產品設計視角下文創(chuàng)產品同質化問題對策研究

韓麗莎 太原科技大學

近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)快速發(fā)展，多家博物館和企業(yè)都相繼推出大量的文創(chuàng)產品，與此同時，文創(chuàng)產品的同質化現象也隨之出現?！巴|化”指的是產品之間在視覺形象、文化內涵及營銷方式等諸多方面缺少明顯差異［1］。同質化現象就是指文創(chuàng)產品的創(chuàng)意、功能、外觀等大多類似，差異性不明顯。同質化問題明顯的文創(chuàng)產品對消費者缺乏吸引力，導致文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展停滯不前。要想保證文創(chuàng)產業(yè)未來持續(xù)發(fā)展，首先需要解決同質化問題。關于文創(chuàng)產品同質化現象的研究，很多學者都從專業(yè)角度給出了不同見解，各有借鑒之道。本文從產品設計角度探究文創(chuàng)產品“去同質化”的對策。

一、文創(chuàng)產品同質化現象的成因

文創(chuàng)產品出現同質化現象，其原因是由多方面造成的，所以必須先梳理出造成同質化現象的原因，才能找到相應的解決辦法。文創(chuàng)產品就是設計師運用創(chuàng)意手法將文化元素巧妙融合在產品中，其中三個關鍵要素是產品、創(chuàng)意、文化。所以，造成同質化現象的原因也從這三個要素探究。

（一）用戶需求不準確

文創(chuàng)產品是產品和文化的巧妙融合，因此文創(chuàng)產品首先要滿足產品的基本要求。產品設計強調的是以用戶需求為出發(fā)點，只有找準用戶需求，才可以設計出能滿足用戶需求的產品。文創(chuàng)產品也是同樣的道理，文創(chuàng)產品在設計之初，就應該調研清楚用戶對文創(chuàng)產品的需求和喜好，充分了解目標用戶的需求，而不是盲目模仿地和借鑒現有的文創(chuàng)類產品。言產品必談需求，設計過程中的用戶調研、市場分析等環(huán)節(jié)都是為了對用戶需求有更進一步的認識。用戶需求是用戶想要解決現存問題的需求。首先就是用戶，先了解真正的用戶是誰，這一點特別重要，設計要針對目標用戶而不是大眾。其次是現存問題，就是要解決當下的問題，并非用戶的所有需求都要被滿足。用戶需求不是設計師憑空想象出來的，而是用戶實際需要的且當下正面臨的問題。目前，部分文創(chuàng)產品的設計就遇到了這個困境，在產品設計之前，沒有深入了解目標用戶的真正需求，對目標用戶的需求含糊不清，從而導致文創(chuàng)產品出現同質化現象。

（二）創(chuàng)新能力不足

創(chuàng)新是設計的核心要素，只有創(chuàng)新才會為產品帶來強大的生命力。一個新事物不一定代表一種創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著改變以往的想法。文創(chuàng)產品就是在大范圍內以文化為基礎，發(fā)揮創(chuàng)意去設計的產品。創(chuàng)意性要求文創(chuàng)產品具備獨一無二的特征，與目前其他產品有明顯的差異性，差異性和個性化明顯的文創(chuàng)產品更受消費者歡迎。當下的文創(chuàng)產品設計模式模仿多原創(chuàng)少，而且模仿和借鑒的產品大多改變的是外觀元素，市場上模仿的文創(chuàng)產品大量的出現，造成了文創(chuàng)產品同質化現象嚴重。

（三）文化表達不深刻

文化是一個非常廣泛的概念，給它下一個嚴格又精準的定義是一件非常困難的事情。籠統(tǒng)地說，文化是凝結在物質之中又游離于物質之外的，是能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、價值觀念等［2］。文化這個概念太過于廣泛，同時它包含的內容繁多，至今沒有特別明確的定義供人們理解學習，使人們對文化只有一個模糊的概念。在文化傳承過程中，歧義和誤解時常發(fā)生。中國歷史悠久，文化源遠流長，在歷史發(fā)展的進程中，文化也受到政治、經濟、戰(zhàn)爭等多種因素影響。文化理解本就困難再加上傳承過程中遇到的問題，導致目前大多數人對文化的理解多停留在視覺表層，無法深入文化的精神內涵層面。對文化的了解不到位，也造成了文創(chuàng)產品設計的困難。當下大部分文創(chuàng)產品都是借鑒文物的視覺元素和外觀造型，設計手法就是對文物的造型、紋樣、色彩，簡單地復制應用，這樣的文創(chuàng)產品缺乏精神文化內涵，這也是造成文創(chuàng)產品出現同質化現象的原因之一。

二、文創(chuàng)產品同質化現象的對策

（一）打造特色IP，形成IP差異化

文創(chuàng)產品重在文化內涵的表達，優(yōu)秀文化IP傳遞的價值觀更容易被大眾接受且傳播，所以，借助優(yōu)秀的文化IP打造文創(chuàng)產品是一個不錯的辦法?！?018中國文化IP 產業(yè)發(fā)展報告》中提出“文化IP”的概念，指一種文化產品之間的連接融合，具有深厚的文化底蘊、獨特的地域特色，且有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號［3］。優(yōu)秀的文化IP是文創(chuàng)產品設計成功的基石，但并不是所有的文化都具備優(yōu)秀的文化IP。

優(yōu)秀的文化IP的特征如下。

1.特征鮮明

一個具有鮮明特征的物象可以抓住大眾的眼光，給人留下深刻印象，容易記住和容易識別這兩點非常有利于文化IP的傳播和交流。鮮明特征強調的是及時性和易識性，一般包括圖案、紋樣、樣式、造型、色彩等基本視覺特征。例如，日本的動畫形象哆啦A夢是一個戴著黃色鈴鐺的藍色機器貓，可愛又圓潤的造型深受大眾喜愛，使得“藍胖子”形象深入人心。借助高辨識度的文化IP，在打造文創(chuàng)產品時，自然就具有受眾范圍廣和產品傳播快的優(yōu)勢。

2.個性特色

高辨識度、鮮明的外觀特征是讓大眾記住的第一步，正如我們要對一個人產生好感，就需要通過性格來決定，同理，文化IP形象的打造也需要個性的塑造，生動豐富又獨具特色的個性最容易引起大眾共鳴，如日本不同的吉祥物其個性設定各有千秋，創(chuàng)意十足。例如，喜歡惡搞的又萌又蠢的熊本熊、生無可戀的喪中帶萌的滑次郎、日常瘋走的活潑愛吵鬧的船梨精等，這些生動有趣的吉祥物深受大眾歡迎，所以有趣的個性設定也同樣重要。

3.精神共鳴

人有物質層面和精神層面的雙層需求，如今大家越來越熱衷于精神層面的需求。精神層面的價值觀、文化內涵等思想領域的東西可以引起大眾的精神共鳴。一個優(yōu)秀的文化IP通過價值觀的表達能引發(fā)受眾的精神共鳴，并兼具思想深度和文化內涵，從而引發(fā)受眾的思考，可以對受眾產生持久深刻的影響。例如，電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》的商業(yè)性與主旋律價值觀兼顧，在保證電影精彩的基礎上，傳遞了中國人民強烈的愛國主義精神，引起了廣大觀眾的精神共鳴，激發(fā)了觀眾內心的愛國精神和民族自豪感，在國內票房高達 56.81 億元人民幣。所以，優(yōu)秀的文化IP離不開與受眾精神共鳴的支持。

文創(chuàng)產品重在文化內涵的傳遞，需要與受眾產生精神共鳴。依托優(yōu)秀的文化IP打造的文創(chuàng)產品更受大眾青睞。在具體的文創(chuàng)產品設計中，可以針對特色文物背后的歷史典故、名人趣事、地域文化、神話傳說、民俗風情等內容做深刻細致的挖掘，找到合適的文化IP，然后依托優(yōu)秀的文化IP打造文創(chuàng)產品。

（二）從產品情感化屬性出發(fā)，形成功能差異化

產品設計的首要步驟就是了解清楚消費者的需求，所以，文創(chuàng)產品的用戶調研很重要，要先明確目標用戶的需求，再針對目標用戶需求設計出合適的文創(chuàng)產品。

1.情感化設計

認知心理學家唐納德·諾曼在他的著作《情感化設計》中提出：通過設計手段去提升產品的情感化內涵，讓用戶感到滿足，對產品產生依賴，這種設計稱為“情感化設計”［4］。書中還指出情感化設計由本能層、行為層和反思層三層構成。

（1）本能層

本能層是表象的直觀反映，在產品設計領域，強調的是用戶對產品外觀的第一印象，包括色彩、造型、圖案、材質等。本能層可以直接反映出使用者的個人喜好特點，本能層的設計要求設計師從用戶角度出發(fā)，文創(chuàng)產品的色彩、造型和紋飾等視覺要素要符合當代人的審美，在設計時，可以選取具有一定文化屬性且特征鮮明的文化符號，從視覺特征入手。

（2）行為層

行為層強調的是產品與人之間的交互性，行為層的產品設計以人為本，充分考慮人的因素，體現在產品上就是產品的功能性，產品要充分考慮人的心理、生理特點，做到真正的能用、好用，文創(chuàng)產品不只是一件擺設，除了滿足目標用戶的精神需求之外，還必須具備一定的實用性。

（3）反思層

反思層重在與用戶情感的溝通，優(yōu)秀的產品可以讓用戶產生情感依賴。文創(chuàng)產品需要具備反思層的需求，其是消費者與文化溝通的媒介。情感依賴是文創(chuàng)產品形成差異化價值的主要因素，也是影響消費者購買欲的重要因素。所以在設計文創(chuàng)產品時，就要分析目標用戶的情感需求，找尋能夠與消費者產生共鳴的情感要素進行設計。

2.情感化設計對文創(chuàng)產品的啟示

從上述情感化設計的三個層次可知，用戶的消費意愿從本能層的視覺審美到行為層的功能體驗，再到反思層的情感依賴，層層遞進。這對文創(chuàng)產品的設計有著很好的啟示，優(yōu)秀的文創(chuàng)設計也需要滿足用戶這三個層次的需求，包括本能層的視覺表現、行為層的功能體驗和反思層的文化共鳴。

（1）文化符號的應用

文化符號是指具有某種特殊內涵或者特殊意義的標識。文化符號具有很強的抽象性，內涵豐富，是一個地域、民族、國家獨特文化的抽象體現。文化符號是文化的凝結和具象代表，承載著大眾對特定文化的認知。文化符號蘊含著深厚的文化內涵，一般具有典型的外貌特征，這兩個因素非常符合文創(chuàng)產品設計的需求。在設計文創(chuàng)產品時，文化符號的應用必不可少。中國的文化符號諸如琴棋書畫、園林建筑、家具瓷器、非物質文化遺產、傳統(tǒng)手工藝等，這些文化符號具有鮮明的藝術魅力和濃厚的東方特征。文創(chuàng)產品可以以文化符號為基礎，用一種創(chuàng)意設計手法在產品中恰當地融入文化符號。

（2）器物功能的再現

在中國古代，我們講的是造物和開物，并無設計一說。器物的制造不僅包含技術層面的實現，而且包含人的精神理念。中華民族自古就講究天人合一。中國古人在造物時所遵循的“道”，亦是“天人合一”?！犊脊び洝分杏醒裕骸疤煊袝r，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”［5］其中“天時、地氣、材美”是指自然與材料的規(guī)律，“工巧”是指人的創(chuàng)造力，只有二者結合才能成就“良”物。傳統(tǒng)的器物用具只能滿足過去的生活需求，不再適用于科技發(fā)達的今天，但是造物的觀念仍然適用。運用巧妙的手法，傳統(tǒng)的器物用具也可以恰當地融入現代人的生活，讓用戶在產品體驗中進一步感受古人的生活方式和造物理念，以達到對文化的了解和傳承。例如，陜西歷史博物館與長安通聯合推出的玉璽交通卡，這款玉璽交通卡的原型為西漢皇后之璽，采用與玉璽1∶1的比例打造，在交通卡的底部印有“皇后之璽”四個大字，背面雕刻螭虎鈕。乘坐地鐵過閘機時，像蓋印章一樣，直接在掃描處蓋一下就可以通過，讓現代人充分享受了古代用玉璽蓋章的樂趣。

（3）文物故事的挖掘

文物是人類在社會活動中遺留下來的具有歷史、藝術、科學價值的遺物和遺跡［6］。作為人類活動的見證者和記錄者，文物蘊藏著豐富的歷史信息?！白屛奈锘钇饋怼焙汀白屛奈镎f話”才是可以展現文物背后價值的手段，文物冰冷冷地躺在博物館里無法發(fā)揮作用。我們要充分挖掘文物背后的歷史文化，然后講好文物故事，做到以物見史、見人、見精神。故事往往更容易傳遞，更容易打動人，讓人印象深刻。例如，綜藝節(jié)目《國家寶藏》就不是干巴巴地講述文物知識，而是采用話劇的形式生動地展現了每件文物背后的傳奇故事，給觀眾留下了深刻的印象。文創(chuàng)產品是采用現代思維對傳統(tǒng)文化進行解讀再創(chuàng)造的結果，與一般的工業(yè)產品追求實用性不同，文創(chuàng)產品的設計重在文化的解讀和交流。文創(chuàng)產品的設計離不開優(yōu)秀、生動的故事，從故事出發(fā)的文創(chuàng)設計往往具有明顯的差異性，如蘇州博物館以當年文徵明所種植的紫藤種子與一般的普通種子有明顯的差異性為靈感設計的文創(chuàng)產品，更能引起消費者的共鳴。

三、結語

目前，文創(chuàng)產品的同質化現象明顯，這在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產品的發(fā)展之路，且不利于文創(chuàng)產業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。本文從產品設計的角度出發(fā)，提出了制造差異化去解決文創(chuàng)產品同質化現象的對策，具體包括依托高價值文化IP、運用情感化設計方法，旨在避免出現文創(chuàng)產品同質化現象。同時也考慮到我國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的初始階段以及受其他外部因素的影響，僅從設計角度出發(fā)，不可能完全避免出現文創(chuàng)產品同質化現象，期待后續(xù)從文創(chuàng)產業(yè)鏈出發(fā)，系統(tǒng)全面地分析文創(chuàng)產品同質化現象的對策。