新媒體時代下嶺南傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展
——以嶺南非遺石灣陶塑為例

鄭榕玲 廣州城市職業(yè)學(xué)院講師

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步與發(fā)展，手機、平板等設(shè)備作為移動互聯(lián)網(wǎng)的信息終端越來越普及，人們接收信息的方式呈現(xiàn)出越來越多元、越來越碎片化的趨勢。在這種背景下，很多產(chǎn)業(yè)開始探索新的傳播路徑與形式。而石灣陶塑作為具有近千年歷史的傳統(tǒng)工藝品，在工業(yè)化、信息化時代日益受到?jīng)_擊，同時又面臨著后繼無人的困境，傳統(tǒng)手工藝已難以保留，急需保護，所以探索傳統(tǒng)手工藝的轉(zhuǎn)型發(fā)展以滿足當代經(jīng)濟社會發(fā)展就顯得十分緊迫。

在久遠的歷史長河中，石灣陶塑工藝通過不斷汲取華夏文化精髓，并進行突破與革新，才能夠流傳千古而不凋零。同樣在當前的新時期下作為傳統(tǒng)非遺傳承工藝品的石灣陶塑也將迎來革新、轉(zhuǎn)變的陣痛，究竟如何運用新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺讓傳統(tǒng)非遺工藝品重新煥發(fā)新生，從而更好地得到繼承和發(fā)揚，是值得人們思索的問題。

1 石灣的陶塑工藝

石灣陶塑，是嶺南文化的一張?zhí)厣?。石灣有著南國瓷城之稱，而石灣的陶塑技術(shù)則是首先流傳于中國廣東佛山市禪城區(qū)石灣鎮(zhèn)街區(qū)以及周圍區(qū)域的一門中國民間傳統(tǒng)制陶技術(shù)。石灣陶塑就地取材，將石灣的紅、白陶土混合使用，在造型技法上，繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)的刀塑、按塑、捏塑、貼塑四種方法，在釉料、釉色上，有自己獨特的技藝，以本地原料為主，配合地區(qū)的特有燒制技術(shù)，使得石灣陶塑的釉色有突出的地方特色。石灣陶塑在題材上多是反映嶺南地區(qū)的民風(fēng)、民俗、名師、民習(xí)，有濃厚的嶺南地方基因。

石灣具有良好的地理環(huán)境，依山傍水且水陸交通暢達，再加上本地豐富的資源，使石灣成為了我國嶺南地區(qū)主要的制陶業(yè)基地之一。所謂“石灣陶，景德瓷也”，即是在總結(jié)我國瓷器的精華。與景德鎮(zhèn)瓷業(yè)不同，由于石灣窯是民窯，所以在陶塑藝術(shù)創(chuàng)造及工藝技法運用上都不受官窯的影響，而且具有很大的自由和靈活性，再加上佛山濱海的特殊地理環(huán)境，其陶塑工藝技術(shù)為滿足外銷的需要，又進一步融入了西方文明，在東西文明融合交流中逐步形成了自己的特色：重商、務(wù)實、開拓、包容、創(chuàng)新。

2 新媒體時代下石灣陶塑面臨的機遇與挑戰(zhàn)

在數(shù)字化、信息化的新時代背景下，傳統(tǒng)手工藝的傳播和普及將更多地和新興傳播方式相結(jié)合。2019 年1 月25 日，中共中央政治局會議就全媒介時代技術(shù)與新媒介的融合發(fā)展問題進行了集中學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出要充分運用信息技術(shù)的革命成果，加速促進媒介融合，形成全媒體傳播格局。在這個環(huán)境下，為了傳統(tǒng)非遺手工藝的繼承和發(fā)揚，在生產(chǎn)方式、生活方式、思考方法等上都產(chǎn)生重大的變化，也包括石灣陶塑工藝。

新型媒介以其多樣化的傳播方式獲得人們的喜愛，人們收集與傳遞資訊的方法變得便捷。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，以圖文信息、音頻、視頻信息為載體的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺將逐漸成為信息傳遞的主陣地。對于石灣陶塑這樣的傳統(tǒng)非遺手工藝而言，新媒體的橫空出世既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面它讓廣大民眾更加近距離參與、接觸到非遺傳統(tǒng)技藝，另一方面它又加快傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活的融合，給傳統(tǒng)技藝帶來諸多挑戰(zhàn)。

2.1 新媒體拓寬了石灣陶塑工藝的傳承路徑

首先，隨著新媒體時代的來臨，以地方傳統(tǒng)民俗文化所代表的非遺技藝能夠借助群體傳遞、人際傳承和大眾傳播等多種方式，進行跨空間的傳遞。相對于以往較為單一的傳播方式，新媒體以其技術(shù)的數(shù)字化、傳播的互動性，讓石灣陶塑從一個比較小眾的手工技藝，逐漸被大眾所認識和關(guān)注。新媒體時代讓更廣泛的有著相同興趣的受眾能夠匯聚到一起，共同討論、彼此溝通。這種人人參與、人人享有話語權(quán)的新時代下，傳統(tǒng)手工藝可以利用新媒體平臺進一步整合資源，讓石灣陶塑獲得更加強勁的發(fā)展。

其次，石灣陶塑的發(fā)展可以借助新媒體的傳播優(yōu)勢，利用線上線下的互動，拓寬非遺產(chǎn)品的營銷手段，使非遺產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、裂變，并產(chǎn)生巨大的市場價值。在過去作為地域性的傳統(tǒng)工藝品，人們對石灣陶塑的了解還非常局限，在新媒體強勢出現(xiàn)的大環(huán)境下，各種數(shù)字媒介的傳播已經(jīng)使之完全突破了這個空間隔閡。圖文信息、音視頻、直播等多元傳播形式拓寬了石灣陶塑的發(fā)展空間，非遺傳承人更是可以通過新媒體平臺直接參與直播互動，與受眾在線上直接交流并傳播非遺文化。并且由于生活節(jié)奏的提高，人類接收資訊的方法更加碎片化、實時化，而新媒體正在以實時、快速反饋等優(yōu)勢不斷與人們的生活相融合，使得人們在工作之余的閑散時間也可以接受非遺文化的熏陶。

2.2 新媒體推動了石灣陶塑工藝的創(chuàng)新性發(fā)展

在新媒體時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”對各行各業(yè)都產(chǎn)生著重要的影響。新媒體技術(shù)具有迅速聚集并傳遞知識和資訊的優(yōu)點，再加上具有圖像、視頻、VR(虛擬現(xiàn)實)等更加生動直接的表現(xiàn)形式，能夠生動展現(xiàn)、傳播石灣陶藝這一古老的非遺技藝。與我國許多傳統(tǒng)工藝品相類似，石灣陶塑藝術(shù)也有相對保守的一面，大多以家庭傳承、師徒相授的形式存在，造成非遺文化傳承受眾面較小、傳承人少的現(xiàn)狀，具有一定的封閉性。

在高度發(fā)達、資訊傳播強大繁榮的新媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)能夠足不出戶盡知天下事。石灣陶塑的傳承人及其愛好者們不但能夠借助新媒體技術(shù)，把石灣陶藝的制造流程生動地介紹并傳遞，又能夠從海量的信息網(wǎng)絡(luò)資源中，借鑒世界其他地方的先進制陶技術(shù)經(jīng)驗，甚至還能夠在與參觀者的交流中獲得不少靈感啟迪和創(chuàng)意思考，通過新媒體平臺，石灣陶塑也能夠以一個更加開放的姿態(tài)，向整個社會展示其魅力和工藝制作流程，并以一個前所未有的包容姿態(tài)向全人類吸收社會變革的知識和營養(yǎng)，從而不斷擴大石灣陶塑文化圈，進一步完善石灣陶塑工藝技術(shù)和設(shè)計形式，也充實了石灣陶塑的社會化教育內(nèi)容。

2.3 新媒體時代下石灣陶塑面臨的沖擊

目前，各種新興媒介不斷涌現(xiàn)，文化呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式日趨豐富。在海量信息的相互傳遞下，人們的思想觀念與行為偏好日益呈現(xiàn)多元化的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)平臺，各種文化熱點頻繁變換，人們對事物的注意力和關(guān)注點很容易被轉(zhuǎn)移。石灣陶塑作為一種傳統(tǒng)手工藝，如何在新媒體時代海量信息潮水中不被湮沒，永葆生機與活力，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

在新媒體時代，人們接收信息的方式是雙向的、實時的、跳躍式的，但無論形式如何豐富，不能否認的是，人們獲取信息的終端，最終都被定格在一個屏幕上。對于非遺技藝或者是非遺文化的傳播來說，很多時候是需要在特定的時空環(huán)境里才能傳遞出它的內(nèi)涵，一旦把它固定在屏幕終端，則少了些許韻味，甚至有時候會出現(xiàn)文化誤讀的現(xiàn)象。在屏幕終端觀看非遺與現(xiàn)場體驗非遺是無法比擬的。離開了非遺的傳播環(huán)境，傳播的效果會大打折扣，人們并不能全面而準確地了解非遺。因此，在新媒體時代，石灣陶塑工藝的傳播與傳承仍面臨著沖擊與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)雖然擴大了非遺的傳播面和傳播速度，但如何提升傳播質(zhì)量值得思考。

3 新媒體時代下石灣陶塑工藝傳承與發(fā)展的策略

新媒體時代下，石灣陶塑工藝的傳承與發(fā)展主要包括非遺保護和傳播方式的創(chuàng)新、非遺傳承平臺的構(gòu)建和非遺傳承人的培養(yǎng)三個方面。非遺傳承人是傳統(tǒng)手工藝得以傳承的根基，也是石灣陶塑工藝得以延續(xù)的保障。當前社會中，因一些非遺技藝學(xué)習(xí)難度大、學(xué)習(xí)人數(shù)少、在社會當中的受眾少等原因，導(dǎo)致非遺傳承人減少，有青黃不接的跡象。因此，在新媒體時代，如何利用新媒體技術(shù)開展石灣陶塑產(chǎn)品營銷，擴大石灣陶塑的經(jīng)濟產(chǎn)值，提高非遺傳承人的經(jīng)濟收入，使得更多人加入到非遺傳承的隊伍中來，是亟待解決的問題。

3.1 創(chuàng)新石灣陶塑非遺保護和傳播方式

傳統(tǒng)的非遺文化傳播與傳承方式有一定的局限，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會中的深入運用，非遺技藝保護工作仍有需要根據(jù)“ 互聯(lián)網(wǎng)+ ”文化的特性加以分析，并根據(jù)非遺文化資源的藝術(shù)性與社會價值特性，進行傳播方法與保護方式的創(chuàng)新?？梢猿浞掷煤眯旅襟w以用戶參與和互動為主要特點的傳播方式，讓公眾參與非遺手工藝話題的討論，通過點贊、評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式形成特定的用戶群體，通過大數(shù)據(jù)對用戶進行畫像和精準推送，并以線上互動等形式增強用戶的黏性，引起用戶對非遺話題的長期關(guān)注。通過用戶即時反饋，使非遺產(chǎn)品更快地根據(jù)市場的喜好及時改進和升級迭代，讓非遺產(chǎn)品煥發(fā)出時代張力。

“新媒體和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互補是時代發(fā)展的必然趨勢”，隨著短視頻、VR、AR 等新媒體形式日益介入社會生活，石灣陶塑這樣的傳統(tǒng)手工技藝展示可以更加直觀、形象，拉近了傳統(tǒng)技藝與受眾間的心理距離[1]。同時非遺技藝可以融入創(chuàng)意化、故事化、情感化短視頻的形式走進年輕一代的視野，使他們在輕松娛樂的環(huán)境中接觸傳統(tǒng)技藝，更容易喜歡上非遺產(chǎn)品，也更有意愿參與到非遺技藝的學(xué)習(xí)中，承擔起傳承與保護非遺手工藝的重任。

3.2 構(gòu)建石灣陶塑工藝非遺傳承平臺

利用新媒體技術(shù)，搭建一個以石灣陶塑為主題的鏈接非遺傳承人、非遺圖像數(shù)據(jù)庫、非遺學(xué)習(xí)交流三位一體的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)傳承方式與傳播方式的融通十分必要。

首先，平臺要實現(xiàn)與非遺傳承人的有效對接，讓石灣陶塑非遺傳承人可以在平臺分享和發(fā)布非遺活動內(nèi)容，成為平臺內(nèi)容的第一作者，讓傳統(tǒng)非遺手工藝可以得到真實全面的詮釋和展現(xiàn)。非遺活動和內(nèi)容也有更新和累積，使非遺傳承人成為平臺可貴的合作伙伴。

其次，在數(shù)字化資料保存方面，石灣陶塑區(qū)別于傳統(tǒng)的博物館實物展示和圖片展覽方式，以新型傳媒技術(shù)手段所搭建的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺。先創(chuàng)作出大量三維圖片，再配以具有藝術(shù)沖擊力的聲音，以及精彩的圖文講解等，給人以更全面立體的欣賞。這樣既打破非遺石灣陶塑傳統(tǒng)傳播方式的限制，也突破了地域的限制，能夠讓各個地區(qū)的受眾在這個平臺輕松地欣賞到石灣陶塑作品。同時還能夠運用VR(虛擬現(xiàn)實)科技給人以親臨其境的感覺，從而帶給觀眾感官刺激和更加豐富立體的體驗，呈現(xiàn)石灣陶塑技藝的歷史文化內(nèi)涵和工藝特色。這樣更容易增添觀眾的興趣，吸引觀眾對石灣陶塑非遺技藝進行深入的探索和了解。

再次，傳播平臺既可以是一個石灣陶塑愛好者學(xué)習(xí)交流的平臺，也是培育和發(fā)現(xiàn)潛在非遺傳承人的好地方。通過提供石灣陶塑教學(xué)與交流的平臺，進一步增進了社會、人與物間的緊密聯(lián)系，進而“提高傳承人對于中國傳統(tǒng)手工藝類非遺的價值認知、文化認知以及對中國傳統(tǒng)手工藝類非遺的認同感”[2]。平臺還可以通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和遠程教學(xué)，給各個不同地域的受眾提供石灣陶塑手工藝的專業(yè)學(xué)習(xí)，加強了該非遺技藝與文化在受眾中的知名度，也吸引了無數(shù)陶塑手工藝人才加入到石灣陶塑的研發(fā)之中。

3.3 以新媒體技術(shù)實現(xiàn)石灣陶塑的推廣與轉(zhuǎn)化

隨著新媒體時代的到來，人類的生活方式出現(xiàn)了一系列變化，新媒體平臺越來越成為人們視聽、娛樂和傳遞信息的平臺，有著基數(shù)龐大的受眾，對石灣陶塑經(jīng)濟價值的實現(xiàn)有巨大的推動力。

首先，是利用新媒體的快速傳播功能提升石灣陶塑的知名度，制作一批關(guān)于石灣陶塑歷史傳承、發(fā)展現(xiàn)狀、藝術(shù)特征和經(jīng)濟產(chǎn)值相關(guān)的軟文、視頻等，并利用新媒體宣傳范圍廣、不受地域限制等特點，讓更多不同地域的受眾了解石灣陶塑，從而迅速提升石灣陶塑的名聲。

其次，以新媒體技術(shù)為平臺，以市場需求為引導(dǎo)，積極建設(shè)石灣陶塑的新媒體+電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)立石灣陶塑的獨特品牌，是石灣陶塑這一非遺文化實現(xiàn)經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的重要手段。電商平臺建立后，再在多個新媒體平臺建立賬號進行產(chǎn)品的宣傳推廣，形成新媒體矩陣，相互引流，擴大產(chǎn)品宣傳的范圍和影響力。同時將電商平臺的鏈接地址植入宣傳推廣的軟文或視頻中，從而激起用戶點擊并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

最后，運用新媒體的即時交流、迅速回復(fù)能力，可以在較短時間獲取用戶的個人資料，進行用戶畫像和用戶分析，還能夠及時跟進用戶評價和反饋，不斷改進產(chǎn)品，從而推陳出新，完善文化產(chǎn)品。

4 結(jié)語

《考工記》載 ：“天有時，地有利，材有美，工有巧。合此四點，然后可以為良?！彪S著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)工藝品也面臨著前所未有的發(fā)展機會，期待著石灣陶塑能借助此次的天時地利，讓傳統(tǒng)工藝在新的發(fā)展機遇中能夠進行創(chuàng)造性的繼承和發(fā)揚，實現(xiàn)非遺文化保護的新樣態(tài)和新格局[3]。