試論后疫情時(shí)代的影視“云”傳播發(fā)展之路
——以美國奈飛公司為例

李宛婷，苗新萍

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，江蘇徐州 221009）

2020年初新冠疫情全球爆發(fā)，影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局也暗中加速變化，特別是以流媒體為代表的“云”傳播平臺(tái)在此期間成績(jī)斐然并開始紛紛利用自身的獨(dú)立原創(chuàng)制作向傳統(tǒng)院線模式發(fā)起挑戰(zhàn)，其中最具代表性的就是Netflix 公司，中文譯為“奈飛”。

該文先鋪墊分析疫情前奈飛的“云”傳播策略嘗試，再列舉疫情暴發(fā)時(shí)期奈飛訂閱數(shù)短時(shí)間內(nèi)猛增的驚人數(shù)據(jù)，分析后疫情時(shí)代它在市場(chǎng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)以及建議的策略，從而淺談后疫情時(shí)代奈飛“云”傳播之路。多年來奈飛潛移默化影響著流媒體“云”傳播市場(chǎng)，是最具代表性的流媒體巨頭，通過對(duì)它的特點(diǎn)與成績(jī)分析，便大致可觀“云”傳播之路的發(fā)展趨勢(shì)。

1 疫情前奈飛“云”傳播策略嘗試

流媒體技術(shù)是指將一連串媒體數(shù)據(jù)壓縮后，以流的方式在網(wǎng)絡(luò)中分段傳送，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)傳輸影音以供觀賞的一種技術(shù)[1]。“云”傳播則具有移動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、自動(dòng)化和智能化等顯著特征。奈飛是最早成功利用網(wǎng)絡(luò)“云”傳播的流媒體公司。21世紀(jì)初DVD 市場(chǎng)興起，售賣的盈收逐漸成了奈飛的主要資金來源[2]。但在網(wǎng)絡(luò)寬帶的提速下,DVD 可能只是一個(gè)過渡產(chǎn)物，對(duì)于一家早期以租賃DVD 為主的公司來說，這樣預(yù)見性不可多得。事實(shí)也證明，互聯(lián)網(wǎng)在線點(diǎn)播服務(wù)幾年后便勢(shì)不可擋。

1.1 對(duì)內(nèi)：對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容重視

2007年奈飛正式轉(zhuǎn)型成為流媒體公司。不僅是通過互聯(lián)網(wǎng)開展租賃業(yè)務(wù)，還依據(jù)多年累積的用戶需求的大數(shù)據(jù)開展算法設(shè)計(jì)，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，用戶可以輕松找到影片并同時(shí)得到類似影片或劇目推薦。

鑒于始終處于被動(dòng)地位沒有影視版權(quán)，奈飛于2011年宣布自己拍劇[3]。第二年奈飛便推出第一部原創(chuàng)劇目《莉莉海默》，該劇首輪播出于挪威當(dāng)?shù)豊RK 電視臺(tái)。結(jié)果顯示該劇創(chuàng)下57%的挪威有史以來的最高收視紀(jì)錄。后奈飛又許諾給予充分創(chuàng)作空間，請(qǐng)到金牌導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，利用三年時(shí)間打磨出電視劇《紙牌屋》，這部講述美國政治潛規(guī)則的大尺度劇集，2013年2月1 日一經(jīng)推出便轟動(dòng)全球，奈飛當(dāng)年第一季度的營收達(dá)到了6.38 億美元，為歷史同期最高[4]。

起初奈飛依靠新式的尖端技術(shù)，支持流媒體“云”傳播服務(wù)的云基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)推送的個(gè)性化引擎等。隨著科技日新月異的提高，不同平臺(tái)之間技術(shù)水平也逐步縮小了差距。因此奈飛對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容愈發(fā)重視。電視劇方面，從《女子監(jiān)獄》到2018年的艾美獎(jiǎng)，坐擁《怪奇物語》《無神》等作品，奈飛以112 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名擊敗了美國老牌有線付費(fèi)電視頻道HBO 的108 個(gè)提名[5]。

電影方面，奈飛亦花費(fèi)重金。2015年《無境之獸》首秀后，2016年投入3 億美元制作了18 部原創(chuàng)影片，2017年更是為創(chuàng)作新內(nèi)容斥89 億美元的巨資，全年凈利潤獲得了里程碑式進(jìn)展。面對(duì)巨額紅利，奈飛開始新一輪創(chuàng)作投入。2018年投120 億美元，其中85%用于原創(chuàng)影視劇，成本超40 億美元；2019年更是投資約150 億美元，制作了700 個(gè)新的原創(chuàng)節(jié)目、371 部影視作品，全年凈利潤超過18.67 億美元，全球付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.69 億[6]。穩(wěn)步上升的同時(shí)，奈飛的《羅馬》《愛爾蘭人》《婚姻故事》等也都獲得了奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的提名榮譽(yù)。

創(chuàng)作新內(nèi)容，以此迎合各色人群的口味吸引流量，不過結(jié)果的好壞還是在于內(nèi)容能否引起觀眾共鳴。

1.2 對(duì)外：與傳統(tǒng)影業(yè)磨合

近幾年，電影公司紛紛將院線作品同步放上流媒體，這對(duì)演員、制作人和院線都有相當(dāng)復(fù)雜的利益沖突。追根溯源最早出現(xiàn)這一問題的是奈飛，奈飛采用線上下同步播放的方法放映第一部電影《無境之獸》,破壞了原有的發(fā)行窗口保護(hù)期的規(guī)則，很大程度動(dòng)搖了傳統(tǒng)勢(shì)力。直接從經(jīng)濟(jì)角度看，開展復(fù)雜昂貴的院線放映只為幾百萬美元票房并不能與數(shù)十億美元的訂閱收入相比，但奈飛需要用知名獎(jiǎng)項(xiàng)證明從而進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展，這些獎(jiǎng)項(xiàng)普遍有在正規(guī)電影院上映的時(shí)間要求[7]。意識(shí)到這點(diǎn)的奈飛開始努力尋求與傳統(tǒng)影業(yè)融合。起初奈飛會(huì)與一些不太受傳統(tǒng)發(fā)行窗口期的影響的小型獨(dú)立電影院合作，2020年奈飛又正式收購洛杉磯的著名建筑埃及劇院，這是奈飛進(jìn)一步尋求與傳統(tǒng)影院業(yè)務(wù)融合的體現(xiàn)。

與此同時(shí)奈飛又吸引到了阿方索·卡隆的加盟，為其帶來可以沖奧的優(yōu)質(zhì)片《羅馬》，但這更迎來傳統(tǒng)電影人的抵制。斯皮爾伯格也質(zhì)疑奈飛出品的電影送選奧斯卡的參賽資格，并強(qiáng)調(diào)奈飛出品的電影應(yīng)該劃分在電視電影類別中，可角逐艾美獎(jiǎng)，但其條件不夠角逐奧斯卡獎(jiǎng)。這部電影最后獲得了最佳導(dǎo)演、最佳攝影與最佳外國語三大獎(jiǎng)項(xiàng)，但未獲最佳電影。奈飛尋求融合之路還在繼續(xù)。

好在如今已能夠看到奈飛成功與傳統(tǒng)影業(yè)融合的例子。首先是奈飛改變了西班牙電視的傳統(tǒng)創(chuàng)作模式與制片、運(yùn)營模式。其次是斯皮爾伯格，不同于先前，2021年6月他與奈飛在紐約簽下協(xié)議，其手下的制作公司將每年向奈飛提供數(shù)部故事片[8]。在分析過大熒幕和小屏幕各自存在的區(qū)別與必要性后，他認(rèn)為更重要的是講出好故事并讓每個(gè)人都有接觸好故事的機(jī)會(huì)，而奈飛的傳播模式得以觸達(dá)更廣的人群，為展現(xiàn)影片提供了更多可能。

流媒體“云”傳播與傳統(tǒng)影業(yè)的摩擦是一個(gè)需要時(shí)間磨合的漸進(jìn)過程。電影制作在1970年代轉(zhuǎn)型后，好萊塢在類型上不斷收縮，以至于多樣性的獨(dú)立電影獲得公映的機(jī)會(huì)渺茫。奈飛的創(chuàng)新為他們提供了平臺(tái)，不僅讓電影變得比過去更豐富，也是一項(xiàng)可以為電影產(chǎn)業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的事情。電影的發(fā)展不該也不能錯(cuò)過將“云”傳播與傳統(tǒng)模式融合的機(jī)會(huì)[9]。

2 后疫情時(shí)代奈飛“云”傳播優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

新冠疫情在北美爆發(fā)后，居家隔離期間奈飛取得了前所未有的訂閱量突破。但非常時(shí)期的成績(jī)并不能夠作為往后的參照。

2.1 優(yōu)勢(shì)：多年招牌沉淀與疫情暴發(fā)期的市場(chǎng)積累

由前文可知，奈飛多年努力尋求獨(dú)立原創(chuàng)、打入海外市場(chǎng)、融合傳統(tǒng)影業(yè)。相較其他新興對(duì)手，奈飛首先就具有多年沉淀下的更響亮的名聲和多元的特色優(yōu)勢(shì)。其次是公司定位優(yōu)勢(shì)，它不依賴于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或廣告，也不必向傳統(tǒng)合作伙伴出售內(nèi)容或平衡內(nèi)容與新的流媒體服務(wù)。最后便是它在疫情暴發(fā)時(shí)期的市場(chǎng)積累優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)獲利與市場(chǎng)范圍。

2020年原本奈飛計(jì)劃投資173 億美元生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，但計(jì)劃因疫情被迫中斷。所幸在因新冠病毒而關(guān)閉生產(chǎn)時(shí)，奈飛已經(jīng)拍攝了大量?jī)?nèi)容并進(jìn)入后期制作階段。疫情初期，eMarker 的分析師認(rèn)為，奈飛將比媒體行業(yè)幾乎其余所有公司都有優(yōu)勢(shì)度過這場(chǎng)危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度奈飛新增訂閱數(shù)達(dá)到前所未有的1 577 萬，是預(yù)期新用戶的兩倍，推動(dòng)其股價(jià)漲了大于65%，總計(jì)全年新增用戶達(dá)到3 660 萬[10]。

新冠疫情期間，奈飛加快了拓展海外市場(chǎng)的速度。新用戶除了來自北美與歐洲還有一大部分是來自亞洲，數(shù)量達(dá)到了930 萬之多。除了奈飛本身內(nèi)容多樣化之外，也在于它盡可能去顧及了來自不同語言地區(qū)的觀眾，例如正確使用字幕語言。奈飛在平臺(tái)上播放的節(jié)目，字幕最多可以同時(shí)被譯成20 多種語言?？紤]到字幕并不適合所有人群，目前奈飛正考慮建立一支“內(nèi)容運(yùn)營”團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對(duì)配音的挑戰(zhàn)。建立觀眾群是奈飛保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素，加上一以貫之的創(chuàng)新精神與周全態(tài)度也給在新冠大流行時(shí)期的奈飛創(chuàng)造了機(jī)遇，使其在此期間格外耀眼。

2.2 挑戰(zhàn)：快速獲益后的減速期與對(duì)手林立的新格局

后疫情時(shí)代奈飛面臨了新挑戰(zhàn)。這其中包括疫情時(shí)期由于獲益過快而埋下的大起大落式的空窗隱患，也包括其他日益壯大的流媒體對(duì)手的虎視眈眈。從2021年初的新數(shù)據(jù)看，奈飛訂戶數(shù)量增速放緩遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于預(yù)期。1月到3月奈飛在全球范圍內(nèi)僅增加了398 萬用戶，大幅度低于預(yù)期的600 萬人，分析師們認(rèn)為這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。造成這一不足的原因可能是缺乏新節(jié)目。大型公共衛(wèi)生事件對(duì)奈飛這種流媒體“云”傳播平臺(tái)來說是一把雙刃劍，它擾亂了其生產(chǎn)渠道，長時(shí)間的停工導(dǎo)致2021年上半年的呈現(xiàn)內(nèi)容不夠精彩。隨著熱門節(jié)目續(xù)集的發(fā)布，以及更多在疫情暴發(fā)期間不得不推遲的項(xiàng)目的完成與上映，奈飛表示2021年的訂戶增長速度將有所改善。

此外還有來自對(duì)手的壓力。面對(duì)奈飛的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，首先是由美國NBC、?？怂?、迪士尼等幾家傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)2007年共同注冊(cè)創(chuàng)辦或入股的Hulu。它既是老牌電視媒體，在知名度、信賴度和劇集內(nèi)容上都占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容吸引海外觀眾。2018年第一季度，Hulu 的本土?xí)T注冊(cè)量比奈飛多100 萬。再者是迪士尼，它于2019年3月收購21世紀(jì)?？怂构?，獲取了更強(qiáng)大的IP 優(yōu)勢(shì)。之后又在11月22 日正式推出了自己的在線視頻平臺(tái)Disney+，2020年12月訂閱用戶已達(dá)到8 680 萬[11]。不僅包含了皮克斯、漫威、國家地理等更多老少皆宜的優(yōu)質(zhì)資源，價(jià)格相較奈飛也更低。接著是2015年開始涉足影視行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)亞馬遜，在擁有自己的劇集平臺(tái)Amazon Prime Video 和表示主推原創(chuàng)影視后，目前開始考慮收購地標(biāo)影院。之后是作為手機(jī)廠商的蘋果公司也于2019年3月26 日正式加入產(chǎn)業(yè)鏈，推出自己的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)Apple TV+，主打流媒體移動(dòng)端，涵蓋新聞、原創(chuàng)綜藝和電影等；最后是上線于2020年5月27 日的美國電視付費(fèi)頻道HBO的流媒體平臺(tái)HBOMax，它將提供HBO 過去的許多經(jīng)典劇集與節(jié)目，且依靠同為被美國電話電報(bào)公司收購的華納兄弟，它有經(jīng)驗(yàn)去支持原創(chuàng)影視劇的制作。

保持自身優(yōu)勢(shì)，直面流媒體平臺(tái)之戰(zhàn)，上述這些不得不令奈飛頭腦保持清醒。

3 新形勢(shì)下奈飛需要的新策略

“云”傳播之路欲走得長遠(yuǎn)，奈飛今時(shí)還得在保持多元化的原創(chuàng)力的基礎(chǔ)上注重其策略。

第一，兼顧好海內(nèi)外市場(chǎng)。盡管如今奈飛進(jìn)軍海外市場(chǎng)已頗有成效，其服務(wù)在美國和加拿大達(dá)到55%的市場(chǎng)滲透率，在拉丁美洲地區(qū)達(dá)到39%。但在歐洲、中東和非洲地區(qū)的滲透率僅為19%，亞太地區(qū)為11%[12]，可見奈飛市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍有很大空間，同時(shí)也不難理解2020年第三季度為何亞太地區(qū)的用戶增長最為強(qiáng)勁，幾近占據(jù)新用戶數(shù)量的一半。另外，雖然奈飛現(xiàn)在在日本和韓國的寬帶連接家庭中擁有“兩位數(shù)”份額的會(huì)員資格，但在美國的每位用戶收取仍然是最高的，因此尤其是在來自迪士尼和HBO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，一樣要熱切關(guān)注在國內(nèi)市場(chǎng)的保留率。在這一點(diǎn)上，奈飛努力讓投資者放心，季度更新中它寫道“與去年相比，保留率趨勢(shì)健康，每個(gè)成員家庭的參與度穩(wěn)步上升”。

第二，嘗試生產(chǎn)放緩。2020年因疫情被迫停工的影視項(xiàng)目，是奈飛和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶與資源的重點(diǎn)對(duì)象。奈飛對(duì)外淡化了緊張趨勢(shì)，稱其在制作方面正在取得“良好而謹(jǐn)慎的進(jìn)展”，并預(yù)計(jì)2021年每個(gè)季度推出的制作數(shù)量將超過2020年。然而，隨著居家觀眾以更快的速度消耗影視資源內(nèi)容，成本將會(huì)增加，并推動(dòng)公司提高價(jià)格。原創(chuàng)內(nèi)容可能會(huì)留住客戶，但它的成本相當(dāng)高。在競(jìng)爭(zhēng)中為了保持領(lǐng)先，奈飛已經(jīng)燒掉了數(shù)十億美元，自2015年以來其債務(wù)已翻了兩番。如果期望消費(fèi)者以更快的速度消耗影視資源內(nèi)容，理論上現(xiàn)金流的缺口會(huì)更大。故生產(chǎn)暫時(shí)放緩，其利潤率也會(huì)有所提高。

4 結(jié)語

后疫情時(shí)代，面對(duì)復(fù)工帶來的訂閱量巨大落差和“云”傳播平臺(tái)的對(duì)手愈發(fā)壯大，奈飛必須依靠其特色與優(yōu)勢(shì)同時(shí)制定策略，從市場(chǎng)、模式、生產(chǎn)3 個(gè)方面積極調(diào)整。

另外奈飛對(duì)于中國影視“云”傳播發(fā)展也有一定啟發(fā)。在中國與奈飛身份最相似的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊想要做大做強(qiáng)”云“傳播平臺(tái)首先還是得立足自身的制度與社會(huì)語境，堅(jiān)持內(nèi)容為王并與合適的制作團(tuán)隊(duì)合作。對(duì)這三家公司來說，全球化目前不可能，照顧好國內(nèi)觀眾才是重點(diǎn)。最后，參照《囧媽》做法，擁有一定資源的愛優(yōu)騰，未嘗不能在融合傳統(tǒng)影業(yè)上做點(diǎn)嘗試。

總之，在這個(gè)主打“云”傳播的流媒體大軍壓境傳統(tǒng)影業(yè)的過渡時(shí)期，奈飛的“云”傳播之路還很長，且拭目以待它能否續(xù)寫輝煌。