短視頻中城市旅游宣傳號對常州城市形象的建構分析
——以“文旅常州”號為例

江蘇理工學院 焦韋，張嘉欣，郝文達

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，作為短視頻塑造和傳播城市形象為代表的新傳播形式，以其快速裂變性傳播優(yōu)勢，成為迅速聚集用戶注意力的流量平臺。中國互聯網絡信息中心第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬。短視頻提供了一種高可信度的城市形象信息，短視頻風潮也為推介城市文化、建構城市形象提供了新的機遇。

美國社會哲學家芒福德曾在《城市文化》中說：“城市是文化的容器，專門用來儲存并流傳人類文明的成果，儲存文化、流傳文化和創(chuàng)新文化”。李植斌在《城市文化形象特征與建設》文中認為，城市的物質文化層是城市的“皮膚”，行為文化層是城市的“肌肉”,觀念文化層是城市的“血液”和靈魂。城市文化是城市形象的底色，也是推動其得以不斷建構與傳播的基礎力量。而象征城市形象的文化符號，是一個城市最亮麗之處，是城市的“專屬代言”。

本文選定“文旅常州”短視頻號，探究短視頻平臺上城市旅游宣傳短視頻號中常州城市形象的文化符號表達，分析其對常州城市形象傳播的影響，以期對常州旅游、常州城市形象在短視頻上的傳播內容與方式提供更多有意義的指導。

一、“文旅常州”短視頻號的內容分析

（一）研究對象

本研究以“文旅常州”短視頻號作為研究對象。該短視頻號建立于2018年8月，主辦方為常州市文化廣電和旅游局。本文選定2018年8月15日至2021年9月17日該短視頻號發(fā)布的所有視頻內容作為研究樣本庫。截至2021年9月，該短視頻號共發(fā)布120條短視頻，累計粉絲數已達10.9萬，獲贊數已達53.2萬，具有相當的代表性與流量基數。通過借助短視頻這一媒介形態(tài)，“文旅常州”短視頻號以常州的風景名勝、非物質文化遺產、美食住宿、旅行活動等為符號，將呆板靜態(tài)的圖文宣傳轉變?yōu)榛顫娚鷦拥囊曨l傳播，通過線上點贊、轉發(fā)、評論等互動方式，加大了常州城市旅游的宣傳力度，為常州城市文化的推廣與城市形象的建構開辟了新的道路。

（二）樣本分析

本研究選擇抽取整體樣本點贊量中位數以上的樣本，“文旅常州”原創(chuàng)內容較多，大多是通過圖片、音頻、字幕合成等方式加工而成。經統(tǒng)計，原創(chuàng)內容共有118條，占到樣本數的98%。其中，點贊量最高的為2.3萬，轉發(fā)量最高為1566條，評論最高為175條，是常州城市文化宣傳中的高質量短視頻號。

作為常州城市旅游宣傳短視頻號，“文旅常州”內容大多為城市旅游宣傳的相關信息，專業(yè)度和可信度較高，對常州旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用。

二、短視頻構建常州城市形象的符號表達

城市形象只有凝聚在一個文化符號中，才能在海量的信息中，被快速抓取與識別。“文旅常州”短視頻號通過發(fā)布不同主題的短視頻，從內容的多元視角對常州的城市形象進行塑造與傳播，其中風景名勝與活動宣傳是其拍攝制作的重點。大量短視頻的發(fā)布，提高了常州這座城市的辨識度、知名度和鮮活度，使常州城市形象在短視頻受眾眼中更加立體。

（一）風景文化符號

風景名勝是當下短視頻平臺最熱門的內容生產，無論哪一座城市，都會有屬于自己的特色旅游景區(qū)?！拔穆贸Ｖ荨倍桃曨l號通過發(fā)布大量原創(chuàng)短視頻，展現常州特色的風景名勝，如：青果巷、東方鹽湖城、天目湖山水園、東坡公園、茅山森林世界、七彩曹山等等，同時發(fā)起話題，并“@”其他旅游賬號，在增大視頻流量的同時，也擴大了宣傳的平臺，吸引了大量全國各地的網友競相到常州旅游打卡。如常州政府部門發(fā)起的“dou出常州范兒”話題，常州的天目湖山水園、東坡公園等紛紛成了網紅打卡地，群眾在觀賞城市景觀的同時，能夠感受當地的風土人情和歷史文化，從而無形中帶動了常州當地旅游業(yè)和文化產業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進了經濟的繁榮，提高了常州在全國的知名度，從而更好地建構常州的城市形象。

常州市另辟蹊徑，以“主題公園”為撬動點，在“主題公園”中舉辦各種活動，并借此在短視頻App中發(fā)起各類話題。如：“第三屆大運河文化旅游博覽會短視頻大賽”“潮玩盛夏日龍城夜未央”“會玩還是中華恐龍園”等，起到了很好的宣傳效果。

例如，2021年5月2日發(fā)布的短視頻“青果名仁”中，開篇即一段古典悠遠的音樂入場，瞬間把受眾帶回到千年前那個典雅古樸的龍城。在《常州賦》中曾云：“入千果之巷，桃梅杏李色色俱陳”。通過這個短視頻，我們才知道古人誠不欺我。視頻中以第一視角的敘述角度，通過推鏡頭、跟鏡頭、移鏡頭、搖鏡頭等拍攝手法，帶我們依次領略了青果巷中的房屋，例如：禮和堂、八桂堂、劉國鈞故居、周有光宅等等，它們大多臨河而建，形成了與河道并行的小巷和街道。弄堂或長或短，勾畫出一股寧靜的氛圍。此外，視頻中還呈現了其中的文化景物以及傳統(tǒng)美食，如：泥蓬萊書院、軒安居、蘇小朱、唐宴等，令人心向往之?！拔穆贸Ｖ荨巴ㄟ^發(fā)布常州歷史文化景點，擴大了常州的城市影響力，吸引著全國乃至世界各地的人們來到常州，一睹在青果巷中隱藏著的半部常州發(fā)展史，承載著常州濃郁歷史記憶和古往今來常州人的歷史情結。

再例如，2021年7月15日發(fā)布的短視頻，視頻中的恐龍園，開啟了酷炫燈影秀的活動，釋放萬盞燈光，色彩絢爛。同時水上活動多樣，如水上摩托艇、水上飛龍等，這些畫面與音樂呈現了一個豐富多彩、充滿樂趣的恐龍園形象。同時傳達出了整個短視頻的內涵：“常州旅游業(yè)通過舉辦各類活動而蓬勃發(fā)展?！背Ｖ莸穆糜螛I(yè)通過短視頻的有力宣傳，將各類特色活動展現到大眾面前，使常州旅游業(yè)從平平無奇到負有盛名，逐漸成為常州具有代表性的文化符號之一。

（二）非遺文化符號

2021年，短視頻利用平臺優(yōu)勢，為傳播知識、藝術和非遺做出更多努力，已成中國最大知識、藝術和非遺傳播平臺。

作為特大型石油開采企業(yè)，勝利油田每年的物資采購總量高達百億多元，涉及煤炭、鋼材、水泥、機電設備、儀器儀表等56大類，近12萬宗物資，具有采購量大、金額高、周期長、采購面廣、質量要求高等特性。與此相應，其法律風險防控難度遠高于一般企業(yè)；二是在油田物資采購業(yè)務流程中，除計劃控制環(huán)節(jié)外，其余環(huán)節(jié)都可能因為利益相關者不履行或不適當履行義務，損害我方權益；三是合同相對人失信、違約、欺詐等情形，往往給我方造成重大經濟損失；四是我方未有效行使法定救濟權利或缺乏法律技巧等行為，對企業(yè)造成較大負面影響。

常州文化底蘊深厚，在文學、書畫、工藝等多方面，都有象征常州豐厚傳統(tǒng)文化的非物質文化遺產。因此，利用短視頻app進行相關非物質文化遺產的內容生產創(chuàng)作，不僅可以彰顯常州的歷史文化，還可以吸引大量粉絲打卡或學者研究，加深大眾對常州文化的了解。在“文旅常州”短視頻號中，主要推廣的是“常州三寶”中的梳篦，本文以此為例具體分析。

視頻作者借助短視頻內容上的短小精悍及可以在短時間內完成信息傳達的優(yōu)勢，通過常州梳篦非遺傳承人邢糧向大眾講述梳篦的歷史、選材、制作過程以及用處。在短視頻App的大力宣傳下，越來越多的人看到了常州獨特的非物質文化遺產，也了解到了這背后源遠流長的歷史文化，逐步使常州的文化產業(yè)走向全國乃至世界的行列，成為常州文化形象的獨特符號。

（三）美食文化符號

美食是城市形象的一個重要組成部分，在城市形象塑造過程中起到了基礎性的作用。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”。獨具特色的地方美食，不僅是城市的宣傳名片，而且也最能體現地域的特色差異。美食作為一種特殊的文化現象，以一種最高頻的方式，影響地方特色文化的傳承與延續(xù)。美食短視頻內容生產創(chuàng)作，相對于其他符號來說更生活化，在解決生活日常所需中便可以進行視頻的創(chuàng)作，并且更能夠深入到城市弄巷，挖掘小眾美食。

在“文旅常州”短視頻中，可以看到常州大麻糕、茅山神仙雞、茅山老鵝、太極羹、有機南瓜釀紅豆及長蕩湖野生鱖魚湯等常州特色美食。從選材到制作的全過程，可以看出這些美食背后常州人獨特的風俗文化。他們感謝大自然的饋贈，并將這些禮物制作成帶有常州人文色彩的文化符號，推動了常州飲食文化產業(yè)的蓬勃發(fā)展。視頻中的烹飪工藝自然樸實，注重食材的本味，運用傳統(tǒng)的烹飪方式，吸取其他地方的特色，又使用新式的烹飪方式；伴隨著厚重典雅、從容舒緩的背景音樂，展現了形色一致、調味中和的常州美食，給常州人民帶來了美味的味覺享受和美好的視覺體驗，也折射出常州菜人與自然的和諧統(tǒng)一。

短視頻在美食文化的傳播中呈現出主體多元、貼近生活、短小精悍等一系列特征，區(qū)別于傳統(tǒng)美食紀錄片的宏大敘事結構和藝術化表達方式。這類視頻更貼近人們的生活，不僅展現了食物的色香味，而且刺激受眾的感官體驗，從而使受眾間接形成對常州美食之都的城市印象，一定程度上推動了美食文化的審美延伸，實現了美食文化的沉浸式體驗。從中我們可以發(fā)現，常州的美食文化具備“天人合一”“文人君子”“中庸之道”的內涵,與大運河文化具備強烈的內在契合度和一致性。

（四）住宿文化符號

伴隨著經濟規(guī)模的擴大和居民收入的提高，從走馬觀花式的觀光游，再到現今的注重多元體驗的度假游，文旅也在不斷發(fā)生變化。為此，常州不斷在產業(yè)融合、資源利用、品牌建設等方面優(yōu)化創(chuàng)新，貫徹“文化+”“旅游+”的發(fā)展戰(zhàn)略，大力培育茅山、太湖灣、天目湖、瓦屋山等業(yè)態(tài)豐富的旅游集聚區(qū)，打造出了“閑逸山水”“田園鄉(xiāng)愁”等金字招牌，建構了集生產、生態(tài)和生活為一體的休閑度假之城。與此同時，借助短視頻對了常州住宿文化內容的生產創(chuàng)作，以及與其他平臺的互相引流，展現了具有常州特色的度假村，不斷加深受眾對常州住宿文化的了解，使住宿成為常州一張靚麗的文化名片。

以茅山寶盛園民宿為代表，在短視頻中，作者通過背景音樂、語言文本等媒介，呈現出常州煥發(fā)生機的居住環(huán)境，展現了常州地方住宿的獨特文化以及常州人民對于美好生活的追求與創(chuàng)造。除此之外，憑借短視頻傳播信息觀點鮮明、內容集中、言簡意賅的特點，提高了受眾對常州住宿文化的認識，增強了常州人民對地方住宿文化的認同與自信。

三、短視頻建構常州城市形象存在的問題

“文旅常州”是常州市文化廣電和旅游局官方短視頻號，內容基本涵蓋常州旅游推廣方面，視頻質量精良，具有比較充足的研究內容。但其發(fā)布視頻數量少、頻率較低。因此，本文不僅研究了“文旅常州”短視頻號，同時通過比較其他各地的官方短視頻號，例如高郵文旅、杭州文旅、重慶文旅、長春文旅、大理文旅、洛陽文旅等，可以發(fā)現“文旅常州”在融媒體快速發(fā)展的現今，其點贊量與粉絲數較為可觀，運營情況和傳播效果相對良好，具有較強的代表性和相對較高的研究價值。但通過內容比較發(fā)現，其發(fā)布內容覆蓋面少，存在著有待解決的不足，例如：模式化、時效低、底蘊少和形象固化。

（一）內容浮于表面，趨于模式化

當前，在“文旅常州”短視頻中，雖然運用了很多機械鏡頭的轉換，敘事模式不單一，畫面擁有了美感卻缺乏對視頻相關風景的介紹，缺少風景背后的內涵。例如“文旅常州”2021年6月22日發(fā)布的一則視頻，視頻里以一主人公拍攝游玩的畫面，來展現具有文藝氣息的建筑和街道。視頻只是在開頭展現建筑名，視頻受眾只知是“常州方志館”“在什么地方？是個什么地方……”一概不知。視頻拍得雖美，可是集中展現的是對這一風景的淺層刻畫，只追求了鏡頭畫面的美感，完全忽視了風景內涵的挖掘，不利于挖掘常州城市的多元化形象。

此外，“文旅常州”短視頻號風景拍攝視角單一，必然會造成視頻內容模式化、同質化，缺乏創(chuàng)新，導致受眾的視覺疲勞，這些都會影響常州城市形象的傳播力。

（二）模仿熱點單一，時效性較差

數據時代，流量為大。想要短視頻有說服力，如何讓自己的視頻變得熱門，傳播更廣，除了保證視頻質量這一核心外，模仿熱門的視頻是見效最快的方法之一，就是我們俗稱的“蹭熱度”?！拔穆贸Ｖ荨币沧⒁獾竭@一點，但是跟風存在滯后性。

例如，有關“南北大戰(zhàn)”話題，在2021年8月中旬十分火熱。本文選取該話題相關熱門視頻，其中不論是政務號還是私人普通賬號，視頻的傳播和互動效果都取得了較好成績。

以“青鋒Fing影像”賬號在2021年8月20日發(fā)布一條“#南北大戰(zhàn)南京申請出戰(zhàn)！#南京”的視頻，與“文旅常州”在2021年9月3日發(fā)布的一則“南北大戰(zhàn)常州申請出戰(zhàn)#南北大戰(zhàn)”視頻進行比較，兩則視頻同樣以南北大戰(zhàn)為話題，都以城市的典型建筑和風景來展現相關城市的城市形象，并且“常州文旅”拍攝手法與“青鋒Fing影像”拍攝手法類似，但是兩則視頻的反響卻相差甚遠。據2021年9月19日統(tǒng)計，從點贊量看，“青鋒Fing影像”的視頻獲122.6萬個贊，“文旅常州”的視頻獲1203個贊；從評論數看，“青鋒Fing影像”的視頻有3.3萬評論，“文旅常州”的視頻有152個評論。由此可見，當“文旅常州”視頻發(fā)布時，熱點已經過時，那么熱點蹭的就沒有價值?！扒噤hFing影像”更多地帶有一些“時尚元素”。在信息日新月異的當今時代，傳統(tǒng)的文化名片只能讓游客記住大概，無法全面展現其背后所承載的人文價值。

（三）文化融合度低，底蘊輸出少

塑造城市文化形象，是城市形象建設的核心。城市是文化的載體，文化是城市的靈魂。推進城市形象工程建設的過程，實際上就是張揚、塑造文化力的過程。在“文旅常州”短視頻平臺發(fā)布的120條短視頻樣本中，僅11%內容涉及常州文化傳播?，F如今，短視頻作為城市形象傳播的重要平臺，“文旅常州”在本土文化推廣方面仍存在文化融合度低、底蘊輸出少的問題。譬如，“文旅常州”2020年6月5日發(fā)布的一則“傳承1600多年的梳篦，是常州當之無愧的文化名片，來常州記得打卡哦！”關于常州梳篦的視頻內容，多為梳篦概念與制作呈現，而對文化內涵與底蘊缺乏深層的挖掘。此外，對于常州的吳文化、齊梁文化、紅色文化、文脈歷史等挖掘不深。因此，“常州文旅”要注重內容與主題的融合，傳播好常州的本土文化。

（四）缺乏宣傳互動，城市形象固化

短視頻作為交互性較強的媒介載體，能夠對現有內容進行二次加工與創(chuàng)作，形成雙向循環(huán)的傳播流向。網紅城市西安正是通過官民互動的內容創(chuàng)作，產生了千萬級的傳播效應。而“文旅常州”作為常州市文化廣電和旅游局的官方視頻號，在構筑與用戶的有效聯動方面存在重視不足的問題。例如，2021年6月29日的短視頻題目“#dou常州范兒#常州#主題樂園#旅行#會玩還是中華恐龍園”，連用五個標簽，枯燥而缺乏吸引力，呈現傳播力與說服力較弱的狀況?！俺Ｖ菸穆谩弊鳛楣俜矫襟w，敘事語言簡單，但缺乏活潑、幽默的敘事風格。

同時，宣傳是建構城市形象的必要環(huán)節(jié)。正如上述舉例的視頻中連用多個標簽，用標簽標記城市宣傳視頻，有助于推上熱門，短時間內刷屏，但也會給一座城市帶來“標簽化”的刻板印象。譬如，2019年西安“不倒翁”風靡全網，但其大量重復出現，會誤導一些人產生西安只有“不倒翁”的印象。由此可見，一些無創(chuàng)意的短視頻重復出現，會造成城市形象固化，而短視頻中消極、負面的宣傳，更會影響城市的對外形象，有關部門要及時關注輿情并采取措施修正。所以，在文化傳播過程中，既要感知領略文化，也要趨“利”避“害”，力求去“刻板映像”和去“標簽化”。

四、反思與對策

（一）明確定位城市形象，輸出城市文化

隨著國家大力發(fā)展第三產業(yè)，文化軟實力已成為城市的核心競爭力。借短視頻東風打文化牌，可以在短期內實現城市文化品牌的輸出。在短視頻出現之前，城市標簽多由地方政府主導，擬定城市象征性的標簽，花大價錢效果卻不如意。如今每一個人都可以拿起手機隨手拍攝、即刻上傳、立刻回復，城市可能會在不經意間走紅。所以，“文旅常州”可以與相關短視頻平臺聯合發(fā)起關于城市優(yōu)秀文化的宣傳活動，多多鼓勵創(chuàng)作者去展現城市的市井百態(tài)、百姓生活，發(fā)現和發(fā)掘城市的文化內涵，鼓勵與支持創(chuàng)作者與專業(yè)短視頻生產者進行溝通合作，促進高品質的短視頻內容生產與制作。

（二）線上線下雙向循環(huán)，協(xié)調總體化弊為優(yōu)

在城市形象的傳播中，不光需要線上的官方互動，線下游客打卡也不可或缺，需要形成線上線下雙向循環(huán)的生產力。城市的品牌形象開發(fā)，可以通過鮮明的個性標識、開放的城市形象，形成品牌效應。對于常州而言，中華恐龍園是最為熟知的常州品牌。除此之外，衣食住行的短視頻宣傳，也是形成常州品牌的策略。譬如常州的“茅山老鵝”“太極羹”以及具有主題特色的民宿酒店，都具有開發(fā)的潛在可能。線上推廣可以通過網絡紅人的短視頻宣傳，線下游客打卡，形成雙向循環(huán)的生產力。同時，政府需要合理引導視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質內容，短視頻平臺加大網絡監(jiān)管力度，嚴格審核視頻內容，防止劣質視頻的流入造成不利的影響。

短視頻是移動互聯網環(huán)境下城市形象傳播的絕佳平臺?！拔穆贸Ｖ荨蓖ㄟ^短視頻，對本地景點、文化、特產進行挖掘與宣傳，可以在短時間內吸引游客觀賞景點、打卡美食，從而拉動產業(yè)發(fā)展，產生經濟價值。

當下社會媒介行為已經出現明顯的“去中心化”趨勢，全媒體時代的媒介實踐已融入了網友的日常生活?！拔穆贸Ｖ荨迸e辦“dou出常州范兒”挑戰(zhàn)賽、“潮玩盛夏日龍城夜未央”全民任務、“水韻江蘇美好生活”主題活動，話題累計播放量均超1.8億?！坝脩趔w驗”是流量戰(zhàn)的制勝法寶，“文旅常州”應多舉辦話題活動，可以將內容生產權交給用戶，有時可以采取素人拍攝的視頻，遠比專業(yè)視頻更具有用戶黏性。