茅臺(tái)跨界豈止意在酒

不管銷售情況如何，茅臺(tái)冰淇淋都在一定程度上改變了幾近固化的“消費(fèi)氛圍”

盛夏還未來臨，一年一度的冰淇淋大戰(zhàn)就已提前打響。

5月19日，位于貴州遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店的全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開張營(yíng)業(yè)，推出品鑒價(jià)每份39元的原味、香草味兩種茅臺(tái)冰淇淋。十天后，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒、經(jīng)典原味、香草口味三款茅臺(tái)冰淇淋在貴陽(yáng)正式上市，售價(jià)分別為59元、66元、66元;其中，青梅煮酒添加了1.6%的53度飛天茅臺(tái)，經(jīng)典原味、香草口味添加了2%的53度飛天茅臺(tái)。

作為以“茅臺(tái)”命名的非酒類食品，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)值顯然不止于多元化布局。

與乳業(yè)巨頭聯(lián)姻

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與蒙牛集團(tuán)馬鞍山工廠，以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，其宣傳語(yǔ)自稱：“茅臺(tái)酒與冰淇淋的完美結(jié)合。茅臺(tái)酒獨(dú)有的醇厚、細(xì)膩、悠長(zhǎng)，冰淇淋的口感絲滑，一口下去，縈繞舌尖回味優(yōu)雅綿長(zhǎng)?！?/p>

茅臺(tái)官微介紹：“茅臺(tái)冰淇淋并不像我們想象的那么簡(jiǎn)單。因?yàn)榫坪捅苛軐儆趦蓚€(gè)體系，要研發(fā)出產(chǎn)品，還真是一個(gè)復(fù)雜的過程。與蒙牛等乳品專業(yè)廠家和江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)力量一道，技術(shù)團(tuán)隊(duì)很快實(shí)驗(yàn)出茅臺(tái)味的冰淇淋，證明茅臺(tái)和冰淇淋確實(shí)很適配?！?/p>

蒙牛方面則介紹，茅臺(tái)冰淇淋歷經(jīng)4個(gè)多月研發(fā)、兩個(gè)工廠的上百次試驗(yàn)，才得以成功下線。工藝難點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

無(wú)論如何，集蒙牛品質(zhì)和稀缺白酒于一身，使茅臺(tái)冰淇淋一經(jīng)問世就引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)。

茅臺(tái)官方電商平臺(tái)i茅臺(tái)披露的數(shù)據(jù)顯示，貴陽(yáng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開售7個(gè)小時(shí)，即售出5000余個(gè)，平均每分鐘接待兩人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)，銷售額突破20萬(wàn)元;i茅臺(tái)APP上線不到一小時(shí)售出4萬(wàn)多個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。

“茅臺(tái)與蒙牛合作，無(wú)論從渠道到知名度，還是從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較低?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何將跨界營(yíng)銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。

提高品牌粘合度

作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)酒具有濃厚的商業(yè)屬性，通常與成功人士掛鉤，在中老年消費(fèi)群體中地位穩(wěn)固，但對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來說，則缺乏相應(yīng)的品牌號(hào)召力。

事實(shí)上不止是茅臺(tái)，如何抓住年輕消費(fèi)群體也是整個(gè)白酒行業(yè)需要面對(duì)的課題?！断M(fèi)者報(bào)道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，41.9%的年輕消費(fèi)者選擇葡萄酒，40%的年輕消費(fèi)者選擇啤酒，白酒則以38.6%的選擇率排在第三位。

在這種情況下，跨界做冰淇淋，成為提高茅臺(tái)品牌對(duì)年輕人粘合度，不得不做的嘗試。

中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

在這種背景下，貴州茅臺(tái)在今年4月申請(qǐng)注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)，國(guó)際分類為30類方便食品。

5月29日，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店揭幕，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁雙雙出席，并宣布對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的進(jìn)一步局部，在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市陸續(xù)發(fā)布亮相。

一則網(wǎng)上流傳的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店招聘啟事寫道，要求男生身高170cm、女生身高162cm。對(duì)此，茅臺(tái)冰淇淋招聘負(fù)責(zé)人回應(yīng)，因?yàn)槭莿偵鲜械钠放?，所以各方面都要求高一點(diǎn)兒，月薪也高于同行業(yè)15%-2%。

茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的重視，由此可見一斑。

鏈接新消費(fèi)群體

“這是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，意在打破以往大眾對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用時(shí)尚、年輕的冰淇淋形式，向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，其目的是吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客戶群體。

不能不說，這是一步很巧妙的營(yíng)銷布局——不是所有人都喜歡喝白酒，也不是所有人都有機(jī)會(huì)喝到茅臺(tái)酒，但大多數(shù)人都想用極低的價(jià)格，品嘗到茅臺(tái)酒的味道。

一位90后消費(fèi)者就曾表示，1499元一瓶的飛天茅臺(tái)搶不到，幾十元一份的茅臺(tái)冰淇淋還是要嘗一下鮮。從這個(gè)角度來說，一直走高端路線的茅臺(tái)，想要親近年輕消費(fèi)群體勢(shì)必要讓他們獲得“參與感”，因此，冰淇淋成為茅臺(tái)品牌走近他們的一個(gè)天然鏈接。

茅臺(tái)方面也公開表示，研發(fā)茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)契合年輕消費(fèi)群體而做的一次努力。

事實(shí)上，近年來茅臺(tái)一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新品研發(fā)——2019年推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂頌》;2021年，以一首突出國(guó)際化、年輕化定位的MV歌曲《Oh It's Moutai》出圈，向年輕人示好。

茅臺(tái)冰淇淋雖然讓不少“吃貨”垂涎不已，但“吃完還能不能開車？”“會(huì)不會(huì)被查酒駕？”等問題也是消費(fèi)者關(guān)心的問題。對(duì)此，茅臺(tái)冰淇淋外包裝特別標(biāo)注了“含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用”等字樣。

茅臺(tái)冰淇淋IP形象茅小凌也在線上提醒，“勸退”了包括少年兒童在內(nèi)的潛在消費(fèi)者。

跨界營(yíng)銷成酒企標(biāo)配？

蒙牛集團(tuán)在茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)上表示，未來將與茅臺(tái)繼續(xù)深入合作，實(shí)驗(yàn)開發(fā)更多冰淇淋口味，以豐富的品類、完美的產(chǎn)品打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

實(shí)際上，“酒水+冰淇淋”的跨界組合并非茅臺(tái)和蒙牛首創(chuàng)。

2018年，深圳餐飲品牌喜茶曾推出五糧液冰淇淋，并且因?yàn)榧尤胛寮Z液這一創(chuàng)意而陷入侵權(quán)風(fēng)波，五糧液方面稱冰淇淋產(chǎn)品與公司無(wú)關(guān)。

2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，該產(chǎn)品主要以限量贈(zèng)送形式進(jìn)行推廣。

2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，在外包裝盒上把江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結(jié)合在一起，標(biāo)識(shí)“18歲以上成年人食用”，售價(jià)是普通“隨便”冰淇淋的約五倍，雖然未能廣泛鋪開，“我干了，你隨便”的品牌標(biāo)語(yǔ)卻吸引了不少消費(fèi)者的眼球。

2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

作為消費(fèi)頻次高、參與度高的一種跨界方式，推出冰淇淋產(chǎn)品正被越來越多的酒類企業(yè)使用、認(rèn)可，掀起了酒類企業(yè)在新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行多元化布局的一波投資浪潮。

而茅臺(tái)冰淇淋的布局與推廣，不但擴(kuò)大了茅臺(tái)產(chǎn)品種類，也改變了“高冷”、商務(wù)的品牌形象，平易近人、更接地氣，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍下品嘗茅臺(tái)的味道。

從這個(gè)意義上說，不管銷售情況如何，茅臺(tái)都在一定程度上改變了幾近固化的“消費(fèi)氛圍”。