教育類廣播節(jié)目融媒創(chuàng)新策略

俞 菲

伴隨著“專業(yè)化辦臺”思路的興起，教育廣播經(jīng)歷了從“專業(yè)化”到“社會化”的轉變。專業(yè)化要求節(jié)目內容嚴謹可靠，能夠深挖教育資源，依托官方媒體渠道，為公眾提供可靠信息；社會化要求將節(jié)目核心建立在社會需求之上，以更有效的傳播方式實現(xiàn)精準觸達。但在實際發(fā)展過程中，新媒體崛起，教育廣播遭遇瓶頸，面臨聽眾流失、收聽場景弱化、入不敷出等困境。《佛山教育觀察》節(jié)目在這樣的背景下開辦，兼顧專業(yè)化內容和社會化傳播，以精準定位鎖定賽道，搭建起“廣播+短視頻+直播+社群”的融媒創(chuàng)新格局，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

一、教育類廣播節(jié)目的發(fā)展瓶頸

以教育內容為傳播主體的廣播媒體在我國有很長的發(fā)展歷史，其中既有獲得國家廣播電視總局批準設立的教育廣播頻率，也有各種獨立教育節(jié)目，積累了一定的公信力和影響力。但不得不承認，在專業(yè)廣播頻率建設體系中，對比交通、音樂等大類，教育廣播往往處在規(guī)模小、人手少、經(jīng)營難的劣勢地位，難以形成有效發(fā)展?？傮w來說，造成教育類廣播節(jié)目發(fā)展瓶頸的原因有以下三點。

一是選題豐富與受眾細分的矛盾。有孩子的家庭都可視為教育廣播的目標受眾，其規(guī)模在任何城市都非常龐大，但教育廣播卻普遍出現(xiàn)規(guī)模小、內容散的情況，其原因可歸結為受眾需求愈發(fā)精細。教育內容看似具有垂直性，但需求可一再細化，其內容可分家庭教育、政策解讀、校園生活等，受眾年齡又分學齡前、小學、中學等。這造成雖然選題很廣，但面面俱到的報道難以精準切中需求，反而使內容冗雜，無法穩(wěn)固“圈粉”。此外，傳統(tǒng)的報道形式連年語境相似，造成了“出稿容易出彩難”的情況，已無法適應當下受眾對精準內容的需求。

二是投入有限和融媒發(fā)展的矛盾。教育類廣播節(jié)目普遍人手不足、投入少、經(jīng)營難。一檔節(jié)目往往配置1至2名主持人。主持人在完成節(jié)目的同時，既要跑采訪線，又要更新公眾號，往往分身乏術，難以對內容精耕細作，更不用說進一步在融媒和經(jīng)營上創(chuàng)新了。同時，教育類廣播還面臨著自媒體的競爭。大量教培從業(yè)者在短視頻平臺開設家庭教育、學習力培養(yǎng)等賬號，以更強的針對性和服務經(jīng)驗爭奪教育市場。

三是公益屬性和經(jīng)營變現(xiàn)的矛盾。教育內容天然具備公益屬性，這要求教育類媒體要關切人民利益，嚴控內容導向。在以廣告為主要收入考核的當下，如何創(chuàng)收成為教育類廣播節(jié)目的難點。從“雙減”“民轉公”等政策的接連發(fā)布可以看出，國家在極力抑制教育市場化。公共媒體有義務堅守教育內容的公益屬性，嚴格篩選商業(yè)合作對象，應特別注意避免以娛樂化或販賣焦慮的方式植入廣告。同行業(yè)也有發(fā)展“教育+媒體”產業(yè)的嘗試，但落實起來投入大、鏈條長、見效慢，還有一定的政策風險，鮮有成功案例。

上述三種矛盾是相互作用的。經(jīng)營變現(xiàn)困難導致資源和人力投入受限，這種現(xiàn)狀又成為融媒創(chuàng)新的障礙。基于以上背景，佛山人民廣播電臺于2021年5月開辦《佛山教育觀察》融媒節(jié)目，以廣播為根基，打造出1個公眾號、2個音頻出口（廣播長節(jié)目+花生FM短音頻）、3個短視頻賬號（抖音號+快手號+視頻號）、N個社群的融媒矩陣（下文簡稱“1+2+3+N”），取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。該節(jié)目的抖音賬號于2021年年底突破10萬粉絲，這在地區(qū)行業(yè)垂類賬號中實屬難得。

二、內容創(chuàng)新：以高需求選題圈定最大受眾群

內容與受眾的矛盾決定了教育類廣播需要對二者進行取舍。《佛山教育觀察》選取升學政策解讀這一受眾更廣、黏性更高的賽道，在發(fā)展初期便圈定了大批忠實種子用戶，為后續(xù)發(fā)展贏得先機。

（一）受眾定位

節(jié)目團隊首先框定受眾，借助長期親子平臺運營經(jīng)驗，以幼兒園至初中的學生家長為首選。這部分家長多為70后至90后，他們對教育有較高要求，舍得在培養(yǎng)子女方面投入。同時，佛山市近十年增加常住人口199.81萬人，大量涌入的新市民必然對本地教育資源有強烈且持續(xù)的需求，可以預見有較好的傳播效果。

（二）內容定位

每年的升學政策都有或大或小的調整，家長對學校情況不熟悉，新市民更是對就讀政策存在困惑。由此可見，家長們急需一個權威、專業(yè)的渠道提供這類信息。教育部門負責政策發(fā)布，很難一一為家長提供個性解讀和升學建議，這給節(jié)目提供了創(chuàng)作空間。通過前期調研，節(jié)目把解決升學困擾作為第一階段核心選題，開設了“介紹政策”“探訪名校”“教育大家說”等內容板塊。恰逢一年一度升學季，又遇民辦招生政策大調整，大批不知如何擇校的家長在節(jié)目互動中獲取答案。專業(yè)講解和媒體公信力讓《佛山教育觀察》在本地迅速“走紅”。出于對升學內容的剛需，《佛山教育觀察》音頻、視頻完播率高，家長口口相傳自發(fā)為節(jié)目做宣傳。后續(xù)，團隊又接連策劃“最美校園”“名校長說”“升學數(shù)據(jù)”等選題，積極鼓勵粉絲討論、報料，實現(xiàn)了雙向信息傳播。

（三）風格定位

教育內容要求為用戶提供嚴謹、準確的信息輸出，但嚴謹不等于刻板?！斗鹕浇逃^察》團隊成員皆為90后，節(jié)目改變了以往生硬拗口的政策播讀風格，選擇用親切的態(tài)度、平實的語言為受眾講解。例如“某區(qū)公辦學校入讀條件”政策解讀，主持人用“買房就能讀公辦嗎？”展開話題，將政策磨碎重組，賦予口語化二次加工，以某家長的實際情況為例，結合圖表介紹就讀某區(qū)公辦學校的必要條件。親切且明晰的播出風格既符合節(jié)目傳遞資訊的初衷，又有效解答了家長的疑問，拉近了節(jié)目和受眾的距離。

三、形式創(chuàng)新：MCN模式助力垂類賬號破局

投入和發(fā)展之間的矛盾可以用疊加效應來破局，實現(xiàn)疊加效應的高效辦法是打造穩(wěn)定IP?！斗鹕浇逃^察》的“1+2+3+N”融媒矩陣以統(tǒng)一的品牌名稱在多個平臺露出，并打造出“穎子老師”和“主播霏霏”兩位人物IP，用MCN孵化模式激勵團隊發(fā)揮最大效能。

（一）以MCN模式孵化賬號，推動創(chuàng)新內生力

MCN是新型組織模式，能夠將眾多力量薄弱的內容創(chuàng)作者聚合起來，孵化垂類IP，保障內容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。佛山人民廣播電臺于2021年組建了“超粵MCN”，探索廣電媒體發(fā)展短視頻的創(chuàng)新路徑?！俺汳CN”重在孵化內容類垂直賬號，主要提供以下三項服務。一是主播培訓和內容扶持。通過簽約，“超粵MCN”把《佛山教育觀察》賬號和主播納入管理范疇，為廣播主持人提供視頻表達、撰寫腳本、日常剪輯等培訓。賬號助理每日篩選教育類熱點新聞，通過數(shù)據(jù)分析指導主播內容選題。MCN下設立孵化資金，為全臺的優(yōu)質短視頻賬號提供拍攝支持和購買推流服務。二是經(jīng)紀管理和解決激勵?！俺汳CN”打破了原有職級和待遇的捆綁，主持人在完成臺內職務工作后，可與MCN簽署賬號孵化合約，綁定個人與MCN的經(jīng)紀關系，將關鍵績效指標作為孵化目標，以額外的收入分賬激勵創(chuàng)新。《佛山教育觀察》的關鍵績效指標包含粉絲增長和經(jīng)營收入兩方面，粉絲增長看季度增速和年度增量，經(jīng)營收入在扣除項目成本后按比例提點。以上舉措讓員工升級為賬號“合伙人”，使其在擁有個人IP品牌獲得感的同時，充分發(fā)揮工作主動性，形成良性循環(huán)。三是簡化商業(yè)合作流程，完善營銷服務。新媒體的廣告形式多樣，其審核、刊播流程與傳統(tǒng)廣電有極大不同，卻必須在臺內監(jiān)管下合規(guī)處理。大量創(chuàng)新商業(yè)模式需要制定新的審核流程，單個垂類賬號往往無力應付。“超粵MCN”為簽約賬號提供商業(yè)合作的審查、簽約、報批等服務，為直播、路演、探店等新模式搭建合規(guī)流程。如此分工能讓主持人將精力放在深耕內容生產上，也讓廣電旗下新媒體賬號的變現(xiàn)合規(guī)化。

（二）“人人皆主播”的角色轉變

MCN解決了管理機制問題，節(jié)目創(chuàng)新還需提升團隊內驅力?！斗鹕浇逃^察》的主創(chuàng)皆身兼數(shù)職，“人人皆主播”成為節(jié)省人力的必要路徑?！斗鹕浇逃^察》節(jié)目組共有3名成員，“主播霏霏”作為節(jié)目主持人，主要負責錄制廣播節(jié)目、外出探校、校采師生等工作，為受眾介紹本地中小學校特色。“穎子老師”原為公眾號內容編輯，因其透徹研究佛山各區(qū)升學政策而逐步從幕后走到臺前，每周錄制3～5期政策解讀短視頻，并堅持進行視頻直播答疑。還有一名成員負責短視頻剪輯工作，兼顧賬號運營和數(shù)據(jù)收集。重新定義團隊成員角色等于細化了個人分工，每個人都明確職責，也容易從工作中體會到獲得感。一旦用戶對《佛山教育觀察》形成了收聽、收看習慣，節(jié)目便有內容防御壁壘，他者難以競爭，節(jié)目也可以在領域內深化運營。

（三）內容多形態(tài)分發(fā)產生疊加效應

《佛山教育觀察》的初始設計便是一個多平臺運作的融媒矩陣。依托行業(yè)經(jīng)驗，矩陣以廣播節(jié)目為根基，衍生圖文、短視頻、直播、社群等多種傳播形態(tài)，打造統(tǒng)一的節(jié)目品牌，孵化主播IP，使其疊加效應明顯?！斗鹕浇逃^察》采取多渠道發(fā)散的方式，獲得了良好的傳播效果。一是同一內容的多平臺分發(fā)。無論是校園采訪還是政策解讀，無論是文字稿件還是視頻采訪，只要內容正當，符合受眾需求，節(jié)目組就會改編成多種形態(tài)在各平臺播出。如針對某家長的采訪，節(jié)目組將原片剪輯成短視頻在抖音播出，并將該家長的教育經(jīng)驗以圖文的形式在公眾號推送，將音頻制作成廣播節(jié)目，還邀請該家長加入微信社群為更多人解惑。二是用視頻直播和社群互動撬動更多資源。新媒體時代，必須重視信息的雙向傳遞，直播和社群交流是實現(xiàn)實時互動的有效方式。在升學季，節(jié)目組堅持每周在抖音直播3次，用戶通過連線、評論、咨詢等方式獲得所需信息，單場直播觀看人次都在3萬以上。社群成為家長們交換信息的場地，各個學校的招生情況、教學特色、校園環(huán)境等均可交流，甚至節(jié)目組的部分選題也來自社群報料。同一內容的多平臺分發(fā)不是將其進行簡單的復制粘貼，而是要把內容改編成符合平臺調性的表達形態(tài)。直播、社群的實時互動除了能傳遞信息外，也能拉近與受眾的距離，提升團隊的服務意識。

四、經(jīng)營創(chuàng)新：探索“廣電+服務”的深度增收模式

教育類廣播節(jié)目變現(xiàn)困難由來已久?！斗鹕浇逃^察》利用前瞻性框架設計，在開辦初期便吸引多家學校和機構前來投放廣告，并逐步衍生出更多創(chuàng)新經(jīng)營模式，有效解決了變現(xiàn)難的問題。

（一）打造本地教育廣告客戶的首選平臺

2021年，政策突變使教育品類廣告客戶投放大面積縮水?！斗鹕浇逃^察》能夠迅速打開局面，原因是其提供了多樣的宣傳渠道，以適應市場需求。節(jié)目開辦之時恰逢升學季，通過提供市面稀缺的升學政策內容，融媒矩陣在多個平臺快速吸粉，在行業(yè)內刷足存在感。如“主播探?！倍桃曨l板塊就用棚錄加閃現(xiàn)圖片的方式，配上主持人專業(yè)又通俗易懂的旁白，得到廣泛傳播。幾所民辦學校主動投放同類型招生宣傳，甚至教育部門也依此認識到節(jié)目的影響力，制定區(qū)域教育品牌的整體宣傳方案。多重輸出渠道的矩陣效應讓節(jié)目快速站穩(wěn)本土教育媒體的頭部。由于能提供圖文、廣播、短視頻、直播等多種傳播形態(tài)，擁有廣播節(jié)目、微信公眾號、花生FM客戶端、抖音號、視頻號等平臺賬號，并積累了數(shù)十萬名對教育升學有急迫需求的用戶，團隊在向客戶推廣業(yè)務時有多種產品樣態(tài)可供選擇，也能按需整合宣傳方案，有效挖掘客戶需求，提升客單價。

（二）圍繞IP探索“廣電+服務”模式

作為本土垂直內容品牌，《佛山教育觀察》沒有固守傳統(tǒng)媒體“節(jié)目+廣告”的經(jīng)營模式，也放棄了當下最火的“網(wǎng)紅+帶貨”模式，而是轉向試水“廣電IP+聚粉絲+強服務”的經(jīng)營模式。有不少廣電系MCN投身孵化網(wǎng)紅的行列，布局直播帶貨賽道。但“帶貨”具有強烈的商業(yè)色彩，其考驗的不止是銷售能力，更有背后的選品、運輸、售后等。對本土垂直類專業(yè)賬號尤其是教育類賬號來說，貿然入局直播電商很可能會消解節(jié)目的公信力，會違背教育內容公益性初衷。因此，利用IP為粉絲提供增值服務成為佛山人民廣播電臺的創(chuàng)收出路。佛山人民廣播電臺的受眾以區(qū)域用戶為主，他們對衣、食、住、行等區(qū)域信息需求大，因而更喜歡接地氣的內容和服務。這是探索“廣電+服務”模式的土壤。

在《佛山教育觀察》創(chuàng)立之初，本土教育媒體IP尚屬空白，節(jié)目組迅速利用知識儲備打造專家型主播，在升學服務板塊精耕細作。“主播霏霏”是主打探校和訪談內容的主持人IP，面向學校、機構客戶；“穎子老師”是主打解讀、答疑的媒體人IP，面向家長人群。兩位IP功能互補，共同構成了《佛山教育觀察》在經(jīng)營創(chuàng)新上的“廣電+服務”模式。

面對學校和機構型客戶，除安排硬廣外，節(jié)目組還依托IP號召力開展“研學游”，由主持人帶隊，串聯(lián)不同業(yè)態(tài)的區(qū)域客戶，讓親子家庭在一日內既能了解非物質文化遺產，又能體驗嶺南節(jié)氣手作，還能到訪名校感受優(yōu)質教育資源。這種經(jīng)營方式既提升了“到店率”，又拉近了節(jié)目與用戶的距離。

面對受眾，《佛山教育觀察》可提供的服務更為廣泛。主持人“穎子老師”多次受邀參與樓盤、學校、機構組織的線下講座，以專業(yè)形象吸引粉絲到場，實現(xiàn)節(jié)目、客戶、家長的“三贏”。節(jié)目組制作的升學指導短音頻也為后續(xù)的內容付費、一對一咨詢做足鋪墊。此外，《佛山教育觀察》還有積分入戶指導、藝考指導、高考志愿填報等延伸服務等待開發(fā)。

（三）教育品牌節(jié)目深度經(jīng)營的設想

在堅持公益性的基礎上，《佛山教育觀察》實現(xiàn)了內容和用戶的原始積累，需考慮進一步深度經(jīng)營。對此，筆者有以下設想。一是內容付費。廣播和短視頻內容必定會迭代，其中的內容大部分是免費收聽和觀看的，但一些定制課程可以嘗試以收費的方式供給，如選科指導、中高考報考分析等，還可嘗試開設一對一會員咨詢服務，以收取少量會員費的形式，為用戶提供個性化服務。二是舉辦線上教育展會和論壇。線下展覽受疫情防控影響較大，因此媒體可以充分發(fā)揮平臺和策劃優(yōu)勢，在積累用戶和客戶的基礎上，用技術手段把教育展會和論壇搬到線上，方便商業(yè)獲客，為用戶提供便捷服務，也為深層次內容生產提供素材。

五、結語

教育類廣播節(jié)目要想在媒體升級的進程中再生，不能照搬交通、音樂等大廣播的管理模式，也不能“隨大流”地盲目開展直播帶貨。《佛山教育觀察》的階段性成功為區(qū)域垂類內容融媒創(chuàng)新提供了思路，以專業(yè)IP樹立內容壁壘，以MCN孵化方式完善考核和激勵機制，以“廣電+服務”升級經(jīng)營模式，在解決傳統(tǒng)教育媒體三大矛盾的同時，活化團隊資源，激發(fā)造血能力，形成良性傳播循環(huán)。