2022年總臺七夕晚會的議程設(shè)置研究

徐可可 沈中禹

《2022年中央廣播電視總臺七夕晚會》（下文簡稱“總臺七夕晚會”）一改以往傳統(tǒng)大型舞臺的晚會模式，結(jié)合自然景象和人文景觀，將錄制現(xiàn)場分別搭建在西安昆明池畔和七仙女傳說之鄉(xiāng)——江西新余仙女湖。總臺七夕晚會以“詩畫禮樂”為媒介追尋中國傳統(tǒng)文化，解碼“中國式浪漫”?？偱_七夕晚會充分利用全媒體平臺，為受眾呈現(xiàn)更加多元化、年輕化的傳播內(nèi)容，受到了年輕群體的廣泛關(guān)注。相比于傳統(tǒng)晚會，這種新形式的出現(xiàn)與高度發(fā)展的新媒體環(huán)境密不可分。在新媒體語境下，新的議程設(shè)置方式為電視晚會未來的建設(shè)路徑提供了新的發(fā)展契機(jī)和實(shí)施策略。

一、總臺七夕晚會議程設(shè)置的新特點(diǎn)

1972年，美國傳播學(xué)家馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖開創(chuàng)性地提出了“議程設(shè)置”的概念，認(rèn)為新聞媒介在公眾議程方面起著中心作用①，即議程設(shè)置能夠引導(dǎo)受眾“想什么”，這是議程設(shè)置理論的第一個(gè)層面。隨著對議程設(shè)置理論的探討日益深入，1997年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖又提出了“屬性議程設(shè)置”，認(rèn)為大眾媒介在強(qiáng)調(diào)某一議題的某些屬性時(shí)，會影響這些屬性在公眾頭腦中的顯著性，即議程設(shè)置能引導(dǎo)對象“怎么想”，這是議程設(shè)置理論的第二個(gè)層面。

時(shí)至今日，在新媒體語境下，議程設(shè)置的第三個(gè)層面愈加凸顯：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是基于議程設(shè)置和屬性議程設(shè)置更進(jìn)一步的發(fā)展層面，其觀點(diǎn)是影響公眾的不是單個(gè)議題或?qū)傩?，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為大眾媒體不僅告訴受眾“想什么”或者“怎么想”，還決定了受眾如何將不同的信息碎片聯(lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。②

作為一個(gè)典型的大眾傳媒現(xiàn)象，總臺七夕晚會不僅弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，而且添加了很多時(shí)興的元素，以更加包容的態(tài)度去接納當(dāng)下流行的新興文化。從議程設(shè)置理論來看，總臺七夕晚會潛移默化地向受眾傳播主流意識形態(tài)，從而影響受眾的價(jià)值觀、情感以及對周圍環(huán)境的認(rèn)識。

（一）主題設(shè)置主流化

屬性議程設(shè)置指的是某個(gè)議題、某位政治候選人或其他話題的某些方面在公眾成員中取得顯著性。③當(dāng)我們選擇對某些客體進(jìn)行關(guān)注時(shí)，或者用某一屬性來表達(dá)某一客體時(shí)，都會體現(xiàn)出強(qiáng)大的議程屬性作用。晚會作為大眾媒介，具有教育和導(dǎo)向的功能，將傳達(dá)的主題思想納入晚會這一議程中，引起受眾對話題的討論，進(jìn)一步加深大眾媒體想要傳播的意識形態(tài)。傳統(tǒng)晚會具有濃厚的宣教色彩，在節(jié)目內(nèi)容選擇、節(jié)目編排、節(jié)目表現(xiàn)形式等方面都有很強(qiáng)的限制性。而總臺七夕晚會恰恰避開了這一點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，以年輕人的趣味去打造主流文化。

總臺七夕晚會將主流文化元素和網(wǎng)絡(luò)文化元素進(jìn)行資源整合、再生產(chǎn)、再分配，打造“主流化+年輕化”的議程設(shè)置新模式。傳統(tǒng)文化、時(shí)代發(fā)展、個(gè)人信念等屬性在七夕晚會這一議程中具有顯著性，從而達(dá)到了良好的傳播效果。比如在總臺七夕晚會中，歌曲《問情》采用了現(xiàn)代新民樂對話古代樂府相和歌的方式，向觀眾呈現(xiàn)古代相和歌“一唱眾和”的特點(diǎn)，并加入笙、笛、節(jié)歌、琴、瑟、琵琶、箏七種樂器。一問一答之間，詮釋了中國人古往今來一脈相承的中國式浪漫。在歌曲《仰視而來》中，歌手劉惜君與云端來自各行業(yè)的女性合唱此曲，展現(xiàn)出當(dāng)代女性不卑不亢、勇敢無畏的個(gè)人風(fēng)貌。

（二）議題選擇多元化

議程設(shè)置認(rèn)為媒介圖像中的顯著部分會被公眾視為特別重要的部分。傳統(tǒng)媒體傳播的議題是專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合比對篩選出來的議題?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起打破了傳統(tǒng)媒體對議題選擇的壟斷，使得受眾的媒介地位提高，受眾能夠參與到議題的選擇中去，大眾媒體和公眾成為議程設(shè)置的共同主體。在議題選擇過程中，更多個(gè)人議程和群體議程被納入考慮范圍。

對于總臺七夕晚會來說，在議題選擇上更偏向于呈現(xiàn)多元化、年輕化且富有網(wǎng)感的議題。第一，在主持人設(shè)置上，總臺七夕晚會取消了傳統(tǒng)報(bào)幕的主持方式，而是以“舟游團(tuán)”的形式泛舟碧波上，用聊天的主持方式拉近與受眾之間的距離。第二，在節(jié)目形式上，總臺七夕晚會將很多經(jīng)典元素和流行元素進(jìn)行融合，例如節(jié)目《蘭花草》將經(jīng)典歌謠用搖滾的方式呈現(xiàn)出來，為經(jīng)典歌曲注入了新的活力。第三，在舞美設(shè)計(jì)上，晚會利用CG、VR、AR等數(shù)字技術(shù)，搭建兼具科技感和藝術(shù)性的場景化空間。例如歌曲《那年夏天寧靜的海》，舞臺中呈現(xiàn)水母、鯨等海洋生物，打造了一個(gè)讓觀眾仿佛置身于深海的虛擬環(huán)境。

（三）議程的跨圈層傳播

二次傳播理論認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在議題傳播的時(shí)候通過“大眾媒介—意見領(lǐng)袖—普通受眾”進(jìn)行點(diǎn)對面的線性傳播。在這樣的傳播過程中，受眾很難進(jìn)行有效的互動。新媒體時(shí)代，受眾能夠有效地參與到信息傳播中，從而形成去中心化、交互化的傳播范式。這一時(shí)期，年輕化的語態(tài)能夠引起受眾的關(guān)注，平視化的視角有利于促進(jìn)受眾進(jìn)行有效的互動交流。議程設(shè)置符合當(dāng)下時(shí)期的傳播特性才能達(dá)到效果，所以需要在發(fā)展中不斷更新。

在傳播渠道上，節(jié)目組通過微博設(shè)置#央視七夕晚會節(jié)目單#、#王心凌官宣加盟央視七夕晚會#等話題造勢，增加節(jié)目的曝光度。在抖音、B站等新媒體平臺發(fā)布節(jié)目相關(guān)短視頻，受眾通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等使得短視頻在平臺上產(chǎn)生裂變式的傳播效果。在傳播內(nèi)容上，節(jié)目將傳統(tǒng)文化、民間技藝、經(jīng)典IP和青年文化結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目傳遞的價(jià)值觀與受眾興趣點(diǎn)之間的有效平衡。歌曲《禮千年》用說唱的方式，讓真人與傳統(tǒng)風(fēng)格的晚會吉祥物磨小喝、磨小樂共同演繹中國的傳統(tǒng)禮儀文化。流行元素與傳統(tǒng)元素相融合，實(shí)現(xiàn)不同圈層的狂歡。

二、總臺七夕晚會議程設(shè)置的建設(shè)路徑

馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中談到大眾傳播有三個(gè)廣泛的社會作用：“監(jiān)視外界大環(huán)境、在社會各部分之間形成共識和傳承文化。”④我們在頭腦中形成對世界的認(rèn)識很大程度上都來源于這樣的過程，議程設(shè)置在其中發(fā)揮了不可替代的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒介應(yīng)該緊跟新媒體自身特點(diǎn)，在議程設(shè)置過程中深挖展現(xiàn)主流文化和大眾文化的傳播路徑。

（一）主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論方向

從監(jiān)測環(huán)境的作用來看，媒介在不同客體以及客體屬性中設(shè)置議程，與此同時(shí)，公眾對外部環(huán)境形成了認(rèn)知。但是，是誰設(shè)置了議程？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的媒介地位不斷提高，傳統(tǒng)媒體不得不下放自己的議程設(shè)置權(quán)，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極調(diào)整自己，積極了解受眾需要，主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。在總臺七夕晚會中，節(jié)目在《詩中韻》《畫中游》《禮中意》《樂中情》四個(gè)篇章中，向觀眾設(shè)置了“什么是中國式浪漫”的議題。自古以來，愛情是一個(gè)永恒的話題，總臺七夕晚會以詩畫禮樂為載體，融合現(xiàn)代浪漫性表達(dá)，讓觀眾感受傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，思考雋永含蓄的中國式浪漫。

此外，中央廣播電視總臺作為傳統(tǒng)媒體，擁有極高的權(quán)威性，其歷年來積淀的專業(yè)性特征使得受眾對其存在著高度的把關(guān)信任。把關(guān)信任能夠增強(qiáng)媒介議程在議程暗示情況下的效果，讓觀眾認(rèn)為媒體播報(bào)的即是重要的，從而達(dá)到議程設(shè)置的傳播效果。中央廣播電視總臺應(yīng)繼續(xù)借助這樣的優(yōu)勢，充分發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。雙人芭蕾舞劇《追思·紅色浪漫》演繹了革命先輩周文雍和陳鐵軍的動人故事，兩人因共同的信仰建立了深厚的感情，以反動派的槍聲作為結(jié)婚的禮炮，最終壯烈犧牲。這一議程旨在提醒觀眾永遠(yuǎn)牢記歷史，不忘革命先輩，繼承和弘揚(yáng)革命先烈的英雄氣概。如今，新媒體內(nèi)容監(jiān)管的不完善導(dǎo)致大量低俗娛樂內(nèi)容出現(xiàn)，總臺七夕晚會傳達(dá)的娛樂文化對其他娛樂節(jié)目以及受眾對于娛樂的認(rèn)識都有一定的導(dǎo)向作用。

（二）協(xié)調(diào)主次議程，有效吸引公眾的注意力

公眾議程容量的有限性決定了大眾媒介在設(shè)置議程的過程中要分清主次議程。如今，互聯(lián)網(wǎng)包容著海量的資源，信息數(shù)量增長，議題更換速度加快，每天世界上都有眾多議題爭奪公眾的注意力。但是在相同的時(shí)間里，公眾議程的容量是有限的⑤，公眾只能在眾多議題中選擇幾個(gè)少數(shù)的議題關(guān)注，這就要求電視晚會在設(shè)置議題的過程中，分清主要議題和次要議題，把大量的節(jié)目板塊和節(jié)目內(nèi)容留給主要議題。總臺七夕晚會主要展現(xiàn)了七夕傳統(tǒng)習(xí)俗以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。晚會將投針驗(yàn)巧、喜蛛應(yīng)巧、穿針乞巧等七夕傳統(tǒng)習(xí)俗置于歌舞詩畫中，讓具有中國式浪漫的傳統(tǒng)文化娓娓道來。觀古，有“山有木兮木有枝，心悅君兮君不知”“曉看天色暮看云，行也思君，坐也思君”“既見君子，云胡不喜”等含蓄詩意的情感；望今，有將傳統(tǒng)神話元素融于現(xiàn)實(shí)生活中的中國航天人，他們把這種浪漫寄予在航天器的命名中，如“嫦娥”“祝融”“神舟”，無數(shù)中國航天人沿襲了古人的智慧、精神和浪漫，并將古今的飛天夢想一步一步變成現(xiàn)實(shí)。

媒介使用和親身經(jīng)驗(yàn)的合力會產(chǎn)生強(qiáng)大的議程設(shè)置效果?？偱_七夕晚會在選擇議題時(shí)，充分考慮了節(jié)目內(nèi)容是否與受眾的親身經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中指出，“受眾對某一議題是否有需求時(shí)，可以通過兩個(gè)次級概念來界定：關(guān)聯(lián)性和不確定性?！眰€(gè)體與議題的關(guān)聯(lián)度較低，受眾通常認(rèn)為沒有必要關(guān)注這個(gè)議題。反之，受眾則會考慮下一個(gè)問題：議題的不確定性程度。若公眾對于某一議題有高度的不確定性，那么公眾對于這一議題的需求就會變高，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的議程設(shè)置效果。⑥所以，高度關(guān)聯(lián)性和高度不確定性的議題能夠達(dá)到較好的傳播效果?？偱_七夕晚會中，《桃花笑》這一創(chuàng)意音樂短劇用真實(shí)場景搭建，還原大唐長安七夕詩會的熱鬧繁華景象，唐代詩會的場景滿足了觀眾的視覺奇觀享受和好奇心。同時(shí)，短劇中狀元隊(duì)和街坊隊(duì)對對子時(shí)，還增加了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞元素，兼具文化屬性和娛樂屬性，符合當(dāng)下年輕人的審美取向。

（三）把握受眾心理，建構(gòu)集體記憶

在媒體議程設(shè)置過程中，客體的不同屬性會存在差異，那些能夠喚醒受眾集體記憶的屬性更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。集體記憶是公眾對過去事件與場景的高度選擇性議程，代表著他們內(nèi)心對某一事物的高度認(rèn)同。⑦互聯(lián)網(wǎng)高度社群化和互動化的特點(diǎn)，加上信息能夠無限儲存在虛擬空間里，深刻影響了集體記憶的構(gòu)建。在《樂中情》這一篇章中，主持人與嘉賓談到我國民族音樂弦外之音的浪漫，提到了人們耳熟能詳?shù)牟篮妥悠?、司馬相如和卓文君的經(jīng)典故事，“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的浪漫引發(fā)了觀眾對經(jīng)典故事和詩集的回憶，使其體會到知己之間盡在不言中的獨(dú)特浪漫。

大眾媒介構(gòu)建集體記憶對個(gè)人回憶有著深刻的影響，不僅能夠喚起受眾曾經(jīng)的集體記憶，也能夠構(gòu)建新的集體記憶。集體記憶能夠幫助我們制造關(guān)聯(lián)，讓不同時(shí)空的事物與當(dāng)下的我們相關(guān)聯(lián)。晚會以電話錄音的形式讓很多熱愛音樂的夫妻參與“我的愛人像是什么樂器呢？”這一議題的互動，引發(fā)觀眾以更具象化的思維重新思考愛情是什么。歌手張杰以一曲《愛人啊》和多對音樂夫妻云合奏，共同演繹了愛情細(xì)水長流的浪漫。愛情是人類永恒的話題，每個(gè)人都會賦予愛情不同的答案。在七夕這樣特殊的節(jié)日中，總臺七夕晚會也滿足了觀眾對愛情這一議題的話語表達(dá)權(quán)。

（四）設(shè)置文化議程，創(chuàng)新傳承傳統(tǒng)文化

大眾傳播的第三個(gè)社會作用——傳承文化，也與議程設(shè)置有著密切的關(guān)系。媒介議程與公眾議程之間的聯(lián)系是以一個(gè)更大的公民文化為基礎(chǔ)的，即公民與社會的共同規(guī)范。媒介傳播的文化議程方式是公民文化的重要組成部分。近年來，持續(xù)出現(xiàn)的文化熱潮現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)被給予高度的關(guān)注?？偱_七夕晚會在議程設(shè)置時(shí)，滿足了受眾對傳統(tǒng)文化消費(fèi)的熱切需要。在這方面，中央廣播電視總臺擁有充分的資源優(yōu)勢，既保留自身文化圈層屬性，也把握年輕人的審美趨勢，緊跟新媒體平臺自身特點(diǎn)，增強(qiáng)七夕晚會的可看性，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播的突破。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)并且發(fā)展成一種文化精神。⑧由此，人們在過度娛樂化的生活追求中，逐漸喪失了抽象思維的能力，人們越來越沉浸在感官的娛樂中。從目前存在的多種消費(fèi)形式和文化需求來看，主流文化和大眾文化必然長期存在，而中央廣播電視總臺的綜藝節(jié)目對地方綜藝、新媒體綜藝具有引領(lǐng)作用。在設(shè)置七夕晚會的有關(guān)議程中，中央廣播電視總臺深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。舞蹈《繡·水》中，舞女在水上以身為針，以舞為針法，展現(xiàn)江西新余非遺夏布繡的文化內(nèi)核，將這項(xiàng)工藝和山水景色交融在一起，完美地詮釋了“畫中游”這一議題。在視覺呈現(xiàn)上，以舞者為針縫合了白天和夜晚的時(shí)空置換，舞姿輕盈，柔美有力，展現(xiàn)了中國舞的詩性浪漫。畫面中充分融合了中國寫意山水畫的“留白”，正如《易經(jīng)》中的“一陰一陽之謂道”，黑白相生，營造了一種空靈美的意境，充分傳達(dá)了中國傳統(tǒng)儒釋道精神，體現(xiàn)出刻在中國人骨子里的東方古典美學(xué)文化基因，激發(fā)年輕群體對傳統(tǒng)文化的熱愛和高度認(rèn)同，引導(dǎo)青年人守護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化。

三、結(jié)語

總臺七夕晚會是一臺充分展現(xiàn)新媒體特色的晚會，用更加包容開放的姿態(tài)去迎接新鮮事物，發(fā)揮了議程設(shè)置在電視晚會中的重要作用。在議題的選擇上，充分體現(xiàn)媒體本身的優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式，吸引受眾的注意力。同時(shí)，晚會中的每一個(gè)節(jié)目都堅(jiān)守了文化價(jià)值和娛樂價(jià)值相統(tǒng)一的原則，對未來的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用。在議程傳播過程中，總臺七夕晚會充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，為今后的綜藝節(jié)目創(chuàng)作起到了良好的示范作用。

注釋：

①③④⑤⑥⑦[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之,徐培喜,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008:06,84,170,44,62-65,175.

②史安斌,王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究,2017(10):13-28.

⑧[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:4.