“四色文化”背景下江西省旅游商品開發(fā)策略研究

■ 高 英，彭 浩

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 九江 332020）

2019年3月6日，江西省委書記劉奇主持第十三屆全國人大會議時向在座來賓表示了誠摯的歡迎，推薦介紹江西省時，用“四色”來形容：赤誠的紅色、清新的綠色、厚重的古色、奪目的金色。劉奇書記用四種顏色，向來賓勾勒出一幅江西發(fā)展的畫卷。旅游商品是旅游過程的延伸和物化，具有促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益和宣傳旅游目的地形象的多重意義[1]。從20世紀(jì)90年代開始江西省旅游發(fā)展迅猛，縱觀2013—2018年江西省國內(nèi)旅游情況，旅游人次和收入不斷增長，其中國內(nèi)旅游收入年均復(fù)合增長率為34.15%。雖然旅游收入在不斷增長、旅游購物比重也逐步增加，但江西省旅游商品的增長速度沒有與旅游收入增長速度同步，旅游商品沒有真正滿足旅游者的消費(fèi)需求，旅游商品消費(fèi)市場陷入了困境，嚴(yán)重制約著江西省旅游業(yè)的整體發(fā)展。

一、旅游商品概述及理論基礎(chǔ)

購物是旅游六大要素之一，是反映一個地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)整體水平的重要指標(biāo)，旅游商品所占比重直接反映出一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）旅游商品的概念

旅游商品是旅游經(jīng)營者為滿足旅游者的需求，以出賣、交換為目的提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的總和，以旅游者為市場對象的商品，是游玩者在旅游活動中所期望的蘊(yùn)含審美的物品[2]。旅游商品與游覽者的六大要素有著密切的聯(lián)系，旅游商品的發(fā)展是與其所在地旅游業(yè)的興衰共生的,旅游商品開發(fā)促進(jìn)旅游業(yè)的興盛，旅游業(yè)的繁榮反哺旅游商品的更新?lián)Q代。

（二）旅游商品的特點(diǎn)及重要性

旅游商品具有文化性、輕便性、獨(dú)特性、實(shí)用性等鮮明的特點(diǎn)[3]。旅游商品的文化性相當(dāng)程度上來說是吸引游客購買的關(guān)鍵，文化淵源是旅游商品的根基所在，文化特征越具鮮明特色、文化理念越突出的旅游商品其富含的價(jià)值越高，優(yōu)秀的旅游商品蘊(yùn)含、承載優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，能夠吸引更多追求個性的旅游者的眼球。旅游商品大多有體量小、輕且易于攜帶的特點(diǎn)，旅游者游覽流動性大，攜帶東西有一定的限制，期望旅游商品能夠輕便。旅游商品大多是以旅游目的地的生態(tài)風(fēng)光、名勝古跡、民俗風(fēng)情為主題，選用當(dāng)?shù)鬲?dú)有材質(zhì)或獨(dú)有工藝制作而成的商品，具有獨(dú)特性。旅游商品其實(shí)用性是指對于旅游者有其所需的價(jià)值，它對游客的個體行為具有某種特殊的意義。

旅游商品是旅游目的地特色資源的物質(zhì)延續(xù)，也是吸引旅游者前來游覽的重要因素之一[3]，其重要性主要表現(xiàn)在：對旅游產(chǎn)業(yè)來說，旅游商品是提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑、是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要形式；對旅游目的地來說，旅游商品為旅游目的地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為旅游目的地的一種特定的旅游資源，可以樹立旅游目的地形象，為社會提供大量的就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)地方各類商品的發(fā)展；對旅游者來說，旅游商品是旅游過程的延伸和物化，可以陶冶旅游者身心。

（三）“四色文化”概念及來源

2018年12月29日在江西南昌舉行的“江西風(fēng)景獨(dú)好贛鄱人文薈萃”旅游推介會上，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長池紅用具有江西鮮明地域特色的四種顏色來推介江西“獨(dú)好”的文化旅游資源?！八纳幕笔侵附魇”就廖幕c地區(qū)旅游商品在長期的交匯、對接中形成的四種地域特色文化，具體指“杜鵑紅”“香樟綠”“青花古”“馬蹄金”四種顏色，分別代表四種不同的旅游線路，文化為魂，旅游載道。“杜鵑紅”讓紅色基因代代相傳，“香樟綠”展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新道路，“青花古”續(xù)寫國際瓷都新篇章，“馬蹄金”點(diǎn)亮文旅融合新“燃點(diǎn)”[4]。

2019年3月6日下午，十三屆全國人大二次會議江西省代表團(tuán)在住地舉行全體會議，審議政府工作報(bào)告，并向境內(nèi)外媒體開放，劉奇書記主持會議，推介江西時，劉奇書記用“四色”向中外徐徐展開了一幅江西發(fā)展的新畫卷，他以“四色江西”盛情邀請境內(nèi)外記者到江西采訪采風(fēng)，親身感受江西改革發(fā)展取得的新成績，親身感受贛鄱兒女奮發(fā)進(jìn)取的新風(fēng)貌[1]。

二、江西旅游商品現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

為更好地了解江西省旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀，本文根據(jù)江西省旅游商品發(fā)展的基本情況進(jìn)行了相應(yīng)的問卷調(diào)查，并對問卷進(jìn)行分層次、分類別的分析統(tǒng)計(jì)，通過統(tǒng)計(jì)結(jié)果對江西省旅游商品開發(fā)有了一個更清晰的認(rèn)識。

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

本文根據(jù)“四色文化”背景下江西旅游商品開發(fā)機(jī)制的研究目標(biāo)，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，以旅游者為調(diào)查對象，深入了解旅游者對旅游商品的真實(shí)需求，問卷調(diào)查經(jīng)歷了設(shè)計(jì)問卷—預(yù)調(diào)查—修改問卷—發(fā)放問卷四個過程，歷時2個月。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷205份，回收203份，有效問卷200份，有效回收率為97.6%。

（二）調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)與分析

針對200份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將問題進(jìn)行歸類總結(jié)，人口特征因素表現(xiàn)為：江西省旅游商品消費(fèi)者中男性占53%，女性占47%，男女性別比接近1∶1；年齡結(jié)構(gòu)12歲至18歲占19%，18歲至25歲占42%，25歲至40歲占29%，40歲以上占10%，說明旅游商品消費(fèi)以中青年為主。購買旅游商品的其他因素表現(xiàn)如下。

1.旅游者購買旅游商品的頻率統(tǒng)計(jì)

購買頻率，是消費(fèi)者或用戶在一定時期內(nèi)購買某種或某類商品的次數(shù)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：旅游者在旅游途中，有42%的旅游者每次都會購買旅游商品；27%的旅游者經(jīng)常購買旅游商品；16%的旅游者偶爾購買旅游商品；15%的旅游者不會購買旅游商品。由此可知，旅游者對旅游商品的購買頻率較高，江西省旅游商品消費(fèi)市場潛力較大。

2.旅游者購買旅游商品的影響因素統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示：11%的旅游者因旅游商品價(jià)格而影響購買；13%的旅游者因旅游商品的外觀而影響購買；11%的旅游者因商品是否有地域特色而影響購買；21%的旅游者受旅游商品的品牌影響；38%的旅游者購買商品時考慮其特殊的文化內(nèi)涵。無論是文化內(nèi)涵還是地域特色，都充分體現(xiàn)出旅游消費(fèi)者在購買旅游商品時大部分看重的是文化因素。

3.旅游者購買旅游商品的目的統(tǒng)計(jì)

購買旅游商品的目的體現(xiàn)出旅游商品的特征，通過統(tǒng)計(jì)顯示：35%的旅游者將旅游商品作為對旅游目的地的紀(jì)念；27%的旅游者購買旅游商品覺得比較實(shí)用；25%的旅游者將旅游商品當(dāng)作給朋友的贈禮；13%的旅游者購買旅游商品覺得好看、好玩。

4.旅游者購買旅游商品存在問題統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示：對于購買的旅游商品存在的問題，21%的旅游者認(rèn)為旅游商品性價(jià)比低；17%的旅游者認(rèn)為江西省旅游商品紀(jì)念價(jià)值低；15%的旅游者認(rèn)為旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重；12%的旅游者認(rèn)為旅游商品款式老舊、缺乏特色；35%的旅游者認(rèn)為江西旅游商品文化元素少，不能彰顯江西地域文化特色。

5.旅游者對江西旅游商品開發(fā)建議統(tǒng)計(jì)

對于“江西省旅游商品開發(fā)的建議”采用的是主觀題，對問卷進(jìn)行分類整理后大致分兩個方面：首先，旅游者希望在旅游所在地購買到性價(jià)比高、富含江西地域特色的、有紀(jì)念意義的旅游商品；其次，旅游者認(rèn)為旅游商品的無序開發(fā)和旅游商品市場的混亂一定程度上損害了江西省旅游形象，政府有關(guān)部門、旅游企業(yè)等應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，共同創(chuàng)建一個健康、文明的購物環(huán)境。

三、江西省旅游商品開發(fā)存在的問題

2019年江西省旅游總收入8145.1億元，同比增幅26.6%，全年全省接待國內(nèi)旅游者7.9億人次，比上年增長15.7%；國內(nèi)旅游收入9596.7億元，增長18.5%；接待入境旅游者197.2萬人次，增長2.8%；國際旅游外匯收入8.7億美元，增長16.1%[5]。雖然取得了可喜的成績，但根據(jù)第二部分的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明旅游商品仍存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

（一）旅游商品紅色元素挖掘不夠

江西省為盡快實(shí)現(xiàn)中部崛起，打造旅游強(qiáng)省，不斷加大對紅色旅游的開發(fā)，江西省有著濃墨重彩的紅色文化，紅色植根在江西省每片土地之中，旅游商品作為旅游過程的一種延續(xù)載體，理應(yīng)成為此處獨(dú)有的“地方標(biāo)簽”[6]，但實(shí)際上江西省旅游市場上的許多旅游商品地方特色不凸顯、紅色元素不夠，27%的旅游者在接受調(diào)查時表示旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重、相似度太大、無創(chuàng)意，江西井岡山革命根據(jù)地的紅、南昌八一起義的紅等都沒有在旅游商品中展現(xiàn)出來，無論是旅游商品的內(nèi)在還是外觀都缺乏紅色元素，不能吸引旅游者前來購買。

（二）旅游商品綠色開發(fā)遭破壞

江西省由于獨(dú)特的地理位置，具有豐富的自然資源，在發(fā)展旅游中堅(jiān)守“金山銀山不如綠水青山”的理念，仍留存著諸多近乎原始的生態(tài)景觀。山水是江西最不可復(fù)制的鮮明特色，綠色成為江西發(fā)展旅游的底色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，六成以上的省外游客到江西旅游時，選擇自然風(fēng)景型景區(qū)，但伴隨著旅游商品的開發(fā)，由于欠缺經(jīng)驗(yàn)和缺乏合理的規(guī)劃，一定程度上破壞了自然資源，綠色生態(tài)環(huán)保失去了保障。另外，江西省旅游商品市場競爭體系尚不完善，有部分非法作坊式加工廠和街邊流動攤點(diǎn)占據(jù)了正規(guī)合法的旅游企業(yè)市場，不合格的旅游商品進(jìn)入市場致使部分旅游商品定價(jià)混亂，嚴(yán)重破壞旅游市場的綠色化競爭。

（三）旅游商品文化內(nèi)涵不足

旅游商品是旅游目的地文化的載體，旅游目的地通過旅游商品進(jìn)行地域文化的宣傳與傳播。江西省歷史悠久、名人輩出，家家戶戶都知曉的景德鎮(zhèn)陶瓷文化、歷經(jīng)千年的白鹿洞書院文化等勾勒了一幅美妙的江西畫卷。2019年江西省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加值為986.81億元。旅游商品開發(fā)看似優(yōu)勢突出，但問卷調(diào)查中有35%的游客認(rèn)為在江西省紅色旅游目的地購買的商品缺乏紅色文化元素，旅游商品不能與深厚的紅色文化密切結(jié)合，缺乏紀(jì)念意義，主要表現(xiàn)在：從外觀上看旅游商品包裝簡單、工藝較差、檔次較低、缺乏設(shè)計(jì)理念，很難吸引旅游者的眼球；從內(nèi)涵上看旅游商品缺乏地域特色，大部分旅游商品是低級別的重復(fù)生產(chǎn)，沒有與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)土人情和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，很難滿足旅游者的需求。

四、“四色文化”背景下江西省旅游商品開發(fā)策略

通過問卷調(diào)查與總結(jié)分析可知，制約著江西省旅游商品開發(fā)的主要因素是文化。文化是商品的靈魂，旅游商品承載著宣傳地域文化的重任[6]。作者認(rèn)為，江西省旅游商品的開發(fā)可以結(jié)合“四色文化”開展，以南昌、井岡山、瑞金、安源等紅色故地為代表的紅色文化商品，以九江廬山、上饒三清山、鷹潭龍虎山等為代表的綠色文化商品，以景德鎮(zhèn)元青花、洪州窯青瓷、吉州窯黑釉瓷等為代表的古色文化商品，以南昌西漢?；韬钅钩鐾恋鸟R蹄金為代表的金色文化商品，進(jìn)行系統(tǒng)、有特色的挖掘與開發(fā)，逐步形成獨(dú)特的四種旅游文化商品系列。

（一）以紅色為本，大力倡導(dǎo)紅色旅游商品

江西是中國革命的搖籃，擁有紅色歷史與優(yōu)秀的紅色精神。紅色旅游商品是紅色信念與當(dāng)代旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)晶，不僅是創(chuàng)建江西特色旅游品牌、繁榮旅游經(jīng)濟(jì)的重要工程，更是加強(qiáng)思政建設(shè)和愛國教育的戰(zhàn)略，還是展現(xiàn)當(dāng)時紅色風(fēng)貌的重要途徑[7]。倡導(dǎo)紅色旅游商品，其實(shí)質(zhì)就是以江西獨(dú)特的紅色精神為出發(fā)點(diǎn)，承接紅色革命根據(jù)地，有效地促進(jìn)文旅融合步伐，促進(jìn)旅游商品的更新?lián)Q代，讓人們更為便捷地感受江西地區(qū)特色[8]。發(fā)展紅色旅游商品，結(jié)合紅色旅游景點(diǎn)，可以重點(diǎn)將“軍旗升起的地方”——南昌、“共和國的搖籃”——瑞金、“星星之火可以燎原”——井岡山、“安源煤礦大罷工”——萍鄉(xiāng)四個景點(diǎn)連接起來，分別生產(chǎn)出四大主題的紅色旅游商品，形成紅色旅游商品商業(yè)區(qū)。

（二）以綠色為亮色，有效推動綠色旅游商品

綠色是江西鮮明的亮色，生態(tài)是江西的靚麗名片。作為國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，江西的綠色文化在于風(fēng)景獨(dú)好的美麗風(fēng)光和品種多樣的綠色產(chǎn)品和山水林田。綠色發(fā)展、生態(tài)環(huán)保貫穿于江西省發(fā)展旅游強(qiáng)省的每一步，因此旅游商品的發(fā)展也應(yīng)遵循環(huán)保優(yōu)先原則、以低污染為根基的保護(hù)與發(fā)展雙贏的綠色經(jīng)濟(jì)方式，努力使景點(diǎn)特色與旅游商品特色相互協(xié)調(diào)，使旅游者最大程度上感知江西省山水，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感[9]?？梢宰匀伙L(fēng)景為例：將廬山—三清山—龍虎山—明月山連接起來形成一條綠色旅游商品區(qū)，根據(jù)四個地區(qū)的特色開發(fā)出不同主題的綠色旅游商品，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售。這樣不僅可以避免重復(fù)商品的生產(chǎn)，還能提升綠色旅游商品的價(jià)值，充分結(jié)合地域特色將生態(tài)環(huán)保做到極致，真正實(shí)現(xiàn)“金山銀山不如綠水青山”。

（三）以古色為底色，深入提煉古色旅游商品

江西省素有“物華天寶，人杰地靈”的美稱。古色代表的是深厚的歷史文化，挖掘傳統(tǒng)文化，深化古色文化旅游商品，不僅是對傳統(tǒng)文化進(jìn)行翻新，更是提升經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。具體來說，可以依托江西省獨(dú)特的地域文化、研究出一批具有個性、貼近實(shí)際的文化商品及創(chuàng)意商品[10]，讓旅游者愿意買，且買得起、帶得走，真正滿足旅游者求紀(jì)念的需求，實(shí)現(xiàn)旅游商品的紀(jì)念價(jià)值；還可以從政策上著重激勵優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和相關(guān)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)研究江西的歷史文化[11]，提煉出古色古香的旅游商品，改善目前江西省旅游商品檔次低、形式老舊、雷同的整體印象；還可以重點(diǎn)打造以景德鎮(zhèn)陶瓷文化為特色的古色旅游商品，根據(jù)陶瓷燒制的工序與等級全面培育出陶瓷大眾化的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，讓古樸的青花瓷走進(jìn)所有旅游者的心目中，并向世人展示陶瓷工匠的偉大與精湛。

（四）以金色為發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游商品的現(xiàn)代化

旅游商品的目標(biāo)群體是旅游者，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶，旅游商品開發(fā)與創(chuàng)新的原始驅(qū)動應(yīng)始終以用為戶中心，既要讓旅游商品契合目前大眾的生活形態(tài)，符合游客的需求[12]；又要結(jié)合文化與科技融合創(chuàng)新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與當(dāng)前制造科技協(xié)同助力旅游商品的綜合提升。江西省的旅游商品現(xiàn)代化可以借助現(xiàn)代科技，以多種方式將旅游商品和各大消費(fèi)市場連接在一起，利用電子科技拓寬產(chǎn)銷渠道和地域商品的影響力，如可以利用每年舉辦的世界VR產(chǎn)業(yè)大會的新技術(shù)等。

江西省旅游商品在紅色、綠色、古色的積淀下，要實(shí)現(xiàn)金色的發(fā)展除了上述的合作模式外還需要職能部門的助力。江西省政府要發(fā)揮宏觀引導(dǎo)職能，宣傳全域旅游理念，著重從人力、物力和財(cái)力等方面幫扶金色旅游商品開發(fā)建設(shè)，著力旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展；加大旅游商品研發(fā)、創(chuàng)意支持力度；開展各類旅游文化展覽活動，以旅游商品博覽收藏交易會等形式，鼓勵江西省旅游企業(yè)參與全國性的旅游商品會議等；旅游企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代社交手段宣傳推廣，加大旅游商品市場營銷力度，共同實(shí)現(xiàn)江西旅游商品的金色發(fā)展。

“四色文化”背景下江西省旅游商品的發(fā)展煥發(fā)出無窮的魅力，逐漸形成具有強(qiáng)烈地域性的“四色文化”旅游商品，激活了江西旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，開拓了江西旅游業(yè)新的發(fā)展方向，不僅實(shí)現(xiàn)了旅游商品真正的價(jià)值，更向世界展示多彩的江西。