“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下提升電子商務(wù)競爭力的對策研究

陳中明

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510510）

0 引言

2021年中共中央在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局[1]。這不僅體現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，而且適應(yīng)了國內(nèi)基礎(chǔ)條件和國際環(huán)境變化的時(shí)代背景要求?，F(xiàn)階段，中國已經(jīng)具備強(qiáng)大的生產(chǎn)供給能力，越來越具有成熟市場經(jīng)濟(jì)的需求約束特征，雙循環(huán)視角下的需求側(cè)改革具有重要意義[2]。無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)擴(kuò)容，電子商務(wù)都是重要渠道，必將長期受益于由需求擴(kuò)大帶來的消費(fèi)供給升級，成為支撐數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

1 “雙循環(huán)”新發(fā)展格局下電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)前，新冠肺炎疫情在全球范圍蔓延，我國適時(shí)提出“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，這對于發(fā)展國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)都具有極大的促進(jìn)作用，電子商務(wù)在當(dāng)前新發(fā)展格局下必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但也面臨諸多問題和困難。

1.1 新發(fā)展格局下電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇

新冠肺炎疫情影響了眾多產(chǎn)業(yè)，將市場主體轉(zhuǎn)向非接觸式的電子商務(wù)，不管是國內(nèi)市場還是國際市場，電子商務(wù)都成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要手段。一方面，伴隨著各類資源不斷涌入電子商務(wù)，電子商務(wù)的交易渠道和范圍大幅拓寬，從事電子商務(wù)的門檻也進(jìn)一步降低。其中，數(shù)字信息作為電子商務(wù)發(fā)展的核心要素，隨著新發(fā)展格局的形成，將在國家間進(jìn)行更加頻繁的流動(dòng)與共享。隨著數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G通信等新技術(shù)的發(fā)展，交易距離的制約作用將被弱化，貿(mào)易雙方的溝通和交易成本也將大幅降低。另一方面，數(shù)字化平臺(tái)的興起將實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。依托于線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從商品展示、接受訂單到在線支付、物流運(yùn)輸，信息流、資金流和商流將變得更為便捷和安全。同時(shí)，將大大提升中小企業(yè)和個(gè)人參與電子商務(wù)領(lǐng)域的深度和廣度。借助電子商務(wù)，終端消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)和深入了解中小企業(yè)，增加企業(yè)曝光度和獲客能力，讓更多的企業(yè)通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與壯大。

1.2 新發(fā)展格局下電子商務(wù)面臨的困難與挑戰(zhàn)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，新媒體不斷發(fā)展，改變了電子商務(wù)的營銷布局。傳統(tǒng)的營銷模式和單一的銷售渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，面對來自國內(nèi)外的競爭壓力，全媒體布局已不再是口號(hào)，而是真正推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。其次，新技術(shù)發(fā)展迅猛，但在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用水平有待提升。電子商務(wù)的發(fā)展并非一蹴而就，而是在技術(shù)水平、利益權(quán)衡和用戶安全等方面不斷探索和綜合作用的結(jié)果。新發(fā)展格局的形成加速了全球資源和信息的共享，使技術(shù)革新變得更加快速，目前歐美國家在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，中國作為后起之秀，也必然面臨發(fā)達(dá)國家的技術(shù)壁壘，而如何實(shí)現(xiàn)新技術(shù)深度融入電子商務(wù)，是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。最后，用戶需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)電商已無法滿足用戶的多樣化和個(gè)性化需求。全球化的發(fā)展趨勢使得用戶需求更為國際化，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道更為廣泛，電子商務(wù)行業(yè)的競爭也愈演愈烈，外來的消費(fèi)理念和多樣化的購物模式正在悄然改變消費(fèi)者的購物行為，他們不再滿足大眾化、同質(zhì)化，以及與自己消費(fèi)主張不符的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)電子商務(wù)必須轉(zhuǎn)型升級，只有不斷迎合新消費(fèi)的需求才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

2 新發(fā)展格局下提升電子商務(wù)競爭力的對策

為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化升級和高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的困難，本研究針對性地提出以下發(fā)展對策，以期提升電子商務(wù)競爭力。

2.1 加快多渠道全媒體布局，暢通國內(nèi)大循環(huán)

構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，意味著國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)市場建設(shè)是未來戰(zhàn)略發(fā)展基點(diǎn)，其目的是要以內(nèi)循環(huán)帶動(dòng)外循環(huán)[3]。作為人口大國，中國國內(nèi)消費(fèi)潛力伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也在不斷增加，電子商務(wù)通過挖掘多種銷售渠道和強(qiáng)化全媒體布局，打通當(dāng)前產(chǎn)業(yè)對接消費(fèi)者的堵點(diǎn)，提升信息傳播效率，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋目標(biāo)人群，幫助企業(yè)更高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

各類產(chǎn)業(yè)要想通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，必須依托更廣泛的營銷布局，多渠道和全媒體意味著能夠創(chuàng)造更多與客戶建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)；而形式單一的營銷推廣方式已無法滿足當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的要求，傳播方式仍然停留在傳統(tǒng)媒體層面和傳播無內(nèi)核，從而造成宣傳效果大打折扣。電子商務(wù)更應(yīng)該建立融媒體陣營，開展全媒體深度布局，通過更多的銷售渠道建立與消費(fèi)者之間的紐帶。同時(shí)，線上線下的融合應(yīng)用將更有利于產(chǎn)業(yè)的推廣，不僅可以通過線下體驗(yàn)活動(dòng)、產(chǎn)品展銷會(huì)、品牌宣傳等形式開展促銷，還能夠結(jié)合各類直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和“兩微一端”進(jìn)行線上交互式營銷，共同打造全方位、多層次的媒體陣營。此外，多渠道、全媒體布局還有利于實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)品展現(xiàn)和文案撰寫更加規(guī)模化和系統(tǒng)化。

2.2 加大新基建投入和新技術(shù)應(yīng)用，助力電子商務(wù)創(chuàng)新升級

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是電子商務(wù)不斷發(fā)展和變革的原動(dòng)力。因此，在當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新的活躍時(shí)代和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的要求下，電子商務(wù)一定要充分與時(shí)代接軌，運(yùn)用新技術(shù)和新設(shè)備促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2.1 加快建設(shè)電子商務(wù)新基建，夯實(shí)電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)

通過加快電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保電子商務(wù)的發(fā)展有良好的硬件支撐。推進(jìn)城鎮(zhèn)的寬帶提速升級和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，推動(dòng)5G基站和“云平臺(tái)”建設(shè)，強(qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)電子商務(wù)的互聯(lián)互通；通過海底光纜和跨境陸纜的建設(shè)，加強(qiáng)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)深度融入國際社會(huì)，打造優(yōu)質(zhì)數(shù)字化跨境平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)國際化水平的提升。加大新基建的投資力度，扶持相關(guān)企業(yè)開展信息化建設(shè)和前沿技術(shù)開發(fā)，助力通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、人工智能和大數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供有力保障。同時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮政府部門的調(diào)控和引導(dǎo)作用，通過財(cái)政政策、資金供給等方式促進(jìn)新基建的建設(shè)，突破電子商務(wù)的應(yīng)用瓶頸。

2.2.2 深度開展新技術(shù)應(yīng)用，提升電子商務(wù)軟實(shí)力

電子商務(wù)需要深度開展新技術(shù)的應(yīng)用，提升產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平和產(chǎn)品附加值。借助人工智能、云計(jì)算、5G技術(shù)等新技術(shù)改變電子商務(wù)運(yùn)作模式，通過智能物流、智慧門店、數(shù)字金融和數(shù)字傳媒等數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)域，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，拓寬電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。5G時(shí)代的到來創(chuàng)新了電子商務(wù)的媒體深度布局，創(chuàng)造出更加清晰、直觀的沉浸式購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)化，使電子商務(wù)從圖文、短視頻到直播模式快速轉(zhuǎn)化；而且5G技術(shù)的高速率和低延時(shí)的特點(diǎn)將大大提升數(shù)字化硬件設(shè)施的響應(yīng)速度，呈現(xiàn)給用戶完全不同的購物場景，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有媒介形態(tài)的進(jìn)一步迭代優(yōu)化并出現(xiàn)新的媒介形態(tài)，其中共享式“云”媒介形態(tài)將會(huì)大量涌現(xiàn)[4]。電子商務(wù)可以借助云媒介使消費(fèi)者在任何終端和場景下感受沉浸式的購物體驗(yàn)。

2.3 關(guān)注用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的人性化發(fā)展

幾乎在所有領(lǐng)域，關(guān)注用戶體驗(yàn)一直是企業(yè)的重要研究內(nèi)容?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局讓國內(nèi)外更多的用戶進(jìn)入了電子商務(wù)市場，而且競爭更為激烈，同時(shí)電子商務(wù)的消費(fèi)群體也決定了其需要在不斷提升用戶滿意度和改善用戶購物體驗(yàn)上花費(fèi)更多的精力。

2.3.1 社交媒體進(jìn)入在線平臺(tái)，滿足用戶隨時(shí)購物的需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，社交媒體不再僅是實(shí)現(xiàn)人們彼此之間相互聯(lián)系的工具，更多的是已經(jīng)發(fā)展成為一種營銷工具，使電子商務(wù)企業(yè)可以通過它擴(kuò)展其目標(biāo)受眾。例如，外國知名的社交平臺(tái)Instagram和Facebook及國內(nèi)的“抖音”“小紅書”等均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直接購物的功能，在平臺(tái)界面增加了“點(diǎn)擊購買”的按鈕，零售商不再依靠傳統(tǒng)購物平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，眾多的在線購物平臺(tái)通過與社交媒體建立聯(lián)系，滿足顧客進(jìn)行直接購物的需求。社交媒體擁有更大的用戶基礎(chǔ)，企業(yè)通過社交媒體實(shí)現(xiàn)最大化的曝光率，也讓消費(fèi)者更直接地感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和價(jià)值?？梢哉f，社交媒體對用戶的影響與日俱增，這就是電子商務(wù)需要深度與社交媒體融合，制定社會(huì)化營銷策略的原因。

2.3.2 個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)定位用戶需求

電子商務(wù)泛在化的特點(diǎn)，讓用戶足不出戶也能夠輕松獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，當(dāng)然也意味著更為激烈的商業(yè)競爭環(huán)境。個(gè)性化的用戶互動(dòng)已成為電子商務(wù)行業(yè)關(guān)注的重要部分，這不僅能夠改善用戶體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而且能在滿足用戶需求的同時(shí)提高消費(fèi)者忠誠度，形成忠實(shí)用戶，擴(kuò)大企業(yè)的用戶基礎(chǔ)。以產(chǎn)品包裝為例，包裝定制化已成為未來電子商務(wù)發(fā)展的一大趨勢，大部分企業(yè)關(guān)注的往往是產(chǎn)品的個(gè)性化，卻忽視了在“雙循環(huán)”環(huán)境下產(chǎn)品競爭趨于白熱化的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)將包裝與品牌等同起來。包裝的外觀越好，則越能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物，更容易被包裝獨(dú)特的產(chǎn)品吸引。對于商家而言，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝是非常重要的一種營銷方法，通過強(qiáng)調(diào)包裝的綠色環(huán)保、美觀大方或者方便耐用等特點(diǎn)，同樣可以達(dá)到建立品牌、刺激消費(fèi)購買的目的。當(dāng)然，這依然是電子商務(wù)滿足用戶個(gè)性化需求的體現(xiàn)。

2.3.3 新消費(fèi)主義，引領(lǐng)“千禧一代”購物潮流

“千禧一代”消費(fèi)者已成為當(dāng)前國內(nèi)外消費(fèi)主力，他們精通數(shù)字技術(shù)，在全渠道體驗(yàn)方面有較高的期望，對高品質(zhì)個(gè)性化的產(chǎn)品有獨(dú)特的偏愛，他們的價(jià)值觀正在從純粹的物質(zhì)主義轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬G色的”“獨(dú)一無二的”“有社會(huì)責(zé)任的”的新消費(fèi)主義?！扒ъ淮背缟芯G色消費(fèi)主義，更關(guān)注環(huán)境問題，電子商務(wù)企業(yè)必須通過遵守環(huán)保、倡導(dǎo)環(huán)保獲取他們的支持，通過建立綠色的在線銷售環(huán)境滿足他們對無害環(huán)境的要求，還可以從產(chǎn)品著手，通過優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、升級原材料、改進(jìn)包裝等打造“綠色”產(chǎn)品。同時(shí)，在物流上同樣倡導(dǎo)“綠色物流”，例如通過加大循環(huán)快遞箱、循環(huán)中轉(zhuǎn)袋的使用數(shù)量，減少膠帶使用量；貨物運(yùn)輸車輛采用新能源車，減少碳排放；借助先進(jìn)的技術(shù)規(guī)劃最優(yōu)路徑和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，減少在途車輛和能源消耗。

2.3.4 語音購物將成為關(guān)注點(diǎn)，或?qū)⒊蔀殡娮由虅?wù)購物新風(fēng)尚

伴隨著“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的形成，語音購物將在未來幾年對電子商務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從“亞馬遜”推出智能揚(yáng)聲器Echo開始，語音購物者的數(shù)量不斷增長，預(yù)計(jì)到2022年末，語音購物者數(shù)量將增加55%，成為平臺(tái)購物的重要一類群體。消費(fèi)者通過語音描述產(chǎn)品并完成購買，而全部過程中沒有任何視覺效果的參與，這看似奇怪的購物體驗(yàn)，卻恰恰滿足了部分消費(fèi)人群的需求，更容易促成交易。當(dāng)前，語音購物主要集中在生活用品、食品和其他低成本產(chǎn)品。對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，語音購物可能仍然比較陌生，電子商務(wù)企業(yè)可以考慮這一發(fā)展趨勢，為語音購物者提供相應(yīng)服務(wù)，搶占市場先機(jī)。

3 結(jié)語

電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成，是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局形成的強(qiáng)有力的助推器，也是未來國內(nèi)外在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域角逐競爭的重要場所。在當(dāng)前新發(fā)展格局背景下，電子商務(wù)將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，只有直面當(dāng)前的困難和挑戰(zhàn)，借助“雙循環(huán)”帶來的發(fā)展機(jī)遇，不僅要在多渠道、全媒體和新基建新技術(shù)上創(chuàng)新發(fā)展，更要關(guān)注消費(fèi)群體的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的創(chuàng)新升級和競爭力的提升，使其成為支持國家發(fā)展和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的重要力量。