“中國式品牌”迎來新機(jī)遇
——2022北京國際品牌周在京開幕

11月1日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）、中國國際商會和北京國際品牌周組委會共同主辦的“2022北京國際品牌周”在北京梅地亞中心開幕。今年的北京國際品牌周年度主題為品牌“心”時代，活動中各界人士緊緊圍繞品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新、品牌傳播的關(guān)鍵要素，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下本土品牌如何融入中國式現(xiàn)代化新征程等話題開展深度討論、交流，為推動中國品牌高質(zhì)量新發(fā)展貢獻(xiàn)智慧.100余名專家學(xué)者、嘉賓代表以線上、線下方式共享盛會。

中國政府歐洲事務(wù)特別代表、聯(lián)合國原副秘書長、CIPRA會長吳紅波，中國國際商會秘書長孫曉，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會顧問組主席、國家標(biāo)準(zhǔn)委原主任劉平均，北京國際設(shè)計周組委會辦公室副主任王昱東，人民日報社原副總編輯謝國明，新華社原副社長嚴(yán)文斌，中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院名譽院長劉瑞旗出席活動開幕式并發(fā)表致辭。CIPRA常務(wù)副會長兼秘書長趙大力，CIPRA副會長、中國外文局原常務(wù)副局長郭曉勇，CIPRA駐會副會長章蘭出席了活動。

吳紅波會長在致辭中指出，新時代要求品牌建設(shè)和傳播提高站位，著眼未來，以專業(yè)水平和優(yōu)良品質(zhì)取勝。北京國際品牌周要順勢而為，迎難而上，引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)走出去，為促進(jìn)國內(nèi)國際“雙循環(huán)”新格局貢獻(xiàn)力量。同時也將助力中國企業(yè)講好中國故事、提升中國品牌公信力，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

孫曉秘書長認(rèn)為，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該積極面對機(jī)遇及挑戰(zhàn)。他說，中國國際商會作為中國規(guī)模最大、實力最強的綜合性、國際性、樞紐性商會組織，相繼成立了包括中國國際商會品牌創(chuàng)新委員會在內(nèi)的11個產(chǎn)業(yè)委員會，參與主辦北京國際品牌周，就是希望擴(kuò)大專業(yè)領(lǐng)域覆蓋面，共同打造行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源融合平臺，為企業(yè)開展品牌創(chuàng)新、促進(jìn)中國品牌國際化提供方案。

王昱東副主任在致辭中說，北京國際品牌周作為北京國際設(shè)計周獨立活動單元，今年正式亮相。從參與共建的各級主體來看，北京國際品牌周具備視野國際化、內(nèi)容學(xué)術(shù)化等“天然”特點，相信北京國際品牌周能夠秉持開放的思維，以不斷創(chuàng)新的形式在活動體系化、設(shè)計實踐生活化等方面豐富內(nèi)容。北京國際設(shè)計周作為北京建設(shè)“設(shè)計之都”的重要內(nèi)容，通過自身的品牌構(gòu)建已初步建成了一個“大設(shè)計”體系。在此體系內(nèi)，國際設(shè)計周將助力品牌周與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、促進(jìn)品牌設(shè)計消費、完善品牌設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈。

劉平均理事長則在致辭中簡要回顧了中國取得國際品牌評價的權(quán)威話語權(quán)的歷程。十余年以來，中國在世界范圍內(nèi)推動了品牌價值評價理論體系，獲得了品牌評價的國際認(rèn)可，為世界各國的品牌建設(shè)及國際品牌評價提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)等等，中國品牌走向全球已經(jīng)邁出了堅定的步伐。劉理事長還介紹，今后中國品牌建設(shè)促進(jìn)會將繼續(xù)開展國際優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌集群、國際品牌中心等建設(shè)，研究制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)、建立國際品牌聯(lián)盟等。他相信北京國際品牌周活動的舉辦同樣為中外品牌構(gòu)建了有效的交流展示平臺，對各國品牌的繁榮發(fā)展具有重要的意義。

謝國明先生表示，作為媒體人非常期待中國品牌強起來，作為中國人與有榮焉。中國品牌要與中國經(jīng)濟(jì)的體量相當(dāng)，與中國經(jīng)濟(jì)同步強起來，要從“自信自強、守正創(chuàng)新”做起。自信只能建立在自強的基礎(chǔ)上、要有品質(zhì)的保證，自信是自強的催化劑、自強是自信的奠基石；守正創(chuàng)新也是一對辯證統(tǒng)一的關(guān)系，不創(chuàng)新是等死，亂創(chuàng)新是找死，守正創(chuàng)新才是康莊大道。

嚴(yán)文斌先生認(rèn)為，媒體生態(tài)和格局的變化使傳播主體逐漸轉(zhuǎn)移，很大程度上改變了中國品牌傳播的發(fā)展方向，現(xiàn)代傳播格局的一個重要趨勢是非官方化媒體逐漸崛起，甚至有時候成為輿論引導(dǎo)的主力。去中心化趨勢繼而導(dǎo)致品牌傳播渠道和平臺的多元化。尤其在數(shù)字文化領(lǐng)域，以網(wǎng)文、動漫、影視為代表的文化IP，以網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂、短視頻和直播為代表的文化業(yè)態(tài)都將成為品牌傳播的藍(lán)海。同時針對中國品牌缺乏高超的策劃和創(chuàng)意的現(xiàn)象，嚴(yán)文斌分析說，中國的品牌傳播還存在一定的西方“拿來主義”，國內(nèi)的爆款大同小異，消費群體的差異化不夠明顯。他表示說中國的品牌策劃、品牌創(chuàng)意應(yīng)加強提煉概念，突出標(biāo)識、改進(jìn)表達(dá)、減少煽情和切忌夸張。

劉瑞旗院長從事品牌實踐和品牌文化理論研究多年，他表示中國品牌在世界格局中的位置和影響力與中國的經(jīng)濟(jì)地位極不相稱，這也體現(xiàn)在中國的品牌學(xué)科建設(shè)上，品牌學(xué)的學(xué)科建設(shè)亟待加強。劉院長指出，中國品牌和品牌學(xué)科的發(fā)展，應(yīng)借著二十大勝利召開的春風(fēng)，進(jìn)一步凝聚政商學(xué)研等社會各界的共識，持續(xù)為中國式現(xiàn)代化建設(shè)提供動力。

世界傳播論壇協(xié)會主席馬克西姆· 巴哈爾在致辭中表達(dá)了對北京國際品牌周的良好祝福。他說在推廣城市前，首先是推廣國家，然后再是每個城市的具體特點。在任何國家或資本推廣中，最重要的是人民，因為人民是最重要的品牌。我們要創(chuàng)造性地工作，以人們理解的方式說出事實。

俄羅斯莫斯科城市研究中心“戈羅德”主席阿列克謝· 拉茲德爾奇科夫

認(rèn)為，品牌應(yīng)該是未來的形象，基于過去、基于居民對自己和他們所在地區(qū)的感受。城市品牌通常與一些故事、人物或具有象征意義的物體有關(guān)，其中最重要和最困難的可能是在所有對該地區(qū)發(fā)展感興趣的參與者、居民之間、旅游業(yè)和當(dāng)局之間建立互動關(guān)系，首先是居民將從其城市領(lǐng)域的發(fā)展中受益。

北京國際品牌周由中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）、中國國際商會和北京國際品牌周組委會共同主辦，作為孵化器、展示平臺，該活動將幫助中國企業(yè)探索一條既發(fā)展自身、又造福世界的“中國式品牌”之路。CIPRA戰(zhàn)略傳播委員會執(zhí)行主任、北京國際品牌周發(fā)起人劉小寧說，品牌周初創(chuàng)階段首要任務(wù)即是做好自身的品牌傳播，將品牌周打造成國內(nèi)一流的品牌傳播專業(yè)服務(wù)平臺；其次爭取品牌管理部門、傳播院校、新聞單位等機(jī)構(gòu)的支持，吸納全國名校和央媒的優(yōu)秀人才資源，搭建國內(nèi)品牌傳播頂級專家智庫；在開展品牌傳播服務(wù)模式上，以“名校研發(fā)+央媒報道”的方式，重點關(guān)注、充分展現(xiàn)具備“中國式品牌”發(fā)展特點的優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀品牌文化。

創(chuàng)新品牌理論發(fā)布貢獻(xiàn)力報告

作為重大理論、實踐創(chuàng)新，北京國際品牌周首次對外發(fā)布由北京大學(xué)信息管理系、中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院聯(lián)合研發(fā)的《城市品牌（域牌）貢獻(xiàn)力報告》。此項報告取樣無錫市、佛山市、泉州市、煙臺市、紹興市、洛陽市、襄陽市、岳陽市、綿陽市、遵義市、延安市、安康市、九江市共13個城市的表現(xiàn)情況，創(chuàng)造性地以天地、人格、信仰、制度4個維度，選出12個二級指標(biāo)和42個基礎(chǔ)指標(biāo)，構(gòu)建了城市的品牌評價指標(biāo)體系，在學(xué)界中首次提出城市品牌（域牌）對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力的概念，揭示品牌與城市經(jīng)濟(jì)、文化的互動關(guān)系。根據(jù)測算，樣本中城市品牌（域牌）TOP1的城市為無錫市；佛山市和泉州市緊隨其后，分別位列第2、3位；后三位的城市分別為安康市、襄陽市、岳陽市。

“中國式品牌”迎來新機(jī)遇

黨的二十大報告有關(guān)“中國式現(xiàn)代化”的重要論述引發(fā)與會者強烈共鳴。中國外文局原常務(wù)副局長郭曉勇、北京國信品牌評價科學(xué)研究院院長楊曦淪、首都女新聞工作者協(xié)會會長陳蕓、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會會長劉兆彬在所做的主旨演講中一致認(rèn)為，中國式現(xiàn)代化的探索與實踐中一定要有品牌強國的堅實步伐，加快品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，是促進(jìn)強大有韌性的國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實路徑。無論是業(yè)界、學(xué)界都應(yīng)自覺把品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新置于中國式現(xiàn)代化大局中去謀劃。

嘉賓觀點摘要：

CIPRA副會長、中國外文局原常務(wù)副局長郭曉勇表示，新媒體時代品牌形象塑造與傳播面臨新挑戰(zhàn)，建立品牌需要十年、二十年乃至更長的時間，而毀掉或者削弱一個品牌可能就是一夜之間的事。同時，新媒體的介質(zhì)屬性又促進(jìn)品牌營銷方式多元化、內(nèi)容多樣化，這就給品牌轉(zhuǎn)型、提升提供了機(jī)遇。品牌形象的塑造與傳播是自塑和他塑相結(jié)合的產(chǎn)物。樹立正確的發(fā)展觀念，加強自身管理，善于利用新媒體豐富營銷策略，做好危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理，構(gòu)建新媒體矩陣引導(dǎo)健康的社會輿論氛圍，從而助力品牌健康發(fā)展。（全文見今日微信公眾號三條）

北京國信品牌評價科學(xué)研究院院長楊曦淪認(rèn)為，新時代企業(yè)品牌認(rèn)知體系需要“升維”:從地方品牌、本土品牌到全球品牌逐級升維；從質(zhì)量品牌向文化品牌升維；從實體品牌向數(shù)字品牌升維。整個品牌生產(chǎn)的認(rèn)知也從高速增長升級到精益管理，產(chǎn)品主義升級到用戶價值，機(jī)會主義升級到長期主義，公司上市升級到基業(yè)常青。他還定義了數(shù)字經(jīng)濟(jì)里“數(shù)字品牌”的概念：基于區(qū)塊鏈技術(shù)由多個利益相關(guān)方共創(chuàng)的可識別、可體驗、可計算、可分配的無形資產(chǎn)。

首都女新聞工作者協(xié)會會長陳蕓在演講中表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組生產(chǎn)生活要素資源，重塑社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量，使得所有主流媒體都面臨新賽道的挑戰(zhàn)。主流媒體要延續(xù)其品牌號召力就要向移動端聚合發(fā)力、向技術(shù)引領(lǐng)+講故事發(fā)力、向價值觀傳播發(fā)力。

中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會會長劉兆彬在視頻連線的時候表示，品牌作為近代、現(xiàn)代化的歷史產(chǎn)物，它代表了一個國家的綜合競爭力，是一個民族的標(biāo)志，理所當(dāng)然在新型現(xiàn)代化的大潮中要轉(zhuǎn)型升級。中國的新型現(xiàn)代化品牌，應(yīng)該具備更高質(zhì)量、更高技術(shù)、更高和諧度、更高人性化、更高信任度、更高持久度等特征。在國家現(xiàn)代化發(fā)展的大潮中，品牌的發(fā)展要全力培育新型的現(xiàn)代化品牌，出發(fā)點和落腳點就是全面建設(shè)現(xiàn)代化國家，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)富強、民主、文明、和諧、美麗中國的宏偉目標(biāo)，讓人民的生活更加美好。

圓桌會議專家學(xué)者觀點分享:

國家發(fā)展改革委近日會同有關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，其中明確提出2025年、2035年品牌建設(shè)的階段目標(biāo)。對此，在“品牌與城市”“品牌與企業(yè)”和“品牌與媒體”三場圓桌會議上，專家學(xué)者就“一流品牌企業(yè)”“產(chǎn)業(yè)品牌”“區(qū)域品牌”、“數(shù)字品牌”“中國品牌世界共享”等話題展開熱議。

CIPR A副會長、國際關(guān)系學(xué)院原副院長郭惠民：在第五個現(xiàn)代化，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，同樣包括城市治理的現(xiàn)代化。品牌的價值不簡單的只是它創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，它還有生活的意義。現(xiàn)代人對意義的追求非常重要。做品牌要重視文化、要重視人，要很好地去研究所在的地域。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長趙新利：從參與的主體責(zé)任來說，各個層面、層級都要做國際傳播。在國際傳播中，“城市”是除基本的品牌傳播之外的非常重要的“抓手”。

北京大學(xué)城市治理研究院副院長兼秘書長耿德紅：軟實力中品牌是一種文化的積淀和積累，同時也是一種競爭力，品牌本身也是城市治理的重要的指標(biāo)體系之一。以特大型城市為例，提升它的品牌，對整個國家的品牌建設(shè)都會有很重要的意義。

清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室主任眭謙：城市品牌不僅僅是地理空間概念，要加上人的體驗，必須要從受眾的感知的角度，來構(gòu)建城市品牌。如果受眾沒法識別，無法形成認(rèn)同，那城市品牌就無法稱其為品牌。

全國市長學(xué)院智庫組成員、副研究員徐振強：歷史文化名城是一個很好的載體，全國80多個歷史文化名城，包括歷史文化街區(qū)，對于一個城市品牌的建設(shè)，這里大有可為。

中國國際商會會員部副部長路鳴：伴隨著中國商品大量的出口，中國品牌走向國際市場，獲得了國際市場的認(rèn)可。中國企業(yè)還需要更多的走出去，一方面中國自主的品牌要打通國際市場，另一方面在適當(dāng)時機(jī)收購國際品牌，也是相互借鑒、相互學(xué)習(xí)，共同發(fā)展的過程。

中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲則向大家分享了最新的研究成果——運用“品牌敘事”方法為品牌與消費者之間構(gòu)筑品牌故事世界，從“品牌敘事”角度提升中國企業(yè)的“品牌思維”，包括底層思維、系統(tǒng)思維、有機(jī)思維、共創(chuàng)思維、流動思維、扎根思維六方面，為企業(yè)如何構(gòu)建品牌核心價值觀開出藥方。

人民日報數(shù)字傳播公司公共事務(wù)部總經(jīng)理馮鈺茜以在海外的中資企業(yè)為案例，講述中資企業(yè)在海外不僅發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，還為當(dāng)?shù)刈龉婊顒?，通過各種媒介、渠道塑造企業(yè)可親、可愛的形象。

阿里巴巴國際站北方大區(qū)廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫詩詩:在跨國生產(chǎn)、經(jīng)營中我們要有效利用好國內(nèi)和目標(biāo)市場國的政策和市場資源，來對應(yīng)的去做品牌建設(shè)，甚至是商品運營的策略和路徑。其次是樹立全球的品牌意識，在當(dāng)?shù)匾赂业匕盐覀冏约旱钠放拼虺鋈ァ?/p>

中國傳媒大學(xué)本科生院院長王曉紅：媒體與品牌有兩層面的解讀，一是媒體自身怎么塑造品牌形象；二是媒體如何來賦能企業(yè)、城市，賦能品牌的傳播或者賦能品牌的力量。

新華網(wǎng)億連科技常務(wù)副總經(jīng)理趙海軍：媒體一定要站在技術(shù)潮流的前頭?，F(xiàn)在從5G時代來講，技術(shù)對于媒體的發(fā)展是越來越重要了，通過強大的技術(shù)手段引領(lǐng)媒體的發(fā)展，同時也為城市品牌，國家、城市，包括企業(yè)和個人品牌賦能。

中國國際品牌觀察中心主任陸德瑞：中外企業(yè)、中外文化交流合作要遵從八字方針，互聯(lián)互通，互動共融。中國企業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要練好內(nèi)功。講品牌故事，不是空洞的，而是有傳承、有延續(xù)，有發(fā)展，有未來的中國故事。有了好的品牌故事，才能更好地進(jìn)行國際化宣傳。

中國青年報社內(nèi)容合作部主任付豪杰：品牌和媒體應(yīng)該是雙向賦能，雙向奔赴的。

有新聞價值的內(nèi)容產(chǎn)品既應(yīng)符合品牌的需求，也應(yīng)滿足媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商的角色定位和職能。媒體從自身做起、提升內(nèi)功，隨著技術(shù)的發(fā)展，會有各種各樣的賦能方式。

中國社會科學(xué)院新聞研究所數(shù)字媒體研究室主任黃楚新：在融媒體的背景下品牌傳播矩陣更立體化，呈現(xiàn)的形式多樣；品牌傳播內(nèi)容上更具有人格化，能看到更多情懷、故事；品牌傳播手段上更智能化。

中國傳媒大學(xué)學(xué)報《現(xiàn)代傳播》編輯部主任劉?。河^點很明確就是重視傳播。傳播的工作有一個很底層的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)空間中不被看到，就相當(dāng)于不存在，相當(dāng)于品牌不存在，相當(dāng)于內(nèi)容不存在。要盡全力、動用一切力量實現(xiàn)刷屏式、滲透式傳播。

品牌建設(shè)擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略首發(fā)平臺

北京國際品牌周作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略“首發(fā)”平臺，恒源祥集團(tuán)也在當(dāng)天首次對外披露了其“環(huán)球品牌港”項目。根據(jù)介紹，環(huán)球品牌港將圍繞“品牌創(chuàng)造與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)”和“品牌服務(wù)業(yè)”，打造具有國際影響力的品牌產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，通過搭建品牌運作與國際化交流平臺，構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，進(jìn)而成為上海品牌中心、長三角品牌中心、具有國際視野的中國乃至世界的品牌中心。

在活動儀式上，擘雅集團(tuán)宣布啟動“品牌口述歷史工程”，將與中國傳媒大學(xué)、中國大百科全書出版社合作，為知名企業(yè)提供具有史學(xué)視野與人文情懷的專業(yè)口述史的策劃、采編與出版服務(wù)，對中國眾多百年品牌的發(fā)展史、創(chuàng)新史以及品牌背后的故事進(jìn)行挖掘、整理。

2022北京國際品牌周自去年開始作為北京國際設(shè)計周的獨立單元呈現(xiàn)，每年舉辦一次，對推動中國品牌建設(shè)、拓寬中國品牌傳播途徑、豐富中外品牌文化交流將具有積極意義。來自人民日報、新華社、光明日報、中國青年報、中國網(wǎng)、城市中國網(wǎng)、中國名牌雜志、北京電視臺等媒體記者，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)有關(guān)學(xué)者，中國社會科學(xué)院、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會著名專家，國際傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人分別以線上線下方式共同出席了當(dāng)天的活動。