電商經(jīng)濟下精準扶貧模式探究

展照華

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

一、研究背景

2018年，《關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導(dǎo)意見》將脫貧攻堅工作納入到“四個全面”戰(zhàn)略布局及“五位一體”總體布局中，作為第一個百年奮斗目標的重點內(nèi)容。自2015年印發(fā)《關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》，到2018年我國大力推進脫貧政策的執(zhí)行，農(nóng)村人口貧困率持續(xù)下降，貧困地區(qū)農(nóng)民生產(chǎn)生活條件顯著改善，群眾獲得感顯著增強，脫貧攻堅取得關(guān)鍵性進展。

2021年，經(jīng)過全國人民的不斷奮斗，我國完成了第一個百年奮斗目標，在中華大地上實現(xiàn)了全面建成小康社會，解決了貧困問題。新時代的中國貧困問題從“脫貧”到“防止返貧”，如何精準對脫貧戶進行幫扶，助力農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)增長，阻斷返貧情況的發(fā)生則是目前我國要思考和探索的工作重心。

在經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)運而生，依托網(wǎng)絡(luò)大平臺，以自媒體為切入口滲透各行各業(yè)，對經(jīng)濟發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。網(wǎng)紅的分類有很多種，如搞笑類網(wǎng)紅、知識類網(wǎng)紅、顏值類網(wǎng)紅及虛擬形象類網(wǎng)紅，他們通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引粉絲，通過視頻推廣對粉絲群體進行影響，從而激發(fā)粉絲們的購買力達到“帶貨恰飯”的目的。自媒體營銷和電商帶貨的曝光率高，且市場準入門檻較低，已成為各路網(wǎng)紅的“必爭之地”。網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)平臺成交額遠超淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，產(chǎn)生了諸如李佳琦、瘋狂小陽哥、馮提莫等知名網(wǎng)紅。各大品牌商看到商機，也開始紛紛開設(shè)自己營銷賬號帶貨。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下，該經(jīng)濟模式產(chǎn)生了三方主體，即身為粉絲的購買者、作為商品提供方的供給者及宣傳商品營銷購買者的網(wǎng)紅，應(yīng)該從三方主體入手，以合適的營銷手段推動“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟的新模式。

精準扶貧不是廣義上的扶貧，貴在“精”，貴在“準”，在我國全面脫貧的大背景下，精準扶貧工作并沒有迎來終點，而是需要根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢和每個脫貧戶具體的情況來制定具體的致富措施，因地制宜，發(fā)揮資源優(yōu)勢最大化。將網(wǎng)紅電商運用于脫貧戶的幫扶，要充分發(fā)揮好網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢，堅持在發(fā)展中保障和改善民生，在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略下逐步實現(xiàn)共同富裕。為了達成精準幫扶，需要將電商和扶貧更好地融合，更精準高效地做好助力脫貧戶防止返貧的工作。通過電商扶貧，貧困地區(qū)和脫貧戶增強了與外界聯(lián)系的渠道，拓寬了銷售方式和客戶群體，真正意義上實現(xiàn)了創(chuàng)收，獲得經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力，變被動幫扶為主動經(jīng)營，才能使經(jīng)濟效益持久穩(wěn)定。

現(xiàn)階段，電商和扶貧的結(jié)合取得了一定的成果，但依然存在很多問題，諸如同質(zhì)化嚴重、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐、政策的幫扶落實不到位、缺乏相關(guān)人才、技術(shù)和信息等。針對這些問題，我們應(yīng)進行積極的思考和探討，優(yōu)化完善相關(guān)措施策略。

二、電商扶貧存在的主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)薄弱

電商扶貧作為一種產(chǎn)業(yè)扶貧的新形式，不能脫離實體產(chǎn)業(yè)而單獨存在。網(wǎng)紅經(jīng)濟下，電商扶貧是通過將農(nóng)產(chǎn)品與市場需求相結(jié)合，合理包裝，利用人們對農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的關(guān)注來吸引眼球，達到帶貨銷售，實現(xiàn)盈利的目的。但傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售散戶較多，無法形成規(guī)?；癄I銷，同時質(zhì)量參差不齊，缺乏品牌效應(yīng)，且農(nóng)產(chǎn)品多為應(yīng)季產(chǎn)品，保質(zhì)期較短，對電商經(jīng)濟中注重包裝、高效物流帶來了極大的挑戰(zhàn)，對整個產(chǎn)業(yè)鏈也有著不小的影響。同時，電商扶貧所依靠的生產(chǎn)供貨、經(jīng)營銷售、物流配送等環(huán)節(jié)，如果未能得到同步的調(diào)整和適配，也將對整體產(chǎn)業(yè)鏈的完整性造成破壞。另外，脫貧地區(qū)獲取信息和市場的渠道有限，掌握的宣傳形式和手段不夠新穎，辨識度不高，把握不住網(wǎng)絡(luò)和營銷風(fēng)向，不能牢牢抓住消費者，無法形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)，在一定程度上會造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認識誤區(qū)并影響購買需求。農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的營銷目前大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，利潤空間有限，且農(nóng)戶對于怎么去挖掘更大的產(chǎn)品價值也并不專業(yè)，完全靠自主經(jīng)營，并不能通過電商扶貧起到較好的成效。

（二）形式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

獨特的內(nèi)容和新穎的形式一直都是電商取勝的關(guān)鍵，現(xiàn)如今各大平臺內(nèi)容和形式同質(zhì)化的問題十分嚴重，會極大消耗消費者的新鮮感，甚至?xí)共糠窒M者產(chǎn)生厭惡心理，令精準扶貧的效果大打折扣。在激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化在所難免，需要在營銷的內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，提升曝光度和新鮮感。同時，在進行商品營銷時，存在盲目夸大商品優(yōu)勢，規(guī)避或隱瞞缺點，甚至貨實不符的情況。部分消費者收到貨后，退貨率比較高，導(dǎo)致人們對電商的信任度下降?，F(xiàn)階段需要合理宣傳優(yōu)勢，弱化缺點屬性，讓消費者了解商品的真實屬性和特點，逐步獲得消費者的信任，繼而獲得長久的產(chǎn)品生命周期。

（三）缺乏技術(shù)、信息及相關(guān)專業(yè)人才的支持

人才是在電商扶貧過程中不可或缺的重要力量。需要扶持的脫貧農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)和電商的了解和運用水平還處于萌芽期，缺乏相關(guān)專業(yè)人才的指導(dǎo)。利用互聯(lián)網(wǎng)電商進行商品的營銷，直播是當下最為主流的形式，離不開對視頻的剪輯、加工、文案的編輯制作和數(shù)據(jù)分析等，一系列需要專業(yè)知識和技能的人才。但是脫貧農(nóng)戶對相關(guān)技能的掌握程度普遍較低，教授他們熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)電商的營銷手段的成本大、時間周期長，投入產(chǎn)出實現(xiàn)盈利也需要漫長的周期。這種跟蹤幫扶的模式還包括產(chǎn)品賣出去之后的運營維護工作，財務(wù)、物流、客戶服務(wù)等，都需要相關(guān)的人才進行支持。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對質(zhì)保和物流要求比較嚴格，農(nóng)村地區(qū)缺乏先進的質(zhì)保和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大了電商扶貧的難度和技術(shù)要求。同時由于農(nóng)村地區(qū)偏遠，生活條件不夠便捷，生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，對于人才的吸引程度不夠，加之農(nóng)村地區(qū)人才流失嚴重，使電商精準扶貧變得很艱難。

農(nóng)村脫貧后需要幫扶的地區(qū)，大部分生產(chǎn)比較零散，難以形成規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)業(yè)鏈，繼而會影響電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟在扶貧工作上的精準發(fā)力。農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)戶市場信息了解不多，對市場的把握不準，容易形成跟風(fēng)種植的情況，出現(xiàn)所謂的“大小年”，無法形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。

（四）缺乏良好的營銷環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)的保障

互聯(lián)網(wǎng)電商營銷呈快速發(fā)展的態(tài)勢，但互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和相關(guān)的法律規(guī)范，還有很多配套的法律法規(guī)和規(guī)章制度亟須加強和完善。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷市場準入門檻低，所以營銷形式呈現(xiàn)多元化發(fā)展，有時會出現(xiàn)內(nèi)容低俗、宣傳不當和途徑受阻等問題。加大監(jiān)管力度，抵御污染營銷環(huán)境的行為，可以有效維持人們對網(wǎng)絡(luò)營銷、電商扶貧的喜愛度和信任感，加強電商精準扶貧的效果。

（五）電商扶貧賬號缺乏“流量”和“人氣”

所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，是指需要依靠網(wǎng)絡(luò)達人的流量和粉絲，達到帶貨營銷的目的而形成的一種經(jīng)濟模式。涉及農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺營銷，只有個別掌握流量秘密的成為“網(wǎng)紅”，而大部分農(nóng)戶都會因為沒有“流量”和“人氣”而達不到預(yù)期效果。總體而言，主要是因為技術(shù)手段和營銷手段的落后，缺乏產(chǎn)品“個性化特征”的挖掘和描述，滿足不了廣大網(wǎng)友的需求，漲粉慢、收效差。雖說有個別成功的案例，但大部分農(nóng)戶未能掌握系統(tǒng)和模式化的營銷手段，對于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體變現(xiàn)的運用能力差，所以難以獲得“流量”“人氣”“粉絲”，幫扶電商脫貧營銷賬號的痛點在于從零起步，搭建和引流，更好地發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的作用，助力精準脫貧。

三、改進建議和措施

針對以上問題，我們應(yīng)該從打造電商網(wǎng)紅平臺和防止返貧助力創(chuàng)收兩個方面入手，使兩個方面很好地融合到一起，運用適合的電商平臺，激發(fā)脫貧群眾持續(xù)增收創(chuàng)收，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）夯實電商扶貧的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是電商精準扶貧賴以生存和不斷發(fā)展的條件?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下更要夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不斷延伸豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，做到產(chǎn)業(yè)大力支持下的電商精準扶貧，這樣才能有源源不斷的動力，才能走長走遠。第一，增加產(chǎn)品的附加值。對農(nóng)產(chǎn)品進行適當?shù)募庸?、包裝，提高產(chǎn)品附加值來獲取更高的利潤。比如，設(shè)計開發(fā)專屬的保鮮包裝、建造冷庫，減弱時間差對產(chǎn)品的消耗，延長產(chǎn)品的保質(zhì)周期，提高市場占有率，滿足不同消費者的需求。第二，注重商品的品質(zhì)。不論何種經(jīng)營模式都是產(chǎn)品為王，過硬的品質(zhì)是獲得消費者對電商扶貧中農(nóng)產(chǎn)品的信任和支持的根本。電商扶貧自媒體平臺可以通過上傳種植、采摘、包裝等視頻和圖片，以真實的一線生產(chǎn)展示，拉近顧客和產(chǎn)品之間的距離，提升產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的透明度。第三，對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化、品牌化的提升，使其形成規(guī)模效應(yīng)。樹立品牌形象，讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度和信任感，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長。同時可依托國家、鄉(xiāng)村振興局和當?shù)卣?，完善產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和配套產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，調(diào)動專業(yè)電商運營團隊的力量，提升貧困地區(qū)產(chǎn)品的競爭力。第四，完善產(chǎn)業(yè)支持和配套設(shè)施。對生產(chǎn)經(jīng)營者進行產(chǎn)品包裝、物流運輸、售后保障等相關(guān)業(yè)務(wù)支持要進行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量以保障消費者的良好體驗，獲得高回購率，實現(xiàn)產(chǎn)品長久的生命周期。

（二）引進人才，充分發(fā)揮技術(shù)、人才、信息在電商扶貧中的重要作用

進軍電商行業(yè)，需要專業(yè)人才做系統(tǒng)的分析，精準把握市場信息和風(fēng)向，從而實現(xiàn)更加精準的營銷策略。

第一，培養(yǎng)服務(wù)電商行業(yè)的人才隊伍，形成系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)體系。將市場營銷、數(shù)據(jù)分析、宣傳推廣等方面的人才，引入到電商扶貧的隊伍中來，掌握先進的經(jīng)營理念和技術(shù)手段，充分發(fā)揮好人才和技術(shù)的引領(lǐng)作用。同時，對從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶進行必要的培訓(xùn)，注重理論與實踐的結(jié)合，以實際操作為主，即學(xué)即用，使之掌握基本的電商運營技巧，在拍攝視頻、宣傳文案等相關(guān)自媒體運用技術(shù)上逐漸獨立。

第二，增加電商扶貧產(chǎn)業(yè)對相關(guān)人才的吸引程度。要著重加強對人才隊伍的思想教育和責任使命意識培養(yǎng)，積極引導(dǎo)年輕人才熱愛電商扶貧事業(yè)，愿意將自己學(xué)到的知識、技能服務(wù)于鄉(xiāng)村振興這項國家重視的民生工作，將時間、精力傾注于偉大的事業(yè)中。同時，要積極推動福利待遇的落實，為人才引進增加補貼，提供良好的發(fā)展晉升渠道等。

第三，保證獲取市場信息的及時性。擴充農(nóng)民和電商平臺獲取市場需要信息的途徑和渠道，對市場信息及時準確把控，做到對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向和熱點的準確跟蹤和把控利用?？勺屴r(nóng)戶和電商工作人員關(guān)注國家政策動態(tài)、營銷自媒體平臺公眾號，把握有效信息，及時跟蹤網(wǎng)絡(luò)和市場最新動態(tài)。通過基于數(shù)據(jù)分析設(shè)計合理的生產(chǎn)和銷售模式，以實現(xiàn)對市場供求關(guān)系的掌握，有效解決信息不對稱問題。

（三）優(yōu)化改進相關(guān)媒體和電商平臺，完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)平臺不斷發(fā)展，信息和內(nèi)容越來越多元化，資源共享度越來越高，電商成為分銷紅利的平臺，但同時也為相關(guān)的監(jiān)管工作提出了更高的要求。電商平臺的過度市場化，會導(dǎo)致有違社會和諧的內(nèi)容出現(xiàn)在直播和相關(guān)經(jīng)營活動中，甚至因為趨利性而影響營銷環(huán)境和品牌形象。抖音、B站、快手、淘寶直播等自媒體帶貨平臺，都需要加大自身的監(jiān)管和審核力度，防止不良信息出現(xiàn)，及時下架不良視頻、提高直播準入標準、積極鼓勵用戶自發(fā)舉報，共同維護平臺健康發(fā)展。同時，還需要依靠國家和工信部等相關(guān)部門，加強對網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺的監(jiān)管規(guī)范化、制度化，通過法律法規(guī)杜絕惡性競爭、三俗營銷牟利的行為。

（四）創(chuàng)新內(nèi)容和形式，做到“流量”和經(jīng)濟的增收

當下的電商營銷視頻和直播內(nèi)容及形式同質(zhì)化嚴重，造成了同類型的視頻和直播數(shù)量太多，觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，相關(guān)視頻和直播難以吸引到相關(guān)的流量而獲得關(guān)注，達到利用粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟以實現(xiàn)營銷的目的。想要獲得較高的流量、曝光度和關(guān)注，可從三個方面入手：第一，要善于挖掘自身產(chǎn)品的特點，并把特點放大，對產(chǎn)品進行適當?shù)亩ㄎ?，將定位選取和受眾的關(guān)注點更多關(guān)聯(lián)，使自己的營銷帶有一定的目的指向性。第二，形成自己視頻和直播的風(fēng)格。同質(zhì)化嚴重帶來的直接后果就是觀眾和客戶的審美疲勞，要想做好營銷，電商扶貧成為更系統(tǒng)化的扶貧模式，必須引導(dǎo)農(nóng)戶和電商扶貧戶形成自己的獨特風(fēng)格，有能被人記住和可以宣傳的點或者能引發(fā)共情的點。第三，了解受眾群體，俗話說，“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”，要充分了解受眾群體的偏好和喜好。這樣才能更好地進行產(chǎn)品定位和挖掘特點，才能更好地把握和營銷自己視頻和直播的風(fēng)格形式，獲得更高的“流量”和曝光度，以達到對于網(wǎng)紅經(jīng)濟運用和經(jīng)濟的增收的目的。通過以上三點，最終獲得更高的“流量”和曝光度，以實現(xiàn)電商經(jīng)濟帶動脫貧戶增收的目的。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，通過自媒體和電商助力脫貧戶持續(xù)創(chuàng)收，繼而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施是對新時代我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的一種創(chuàng)新探索。發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，完善基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)設(shè)施，促進農(nóng)村經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，探索更加有效且穩(wěn)定的農(nóng)村脫貧后的下一步發(fā)展，是我們要依托網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展農(nóng)業(yè)的必由之路。直播帶貨仍處于風(fēng)口期，其體量和經(jīng)濟效應(yīng)顯著，對于振興農(nóng)業(yè)有著很強的牽引作用。同時，由于其發(fā)展時間較短，發(fā)展速度迅猛，仍需要不斷完善改進，在依托網(wǎng)紅經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村不斷實踐的過程中，要善于以平臺促進經(jīng)濟，以營銷助力繁榮。對于生產(chǎn)經(jīng)營中暴露出的問題要及時思考并積極反饋，監(jiān)管部門要及時督促改進，以更加系統(tǒng)化、模式化的扶貧形式帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。