大數(shù)據(jù)下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準營銷探討

呂曉慧

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

在網(wǎng)絡廣告的營銷實踐中，中國是世界上第二大移動廣告營銷市場，在營銷方式和硬件領域處于領先地位，其中阿里巴巴和百度的占有率很高。中國的移動網(wǎng)絡廣告實力在不斷提升，網(wǎng)絡廣告營銷市場也在快速發(fā)展。本文總結了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的問題和應對策略，并對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的未來趨勢進行了合理的展望。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告主要特點

隨著廣告點擊率和廣告成本的逐漸減少，PC端廣告的黃金時代已經(jīng)成為過去。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費將超越PC端。在最新報道中顯示，我國網(wǎng)民的規(guī)模進一步增大達到了6.8億，比較而言，手機網(wǎng)民不斷攀升，約達到6.2億。PC端筆記本電腦和平板電腦的設備使用率都有所下降，移動互聯(lián)網(wǎng)設備的普及保持增長趨勢。

傳統(tǒng)的手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告為現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展打下了堅定的基礎。但是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷方式與PC 端廣告的方法不相同，它是結合了傳統(tǒng)手機廣告的優(yōu)點和自身媒介的優(yōu)勢，形成了獨具一格的新型廣告營銷模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在延續(xù)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢的同時也創(chuàng)造出了屬于自己的特色方式，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式就是在大數(shù)據(jù)的幫助下精準定位，根據(jù)用戶的需求推送可控的廣告服務，這在某種程度上也改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式，使客戶可以有效接收信息，成為精準的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的區(qū)別就是廣告內(nèi)容的指向性更強，能更近地接觸用戶，廣告主在投放之前就可以知道用戶所需的內(nèi)容，具有更好的實用性，更貼近于用戶的需求，容易拉近和用戶之間的距離，從而產(chǎn)生消費。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展環(huán)境

（一）政策環(huán)境

新媒體的快速發(fā)展離不開政策的大力支持，2014 年，中央全面深化改革小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出要重視新媒體的發(fā)展，要努力創(chuàng)新積極運用大數(shù)據(jù)帶來的便捷，更加充分地滿足人民群眾的需求。

（二）社會環(huán)境

移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是能夠滲透到每一個用戶的生活當中，在所需要的時間、地點和場景都能體現(xiàn)出它的重要性。同時可以進一步擴大社會的服務范圍，更多的社會服務將在各種App 應用上體現(xiàn)，包括支付、餐飲、生活繳費等方面。除此之外，更多智能軟件，例如高德地圖、T3等眾多交通出行類的移動應用成為線上和線下最直接的服務平臺，這增大了用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，并且更進一步加深了移動互聯(lián)網(wǎng)對群眾生活服務的影響力。

（三）經(jīng)濟環(huán)境

近年來，我國的經(jīng)濟有了更好的發(fā)展，穩(wěn)中有進的增長為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展提供了強勁而有力的保障和強大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，民眾的人均收入也在逐步提高，為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費奠定了基礎。作為現(xiàn)今最熱點的話題之一，移動互聯(lián)網(wǎng)讓更多消費者從購買方式到支付的行為習慣都發(fā)生了很大的改變，讓其變成了推動經(jīng)濟發(fā)展的新方式。

三、大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的問題與應對策略

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的問題

1.技術不成熟導致的隱私安全問題

移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動是基于大型數(shù)據(jù)庫資源的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)主要是通過社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、支付軟件等生活服務的移動應用程序，注冊用戶的個人信息作為數(shù)據(jù)源，也包括用戶的地理環(huán)境、工作單位、郵政地址、家庭住址等方面，甚至還有一系列個人隱私，如用戶上網(wǎng)習慣、交易記錄、興趣愛好和歷史瀏覽信息等，但目前的技術水平還沒有發(fā)展到能夠提供完全安全、保密的服務，在系統(tǒng)和技術上還存在許多差距和缺陷，這對用戶隱私造成嚴重威脅。

2.網(wǎng)絡中虛假信息導致信任危機

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展為公眾獲取和共享信息提供了更加便捷的方式。同時，也應該意識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來更高效、更快速的體驗時，也存在虛假和欺詐，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶、移動終端廣泛普及之后，智能手機具有很強的便攜性、高隱私性，個性化功能的明顯優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。

但是,隨著信息的爆炸,互聯(lián)網(wǎng)上也存在著錯誤信息的泛濫。這些蓄意的欺詐行為給在線用戶的體驗甚至現(xiàn)實生活帶來了極大的不便，導致移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)信息的真實性和準確性產(chǎn)生了信任危機。

3.廣告投放沒有挖掘產(chǎn)品與信息的關系

經(jīng)過研究相關報道，手機網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)有的廣告可以促進用戶的點擊行為，例如包含用戶使用過的優(yōu)惠券或折扣信息的廣告。跟蹤品牌廣告，符合用戶近期需求并在線訪問或查詢過的品牌廣告、適合用戶環(huán)境的廣告等更容易吸引用戶的注意力。從這個角度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶并不討厭一些廣告信息，也不討厭這種精準的營銷技巧，細分推送的廣告信息有一定的要求。這表明大數(shù)據(jù)技術精準營銷廣告，只要能滿足用戶需求，就可以得到一些用戶的關注和響應，可以幫助用戶減少他們在購物上花費的時間和金錢。

但是，以現(xiàn)有的精準營銷案例來衡量，真正做到精準營銷還有很長的路要走。大多數(shù)推送廣告完全基于用戶特定的在線行為信息，更不用說挖掘其他用戶信息，只推送與用戶表面行為相關的信息，這種粗暴的營銷方式難免引起用戶的極大反感甚至堅決抵制。因此，隱藏在特定用戶行為背后的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的信息具有很多可以開發(fā)和使用的潛力。這些信息不僅包括用戶的基本信息，還包含用戶不斷提交的信息中包含的關鍵字，所有這些都是可以標記的材料。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的有效策略

1.設定清晰的市場定位和目標受眾群體

根據(jù)精準營銷的概念和理論，可以得出精準營銷的主要特征是：識別目標受眾的特征和用戶形象并能夠在一大群消費者中將其定位在不同的類別中，企業(yè)在瞄準消費者的同時，也力求瞄準具有消費潛力的消費者以及產(chǎn)品和服務的目標市場。傳統(tǒng)營銷模式受技術和思維的限制，受眾定位不是很準確?，F(xiàn)階段的精準營銷除了擁有移動端強大的隱私特性，還擁有高效的數(shù)據(jù)庫資源，可以更仔細地觀察消費者的行為和偏好，以便準確挖掘產(chǎn)品、信息、用戶之間的關系，并在正確的時間將正確的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告信息傳遞給需要的用戶。

以微信朋友圈廣告為例：其中之一是基于目標受眾特征的基礎定位。以地區(qū)、手機系統(tǒng)、年齡、性別、網(wǎng)絡環(huán)境為主要依據(jù)；另一種是根據(jù)促銷要求，用戶行為路徑大數(shù)據(jù)分析定義的標識作為特殊的定向條件，鼓勵廣告準確覆蓋目標用戶。因此，在相對完整的數(shù)據(jù)庫中，定義清晰的用戶ID 資源進行精準投放是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)精準營銷的基礎。

2.有效控制營銷成本

在傳統(tǒng)的廣告營銷中，大多數(shù)廣告主的廣告預算大致相同，因為無法使用完整的評估系統(tǒng)為廣告主生成預算報告，這對廣告活動產(chǎn)生了很大影響。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以基于IP 地址過濾來更新廣告，仔細找出目標消費群體的區(qū)域劃分。當互聯(lián)網(wǎng)廣告軟件、移動智能手機大規(guī)模普及，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放走上新的道路。越來越多的廣告公司正在使用大數(shù)據(jù)技術分析和定位目標消費者，并以較低的費率和較高的定位準確度受到企業(yè)歡迎。使用移動互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道為企業(yè)和廣告商提供大大節(jié)省了營銷成本，同時配備了完善的物流配送系統(tǒng)，也在一定程度上降低了物流成本，盡可能實現(xiàn)企業(yè)可衡量的低成本擴張目標。

3.及時衡量營銷效果

與傳統(tǒng)營銷方式相比，定向互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個關鍵特征是營銷過程。它可以被監(jiān)控，營銷的影響可以被衡量。這主要是由于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式的變化，對營銷過程進行了監(jiān)控，在保護目標消費者隱私的情況下，注重加強產(chǎn)品信息與消費用戶之間的信任度，并及時優(yōu)化其中環(huán)節(jié)的有效性，及時衡量和評估廣告效果，對于企業(yè)至關重要。相對于營銷人員和廣告商，可以基于影響營銷效果的影響因素來處理計劃，從而優(yōu)化營銷策略的制定。

4.深度挖掘數(shù)據(jù)價值

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代如何能更快速、精準地實現(xiàn)營銷，是企業(yè)和廣告商所需要共同面對的問題。只有依靠互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)和云計算技術的迅猛發(fā)展，才能更全面地獲取數(shù)據(jù)，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準營銷?？梢哉f豐富的數(shù)據(jù)庫資源和完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是實現(xiàn)精確營銷的核心要素。大數(shù)據(jù)的“大”體現(xiàn)在數(shù)據(jù)深度挖掘中，不是數(shù)據(jù)的大小，而是基于大數(shù)據(jù)挖掘，以分析技術為前提，經(jīng)過多維數(shù)據(jù)的共同作用，精準的市場營銷數(shù)據(jù)模型的運算結果才具備真實性。

基于大數(shù)據(jù)的精準營銷過程來看，主要包括數(shù)據(jù)信息的收集、建模分析、數(shù)據(jù)深層內(nèi)容的解讀這三個重要步驟。在整理數(shù)據(jù)的收集階段，需要處理的數(shù)據(jù)的種類是文本、圖像、交易數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)的收集過程中，有意識地進行結構化的數(shù)據(jù)的收集。再以數(shù)據(jù)分析模型的構建為主，通過基本統(tǒng)計、分類、集群等模型更準確地預測用戶的行動，達到提高市場轉(zhuǎn)化率的目的。

通過這三個步驟，可以從不同維度分析和解釋客戶的消費特征、營銷策略的使用和產(chǎn)品設計趨勢，以便更好地了解客戶的個人需求，改善他們的互動和溝通，提高并積極實施營銷戰(zhàn)略。同時，社交媒體和網(wǎng)絡的強勁發(fā)展為豐富數(shù)據(jù)庫內(nèi)容提供新的資源，即平臺上的社交應用和用戶標簽將成為用戶分類和細化的重要基準，而基礎營銷活動的準確性也得到了顯著提高。

以微信朋友圈的廣告模式為例：一是根據(jù)用戶的推廣訴求，將用戶日常使用微信時的路徑運用大數(shù)據(jù)分析并總結，從而定義出專屬的標簽，將這個標簽作為特殊的定向條件，從而可以促使廣告精準投放給目標用戶；二是以目標受眾群體的基礎信息為定向的主要依據(jù)，分別包括性別、年齡、區(qū)域、網(wǎng)絡環(huán)境以及手機系統(tǒng)，所以能夠確定清晰的用戶標簽，并在相對完善的數(shù)據(jù)資源中進行定向投放是互聯(lián)網(wǎng)移動廣告實現(xiàn)精準營銷的基礎。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡移動廣告市場的擴大，建立統(tǒng)一有效的行業(yè)標準和規(guī)范。在這個評估制度下，去除有關廣告數(shù)量及有關的查詢次數(shù)標準外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點，將對廣告的內(nèi)容進行評估，并采用此類標準，如轉(zhuǎn)換系數(shù)、路線分析等，為了使人們普遍接受互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價標準與國際標準接軌，并在科學客觀分析的基礎上體現(xiàn)效果及網(wǎng)絡廣告投放的準確性，同時為網(wǎng)絡廣告策略制定和優(yōu)化提供參考。

巨大的用戶數(shù)量，是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷最明顯的優(yōu)勢之一。這也是廣告信息方面能夠正確定位目標群體并進行投放的重要基礎。在評估廣告營銷效果時，它提供了大基數(shù)、大體量的基本信息，以確保統(tǒng)計和分析結果的公平性和真實性。對于高度活躍的用戶使用效率，可以通過電信運營商擁有的實際姓名注冊數(shù)據(jù)用戶信息的數(shù)量，以及在移動應用商店下載安裝賬號的總數(shù)對高度活躍的用戶使用數(shù)據(jù)進行評價。

日活躍用戶比是針對移動端應用中日常廣告的效果進行評估的基礎數(shù)據(jù)，日活躍用戶的數(shù)量與安裝應用用戶的總體數(shù)量之間的比就是這款應用的日活躍率。通過日活躍率進行對系統(tǒng)的長期測評，就能反映出用戶對應用不同廣告投放形式的接受程度，從而達到廣告主可以通過移動應用廣告的投放方式進行優(yōu)化調(diào)整。

建立比較完善的廣告效果評價體系，有利于增進媒體與網(wǎng)絡廣告商之間的互信，為網(wǎng)絡廣告營銷的健康發(fā)展奠定基礎。

五、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷發(fā)展展望

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷完善，以及各種便攜式設備的大規(guī)模普及，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告從智能手機上跨越了屏幕，擴大到用戶周圍各種形式的場景，逐步開放的平臺賬號系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的以上分析可見，推進數(shù)據(jù)的收集和存儲為基于大數(shù)據(jù)技術的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷定位打下堅實的基礎，對于移動終端的精準營銷來說，從最原始的簡略單一的內(nèi)容與流量匹配的定向受眾模式，漸漸的進步到通過線上的行為動態(tài)和線下的人群特點、地理位置等更深入的研究，努力達到與匹配度較高的受眾人群進行精準營銷。

云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術創(chuàng)新，讓企業(yè)和廣告營銷模式隨著新趨勢的發(fā)展而進步，越來越多的廣告通過軟件技術來提高準確性，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷方式都產(chǎn)生了新的變化，對數(shù)據(jù)的需求也在增長，同時也越來越重視數(shù)據(jù)收集和分析的有效性。因此，在基于大數(shù)據(jù)技術的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷過程中，日常用戶數(shù)據(jù)采集讓LBS 在位置方面的服務更加精準，使用DMP 數(shù)據(jù)管理平臺將零散的數(shù)據(jù)進行總結整理再統(tǒng)一進行上傳，利用方便快捷的數(shù)據(jù)力量進行精準的投放營銷。

當然，并非所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息都具有價值，但必須在基礎信息、綜合分析和用戶體驗之間尋找有用的聯(lián)系，通過有效的數(shù)據(jù)與目標消費者建立更長時間、更親密的互動。平均消費規(guī)模、品牌生命周期價值、吸引和維持消費者的成本、消費者價值定位等數(shù)據(jù)收集分析等關系是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷和高度整合后出現(xiàn)的新發(fā)展信息。

綜上所述，通過移動DMP，開放不同的數(shù)據(jù)源，建立交互關聯(lián)性，極大豐富了移動廣告的形式，以大數(shù)據(jù)技術服務為基礎的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷，正從媒體導向時代向大眾導向時代發(fā)展。