“螞蟻森林”對低碳經(jīng)濟的影響研究

陳羽軒，肖 筱

(武漢商學院 工商管理學院，湖北 武漢 430056)

1 引言

低碳經(jīng)濟是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過技術(shù)和制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭、石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)[1]。

工業(yè)革命時期以來，全球性的活動在為社會經(jīng)濟帶來迅速增長的同時，碳排放量也逐年升高，從而引發(fā)了諸多環(huán)境問題，例如：全球變暖、森林銳減等現(xiàn)象。實際上，生態(tài)文明的建設(shè)關(guān)乎著社會甚至是國家的發(fā)展，保護環(huán)境已經(jīng)成為各個國家經(jīng)濟發(fā)展中不容忽視的問題。在此情況下，我國不僅廣泛出臺一些制度來實施低碳生活，也鼓勵互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品[2]。而“螞蟻森林”的誕生就是一種將用戶消費、游戲和公益更好結(jié)合的產(chǎn)品，以一種“輕休閑”和“養(yǎng)成式”的游戲化設(shè)計，創(chuàng)新了公益和環(huán)保的新模式[3]。

2 “螞蟻森林”的功能及模式分析

2.1 概況和主要功能

支付寶在2016年8月正式推出了“螞蟻森林”，用戶通過在現(xiàn)實生活中綠色出行、網(wǎng)絡(luò)購票、減紙減塑等行為，通過這些行為換算成節(jié)省的碳排放量，在經(jīng)過科學的計算后轉(zhuǎn)化為虛擬的綠色能量，進行匯集收集所需克數(shù)。收集足夠能量后即可購買虛擬樹苗，“螞蟻森林”將會在地球上種下一棵真樹，以此來幫助綠色發(fā)展、助力低碳經(jīng)濟。

“螞蟻森林”的使用流程可以概括為：用戶登錄支付開通“螞蟻森林”，領(lǐng)取自己的虛擬樹苗。隨后用戶每天通過支付寶進行的低碳行為，都會被系統(tǒng)記錄并通過計算轉(zhuǎn)換成綠色能量，在24小時后可進行收取，當能量積攢到可以兌換某個地區(qū)的樹苗時即可進行虛擬種植并獲取證書，同時現(xiàn)實生活中的公益組織和環(huán)保企業(yè)會購買實體樹苗，在某個生態(tài)環(huán)境較差的地區(qū)進行真樹的種植(見圖1)。

圖1 “螞蟻森林”使用流程

除了一開始的“偷”好友能量和互相澆水的基本功能之外，“螞蟻森林”陸續(xù)上線了“合種”“公益林”等新功能，同時在限定時間推出“集五福得?？ā薄把沧o保護地”的功能，這些新功能的推出提高了產(chǎn)品的趣味性，以此增強用戶粘性，保持其發(fā)展的活力。在“螞蟻森林”的界面會展示樹木的種植情況和生長情況，螞蟻金服還在2017年11月推出了實時看樹的功能，以便用戶更實際地感受到自己綠色低碳行為給地球所帶來的貢獻。

2.2 產(chǎn)品模式

“螞蟻森林”的產(chǎn)品模式可概括為：用戶進行低碳減排等綠色行為，并在24小時后通過基礎(chǔ)算法量化成碳排放量，形成樹苗成長所需的綠色能量，線上平臺記錄碳足跡、收取綠色能量兌換養(yǎng)成虛擬樹苗，線下與公益組織合作中成真樹，通過這種方式達到培養(yǎng)和激勵用戶低碳環(huán)保行為的目的(見圖2)。

圖2 “螞蟻森林”產(chǎn)品模式數(shù)據(jù)來源：長江商學院案例中心。

起初，“螞蟻森林”中的九大支付寶生態(tài)行為是基于螞蟻金服在個人用戶購物、出行、生活繳費等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)積累篩選得出的，并由北京環(huán)交所負責設(shè)計開發(fā)碳減排計量算法。但如今在綠色行為場景、產(chǎn)品影響及用戶規(guī)模的不斷擴大之下，“螞蟻森林”也將程序內(nèi)低碳行為的種類和覆蓋的范圍逐漸拓展，至今已有28種低碳行為可以獲得綠色能量，讓用戶擁有更多獲得能量的途徑，盡快積累到足夠的能量進行種樹，同時也優(yōu)化與升級了碳減排的算法，使其向著更加普適、公平的方向演進。

3 “螞蟻森林”對低碳經(jīng)濟的影響分析

3.1 助推綠色發(fā)展，貢獻社會公益

根據(jù)北京環(huán)交所自“螞蟻森林”上線前后年份的碳交易成交情況(見圖3)可以得知，在此產(chǎn)品上線前，其交易額在200萬噸處緩慢上升，然而在2016年產(chǎn)品上線后交易額迅速從300萬噸提升到750萬噸，雖然在2017年出現(xiàn)增長緩慢甚至停滯的情況，但之后仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，2019年11月北京的碳交易價格已經(jīng)快要達到80元/噸，由此可以看出“螞蟻森林”的誕生和發(fā)展對碳交易的推進有顯著作用和影響。

圖3 北京環(huán)交所歷年碳交易成交狀況數(shù)據(jù)來源：北京環(huán)交所。

在“螞蟻森林”中，用戶的綠色行為都會為形成綠色能量。生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心于2019年8月27日發(fā)布的《中國人低碳生活報告》中顯示，5億“螞蟻森林”用戶手機種樹的方式，實現(xiàn)了碳減排792萬噸，相當于少燃燒了34億升汽油。

在2020年的聯(lián)合國報告中，其10次點名螞蟻集團，高度贊揚“螞蟻森林”為地球低碳環(huán)保做出的貢獻，其中談到5.5億中國用戶在“螞蟻森林”進行種樹，已為地球減排1100萬噸二氧化碳。

在上海舉行的“外灘大會”科技公益論壇上，世界自然保護聯(lián)盟公布了《螞蟻森林造林項目生態(tài)價值評估》中期結(jié)果。截至2020年9月26日，已有超過5.5億的用戶，累計種植和養(yǎng)護實體樹超過2.23億棵，種植面積超過306萬畝，當所屬區(qū)域植被達到成熟狀態(tài)時，GEP可達到111.8億元人民幣。

在公益造林項目上，甘肅省酒泉市金塔縣于2019年首次開展進行螞蟻森林公益項目，中國綠化基金會螞蟻森林項目出資2707.5萬元，共完成了公益造林460萬株。金塔縣于2020年共爭取中國綠化基金會“螞蟻森林”公益造林項目資金3800萬元，完成造林525萬株。項目實施后顯著改善了地區(qū)的土地結(jié)構(gòu)，增強了水土保持能力，發(fā)揮出了林木資源的諸多生態(tài)功能。

3.2 強化環(huán)保意識，助力環(huán)保行為

通過對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析和研究假設(shè)檢驗得出用戶多數(shù)認同“螞蟻森林”可以幫助其進行實體樹的種植、為環(huán)保做出貢獻，從而進行持續(xù)的使用。在此認同的基礎(chǔ)上，用戶經(jīng)過長期的使用可以由之前的意識和行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色積極的意識和行為，并且這種環(huán)保意識和低碳行為可以隨著時間繼續(xù)保持下去，從而形成一種良好的習慣[1]。

“螞蟻森林”設(shè)計通過進行各種各類的綠色行為來獲取相應(yīng)的綠色能量種樹，參與的用戶為了達到種樹的目的，會有意識地進行綠色低碳的行為，經(jīng)過長時間獲取能量、種樹后，用戶將會逐漸養(yǎng)成環(huán)保意識、適應(yīng)低碳行為。

為獲得更多的能量種樹，用戶會通過地鐵和公交出行獲得相應(yīng)減少的碳排放能量；會進行更多的網(wǎng)絡(luò)購票、繳費等行為，以減少相應(yīng)的出行次數(shù)，從而產(chǎn)生低碳減排效應(yīng)；或者每周少開一天車，減少燃料尾氣對空氣的污染；會通過線上獲得電子發(fā)票、進行電子簽約、綠色外賣等行為減少紙張、塑料的使用；用戶使用ETC過高速，會減少一次通過高速公路收費站時的等待時間和額外油耗；更多會通過二手回收和閑置交易減少廢棄物的處理及新產(chǎn)品生產(chǎn)的資源消耗。用戶在長期堅持踐行這些綠色行為后會在潛移默化中養(yǎng)成習慣，從而達到影響環(huán)保意識和行為的目的，以此來助力發(fā)展低碳經(jīng)濟。

4 “螞蟻森林”的優(yōu)化策略建議

現(xiàn)如今支付寶用戶達8億人左右，“螞蟻森林”用戶5.5億人，可以看出有將近68%的支付寶用戶開通了“螞蟻森林”，仍有32%的支付寶用戶沒有使用。因此為更好推進“螞蟻森林”的發(fā)展和普及，加強發(fā)展低碳經(jīng)濟，需要引導(dǎo)更多的用戶參與其中，并對如何提高用戶粘性以及提升用戶低碳意識行為方面進行改善和升級，故提供以下三點理論建議。

4.1 建立完善激勵機制，增加用戶粘性

用戶的使用意愿會受到其產(chǎn)品自身的趣味性和使用感觀等各方面的影響，所以單一的或是較為無趣的游戲模式會使部分用戶認為難以完成種樹的目標從而被勸退。而“螞蟻森林”用戶數(shù)量較大，但持續(xù)影響的能力較為薄弱，對此可以更加完善已有的激勵機制，例如：推出等級勛章、建立個人環(huán)保標識、形成良性的挑戰(zhàn)機制，充分調(diào)動用戶的積極性、提升個人榮譽感；提供優(yōu)惠券折扣或者文字宣傳語進行激勵，增強用戶的參與熱情、提高其使用意愿；創(chuàng)新參與活動的方式，和其他熱度企業(yè)進行聯(lián)動，保持用戶持續(xù)使用的活力。通過這些方法可以增加用戶粘性，促進用戶的低碳行為，為“螞蟻森林”的發(fā)展持續(xù)增添動力。

4.2 加強環(huán)境保護宣傳，提升環(huán)保意識

“螞蟻森林”與人類生活的環(huán)境現(xiàn)狀、環(huán)境保護知識等相關(guān)內(nèi)容涉及較少，而多為帶有娛樂休閑性質(zhì)的小游戲，這在一定程度上使其環(huán)保的初心體現(xiàn)較弱。雖然“螞蟻森林”在促進用戶低碳行為上已經(jīng)有了初步的成效，但如果能結(jié)合宣傳環(huán)保的相關(guān)內(nèi)容，其影響的效果和力度將會更佳。例如：在現(xiàn)有開發(fā)的小游戲基礎(chǔ)上增加問答環(huán)節(jié)，用戶回答出環(huán)保知識相關(guān)的問題即可獲得相應(yīng)的獎勵；定期推送環(huán)境保護內(nèi)容的視頻，展示出環(huán)保前后人類生態(tài)發(fā)生的變化。這些措施可以警示用戶環(huán)保的重要性，并了解當今生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，以此獲得其對環(huán)保的認同感。

4.3 強調(diào)公益體驗，踐行綠色行為

“螞蟻森林”的理念有一部分在于通過網(wǎng)絡(luò)公益推動實體公益的進行和發(fā)展，然而在如今手機不離身的信息化時代，用戶逐漸開始過于依賴進行網(wǎng)絡(luò)公益，從而忽視自身的綠色行為，導(dǎo)致在實際生活中進行種樹等環(huán)保事業(yè)發(fā)展仍然較弱，因此在用戶種植多棵虛擬樹苗后，“螞蟻森林”可設(shè)置線下種樹的小貼士進行提醒，普及種植意義，使更多的人參與到種植實體樹之中。

同時，“螞蟻森林”也可以定期舉行各種環(huán)保的公益活動，帶動用戶參與線下環(huán)保事業(yè)，增加對環(huán)保和踐行低碳行為的價值認同。此舉可以進一步提升用戶在“螞蟻森林”中擁有的獲得感，增強對用戶在實際生活中進行綠色行為，成為一個“更綠色”的人。

5 結(jié)論

總而言之，隨著現(xiàn)在綠色經(jīng)濟的不斷發(fā)展、碳交易市場的不斷完善使得保護環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展不再是背道而馳，相反其存在著互惠互利的可能?！拔浵伾帧钡恼Q生和發(fā)展為環(huán)保和低碳事業(yè)的宣傳提供了新思路，讓大眾通過互聯(lián)網(wǎng)來進行環(huán)境保護和低碳行為，影響了其用戶形成環(huán)保意識、踐行了綠色和低碳行為。雖然“螞蟻森林”在用戶黏性對其影響的力度上仍存在著欠缺，但其長時間以來的創(chuàng)新和推動無疑是對低碳經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了較為顯著的影響。