng)的同質(zhì)性。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，當(dāng)代大學(xué)生幾乎處于全天候的網(wǎng)絡(luò)活躍狀態(tài)，在一些共同關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聚集，根據(jù)交往的親疏遠(yuǎn)近，形成一個(gè)個(gè)由行政班級(jí)、興趣喜好、價(jià)值取向、利益訴求等劃分的網(wǎng)絡(luò)交往聚合體。

這種“圈層化”的網(wǎng)絡(luò)社交方式，成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交往的常態(tài)，而“社交圈層的強(qiáng)化又引向信息圈層的強(qiáng)化，最后形成一種只在自己的特定圈層中進(jìn)行信息交互的現(xiàn)象和趨勢(shì)”。[2]在“圈層化”的交往模式下，高校校園內(nèi)的大學(xué)生群體極易形成群體傳播。校園內(nèi)任何的“風(fēng)吹草動(dòng)”，大到各類熱點(diǎn)事件、利益相關(guān)事件，小到平常的生活瑣碎，都能以極快的速度在校園內(nèi)部圈層傳播。某些事件、觀點(diǎn)和情緒一旦被誤導(dǎo)、煽動(dòng)，或暗合大學(xué)生當(dāng)下的群體情緒，將很快帶動(dòng)更加廣泛的關(guān)注度和話題群，聚集線上線下的多種聲音，由核心社群擴(kuò)散至多個(gè)小圈層，帶動(dòng)家長(zhǎng)、校友等其他社會(huì)各圈層的熱議，最終促成高校網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)。

（二）群體的非理性化

大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀尚在逐步成型過程中。雖然每天在虛擬世界“遨游”進(jìn)行虛擬社交，接觸網(wǎng)絡(luò)上海量的信息，但大學(xué)生群體普遍在現(xiàn)實(shí)中缺乏處世經(jīng)驗(yàn)，遇到矛盾情緒漲落大，自控能力不強(qiáng)，對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)缺乏深刻認(rèn)識(shí)，容易人云亦云、聽信謠言。再加上，高校當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)教育管理等尚不完善，尤其是針對(duì)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育相對(duì)滯后，社會(huì)公共道德缺乏對(duì)虛擬空間中的網(wǎng)民個(gè)體的道德約束，致使高校的網(wǎng)絡(luò)輿情一旦爆發(fā)，容易形成群體性、具有傳染性的的非理性情緒，進(jìn)一步影響著大學(xué)生的是非判斷和意識(shí)選擇。

特別是大學(xué)生群體中存在一部分心理脆弱、性格極端的人，在高度集聚的傳播環(huán)境下，這個(gè)群體極易被煽動(dòng)情緒，從而出現(xiàn)一些極端的非理性行為。更有甚者，這類學(xué)生成為群體中的意見領(lǐng)袖，渲染負(fù)面的群體情緒，牽頭在線上、線下引導(dǎo)群體行為，誘發(fā)更多的非理性線下行動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大輿情事態(tài)。

（三）擴(kuò)散的不可控性

基于高校信息傳播的高集聚性、網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層化”以及大學(xué)生群體的非理性化等特點(diǎn)，大學(xué)生在社交媒體發(fā)布的敏感信息、熱點(diǎn)意見和個(gè)人觀點(diǎn)能以異?？斓乃俣仍谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蔓延，并迅速吸納更多利益相關(guān)者或持相同觀點(diǎn)的人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。輿情一旦形成熱度，在個(gè)別意見領(lǐng)袖的情緒引導(dǎo)下，大學(xué)生群體情緒將持續(xù)渲染。在“群情激昂”中真相被謠言完全吞沒，以至網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸變成聲勢(shì)浩大、不可控制的傳播態(tài)勢(shì)。

近幾年發(fā)生的高校突發(fā)輿情事件都體現(xiàn)了不可控的特點(diǎn)。高校網(wǎng)絡(luò)輿情一經(jīng)觸發(fā)，在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，500人的微信群、2000人的QQ群迅速被建立，并分化出無(wú)數(shù)的短期聊天群，負(fù)面的情緒和意見在各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)被持續(xù)強(qiáng)化。此外，由于信息傳播的極強(qiáng)擴(kuò)散性，某一高校出現(xiàn)輿情事件后，在有同類型事件或利益相關(guān)聯(lián)的高校，大學(xué)生往往會(huì)立即“前呼后應(yīng)”，以此形成前后接力的巨大影響，引發(fā)“滾雪球”效應(yīng)。由此可見，在新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件的蔓延速度之快、范圍之廣、影響之深都極不可控。

（四）傳播的裂變性

在新媒體環(huán)境逐漸發(fā)展為社交媒體泛化的環(huán)境下，高校輿情的傳播還呈現(xiàn)出裂變式的特點(diǎn)。“裂變性”在形式上表現(xiàn)為輿情在極短的時(shí)間內(nèi)從線上的持續(xù)發(fā)酵轉(zhuǎn)到線下的集體行動(dòng)，從虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)的校園環(huán)境；在本質(zhì)上，體現(xiàn)的是輿情事件的主要矛盾進(jìn)一步激化，事態(tài)的發(fā)展失去控制，由輿情事件轉(zhuǎn)化為群體性事件。

近年來(lái)，不少高校的網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成線上、線下同聲震蕩的態(tài)勢(shì)。輿情事件由大學(xué)生在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的線上互動(dòng)，發(fā)酵為基于話語(yǔ)與符號(hào)、帶著強(qiáng)烈群體情緒的網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)，再通過網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，迅速發(fā)展為線下的校園集聚行動(dòng)等，甚至形成群體性的沖突事件，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

二、新媒體環(huán)境下高校在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中存在的問題

（一）高校管理者與“Z世代”大學(xué)生之間存在明顯的代際數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致高校獲取輿情信息滯后

“Z世代”普遍是指1995—2009年間出生的一代人，正是當(dāng)下高校的大學(xué)生或研究生群體?！癦世代”一出生就與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大，是“數(shù)媒土著”的一代人。他們對(duì)新事物的接受、對(duì)社交媒體的矩陣式運(yùn)用具有天然的優(yōu)勢(shì)。相較而言，由于年齡差距、成長(zhǎng)環(huán)境的不同以及社交媒體的頻繁更迭，有些高校管理者跟不上學(xué)生的接受和學(xué)習(xí)速度，使用社交媒體的能力相對(duì)較弱，也因此很難及時(shí)把握大學(xué)生的想法與需求，回應(yīng)和引導(dǎo)輿情的能力滯后。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交圈層化所形成的封閉空間很容易在高校輿情監(jiān)控中形成盲點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社交圈層為大學(xué)生群體提供了一個(gè)個(gè)封閉又開放的信息傳播通道。大學(xué)生在自己的社交圈層范圍中決定信息傳播的受眾和范圍，他們可以把特定的信息轉(zhuǎn)發(fā)給圈層中特定的人，形成強(qiáng)關(guān)系的私密互動(dòng)，也可以直接把信息放在各類社交平臺(tái)上時(shí)時(shí)共享，信息通過層層轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)超過圈層之外的大范圍傳播，但很難溯源。網(wǎng)絡(luò)社交圈層化阻礙了高校管理者進(jìn)入大學(xué)生的信息通道。高校管理者如果沒有在大學(xué)生群體的社交圈層中，或者被屏蔽在強(qiáng)關(guān)系對(duì)象之外，那么，就很難有權(quán)限和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)有可能發(fā)酵的“網(wǎng)絡(luò)異見”，更無(wú)法制止突發(fā)性、苗頭性問題的傳播。這是社交網(wǎng)絡(luò)圈層化形成的信息屏障帶來(lái)的最直接、最嚴(yán)重的沖擊。

（二）高校輿情管理部門的職責(zé)不夠明晰，輿情預(yù)警機(jī)制建設(shè)薄弱

基于傳統(tǒng)的高校機(jī)構(gòu)設(shè)置，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的高校中，只有少數(shù)高校設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)輿情處置與管理部門。即使在形勢(shì)逼迫下，很多高校已非常重視突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情工作，但受制于傳統(tǒng)體制，目前大多數(shù)高校的輿情管理的職責(zé)依然劃分在傳統(tǒng)的宣傳部門，沒有設(shè)置高效的輿情預(yù)警機(jī)制，尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的投入不足，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)設(shè)備，導(dǎo)致對(duì)輿情的發(fā)生、擴(kuò)散等動(dòng)態(tài)過程不能及時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，無(wú)法利用大數(shù)據(jù)的手段對(duì)收集的輿情信息進(jìn)行分析和預(yù)判，更不能有效迅速地遏制不良群體情緒的蔓延。在具體的崗位設(shè)定上，具有專業(yè)背景的工作人員也極少，尤其缺少具備大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力、熟稔輿情應(yīng)對(duì)規(guī)律的專業(yè)人才。這使得高校在網(wǎng)絡(luò)社交圈層化的形勢(shì)下很難突破輿情信息監(jiān)測(cè)的技術(shù)壁壘。

此外，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理需要多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)，但按照目前傳統(tǒng)高校的機(jī)構(gòu)設(shè)定，宣傳部、學(xué)生部、教務(wù)部、保衛(wèi)處、信息處、二級(jí)學(xué)院等部門相互獨(dú)立，容易導(dǎo)致各部門之間信息不對(duì)稱，很難在網(wǎng)絡(luò)輿情觸發(fā)的第一時(shí)間掌握輿情全局，形成多部門聯(lián)動(dòng)、共同引導(dǎo)干預(yù)的管控局面。很多高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制設(shè)置或者聯(lián)動(dòng)預(yù)案上存在漏洞，導(dǎo)致在輿情發(fā)酵初期，各部門“盲人摸象”，各自為陣，錯(cuò)失了危機(jī)管理的最佳時(shí)機(jī)。

（三）高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)模式落后，無(wú)法適應(yīng)大學(xué)生圈層化的網(wǎng)絡(luò)社交

社交媒體改變了人際傳播的模式，也改變了高校教育者、管理者和大學(xué)生的對(duì)話、交流方式。傳統(tǒng)師生面對(duì)面的信息傳播方式，很大程度上被網(wǎng)絡(luò)社交圈層的信息傳播所打破。面對(duì)面的師生信息交流變得更少，而在封閉又有強(qiáng)關(guān)系限制的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交圈層中，高校教育者卻無(wú)法破“圈”而入。無(wú)論線上線下，高校都面臨著難以全面準(zhǔn)確把握到大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)的困境，在面對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，往往苦于無(wú)法建立有效的信息交互渠道，以實(shí)現(xiàn)信息引導(dǎo)、思想共識(shí)和價(jià)值認(rèn)同。

然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交模式的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前很多高校的教育者、管理者仍然習(xí)慣以傳統(tǒng)的學(xué)生管理方式去應(yīng)對(duì)輿情，一味以教育者、管理者的姿態(tài)示人，沒有充分考慮當(dāng)今學(xué)生的個(gè)性需求、群體特性、社交習(xí)慣、信息傳播方式等。在輿情事件爆發(fā)的過程中，作為心智尚不成熟的大學(xué)生，不能理性控制情緒，如果引導(dǎo)者以居高臨下、嚴(yán)肅批評(píng)或者亂扣帽子的方式去溝通，往往會(huì)更加激化矛盾，引發(fā)更大的群體情緒。

三、社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制的建構(gòu)

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的生成是一個(gè)主客體多方聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，因此，高校要善于借助多方力量做好輿情引導(dǎo)工作，建立起輿情傳播的預(yù)警、引導(dǎo)和處理機(jī)制，降低不良的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播帶來(lái)的危害。

（一）構(gòu)建高校輿情信息的預(yù)警機(jī)制，及時(shí)對(duì)輿情發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析

高校輿情突發(fā)事件的發(fā)生涉及到方方面面的復(fù)雜原因，只有事先制定有效的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，才能避免事件向消極的方向發(fā)展。要應(yīng)對(duì)當(dāng)前高校輿情監(jiān)控中輿情信息系統(tǒng)建設(shè)不完善以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)使用不足的問題，高校需建立一個(gè)基于社交媒體環(huán)境下的輿情預(yù)警機(jī)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)全網(wǎng)信息進(jìn)行挖掘、匯總、篩選，實(shí)現(xiàn)輿情信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，對(duì)突發(fā)輿情事件的管控前置化、流程化、精準(zhǔn)化。

（二）構(gòu)建高校輿情傳播的引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)輿情的正確引導(dǎo)

一要建立信息發(fā)布機(jī)制。在輿情事件中，如果單純采取“堵”的方式，抑制輿情的表達(dá)，往往會(huì)適得其反。更何況在圈層化的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行輿情治“堵”是非常困難的。因而，要主動(dòng)發(fā)布信息，在第一時(shí)間把不確定、模糊的消息變?yōu)榇_定的、具有公信力的、權(quán)威的信息，才能讓錯(cuò)誤輿論及時(shí)消散，遏制謠言的進(jìn)一步傳播，把控輿情方向。

二是注重科學(xué)的引導(dǎo)方式。高校的輿論引導(dǎo)要有主動(dòng)性和預(yù)見性，要通過主動(dòng)設(shè)置議題來(lái)主導(dǎo)輿情傳播方向，不應(yīng)只是被動(dòng)地對(duì)一些已經(jīng)爆出來(lái)的熱點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)。尤其對(duì)可能釀成重大輿情危機(jī)的不穩(wěn)定輿情苗頭，應(yīng)提前發(fā)布權(quán)威信息及時(shí)引導(dǎo)，防患于未然。輿論引導(dǎo)還要注重保持與學(xué)生平等的姿態(tài)。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交圈層中進(jìn)行信息傳播，這種信息的交流并不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，更是一個(gè)展露自我、尋求認(rèn)同的過程。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交圈層化的當(dāng)下，需要高校管理者積極轉(zhuǎn)變交流方式，營(yíng)造平等對(duì)話氛圍，增進(jìn)師生情感交流，實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)互通，才能真正打通話語(yǔ)渠道，融入圈層中。主動(dòng)去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生活新常態(tài)，與大學(xué)生共建網(wǎng)絡(luò)生活場(chǎng)景。

三是建立一支輿情管理和引導(dǎo)的專職隊(duì)伍。要組建一支以專職輿情管理人員、思政輔導(dǎo)員、班主任、團(tuán)學(xué)干部等為主的，政治上可靠、了解學(xué)生心理、在學(xué)生傳播主體中有影響力，同時(shí)熟悉新媒體傳播規(guī)律的輿情管控政工隊(duì)伍。此外，要注重培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)論員隊(duì)伍，組建學(xué)生輿情分析員隊(duì)伍，借助骨干學(xué)生的輻射力，發(fā)揮他們?cè)趶V大學(xué)生中具有較高認(rèn)同度的優(yōu)勢(shì)，在輿情發(fā)酵的階段能迅速進(jìn)入學(xué)生的圈層，掌握第一手的信息，了解學(xué)生思想動(dòng)向，從而從源頭上有效遏制、引導(dǎo)和處理，并能在關(guān)鍵時(shí)刻以學(xué)生的視角及時(shí)分析輿情，進(jìn)行輿情評(píng)論，以精準(zhǔn)把控網(wǎng)絡(luò)輿論方向，強(qiáng)化主流輿論，孤立錯(cuò)誤言論。

（三）構(gòu)建高校輿情傳播的處理機(jī)制，維護(hù)校園安全穩(wěn)定

高校輿情的應(yīng)急處理機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)高校各個(gè)管理部門及其他相關(guān)的職能機(jī)構(gòu)，建立科學(xué)的應(yīng)急處理預(yù)案和健全的應(yīng)急處理反饋，及時(shí)化解輿情危機(jī)的工作機(jī)制。

一要成立應(yīng)急處理指揮中心和輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。在輿情事件的處理上，高校一定要改變各部門“各自為陣”的局面，打破部門之間的壁壘，建立由網(wǎng)管中心、宣傳部門牽頭，各相關(guān)職能部門協(xié)同的輿情突發(fā)事件指揮中心和輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。在輿情事件突發(fā)的關(guān)鍵階段，由輿情突發(fā)事件指揮中心集中決策，統(tǒng)一部署，提高效率，精準(zhǔn)發(fā)力；由輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)輿情的日常監(jiān)測(cè)和分類整理，形成專業(yè)、完整、及時(shí)的輿情監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，作為輿情突發(fā)事件指揮中心決策的重要依據(jù)。

二要制定應(yīng)急處理預(yù)案。高校要制定一套詳細(xì)而周密的應(yīng)急處理預(yù)案，確定指揮中心、相關(guān)部門等的工作職責(zé)、處置流程和處理方法，定期進(jìn)行預(yù)演，并根據(jù)情況的變化適時(shí)改進(jìn)，保證在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)能即刻程序化啟動(dòng)。

三要健全應(yīng)急處理反饋機(jī)制。輿情處理形成科學(xué)的反饋，可以使學(xué)生得到受重視的滿足感、意見和建議得到采納的成就感和對(duì)高校工作的認(rèn)同感，思想政治教育在這種互動(dòng)中將取得最佳效果。這也是高校公信力“化危為機(jī)”的關(guān)鍵所在?！?/p>