張文軒：傳承科技DNA35載霍夫曼公關(guān)成為全球科技客戶可信賴合作伙伴

文>本刊記者 朱玲

今年是霍夫曼公關(guān)成立35周年。自1999年進(jìn)入中國，經(jīng)過20多年的發(fā)展，霍夫曼公關(guān)已經(jīng)成為了科技傳播整合營銷領(lǐng)域享譽(yù)業(yè)內(nèi)的翹楚。多年來，霍夫曼公關(guān)專注于科技行業(yè)，依托在硅谷的公司總部的專業(yè)力量，憑借超過30多年的全球公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)、遍布全球的專業(yè)資源，以及對中國市場的深入了解，霍夫曼公關(guān)已成為了中國最為杰出的公關(guān)服務(wù)企業(yè)之一?；舴蚵P(guān)深厚的公司底蘊(yùn)、豐富的公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)以及過硬的專業(yè)能力，使得其在科技領(lǐng)域的傳播領(lǐng)導(dǎo)力連續(xù)多年獲得區(qū)域和本土市場的高度認(rèn)可。

近日，《國際公關(guān)》雜志記者專訪了霍夫曼公關(guān)中國區(qū)副總經(jīng)理張文軒（FrankZhang），和他一起探討了關(guān)于對科技行業(yè)公關(guān)的一些看法。

好的機(jī)遇與機(jī)制塑造出資深科技公關(guān)人

說起是怎樣進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，張文軒表示，一切都是機(jī)緣巧合，當(dāng)時投簡歷給某個公關(guān)公司，僅僅是因?yàn)樗麄兊目蛻衾锩嬗写竺ΧΦ谋┭?，再加上本身很喜歡科技，喜歡研究數(shù)碼產(chǎn)品，所以很快適應(yīng)了公關(guān)公司的節(jié)奏和工作方式。至于為什么會選擇科技方向的公關(guān)，在張文軒看來，完全是因?yàn)榭萍脊镜娜怂w現(xiàn)出的態(tài)度和價(jià)值觀吸引了他，“科技行業(yè)是個相對來講比較簡單和直接的行業(yè)，因此團(tuán)隊(duì)也是這樣的風(fēng)格，大家會為了一個結(jié)果而去努力，不會因?yàn)槟闶且粋€剛畢業(yè)的小伙伴而忽視你的意見。這種自由開放并且以結(jié)果為導(dǎo)向的工作方式讓我喜歡上了做科技公關(guān)”。此后，張文軒就一直在這個行業(yè)深耕了下去。

張文軒告訴我們，霍夫曼公關(guān)最大的特點(diǎn)在于不同地區(qū)市場的合作和溝通非常緊密，比如亞太地區(qū)會有中國大陸、中國香港、中國臺灣、東南亞、日韓等多個市場，在霍夫曼工作的六年里，他除了與中國同事們的每日溝通之外，幾乎每天還會花很多時間與這些地區(qū)市場的同事探討業(yè)務(wù)、交流想法。這種全球化的布局與協(xié)作的工作方式，也讓他有了很多的收獲與成長。“協(xié)作的過程中，我學(xué)到了不同的專業(yè)技能與領(lǐng)域知識，但是更讓體會深刻的是協(xié)作帶來的力量。完全透明的溝通、不帶個人偏見的意見，這樣的方式可以讓原本復(fù)雜耗時的全球業(yè)務(wù)變得直接高效”。

現(xiàn)在，張文軒已經(jīng)成長為一位充滿激情的資深公關(guān)專家。他曾服務(wù)過諸多跨國家、地區(qū)的全球科技客戶，包括思科、TE、聯(lián)想、惠普等，并就行業(yè)及商業(yè)問題提供咨詢建議。此外，得益于與不同地區(qū)市場團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作，張文軒在幫助全球科技客戶進(jìn)入亞太地區(qū)市場方面也有著豐富的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

日新月異的科技行業(yè)需要與時俱進(jìn)的科技公關(guān)

作為霍夫曼中國區(qū)副總經(jīng)理，由于常年幫助全球科技企業(yè)開拓中國市場以及中國企業(yè)走向海外，張文軒對國內(nèi)科技行業(yè)的公關(guān)傳播有著豐富經(jīng)驗(yàn)與深刻洞察。他認(rèn)為目前總的看，科技公關(guān)呈現(xiàn)出三個特點(diǎn)：首先，盡管當(dāng)前科技行業(yè)的發(fā)展日新月異，各種技術(shù)和應(yīng)用不斷迭代，但內(nèi)容傳播依然是王道，只是講故事的角度和形式上有了更多的創(chuàng)新；其次，“蹭熱點(diǎn)”的做法較為普遍，很多企業(yè)會希望盡可能尋找一些時下熱點(diǎn)話題進(jìn)行貼合式傳播，如“元宇宙”這樣近年來大熱的話題是很多科技企業(yè)都不想錯過的；最后，國內(nèi)的媒體環(huán)境正在發(fā)生劇烈震蕩，尤其是對于一些科技品牌來說，傳統(tǒng)媒體早已不再處于主導(dǎo)地位，其龐大的粉絲群既是科技嘗鮮者，也是潛在的傳播渠道，這使得傳播的路徑更加碎片化。

在張文軒看來，在很多人的認(rèn)知里，科技行業(yè)或者B2B行業(yè)的傳播不需要太多獨(dú)特性，只需要關(guān)注整體市場的流行趨勢和熱點(diǎn)。但實(shí)際上，未來科技行業(yè)的公關(guān)傳播會走出一條特別差異化的路線，甚至可能會衍生出很多現(xiàn)在都想不到的玩法。在張文軒看來，做好內(nèi)容依然是所有傳播的基礎(chǔ)，但科技行業(yè)的內(nèi)容是有一定門檻的。如何讓科技故事通俗易懂，既符合大眾化讀者的胃口，又不能失去專業(yè)性？他說：“這就要求公關(guān)從業(yè)者既要懂得技術(shù)，又要有持續(xù)不懈的鉆研態(tài)度，深入淺出地把內(nèi)容提煉出來。這也是為什么這些年類似何同學(xué)這樣的博主能夠迅速走紅的原因?！?/p>

誠然，近年來隨著科技行業(yè)的快速發(fā)展，很多新的外部因素和環(huán)境也出現(xiàn)了變化。張文軒始終認(rèn)為，霍夫曼公關(guān)雖然為客戶提供的是公關(guān)傳播領(lǐng)域的服務(wù)，但是并不是客戶命令的“執(zhí)行者”，而是客戶可信賴的本地“商業(yè)合作伙伴”?；诖耍舴蚵P(guān)推出了兩項(xiàng)新的服務(wù)業(yè)務(wù)：一是Techplomacy服務(wù)，二是IMC服務(wù)。“通過這兩項(xiàng)服務(wù)，我們希望不僅僅只是為滿足客戶需求而提供‘體力服務(wù)’，而是從幫助客戶解決商業(yè)挑戰(zhàn)的角度出發(fā)，從根本上為客戶提供‘腦力服務(wù)’”。

比如在亞太地區(qū)推出的Techplomacy服務(wù)，目的是通過霍夫曼的科技DNA和深厚行業(yè)積累，為科技企業(yè)提供跨區(qū)域市場的宏觀洞察、形勢追蹤、公共事務(wù)及危機(jī)管理等咨詢服務(wù)。具體包括宏觀環(huán)境監(jiān)測與分析（PESTLE）、利益集團(tuán)分析與活動策劃以及可制定化的專題培訓(xùn)。針對這一服務(wù)，張文軒表示，“我們相信，在當(dāng)前愈發(fā)復(fù)雜的大環(huán)境下，基于我們對客戶和行業(yè)的深度認(rèn)知，Techplomacy將成為我們幫助客戶解決商業(yè)挑戰(zhàn)的重要手段”。

再比如整合營銷傳播（IMC）服務(wù)，它是基于當(dāng)前傳播環(huán)境復(fù)雜多變、受眾行為呈現(xiàn)出碎片化、移動化和去中心化的特點(diǎn)而推出的。張文軒認(rèn)為，傳播策略必然要順應(yīng)趨勢，以人為中心，整合多樣的傳播渠道和內(nèi)容形態(tài)，才能打通營銷鏈路，降本增效從而確保協(xié)助B2B科技客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。具體的做法就是，以客戶旅程為線索，根據(jù)傳播目標(biāo)，擬訂綜合性的傳播策略，將品牌敘事與技術(shù)內(nèi)核數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)籌考核?！拔覀兿Ｍ柚鶬MC，可以創(chuàng)造出真正有料有趣的B2B科技內(nèi)容和體驗(yàn)，從而激發(fā)用戶參與度，最終幫助客戶解決其面臨的問題”。

以人為先的企業(yè)文化助力實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值

霍夫曼公關(guān)1987年成立于美國硅谷，經(jīng)過35年的發(fā)展，已成功拓展業(yè)務(wù)進(jìn)入歐洲、亞洲市場，成為真正全球覆蓋、以科技為主要業(yè)務(wù)方向、以專注為服務(wù)理念的國際性傳播顧問公司。在此過程中，霍夫曼公關(guān)始終專注并形成了屬于自己的發(fā)展優(yōu)勢——以人為中心的企業(yè)核心價(jià)值觀，以及不斷完善可持續(xù)的人才發(fā)展戰(zhàn)略。

張文軒以中國區(qū)為例介紹了霍夫曼公關(guān)的企業(yè)文化：第一，注重培養(yǎng)專業(yè)與多元的人才團(tuán)隊(duì)?；舴蚵P(guān)不僅擁有眾多甲、乙方服務(wù)科技品牌的專業(yè)人士，還非常注重吸納多元背景的人才。如目前公司的中國團(tuán)隊(duì)擁有來自政府、法律、媒體、教育等多個領(lǐng)域的資深人士；第二，擁有獨(dú)特且靈活高效的網(wǎng)狀組織架構(gòu)，這得益于霍夫曼公關(guān)始終堅(jiān)持的理念——“OneTeaminChina”。這種組織架構(gòu)以業(yè)務(wù)導(dǎo)向?yàn)槟康?，將人才從行業(yè)領(lǐng)域和工作技能兩個維度進(jìn)行排列組合，能夠根據(jù)客戶需求變化靈活搭建機(jī)動團(tuán)隊(duì)，更好地響應(yīng)客戶需求；第三，擁有完善且具有競爭力的福利保障。比如為老員工提供除正常假期以外的20天假期。

同時，霍夫曼致力于為大家打造一個“BestPlacetoWork”。所以，在硬件上，霍夫曼努力改善大家的辦公環(huán)境，今年9月上海辦公室剛剛完成了搬遷。并且霍夫曼還非常重視員工的心理健康，特別是今年上半年，因北京、上海兩地疫情而出現(xiàn)管控封控時，霍夫曼也盡可能地為大家提供各種工作和生活的便利，讓大家保持輕松的心情。此外，霍夫曼還提倡透明、鼓勵開誠布公、拒絕PUA，這也使得他們的文化受到了年輕人的喜愛。

在這樣的文化氛圍的影響下，張文軒也表示，“作為中國區(qū)的負(fù)責(zé)人，我希望通過我與團(tuán)隊(duì)的共同努力，能夠讓每個霍夫曼同事都得到關(guān)愛、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、收獲成長，這也是我的使命所在”。

采訪的最后，張文軒還說到，從事科技公關(guān)是一件很有挑戰(zhàn)也很有意義的事情，無論是to-B還是to-C，都有機(jī)會更深入探索前沿的科技世界和復(fù)雜的商業(yè)世界。深度學(xué)習(xí)的能力和好奇心的釋放，對公關(guān)人的成長將會是非常有益的。他期待也歡迎更多小伙伴加入到科技公關(guān)的行列中來，成為霍夫曼公關(guān)的一員。