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    獵奇式營銷 該休也

    2022-12-29 00:00:00張鳳玲
    中國品牌 2022年7期

    多些食品安全意識,少些獵奇創(chuàng)意和過度營銷,要把食品安全放在首位,時刻警惕可能的潛在風(fēng)險

    南京

    市場監(jiān)管工作直面市場主體,更涉及千家萬戶民生福祉,在優(yōu)化營商環(huán)境、強化市場監(jiān)管、推進品牌建設(shè)、保護創(chuàng)新動力和激發(fā)市場活力等方面發(fā)揮著重要作用。

    為了更生動精彩的呈現(xiàn)全國市場監(jiān)管系統(tǒng)涌現(xiàn)出的新經(jīng)驗、新成績、新舉措、新思路,本刊“市監(jiān)”欄目從2022年第一期起,持續(xù)關(guān)注全國各地市場監(jiān)管系統(tǒng)的典型案例、先進事跡、優(yōu)秀個人等,努力做好綜合宣傳報道工作。本期欄目聚焦南京省市場監(jiān)督管理局處理有關(guān)“洗衣液奶茶”的典型案例。

    “民以食為天,食以安為先”。

    對于食品安全問題,市場監(jiān)管部門歷來都高度重視,即便如此,仍有一些不法商家利欲熏心、膽大妄為,缺乏起碼的商業(yè)職業(yè)道德,打著“創(chuàng)意”的旗號,過度跨類營銷。

    立案調(diào)查

    繼“香菜奶茶”“折耳根奶茶”等網(wǎng)紅飲品紛紛橫空出世后,一款洗衣液瓶造型的奶茶最近接棒走紅網(wǎng)絡(luò)。外包裝看似是洗衣液,實則內(nèi)部裝著飲料。

    根據(jù)南京市市場監(jiān)管局公開信息顯示:“洗衣液奶茶”是江蘇南京一家南椰里·泰式大排檔推出的一款產(chǎn)品,用類似桶裝洗衣液的外殼裝泰式奶茶,名稱為“斑斕厚椰椰”,售價為18元一桶。

    由于其包裝既有新意又好玩,符合年輕人獵奇的心理,這樣的營銷模式也得到了其他商家的效仿。在南京走紅之后,重慶、廣東等地也有商家模仿此外形做類似的奶茶產(chǎn)品,有一些年輕人還在微博分享了自己的體驗評論。

    對于這款奶茶受到熱捧,在淘寶,甚至有商家做起代購,一份超大杯“洗衣液奶茶”售價38元,還不包郵。

    不過,有網(wǎng)友認為不是所有的新意都值得提倡,創(chuàng)新也要有底線,因為這種奶茶的容器外形酷似洗衣液,會不會誤導(dǎo)孩子誤食真的洗衣液?有網(wǎng)友認為,這種奶茶容器的外形與洗衣液極其相似,卻有可食用或不可食用之根本性區(qū)分,因此,應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。還有網(wǎng)友稱,“設(shè)計沒有標(biāo)準,但是有道德底線”,更有網(wǎng)友擔(dān)心“孩子還沒有判斷力的時候,會覺得洗衣液是好喝的”“以后要是搞農(nóng)藥瓶出來就麻煩了”……

    5月16日,#洗衣液奶茶走紅#登上微博熱搜話題,一度位列熱搜榜第5位。

    中新社“國是直通車”官方微博則發(fā)表微評稱,“逼真的造型讓人乍一看難分真假,不少人提出,孩子沒有辨識能力,這樣的包裝很容易造成誤導(dǎo)。面對市場競爭,奶茶商家們不斷在口味、品種和包裝上‘動心思’,以吸引年輕消費群體。但無底線的搞怪設(shè)計不值得提倡,如果被大規(guī)模應(yīng)用,或?qū)⒃斐蓯盒允录滩瑁煤炔鸥匾?!?/p>

    “雖然這款奶茶的瓶身及瓶蓋檢測報告顯示符合食品級包裝材料標(biāo)準規(guī)定要求,產(chǎn)品也沒有質(zhì)量安全問題,但這種包裝與洗衣液瓶相似,會誤導(dǎo)消費者?!蹦暇┦惺袌霰O(jiān)管局有關(guān)負責(zé)人說,無底線的搞怪設(shè)計不值得提倡,商家在食品包裝標(biāo)新立異方面應(yīng)把握好尺度。

    《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定,產(chǎn)品或其包裝上的標(biāo)識必須真實;對使用不當(dāng),容易危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。

    據(jù)南京市市場監(jiān)管局介紹,針對這款奶茶產(chǎn)品的包裝等問題,南京市市場監(jiān)管部門已對該餐廳的3家門店立案調(diào)查,目前其名下的3家門店均已全部停用該包裝。

    對于該事件,《檢察日報》發(fā)文指出,產(chǎn)品包裝創(chuàng)新“出圈”固然重要,但是必須觀照社會現(xiàn)實,不能明知產(chǎn)品有“誤導(dǎo)”之嫌,還故意利用“誤讀”吸睛牟利,否則可能侵害消費者權(quán)益,更要承擔(dān)法律責(zé)任。因此,對于奇葩包裝應(yīng)該強化市場規(guī)范和商家自覺。

    仍在銷售

    營銷作為一種商業(yè)行為,是品牌傳遞產(chǎn)品信息、滿足消費者需求,讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代,部分品牌主為了博出位,制造破圈效應(yīng),卻利用打擦邊球的手段和套路玩起了惡俗惡意營銷,不僅對品牌本身造成了反噬,也挑戰(zhàn)了公眾底線和社會倫理。

    南京洗衣液奶茶剛被立案調(diào)查,在青島的一家火鍋店里就出現(xiàn)了一款肥皂蛋糕,將蛋糕的造型做成各種肥皂的樣子,以假亂真。

    蛋糕的造型千奇百怪,做成什么樣或許都不讓人驚奇,但就是這款肥皂蛋糕也贏得了不少年輕消費者的青睞,紛紛表示好玩兒,甚至不少人拍照打卡。

    也有不少網(wǎng)友擔(dān)心,孩子在吃完蛋糕后回家啃香皂怎么辦?網(wǎng)友認為,餐廳是一個開放性的公共場所,商家除了要以有特色的產(chǎn)品吸引消費者外,也應(yīng)該考慮到這些產(chǎn)品會不會帶來其他風(fēng)險。

    除此之外,在部分網(wǎng)絡(luò)購物平臺上看到,諸如燈泡糖、草莓蛋糕精油皂、香煙糖等類似的“網(wǎng)紅”食品、用品還在大量銷售,給孩子帶來的安全隱患仍令人擔(dān)憂。有一款棒棒糖火爆網(wǎng)絡(luò)引不少人紛紛購買,那就是火爆網(wǎng)絡(luò)的大燈泡棒棒糖,這款糖是將棒棒糖做成1:1燈泡的形狀,然后添加上各種顏色,組成五顏六色的大燈泡棒棒糖。

    吃的進去,拿不出來的燈泡糖備受年輕人推崇。一旦放進嘴里,的確很難在短時間內(nèi)把糖拿出來,只能含化,而這個時間有時長達數(shù)小時,對人傷害很大。

    因為人在使勁張嘴的時候,舌頭會向后部抵,整個口腔也會向后收縮,放進去的燈泡會撐大口腔,壓迫舌頭,顳下頜關(guān)節(jié)也會隨之往前滑,而當(dāng)嘴里有了燈泡以后,就會阻礙顳下頜關(guān)節(jié)前滑,使張開度受限,張嘴的動作也無法做到最大。所以,把燈泡完整放進口中對一般成人而言是沒問題的,但是想要完整地取出來難度很大。燈泡如果占滿口腔,會造成通氣道阻塞,影響吞咽、正常呼吸,甚至還有窒息危險,而且,即使等到糖果正常融化,長時間保持一個動作,也會給關(guān)節(jié)帶來損傷。

    這種有意模仿具體產(chǎn)品的設(shè)計,看上去是精心布局的產(chǎn)品賣點,實際上有可能埋下諸多風(fēng)險隱患,在很大程度上會誤導(dǎo)消費者,增加誤食風(fēng)險,危害未成年人的健康成長。

    今年2月,“老人誤將網(wǎng)紅清潔劑當(dāng)橙汁喂孫子”登上微博熱搜。在網(wǎng)友發(fā)布的討論中,還有各種各樣因產(chǎn)品包裝、造型帶有迷惑性,從而造成家人尤其是孩子誤食的情況出現(xiàn):唇膏被包裝成糖果模樣,身體乳外盒似水果糖盒子,卸妝水的瓶子像果汁瓶,甚兒童藥品的外包裝像小零食,兒童食品中甚至出現(xiàn)“衛(wèi)生巾棉花糖”……

    大品牌也參與

    值得注意的是,近年來這類大膽博出位的營銷,不僅僅局限于小品牌。

    比如,前不久“辣條一哥”衛(wèi)龍的包裝就被指打色情擦邊球。此前,衛(wèi)龍品牌旗下的兩款零食(衛(wèi)龍大辣棒和衛(wèi)龍小辣棒)上出現(xiàn)了“約嗎”“賊大”“強硬”等醒目的廣告語,疑似打色情擦邊球。

    根據(jù)公開資料顯示,衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟2001年在漯河開始辣條生產(chǎn),公司主營辣條產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售,旗下產(chǎn)品包括大面筋、大辣棒、親嘴燒、魔芋粉及肉制品等,被稱為“辣條一哥”。

    再比如,瑞幸聯(lián)合34年堅守土味設(shè)計的椰樹推出全新產(chǎn)品椰云拿鐵,刺激又醒目紅黃藍的三原色,密密麻麻的的PPT文案,這款產(chǎn)品無論從紙袋、杯套都采用了“土潮”風(fēng)格:簡單粗暴的PPT設(shè)計,五彩斑斕無審美的撞色,以及肆無忌憚的文字排版再一次成為圈錢利器,不少網(wǎng)友表示:“土到極致就...... ”

    值得一提的是,椰樹另類營銷玩出火,已經(jīng)被監(jiān)管部門處罰多次。

    2019年3月,椰樹集團因廣告中提及“椰汁中含有維生素E,可改善性欲,促進少女發(fā)育”,涉嫌低俗營銷被處罰款20萬元。2019年3月18日,國家廣播電視總局也發(fā)布通知,各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告,并表示其部分版本廣告,存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問題,違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規(guī)定。

    2021年3月25日,椰樹官方微博發(fā)布招生內(nèi)容顯示,“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生,入學(xué)就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”。

    為此,2021年4月,椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的招聘廣告被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

    就在衛(wèi)龍涉嫌打低俗擦邊球事件爆發(fā)后不久,彩妝品牌美寶蓮緊跟“翻車”步伐,在一則眉筆廣告視頻中,玩起了“這水很大,你忍一下”的黃梗,被網(wǎng)友質(zhì)疑后刪除博文,此后再無回應(yīng)。

    但即使如此,為什么這些品牌要將“黑紅”進行到底呢?

    低俗營銷為何屢禁不止?

    眾所周知,在營銷理論中,視覺傳達已成為現(xiàn)代營銷的核心價值。有科學(xué)分析表明,五感對人的思維判斷影響最大的就是視覺,占比有83%,剩下的聽覺、觸覺、嗅覺等合計只占到17%。而如今,互聯(lián)網(wǎng)傳播成為主流,不管是圖片還是短視頻,實際都是視覺傳播。此外,現(xiàn)在的年輕消費者也非常注重產(chǎn)品的“顏值”。

    這些品b3c05b5b2c3bc40e74ef725f11bf3eb21b8d091f3b71005849f35dc3ef2c8374牌越來越多的產(chǎn)品注重包裝和顏值。

    南椰里餐飲店此次“洗衣液奶茶”的大膽嘗試雖然贏得了區(qū)域性的火熱,也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣不小的風(fēng)波,但是其產(chǎn)品包裝即成就了它,也是它下架的問題根源。這也警示了商家在進行產(chǎn)品營銷時應(yīng)提升自身的法律意識和責(zé)任意識,避免此類具有歧義、誤導(dǎo)的事件再次發(fā)生?!昂诩t”雖然也算紅,但是品牌形象也固然重要,因為一次熱點爭議而丟了長期以來樹立的消費者信任是得不償失的。

    南椰里餐飲店在經(jīng)歷了這次“黑紅”風(fēng)波后,品牌形象建構(gòu)也會受到一定的影響。除了“黑紅”的辦法外,南椰里也可以通過類似瑞幸、蜜雪冰城等品牌的品牌聯(lián)名、社交媒體、O2O等各種營銷方式掌握屢次出圈的“秘訣”,憑借成熟的廣告營銷實力出圈!

    于是,不管是大品牌,還是小品牌,好像做任何什么產(chǎn)品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后,更加劇了這一點,很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢,紛紛加入外貌協(xié)會。這種營銷方式受到青睞,一方面,是很容易制造話題,只要足夠大膽,不愁沒人關(guān)注,比如瑞幸x椰樹賣掉1億杯;另一方面,相比內(nèi)在的品質(zhì),強調(diào)包裝上的標(biāo)新立異顯然更簡單、直接。

    編后 創(chuàng)新不是獵奇

    洗衣液奶茶、肥皂蛋糕、燈泡糖、“辣條一哥”衛(wèi)龍廣告……這些造型如果不是放在食物上,其實并沒有多特別。

    但恰恰是放在各色美食上就讓人覺得奇怪,但奇怪的同時又勾引著消費者的好奇心,反而在一段時間內(nèi)會銷售很好。

    這是為什么?

    現(xiàn)在社會競爭日益激烈,在這個流量為王的時代,各個商家、品牌都講究要推陳出新,需要有創(chuàng)新、創(chuàng)意,讓自己的產(chǎn)品更勝一籌,才能吸引消費人群的眼球。

    與此同時,現(xiàn)在的年輕人都是特立獨行的個體,他們并不喜歡規(guī)規(guī)矩矩的事物。

    對于吃,他們的需求也從“解決溫飽”到了“體驗為王”的意境里。

    他們喜歡一切獵奇、獨特的東西,好玩兒、有趣才是他們消費的關(guān)鍵。是以如今的餐飲業(yè)態(tài)都在圍繞一個關(guān)鍵詞展開,那就是“體驗感”。無論是文和友的市井民俗小吃懷舊體驗,還是小龍坎古色古香的漢庭風(fēng)體驗,甚至KTV火鍋、劇本殺餐廳層出不窮。其實就是為了三個字——體驗感。

    而不管是洗衣液奶茶還是紅黃藍的椰云拿鐵,目的是為了增加消費者的這種“獵奇”體驗,對于商家來說,不僅能迅速“博眼球”抓住消費者的心,也能短時間內(nèi)增加收益,但這顯然是一個短期的生意。

    食品安全問題一直以來都是社會關(guān)注的重點,食品安全關(guān)系到消費者的身體健康和生命安全,關(guān)系到社會經(jīng)濟的發(fā)展和穩(wěn)定。所以,食品安全容不得面子工程,在設(shè)計食品外包裝時還需仔細考量。

    越來越多的產(chǎn)品注重包裝和顏值,這于當(dāng)前的眼球經(jīng)濟時代,并不讓人意外。據(jù)說,在營銷理論中,視覺傳達已成為現(xiàn)代營銷的核心價值。

    于是,不管是吃的、喝的,還是用的,好像什么產(chǎn)品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后,更加劇了這一點。很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢,紛紛加入外貌協(xié)會。不管是哪種營銷創(chuàng)新,還是得遵守最基本的公序良俗,避免靠惡趣味來吸引眼球。更重要的是,崇尚顏值即正義的時代,在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫的觀念并未過時。

    當(dāng)然,絕大多數(shù)經(jīng)營者未必不知道這么簡單的常識。如今越來越多的產(chǎn)品營銷都青睞于語不驚人死不休,期待靠獵奇方式在短時間內(nèi)爆紅,或的確映射出某些商家的浮躁心態(tài)。不過,愈是能不被功利化觀念侵染,真正致力于質(zhì)量打造的產(chǎn)品,愈能真正成為“時間的朋友”

    那些靠顏值而爆紅的產(chǎn)品,其實少有真正能夠市場長青的——不管是小到一杯奶茶,大到一部手機、一輛車,很多一時間成為爆款的產(chǎn)品,最終往往是曇花一現(xiàn)。因為現(xiàn)在的消費者,對一款產(chǎn)品的喜好,或確實是“始于顏值”,但歸根結(jié)底還是“忠于品質(zhì)””。

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