我國(guó)居家健身產(chǎn)業(yè)的SWOT分析與營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

楊雨辰

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

前言

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有力宣傳和積極推動(dòng)，我國(guó)居家健身觀(guān)念深入人心，國(guó)民健康意識(shí)得到提高，也對(duì)全民健身的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)居家健身既有文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，研究方向主要集中在 “居家健身方式選擇”，“互聯(lián)網(wǎng)+居家健身”，“居家健身對(duì)國(guó)民健身意識(shí)影響”等方面，而對(duì)居家健身產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行分析的文獻(xiàn)很少。所以如何使居家健身產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展值得進(jìn)行分析研究。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法和SWOT分析法對(duì)現(xiàn)階段居家健身產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，并提出針對(duì)性的建議，旨在探討居家健身產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

1、當(dāng)前我國(guó)居家健身產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

1.1、居家健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身優(yōu)勢(shì)

（1）居家健身打破原有健身模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合。

為了滿(mǎn)足群眾實(shí)現(xiàn)全民健身的需要，居家健身這一訓(xùn)練模式逐漸成為了人們新的健身方式。同時(shí)國(guó)家體育總局也發(fā)布了《關(guān)于大力推廣居家健身方法的通知》提倡利用各類(lèi)媒體廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家健身方法，普及科學(xué)健身知識(shí)，倡導(dǎo)特殊時(shí)期的健康生活方式。這就打破了原有的健身方式，使訓(xùn)練環(huán)境不受固定場(chǎng)所的限制，在家也能達(dá)到鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)的作用。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也實(shí)現(xiàn)了身體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，遠(yuǎn)程線(xiàn)上指導(dǎo)等。實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下交互作用，使居家健身相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)更有科學(xué)性。

（2）普通居家健身產(chǎn)品價(jià)格低，受眾群體廣。

相對(duì)于大型健身器械，居家健身使用的小型健身產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，使用更為便捷，所以更容易受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)《2020年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》顯示小型健身器械疫情期間購(gòu)買(mǎi)比例為63%，高于大型健身器械50%的購(gòu)買(mǎi)比例，并且有65%的受訪(fǎng)者在疫情期間購(gòu)買(mǎi)過(guò)體育用品，而且有80%的受訪(fǎng)者表示未來(lái)愿意在體育方面消費(fèi)。同時(shí)京東數(shù)據(jù)顯示，疫情期間跳繩啞鈴銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)都在50%以上；劃船機(jī)，瑜伽墊同比增長(zhǎng)在100%以上。使用居家健身產(chǎn)品可以用相對(duì)低廉的價(jià)格達(dá)到增進(jìn)健康的目的，使得居家健身的性?xún)r(jià)比得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，更有利于推動(dòng)居家健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）全體家庭成員參與融洽了代際關(guān)系，使產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)。

從年齡看，據(jù)CBN Date數(shù)據(jù)顯示，由于可支配時(shí)間不定且較為碎片化，25-35歲的用戶(hù)群體是居家健身主要購(gòu)買(mǎi)力。而青、中年群體對(duì)其他家庭成員參與居家健身具有帶動(dòng)作用，在居家健身中可以增進(jìn)不同代際之間的溝通，融洽了不同家庭成員的親情關(guān)系。同時(shí)，不同年齡段人群參與居家健身會(huì)產(chǎn)生對(duì)居家健身產(chǎn)品的差異化需求。市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生更多針對(duì)差異化需求的產(chǎn)品供給，為產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供機(jī)會(huì)，進(jìn)而延伸產(chǎn)業(yè)鏈讓產(chǎn)生更多的相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品保證了居家健身產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

1.2、制約可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，針對(duì)性不足。

通過(guò)使用居家健身、居家健身器械等作為關(guān)鍵詞在天貓，京東這兩家大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，目前大眾化居家健身器械以健腹輪、彈力帶、俯臥撐支架等簡(jiǎn)易器械居多。這些不同品牌的商品在性能、外觀(guān)上相互模仿，甚至營(yíng)銷(xiāo)手段只是將宣傳海報(bào)換了個(gè)logo。這就從側(cè)面說(shuō)明生產(chǎn)者并沒(méi)有考慮到多元化的消費(fèi)群體，只是盲目跟風(fēng)瓜分市場(chǎng)份額。缺乏對(duì)家庭中不同年齡段、不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格人群的需求進(jìn)行有針對(duì)性的分析，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分并生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同運(yùn)動(dòng)需求。

（2）相關(guān)健身課程商業(yè)化嚴(yán)重，難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

運(yùn)動(dòng)目的包括“增強(qiáng)體質(zhì)，提高身體適應(yīng)能力，延緩衰老；防治某些疾病，保持健康或恢復(fù)某些功能；豐富生活，調(diào)節(jié)心理提高生活質(zhì)量?！边@是選擇居家健身產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。居家健身與數(shù)字健身、線(xiàn)上指導(dǎo)等新興內(nèi)容相結(jié)合，為群眾健身提供了一種鍛煉選擇，也是居家健身發(fā)展?jié)摿Ρ虐l(fā)的前提。而在市場(chǎng)上針對(duì)無(wú)訓(xùn)練者所出現(xiàn)的一些課程產(chǎn)品缺乏指向性，沒(méi)有明確針對(duì)訓(xùn)練者的運(yùn)動(dòng)目的。并且課程產(chǎn)品的體系單一，沒(méi)有對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行教學(xué)。這會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)課程的無(wú)訓(xùn)練者盲目學(xué)習(xí)且達(dá)不到運(yùn)動(dòng)預(yù)期，降低課程的體驗(yàn)感。同時(shí)，大部分平臺(tái)售課以追求銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)?yōu)橹?，?duì)課程售后服務(wù)沒(méi)有提供保障，讓消費(fèi)者缺乏安全感。

（3）產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，產(chǎn)品價(jià)格虛高。

據(jù)豹頭研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)居家健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)281.5億元，五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.5%，2021年預(yù)計(jì)可達(dá)404億元。這就使得大量資本進(jìn)入這一行業(yè)，從中瓜分市場(chǎng)份額。但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度還不完善，而標(biāo)準(zhǔn)化的作用是組織現(xiàn)代生產(chǎn)的重要手段和必要條件，是合理發(fā)展產(chǎn)品品種和組織專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的前提。這樣就使得許多企業(yè)在管理模式上不規(guī)范，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。同時(shí)由于部分產(chǎn)品需求缺口大并缺乏合理定價(jià)機(jī)制，也導(dǎo)致相關(guān)商品價(jià)格上漲。例如，健身環(huán)大冒險(xiǎn)這款居家健身游戲發(fā)售時(shí)國(guó)行定價(jià)為499元人民幣，而短短幾個(gè)月時(shí)間就漲到了1000元人民幣左右的價(jià)格。

1.3、發(fā)展機(jī)遇分析

（1）國(guó)家相關(guān)政策支持。

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了許多政策向健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳遞出積極的信號(hào)。在全民健身、體育消費(fèi)等一系列政策的支持下，居家健身產(chǎn)業(yè)在未來(lái)有著廣闊的發(fā)展前景。習(xí)近平總書(shū)記指出“要穩(wěn)定居民消費(fèi)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，擴(kuò)大健康類(lèi)消費(fèi)”，更是為擴(kuò)大民眾居家的體育健身類(lèi)消費(fèi)提供了行動(dòng)指南。同時(shí)本文也對(duì)相關(guān)政策文件做了整理，發(fā)現(xiàn)政府對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重視逐漸提高，同時(shí)傳遞出更多的利好信息。

（2）智慧體育的促進(jìn)作用。

隨著國(guó)務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的推出，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略?！被ヂ?lián)網(wǎng)+健身“也隨之出現(xiàn)，通過(guò)相關(guān)技術(shù)的不斷進(jìn)步，LBS（基于位置服務(wù)）和云計(jì)算的各項(xiàng)服務(wù)不斷出現(xiàn)，使豐富的大數(shù)據(jù)得到積累。這就使得健身方式日漸智能化，居民健身不再局限于健身房或戶(hù)外，居家健身成為了用戶(hù)的新選擇。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，也將居家健身的軟件模式和硬件模式相結(jié)合。用戶(hù)可以通過(guò)軟件模式獲得更多且全面的健身和健康數(shù)據(jù)，了解自身的健康狀況，降低運(yùn)動(dòng)損傷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也可以通過(guò)軟硬件相結(jié)合的方式提高健身過(guò)程中的興趣性，解決傳統(tǒng)健身方式中枯燥乏味的弊病。

（3）消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提升。

改革開(kāi)放以來(lái)，全國(guó)居民人均可支配收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。截止2020年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。隨著人們生活水平的不斷提高，文化基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)象也有所改觀(guān)，大家對(duì)于健康的關(guān)注也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。并且新冠疫情的出現(xiàn)也進(jìn)一步強(qiáng)化了我國(guó)居民的健康意識(shí)和健身意識(shí)。使體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，同時(shí)也促進(jìn)了體育消費(fèi)行為的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

1.4、未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的潛在威脅

（1）其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

在居家健身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，也吸引了諸如蘋(píng)果、小米、華為等其他行業(yè)的巨頭進(jìn)入。這些企業(yè)先天就具有廣闊的消費(fèi)群體，其生產(chǎn)的智能穿戴設(shè)備、居家健身器材與移動(dòng)端的連接更為密切，使消費(fèi)粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。這就對(duì)傳統(tǒng)的居家健身器材生產(chǎn)企業(yè)如舒華、喬山等構(gòu)成了威脅。因?yàn)檫@些企業(yè)是以硬件作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，對(duì)于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展還不成熟，這就使得轉(zhuǎn)型速度慢，喪失了一部分市場(chǎng)。同時(shí)傳統(tǒng)居家健身企業(yè)的品牌影響力遠(yuǎn)不如蘋(píng)果、華為等通訊業(yè)巨頭，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上處于劣勢(shì)。

（2）居家健身產(chǎn)品的可替代性成為潛在威脅。

疫情期間為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，全國(guó)人民要進(jìn)行居家隔離。為了滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需要，居家健身成為了人們選擇的主要運(yùn)動(dòng)方式。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，健身場(chǎng)館的逐漸開(kāi)放，使居民受抑制的戶(hù)外健身需求得到釋放，人們更高多地選擇進(jìn)行室外鍛煉。這就使得居家健身的需求下降，可替代性增強(qiáng)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)居家健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展勢(shì)必造成威脅。

2、基于SWOT模型對(duì)居家健身產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑探究

2.1、充分利用政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模

近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)全民健身、體育消費(fèi)有關(guān)的政策文件不斷增多，向健身產(chǎn)業(yè)釋放著巨大利好。特別是2020年2月出臺(tái)的《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》進(jìn)一步突出了居家健身產(chǎn)業(yè)在整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)中的重要性。我們要抓住相關(guān)政策的頒布對(duì)于居家健身產(chǎn)業(yè)宣傳和推廣的正面積極作用，讓居家健身不僅僅處于人們的思維中，更要在生活中落到實(shí)處。另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億人。線(xiàn)上市場(chǎng)廣闊，我們要抓住這一機(jī)遇進(jìn)行居家健身產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，并且打通線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道抓住機(jī)遇，努力擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

2.2、要樹(shù)立差異化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行品牌推廣

居家健身產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別是其提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品更能體現(xiàn)出私人訂制的特點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)不受時(shí)間與場(chǎng)地的限制。為了實(shí)現(xiàn)后疫情時(shí)期的可持續(xù)發(fā)展我們要進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分，比如，可以從消費(fèi)者的性別、年齡、家庭經(jīng)濟(jì)情況等進(jìn)行產(chǎn)品定位。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要靈活運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)中的5P（產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、進(jìn)階）理論。進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)和精確化營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度并樹(shù)立積極的品牌形象。真正做到以用戶(hù)為中心的體育產(chǎn)品研發(fā)和以服務(wù)為導(dǎo)向的用戶(hù)思維。

2.3、積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程

自黨的十八大以來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)得到了國(guó)家的高度關(guān)注。在十九大中明確提出了“質(zhì)量第一”和“質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”，充分體現(xiàn)出黨對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化工作的高度重視。作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，居家健身產(chǎn)業(yè)也要積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，努力解決起步晚、基礎(chǔ)差、水平低、結(jié)構(gòu)性缺失等問(wèn)題。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化這一渠道可以有助于居家健身產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展拓寬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。還有利于打造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的不同健身需求，使居家健身產(chǎn)業(yè)進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

2.4、提高居家健身產(chǎn)品附加值，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)品附加值的提高，會(huì)使產(chǎn)品具有較高的價(jià)值增長(zhǎng)與較高經(jīng)濟(jì)效益，并擁有高額利潤(rùn)。所以要實(shí)現(xiàn)居家健身產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)，我們要從商品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌形象、消費(fèi)者問(wèn)題解決方案等多角度對(duì)居家健身產(chǎn)品的附加值進(jìn)行提高。這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的影響，提高綜合性體驗(yàn)，并且使需求粘性增強(qiáng)逐漸成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另外，對(duì)于居家健身產(chǎn)業(yè)鏈的完善可以使產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益共享并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。針對(duì)目前居家健身產(chǎn)業(yè)鏈中不完善的現(xiàn)狀，可以從政府和企業(yè)兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。首先，政府部門(mén)應(yīng)該創(chuàng)造良好的企業(yè)融資環(huán)境，以及公平公正的制度環(huán)境，進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)居家健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)行。其次，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人才資源、營(yíng)銷(xiāo)手段等進(jìn)行整合，促進(jìn)居家健身產(chǎn)業(yè)資源的有效配置和利潤(rùn)的合理分配。

3、結(jié)論

在全民健身如火如荼開(kāi)展的環(huán)境中，居家健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值穩(wěn)步上升，成為了一匹異軍突起的黑馬。在未來(lái)居家健身產(chǎn)業(yè)能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，還需要抓住國(guó)家政策利好、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、居民健康意識(shí)提高的發(fā)展機(jī)遇。并通過(guò)政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，樹(shù)立差異化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),積極進(jìn)行品牌推廣、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，不斷提高居家健身產(chǎn)品附加值，完善產(chǎn)業(yè)鏈等手段，努力實(shí)現(xiàn)居家健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)將自身打造成新時(shí)代中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)。