信息時(shí)代移動(dòng)設(shè)備程序推廣的倫理問(wèn)題芻議

【摘" 要】 網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在近年來(lái)的廣泛使用不僅給用戶提供極大便利，同時(shí)也帶來(lái)更多的信息推廣倫理問(wèn)題。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的使用下，新的程序推廣方式逐漸興起?；谛碌姆绞?，程序廠商在程序推廣帶來(lái)的利益驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)不透明或不精確的信息以誘導(dǎo)程序使用者進(jìn)行推廣行為。同時(shí)，生活中出現(xiàn)的誘導(dǎo)性推廣會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)氣和消費(fèi)倫理的雙重問(wèn)題。因此，為了使網(wǎng)絡(luò)傳播推廣更加規(guī)范，避免使其發(fā)展帶來(lái)技術(shù)倫理問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)以馬克思技術(shù)倫理對(duì)技術(shù)異化的批判為基本邏輯，對(duì)新興媒介技術(shù)進(jìn)行分析后的不斷規(guī)范。與此同時(shí)，構(gòu)建科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)程序傳播推廣環(huán)境，堅(jiān)守信息時(shí)代以人為本的技術(shù)發(fā)展精神。

【關(guān)鍵詞】 信息時(shí)代；推廣技術(shù)；倫理問(wèn)題

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)被廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也由此得到增加。在全世界聯(lián)系更為緊密的情況下，碎片化的信息及其傳播方式也有了更大的潛在利益可供發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)信息的交流和傳播更趨向日?；?，然而用戶在生活中享受信息傳播技術(shù)帶來(lái)便利的同時(shí)也會(huì)接觸到新型的倫理問(wèn)題。在發(fā)展迅速的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其倫理及法規(guī)需要時(shí)間進(jìn)行完善，由此空隙產(chǎn)生的誘導(dǎo)性的推廣通過(guò)用戶的直觀經(jīng)驗(yàn)獲得信息的不完整或不透明，用戶和程序廠商的信息不對(duì)稱，甚至虛假的信息來(lái)誘導(dǎo)用戶幫助廠商進(jìn)行推廣。產(chǎn)商對(duì)用戶做出誘導(dǎo)性的信息提供，因此讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)傳播的意向性。傳播者付出了自己的勞動(dòng)和自身社會(huì)關(guān)系的傳播價(jià)值，然而在這個(gè)過(guò)程中不僅沒有獲得應(yīng)有的勞動(dòng)回報(bào)。被傳播者成為廠商傳播程序、推廣程序及獲得利益的工具。通過(guò)對(duì)推廣技術(shù)的倫理討論以及網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行文獻(xiàn)分析的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)問(wèn)題的思想教育提出完善建議。

一、當(dāng)代程序推廣技術(shù)中的誘導(dǎo)性推廣

誘導(dǎo)性的推廣行為在移動(dòng)手機(jī)的使用下涌現(xiàn)于用戶的生活中，而這種誘導(dǎo)性的行為在現(xiàn)實(shí)生活中大量存在。當(dāng)下的信息傳播速度迅速，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來(lái)的便捷與快速給推廣帶來(lái)了全新的現(xiàn)象。在眾多的“低頭族”與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息傳播的推動(dòng)下，推廣者提供了更多的推廣方法與策略。從程序到廣告的推廣層出不窮，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)所產(chǎn)生的問(wèn)題也值得引起重視與思考。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒介時(shí)代，信息獲取成本逐漸壓縮為一部智能手機(jī)，廉價(jià)便捷的信息獲取方式充斥著青年群體的生存活動(dòng)。這種技術(shù)更迭帶來(lái)的影響將“建立在人的非理性需要和欲望基礎(chǔ)上的技術(shù)，只能使人類走上瘋狂追求物質(zhì)財(cái)富和破壞自然的道路”。這種現(xiàn)狀中存在永遠(yuǎn)絕對(duì)的新媒介，隨著各種媒介技術(shù)的興起和迭代而發(fā)生改變。

（二）不規(guī)范程序推廣引起的問(wèn)題

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸普及直到當(dāng)下，在游戲的活動(dòng)、廣告性質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)等當(dāng)下的信息傳播中都有類似的推廣行為出現(xiàn)。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)游戲中也大量存在誘導(dǎo)性的進(jìn)度。在游戲中被游戲廠商策劃的活動(dòng)，會(huì)向玩家承諾虛擬的游戲獎(jiǎng)勵(lì)。而在活動(dòng)的頁(yè)面中會(huì)給出有數(shù)值的或沒有數(shù)值的任務(wù)完成進(jìn)度，活動(dòng)通過(guò)這些進(jìn)度承諾在玩家開啟任務(wù)的初期給予獎(jiǎng)勵(lì)，使玩家在活動(dòng)早期產(chǎn)生輕松完成的假象。誘導(dǎo)性地推廣在智能手機(jī)廣泛使用下是常見的，各種程序和廣告都會(huì)通過(guò)誘導(dǎo)來(lái)讓用戶被推廣，再主動(dòng)推廣給他人。

（三）誘導(dǎo)性的程序推廣為何被泛用

程序推廣現(xiàn)象如此普遍存在，主要原因是在不違反法律的前提下其傳播效果極其顯著。誘導(dǎo)性的推廣目標(biāo)客戶群體明確，定位在移動(dòng)手機(jī)及電子設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)用戶中。新媒介和網(wǎng)絡(luò)的使用普遍，讓程序的下載和使用都被賦予了獲得利益的可能?！叭藗儗⒋罅康臅r(shí)間投入如‘抖音’等視頻軟件的瀏覽以及游戲中，減少了人與人面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，無(wú)法認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界，使人與人之間情感隨意化、粗淺化，使人與人之間的交往異化”。隨著近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨和短視頻發(fā)展趨勢(shì)的火爆，用戶在程序之間成了競(jìng)爭(zhēng)的資源。

二、誘導(dǎo)性傳播導(dǎo)致的非人文效應(yīng)現(xiàn)象分析

在當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷背景下，通過(guò)模糊信息傳播的內(nèi)容實(shí)質(zhì)性與欺騙性的傳播方式似乎并不能產(chǎn)生巨大的現(xiàn)實(shí)性影響。因此出現(xiàn)了大量上述的傳播者增加程序使用者的數(shù)量與信息傳播的數(shù)量，以此達(dá)到長(zhǎng)期盈利的目的。

（一）當(dāng)代程序推廣的倫理問(wèn)題

基于擬劇理論，個(gè)人的自我呈現(xiàn)分為真實(shí)的自我的后區(qū)和帶有表演性質(zhì)的前區(qū)?！皻W文·戈夫曼（美國(guó)學(xué)者）把人的社會(huì)行為看作‘表演’，他認(rèn)為人的社會(huì)生活就像戲劇一樣，每個(gè)人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演著不同的社會(huì)角色，在面對(duì)不同觀眾時(shí)，分別展示著自己不同的方面”。因此在程序的傳播過(guò)程中，廠商會(huì)實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化而自我粉飾和遮蔽，在智能手機(jī)程序信息中的頁(yè)面呈現(xiàn)的精心布置的游戲任務(wù)，或“邀請(qǐng)好友助力”以及他們帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以被看作是被構(gòu)建和表演出的擬劇前區(qū)，而作為真實(shí)的自然的擬劇后區(qū)則多數(shù)是推廣的手段。網(wǎng)絡(luò)上的擬劇并不是物理空間意義上的隱蔽事物，而是在虛擬空間中構(gòu)建的。這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上的前區(qū)和后區(qū)的界限更加難以把握，兩者的邊界也被淡化。

在誘導(dǎo)性的推廣中，產(chǎn)商作為信息的提供者和生產(chǎn)者，擁有信息的分享主動(dòng)權(quán)和最終解釋權(quán)。用戶得到的信息數(shù)量和真實(shí)性都來(lái)自廠商提供的活動(dòng)頁(yè)面，只能通過(guò)視覺對(duì)廠商提供的信息的直觀經(jīng)驗(yàn)索取來(lái)進(jìn)行信息的獲得。而這之間的不透明性給了廠商進(jìn)行誘導(dǎo)推廣的途徑，用戶無(wú)法直觀地求證廠商提供活動(dòng)的真實(shí)性，而活動(dòng)頁(yè)面卻會(huì)指出活動(dòng)的最終解釋權(quán)來(lái)自產(chǎn)商。概率在活動(dòng)中的原本意義應(yīng)該是給出用戶完成進(jìn)度的具體數(shù)值，但是在大量的推廣活動(dòng)中，“進(jìn)度”和“概率”都變成了模糊虛假利益，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行推廣的工具。簡(jiǎn)單合理的進(jìn)度在活動(dòng)中被忽快忽慢，被商家制訂的虛假進(jìn)度所替代，用戶前期會(huì)簡(jiǎn)單地完成大部分進(jìn)度，而在即將完成活動(dòng)的假象上繼續(xù)幫助推廣。而概率的顯示也在活動(dòng)中變成了產(chǎn)商的工具，概率所包含的含義可以被廠商所解釋定義，不再具有科學(xué)的參考性。

（二）網(wǎng)絡(luò)程序推廣技術(shù)的異化

“技術(shù)實(shí)際上非中立且蘊(yùn)含道德價(jià)值，包括機(jī)械自動(dòng)化在內(nèi)的技術(shù)并不必然向善的方向發(fā)展，因?yàn)榧夹g(shù)本身往往會(huì)受到開發(fā)者個(gè)人偏好和價(jià)值觀念的影響，技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)也往往是為了獲得私人的利益”。技術(shù)和生活之間的矛盾，在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)得十分顯著。

對(duì)信息傳播對(duì)人本身行文的潛在威脅也備受關(guān)注，尼葛洛龐帝認(rèn)為，“信息傳播的走向?qū)⒂蓮V范圍變得越來(lái)越針對(duì)性和個(gè)人化，到只剩一個(gè)人”。私人定制化的信息推送雖然提供了精準(zhǔn)性，但同時(shí)這種特性會(huì)給網(wǎng)絡(luò)的受傳播者帶來(lái)迎合性和同質(zhì)化的問(wèn)題。

“馬克思對(duì)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值給予高度認(rèn)可，認(rèn)為科技是滿足人類需求的生產(chǎn)力，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)人類解放和脫離物質(zhì)貧乏的重要作用力，但是人們對(duì)技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用卻無(wú)法預(yù)見，存在技術(shù)異化的風(fēng)險(xiǎn)”。在網(wǎng)絡(luò)中的推廣會(huì)涉及用戶的社會(huì)關(guān)系，推廣過(guò)程會(huì)利用用戶的社會(huì)關(guān)系來(lái)讓推廣更高效。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，推廣的方式也在不斷的更新變換?，F(xiàn)如今的媒介傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒介技術(shù)，在傳播的渠道和需求上都得前所未有的提升。在智能手機(jī)的拍攝和網(wǎng)絡(luò)的便利環(huán)境下，人人都可以傳播信息，傳播的門檻降低。信息傳播速度和數(shù)量增加的同時(shí)，傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)出了個(gè)性化和差異化。

“迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實(shí)現(xiàn)了‘人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會(huì)化分享與傳播’的技術(shù)民主，社會(huì)議程的設(shè)置權(quán)與社會(huì)話語(yǔ)的表達(dá)權(quán)也進(jìn)入了人人皆可為之的泛眾化時(shí)代”。因此，社會(huì)化傳播不僅僅是單純地通過(guò)媒介方式進(jìn)行信息傳播，也是指向在社會(huì)化信息傳播過(guò)程中，信息傳播形成一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)將社會(huì)之人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)信息圈中，形成新型的、即時(shí)互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化傳播是融合了人際傳播、組織傳播以及大眾傳播的動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀傳播，形成信息傳播過(guò)程中的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)的社會(huì)化行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的普遍化，特別是智能移動(dòng)技術(shù)在傳播方式中的廣泛應(yīng)用，社會(huì)傳播概念所界定的傳播功能和傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的改變?！吧鐣?huì)化傳播是融合了人際傳播，組構(gòu)性的方式正在被解構(gòu)，社會(huì)的傳播形式向多樣態(tài)勢(shì)以及大眾傳播的動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀傳播，形成信息轉(zhuǎn)變，正在形成復(fù)雜傳播媒體結(jié)構(gòu)的社會(huì)化形態(tài)”。

三、程序推廣技術(shù)倫理問(wèn)題的思想教育

誘導(dǎo)性的推廣行為會(huì)對(duì)社會(huì)的道德風(fēng)氣產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)的異化，對(duì)資本市場(chǎng)的一味迎合會(huì)帶來(lái)較為長(zhǎng)久的社會(huì)道德風(fēng)氣問(wèn)題。程序推廣的過(guò)程雖設(shè)計(jì)到虛擬的網(wǎng)絡(luò)行為但依然可以得到合理的解決途徑。堅(jiān)持對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣者和經(jīng)營(yíng)者的道德理念進(jìn)行思想政治教育，對(duì)于推廣行為，的合理合法合規(guī)進(jìn)行明確劃分。不僅在經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)中起到自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)自覺地對(duì)自己的行為承擔(dān)道德責(zé)任。在思想上跟隨社會(huì)主義榮辱觀，并付諸于自身行動(dòng)。只有宣揚(yáng)正確的宣傳觀念讓社會(huì)發(fā)展和諧穩(wěn)固，良好道德的推廣環(huán)境也將作用于社會(huì)的風(fēng)氣，一味地刺激用戶消費(fèi)并不能帶來(lái)自然和諧的社會(huì)發(fā)展。

根據(jù)馬克思對(duì)技術(shù)的反思，技術(shù)使社會(huì)的勞動(dòng)組織方式和社會(huì)的關(guān)系得到改變，同時(shí)讓生產(chǎn)力得到了提升，讓人類的解放成了可能。推廣技術(shù)如何以人為本，讓人成為其服務(wù)的最終目的來(lái)幫助社會(huì)和諧發(fā)展？對(duì)于新興的技術(shù)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為本的前提。除了技術(shù)和創(chuàng)造利潤(rùn)的可能性之外，人作為技術(shù)的使用者和服務(wù)對(duì)象應(yīng)當(dāng)在各環(huán)節(jié)中成為主體的地位。“技術(shù)史與人類史的相互滲透和交融通過(guò)技術(shù)史的研究能夠把握技術(shù)的原初性質(zhì)為以后的技術(shù)發(fā)展及技術(shù)倫理建構(gòu)指明方向”。推廣技術(shù)在社會(huì)權(quán)力和利益中應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺缤a(chǎn)資料同樣的獨(dú)立性和民主性。推廣技術(shù)具有大量的參與性，因此可以對(duì)用戶的使用體驗(yàn)和滿意程度進(jìn)行調(diào)查分析和綜合評(píng)估。

防止技術(shù)異化的出現(xiàn)，構(gòu)建符合發(fā)展預(yù)期的技術(shù)規(guī)范體系，讓推廣技術(shù)更好地服務(wù)于使用者。推廣方式應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理化，同時(shí)推廣的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)和社會(huì)道德中的基本準(zhǔn)則一致?！凹夹g(shù)不斷發(fā)展，催生了新的傳播格局，形成新的傳播生態(tài)，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式日漸多樣化”。當(dāng)下的市場(chǎng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品更加個(gè)性化和符號(hào)化，在多種多樣的傳播內(nèi)容類型中應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理?yè)P(yáng)棄。對(duì)符合道德觀念和積極向上的信息進(jìn)行推廣，相對(duì)應(yīng)的摒棄具有明顯敗壞風(fēng)氣的推廣內(nèi)容。與此同時(shí)，新媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)推廣倫理道德依然不完善。對(duì)于法律的規(guī)范則更加重要，推廣行為在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)該得到法律的約束和規(guī)范。不斷探索媒介倫理，不斷的完善和修改相關(guān)制度，使之符合社會(huì)的環(huán)境，保證健康網(wǎng)絡(luò)傳播的正常運(yùn)作。

四、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)傳播主體轉(zhuǎn)向的過(guò)程中逐漸形成的“事件公眾”，推動(dòng)了社會(huì)關(guān)系復(fù)雜化。面對(duì)推廣傳播下廠商和用戶的信息的不平等等明顯存在的新型問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)對(duì)推廣內(nèi)容的發(fā)布者進(jìn)行規(guī)范要求，對(duì)信息的準(zhǔn)確性和產(chǎn)商發(fā)布的真實(shí)性都做出具體要求。面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)推廣傳播的格局，如何有效整合社會(huì)化傳播參與各方價(jià)值與利益，能夠?qū)ι鐣?huì)化傳播實(shí)施有效引導(dǎo)與管控，既是政府管理層面宏觀上的需求，也是傳播實(shí)踐過(guò)程中的具體需要。

因此，規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境依然需要正確的思想引導(dǎo)與教育。我們應(yīng)當(dāng)用馬克思技術(shù)倫理為基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)異化辯證的批判與反思，不斷規(guī)范新興技術(shù)，使大眾對(duì)技術(shù)進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)教育，共同樹立健全科學(xué)合理的傳播推廣環(huán)境，遵循“以人為本”的技術(shù)發(fā)展精神。

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