鄉(xiāng)村振興背景下插畫在農產品包裝中的應用

郭依虹

（南京航空航天大學金城學院，江蘇南京 210000 ）

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，中國產業(yè)現代化取得突破性進步，農產品的發(fā)展迎來了新的機遇也面臨新的挑戰(zhàn)。在社會發(fā)展過程中，包裝的使用方式、社會功能、以及在社會中的角色都在不斷的改變，這就是人們對產品包裝的價值觀的變化。隨著人們的生活水準越來越高，消費者購買農產品的心理需求從追求質量到追求美感的提升。少部分農產品品牌能夠敏銳抓住消費者心理，將消費者心理需求與實際需求聯系起來，用插畫多樣性的創(chuàng)作表現形式來提升農產品的創(chuàng)新力，不僅設計出體現農產品品質和優(yōu)化農產品包裝的圖形，還賦予農產品新的藝術文化內涵。插畫在農產品包裝設計的應用深受消費者的青睞，十分契合當今時代的大眾消費觀，既帶來更好地商業(yè)效應也更加符合人們日益提高的審美需求，能夠幫助產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，更好地貼近消費者訴求，幫助企業(yè)提高市場份額，建立企業(yè)的品牌形象。

一、農產品包裝設計現狀

我國農產品資源豐富，隨著經濟的迅速發(fā)展，國民的消費水平日益增高，消費者購買農產品的選擇性越來越多，人們對產品包裝的形態(tài)、材質、以及視覺形象要求也越來越高。包裝從出現至今，它在人類社會生產生活中的作用與價值，伴隨著人類社會的發(fā)展與進步而不斷演變。我國絕大部分農產品包裝設計還處于初級階段，規(guī)模化引領農產品價值提升的包裝意識發(fā)展起步較晚，大部分的農產品包裝并沒有受到重視，導致農產品包裝設計不能有良好的視覺效果，普遍存在圖形簡單、風格單一、材料環(huán)保性差、品牌識別性低等一系列問題，不重視包裝設計的農產品跟不上市場的節(jié)奏，相應的也會影響銷售量。

1.設計同質化嚴重，包裝材質低廉

目前，我國多數農產品的包裝行業(yè)存在設計同質化問題。色彩的選擇、版式的編排、文字的應用、圖形的選擇沒有進行系統化、專業(yè)化的設計，其包裝設計大多分為純文字表述產品特性、攝影照片加文字組合的形式以及簡單的圖形元素重復使用等幾種形式，強勢占據市場的同時缺乏一定的美感度，早已不符合國人審美需求，難以激發(fā)消費者的購買欲望。另外，為了減少成本資金的投入，其外包裝材質選擇廉價材質，比如使用價格低廉的塑料材質進行包裝設計，環(huán)保性差且保護產品的抗壓能力也比較差，不僅會造成顧客對商品品質的錯誤認識，也會使顧客對商品的信心下降，從而使其在某種程度上沒有形成競爭優(yōu)勢。

2.品牌識別性差，缺乏地域特色

包裝設計在農產品品牌識別性中占據重要地位。好的品牌和包裝能夠相輔相成的推進產品品質的提升和區(qū)域經濟的發(fā)展。由于我國農產品的品牌建設尚未實現預期目標，沒有進行長遠性的規(guī)劃定位，面臨被動的局面，直接影響到品牌建設的內在驅動，導致農產品品牌識別性較差。另外，大部分農產品包裝圖案選擇性單一，色彩構成簡單、圖形選擇與產品屬性關聯性較差，也缺乏對產品的地域文化、歷史人文、品牌特點等文化價值的注入。大部分農產品包裝設計無法與消費者構建情感連接，視覺識別性低，不能快速吸引消費者的注意力，品牌與包裝設計無法滿足消費者日益增長的文化需求。

二、插畫在農產品包裝設計中的作用

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國農產品的市場競爭不再局限于本身品質的競爭，文化軟實力的輸出也是重要的組成部分。包裝最初的基礎功能是在產品運輸交易過程中起到保護從而使產品不受損害。隨著我國經濟市場的升級轉型，包裝的功能性愈發(fā)重要，現已逐步升級為滿足消費需求、宣傳品牌文化、體現品牌內涵價值等多種附加功能，在消費者和產品之間起到重要的橋梁作用。只有選擇合適的包裝設計元素，才能全面提升農產品包裝設計水平。插畫有著悠久的歷史，傳統意義中插附在書籍的插圖早已隨著時代的發(fā)展廣泛應用到多元化領域之中。插畫作為一種藝術形式在產品包裝中占有重要的地位，其多樣的風格與表現形式也成為農產品包裝迅速打開市場的有效途徑。插畫在農產品包裝中的應用不僅能帶來巨大的商業(yè)經濟效益，也可以為整個農產品加持賦能，賦予新的生命力和藝術性，對提升產品包裝設計與塑造鮮明個性形象起到重要作用。

1.保證農產品信息傳達準確性

包裝是產品走向市場的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的插畫設計首先是能夠引起消費者的關注，成為傳達商品信息，刺激消費的重要媒介。[1]插畫作為一種視覺語言，其最大的特點能夠直觀的傳遞大量信息。農產品包裝設計中，缺乏圖形元素表現產品信息的手法明顯效果不足，插畫作為農產品包裝設計中的圖形元素，代替文字能夠快速的傳情達意，將產品所承載的信息準確的傳達給消費者。它與文字、色彩和商標等視覺元素相互關聯，是相互構成了包裝形象的整體向消費者傳達產品的商業(yè)信息。[2]插畫在農產品上的應用能夠使商品一目了然的展現在消費者面前，有助于促進產品信息的傳播。同時，插畫大眾化、具象化等特點使農產品形象直觀生動，不僅能再現文字內容，而且還能夠加強對內容的表達，強大的視覺沖擊力可以增加農產品品牌的感染力，促使他們采取購買行動。

2.增強農產品的藝術性

插畫不僅有很強的商業(yè)性，其藝術性的特征也更為突出。插畫作為產品包裝獨特的圖形，能夠打破語言和國界的限制迅速提升視覺的吸引力，其本身具有的藝術審美價值和感染力能讓消費者有進一步探究產品細節(jié)內容的興趣，在嚴謹客觀的基礎上將產品更美觀的傳達給消費者，提升產品的關注度也傳遞品牌的文化內涵。插畫多樣化的表現形式既突出農產品功能性，又能體現農產品的藝術魅力，提升農產品的藝術價值。比如贛南臍橙的包裝設計與品牌的構建是非常成功的，整體外觀形象采用插畫的表現形式進行設計。插畫創(chuàng)作過程中通過對產品本身形態(tài)屬性進行藝術性處理，產品產地信息與產品元素進行重組，將藝術與商業(yè)進行完美的結合，進行真實性、多樣性的呈現，能夠讓消費者在使用產品的過程中獲得身心和精神的愉快體驗。

3.傳遞農產品的情感性

插畫在農產品包裝設計中更容易實現情感的植入和內涵的體現。優(yōu)秀的農產品包裝設計中會結合產品特征、歷史文化、人文習俗等進行情感注入，提升對農產品品質和審美性的認同感和歸屬感。在其濃厚的情感背景的加持下，滿足消費者的心理情感需求，深入挖掘傳統特色美學元素的同時提煉歸納產品特性，用來展現農產品本身的本土化、生態(tài)化等特點，能夠更好地提升品牌的形象，使消費者更加信任農產品品牌從而刺激消費，提升農產品銷售量。有一款名“山田間”的黑龍江五常大米品牌，在包裝形象上采用稻田和動物相結合，以插畫的形式去表現有機的產品屬性，通過唯美的畫風與精致的插畫元素結合，整體包裝形象體現了原產地自然的生態(tài)環(huán)境和獨特的地理優(yōu)勢，突出綠色生態(tài)的品牌理念，用圖文結合的插畫形式傳遞品牌的溫度，講好品牌的故事，引起消費者情感上的共鳴。

4.提升農產品文化價值

農產品插畫包裝設計行穩(wěn)致遠的的方法就是以文化內涵元素為基礎，結合產品屬性和品牌理念，從歷史文化底蘊中吸取靈感進行創(chuàng)作性設計。中國傳統文化博大精深，是我們的歷史文化瑰寶，弘揚和推廣中國傳統文化也是我們的使命。在農產品包裝設計中，可深入挖掘出具有地域代表性的插畫元素應用于農產品包裝視覺形象設計中，如傳統特色建筑、傳統文化遺產、人文情懷等具有文化特色的元素，通過多緯度的文化延續(xù)和的創(chuàng)新設計將民族特色注入到商品內涵中，對品牌的宣傳和傳遞文化價值具有重要意義，提升了大眾的民族認同感和地域文化自信心。其次，可以立足消費者的視角，關注其審美特點、心理需求，不斷優(yōu)化農產品包裝質量和特色，使商品更具品質感，強化整個品牌在消費人群心中的形象，提升農產品文化價值，實現經濟持續(xù)性的穩(wěn)步增長。

三、插畫在農產品包裝設計中的應用思路

我國的農產品品種眾多，農產品包裝可以依據產品類型、應用場景、材料選擇、設計風格等多角度對包裝形式進行分類。插畫作為農產品包裝視覺語言，通過差異化的圖形創(chuàng)作，使產品優(yōu)勢在視覺上更為立體地傳遞給消費者。探索插畫在農產品包裝上的應用思路，可以從具象化插畫元素和抽象化插畫元素在農產品包裝應用中進行總結，分析出改善二者融合創(chuàng)新應用的設計方法，優(yōu)化農產品包裝設計理念，提升農產品的附加價值，促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

1.具象化插畫應用

具象化插畫是更能體現客觀事物特點的具體形式，在農產品包裝設計中的應用可以分為兩類。一類是以強調產品屬性特征為主的的具象化插畫，另一類是以傳遞文化價值為主的場景式具象化插畫。強調產品屬性為主的具象化插畫最突出的特征就是具象和直觀的表達，它能在最短的時間將產品信息傳遞給消費者，使農產品在視覺觀感上更具有親和力，能夠縮短產品與消費者的距離感。這一類插畫在創(chuàng)作過程中多以農產品自身屬性作為主要的視覺元素，通過對外形特征、品質、優(yōu)勢等方面資料的收集工作后，再形成具有藝術性的商業(yè)插畫視覺表達，它相比于攝影照片能更好地表達情感。設計師依據農產品的的特征和屬性進行觀察和分析，同時在創(chuàng)作過程中融合自身對商品的感受，再通過市場的的調研、合適的版面元素、品牌價值的注入、人性化的包裝結構設計等結合，準確的將商品的屬性直觀地傳達給消費者，讓消費者獲得產品的真實感和品牌的信賴感。

另一類場景式具象化插畫所涉及的題材范圍很廣。一種是強調產地、使用方法、生產技術等信息為主的場景式插畫，多以農產品附屬元素為主要的視覺元素，如增加動物、植物、人物等附屬元素，或者從時間元素、空間元素、色彩元素中提取進行結合，形成單張或系列化的場景式插畫設計。由于素材大多來自現實產地，具有一定的說服力，富有真實感和生動感。另一種場景式的插畫則是融入傳統文化元素和情感從而使讓產品更具辨識度。挖掘本地的歷史和特色資源將傳統文化元素與場景相結合，構成農產品包裝的主要視覺元素用來表述產品的主題性，利用創(chuàng)新的方法找到傳統和當代設計的結合點，最終達到文化與現代包裝藝術的完美融合，以新穎的創(chuàng)意創(chuàng)造出具備市場核心競爭力的產品品牌，有利于使消費者保持對產品品牌的新鮮感和認同度。

2.抽象化插畫應用

抽象化插畫具有特殊的裝飾性，特點是通過提煉的圖形元素、點線面的組合，形式美法則的運用對表現對象進行歸納整合，突出重點對象的特征賦予產品更多的可能性。抽象化插畫融入農產品包裝設計中，可以從農產品特征中進行提煉和歸納設計，充分地凸顯農產品的特性。另外，抽象化插畫不等于對農產品包裝進行簡單的裝飾，也需要通過抽象化元素傳遞情緒與精神的感受，給人們創(chuàng)造無限的想象空間，傳達企業(yè)的文化內涵，從而更好地為整個包裝的敘述提供幫助。抽象化插畫也要遵循突出主體與重點、概括性處理及表現形式的單純性等原則，增加農產品包裝簡潔性和時尚感。

抽象化插畫注重情感和心理上的體驗以及畫面效果的表現。[3]通過擬人、簡化、夸張、幽默、變形、解構等藝術表達方式來對整個農產品包裝插畫元素進行概括加工。同時，點線面的裝飾插畫元素既可以作為包裝設計的主要圖形語言，也可以作為底紋或背景形成輔助圖形，與色彩元素、文字元素充分結合。[4]運用重復與漸變、節(jié)奏與韻律、對比與統一等形式法則更好地完善整體產品形象設計，增加包裝的觀賞性和趣味度，提升產品包裝的視覺文化記憶點，對農產品包裝賦予特殊意義。

結語

作為商品生產的一種物質載體，包裝是一種溝通和情感交流的工具，具有很強的文化內涵。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，本文對農產品包裝設計現階段存在的問題進行歸納性總結，總結出存在著設計同質化嚴重，包裝材質低廉、品牌識別性差，缺乏地域特色等問題。在包裝設計上，插畫表現出典型、鮮明、集中的特點，其創(chuàng)意與風格鮮明，極富藝術性與觀賞性?？偨Y出可以保證農產品信息傳達準確性，增強農產品的藝術性，傳遞農產品的情感性，提升農產品文化價值等作用。本文以插畫為突破口，探究農產品包裝設計視覺形象提升的新途徑。探索插畫與農產品包裝設計之間的交融性，通過分析插畫在農產品包裝中的應用思路進而提出二者融合的的創(chuàng)新方法，通過分析具象化的插畫、場景式插畫的內容形式可以更好地傳達產品屬性，增強農產品的文化內涵與美學意義，提升農產品的品牌價值。通過分析抽象化插畫元素內容形式，提煉概括農產品特征，形式法則的多樣組合可以更好地構建視覺形象，塑造產品文化，最終讓插畫更好地服務于農產品包裝設計，提升農產品的市場競爭力。