文旅融合下國(guó)家遺址公園文化傳播創(chuàng)新研究
——以桂林甑皮巖國(guó)家考古遺址公園為例

韋明希，康洋

（1.廣西師范大學(xué)，廣西桂林 541006；2.廣西大學(xué)，廣西南寧 530004）

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記就傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、讓我國(guó)文物古跡資源“活起來(lái)”做出了一系列重要論述[1]。歷史遺址作為具有中國(guó)特色的重要文物古跡資源，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)與利用逐漸受到更廣泛的社會(huì)關(guān)注。當(dāng)前,中國(guó)旅游行業(yè)內(nèi)普遍存在旅游商品泛濫、文化內(nèi)涵缺乏、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、游客互動(dòng)體驗(yàn)性不強(qiáng)等問(wèn)題，因此，將旅游行業(yè)與文化融合發(fā)展，能夠提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)對(duì)游客的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力,并滿足新體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)的體驗(yàn)要求。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)將更加場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、生活化、產(chǎn)品化，不同的地域憑借獨(dú)特的地理標(biāo)識(shí)，打造出獨(dú)一無(wú)二的文化IP，旅游景點(diǎn)的文化傳播迎來(lái)了融合發(fā)展的創(chuàng)新模式。

甑皮巖國(guó)家考古遺址公園是廣西桂林市極具標(biāo)志性的歷史人文古跡型景點(diǎn)，為華南地區(qū)新石器時(shí)代的早期代表性遺跡,是桂林市向世人展示中華民族“萬(wàn)年智慧”的歷史文明名片。甑皮巖國(guó)家考古遺址公園自2013年對(duì)外開放以來(lái),其旅客接待量一直未實(shí)現(xiàn)預(yù)期，且經(jīng)營(yíng)收入并不理想。作為桂林市獨(dú)特的文化名片,其內(nèi)涵的文化價(jià)值與實(shí)際旅游變現(xiàn)力大相徑庭。盡管政府針對(duì)該問(wèn)題已采取了相應(yīng)舉措，但成效還是低于預(yù)期，究其原因,是文物價(jià)值與文化內(nèi)涵未得到充分開發(fā)與利用。所以,在文旅融合背景之下,參考其他非物質(zhì)文化景點(diǎn)的文化傳播思路，深入研究甑皮巖國(guó)家考古遺址公園的服務(wù)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，及其對(duì)地域特色民俗文化的傳承,創(chuàng)新甑皮巖文化傳播形式，探討景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展新思路，對(duì)于幫助提高景點(diǎn)的文化吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。

1 旅游資源開發(fā)條件分析

甑皮巖國(guó)家考古遺址公園是以甑皮巖遺址博物館為基礎(chǔ)，整合周邊區(qū)域建成的集文物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、科普教育、遺址觀光等功能于一體的文化遺址公園，由入口服務(wù)區(qū)、遺址保護(hù)區(qū)、文物展示區(qū)和模擬考古樂(lè)園4 個(gè)園區(qū)組成。甑皮巖遺址博物館作為文化展示的核心項(xiàng)目，以《桂林·山水家園》為主題，運(yùn)用多種文化展示方式全方位展現(xiàn)史前文化。2013年，甑皮巖國(guó)家考古遺址公園建成并對(duì)外開放，但游客接待量始終較低[2]?？傮w來(lái)講,甑皮巖的旅游資源較單一,其所代表的史前文化雖豐富且具有較高的考古價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值,但是相對(duì)枯燥的區(qū)域內(nèi)景觀對(duì)游客的吸引力較弱，較于其他的遺址景區(qū)又未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、特色化、體系化的開發(fā)，也未借助桂林旅游名片打造出自己獨(dú)一無(wú)二的文化景觀。

2 甑皮巖國(guó)家考古遺址現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

2.1 考古遺址保護(hù)、展示、利用情況

2.1.1 保護(hù)情況

為做好遺址的環(huán)境保護(hù)工作,早在遺址發(fā)掘之初，文物保護(hù)部門工作人員便不斷完善相關(guān)配套設(shè)施,以保存和展示遺跡。同時(shí)，還積極申請(qǐng)自治區(qū)、市國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,以加強(qiáng)對(duì)甑皮巖文化的重視，提高對(duì)甑皮巖遺址的保護(hù)等級(jí)。

2.1.2 展示情況

自公園建成以來(lái)，管理部門為推進(jìn)甑皮巖文化在群眾中的傳播，開展了一系列公共考古活動(dòng)，提高了廣大青年學(xué)子的探究欲與知識(shí)興趣，打造了“甑皮巖”“甑皮巖人”“萬(wàn)年智慧圣地”等文化品牌,擴(kuò)大了甑皮巖遺址、甑皮巖文化的影響力。

2.1.3 利用情況

景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人牽頭，舉辦各類學(xué)術(shù)研討會(huì),充分利用甑皮巖文化中所蘊(yùn)含的考古價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值，推動(dòng)甑皮巖文化研究，拓深甑皮巖文化內(nèi)涵,為甑皮巖遺址的保護(hù)和利用提供更多的學(xué)術(shù)支持。

2.2 存在問(wèn)題分析

甑皮巖國(guó)家考古遺址公園雖然在考古遺址的保護(hù)、展示、利用方面做出了不少的努力,但從旅游資源和文化傳播的方向來(lái)看,它的宣傳卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果?；谶@一疑問(wèn)，該文進(jìn)行了線上線下相結(jié)合的實(shí)地調(diào)研，走訪了甑皮巖國(guó)家考古遺址公園及其周邊地區(qū)，并通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)一步擴(kuò)充了數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出：

首先，古遺址文化在傳播過(guò)程中本身面臨著編碼解碼的不確定性，絕大部分的游客在游覽甑皮巖公園之前,對(duì)其代表的文化不甚了解,且大部分普通市民很少對(duì)此遺址有了解或者參觀的欲望。由此可見，想要讓甑皮巖文化得到更多人的關(guān)注和認(rèn)可，需要讓晦澀單調(diào)的景觀文化落實(shí)到大眾中去。

其次，甑皮巖公園地理位置偏僻，其位于桂林市市區(qū)南郊，與桂林知名景區(qū)東西巷、王城等區(qū)位條件相比，地處較偏僻,且交通不便,通常情況下，游客不會(huì)將此地作為旅游目的地考慮。

再次，通過(guò)實(shí)地調(diào)研及采訪發(fā)現(xiàn),甑皮巖公園在考古遺址保護(hù)、展示、利用情況方面在國(guó)內(nèi)遺址公園中可以說(shuō)是較完善齊全的，但由于受限于遺跡級(jí)景點(diǎn)的歷史人文屬性,其休閑娛樂(lè)性面臨著先天性缺陷。公園內(nèi)雖設(shè)計(jì)了個(gè)別體驗(yàn)活動(dòng),但活動(dòng)質(zhì)量并不髙,宣傳力度也不大，且宣傳與實(shí)際情況大相徑庭，具有一定欺騙性，無(wú)益于游客的友好觀覽體驗(yàn)。且史前文化與當(dāng)今世界文化存在一定的隔閡，難以與大眾產(chǎn)生共鳴。甑皮巖景區(qū)的知名度與其文化傳播力度的提高也亟待解決。

最后，甑皮巖遺址公園的客源主要以散客居多,團(tuán)體游客較少。因此，單純依靠散客并無(wú)法保障足夠的客流量。再者,甑皮巖公園娛樂(lè)設(shè)施不完善，飲食、交通及相關(guān)服務(wù)等設(shè)施落后,無(wú)法為游客帶來(lái)良好的景觀體驗(yàn)。

綜上所述,甑皮巖國(guó)家考古遺址公園面臨著區(qū)域較偏僻、對(duì)游客人文敏感性不高、內(nèi)在設(shè)施缺乏、低游客參與度等問(wèn)題。根據(jù)《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的鏈接》一書中對(duì)四種支撐場(chǎng)景的核心要素界定，可以分為體驗(yàn)美學(xué)、空間鏈接、社群和數(shù)據(jù)。根據(jù)甑皮巖公園現(xiàn)狀及問(wèn)題分析，可以看出，甑皮巖遺址公園在場(chǎng)景展示與交互方面未能很好做到與游客進(jìn)行情感聯(lián)系，縱然有新興技術(shù)，卻不能依托技術(shù)開發(fā)出具備體驗(yàn)美學(xué)的觀感體驗(yàn)。而在空間鏈接要素中，一方面，甑皮巖文化本身與游客所處的現(xiàn)代社會(huì)文化語(yǔ)境具有時(shí)空隔閡；另一方面，未曾開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品作為空間鏈接的情感節(jié)點(diǎn)，且其本身的地域位置不占優(yōu)勢(shì)，因此，也不具備孕育良好社交氛圍的土壤，不利于旅游消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同。此外，在用戶數(shù)據(jù)方面，該遺址公園對(duì)游客數(shù)據(jù)的分析、歸納也未成體系，由此可見，甑皮巖遺址公園商業(yè)變現(xiàn)能力有待提升。

3 文旅融合下甑皮巖文化傳播策略

甑皮巖遺址公園出現(xiàn)的部分問(wèn)題,實(shí)質(zhì)上是由于大眾普遍缺少對(duì)甑皮巖等歷史文化遺產(chǎn)內(nèi)涵價(jià)值與保存價(jià)值的正確認(rèn)知，造成人們對(duì)文化遺跡本身的忽視。但是，遺跡本身所孕育的文明內(nèi)涵，以及其在文化傳播方面所具有的潛力，在帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)方面所能做出的貢獻(xiàn)卻不可忽視。所以,在文旅融合和“十四五規(guī)劃”的背景下,進(jìn)一步提升公眾對(duì)甑皮巖歷史人文價(jià)值和考古價(jià)值的認(rèn)知,對(duì)提高甑皮巖遺址公園的知名度有著舉足輕重的意義。本文結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)上已有的旅游文化傳播案例，綜合考慮甑皮巖國(guó)家考古遺跡公園的基礎(chǔ)現(xiàn)狀及其獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵，基于創(chuàng)新性與落地可實(shí)施性的雙重考慮，探究了甑皮巖國(guó)家考古遺跡公園的文化傳播創(chuàng)新路徑。

3.1 設(shè)計(jì)“甑皮巖人”地域文化元素的網(wǎng)絡(luò)表情

符號(hào)本身具有內(nèi)涵性意義與外延性意義，意指相較于圖像本身的情緒體驗(yàn)，還包括背后隱藏的社會(huì)文化。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化日益成熟的今天,網(wǎng)上表情成了一個(gè)更加大眾化的文化宣傳工具,它從格調(diào)上表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)文化的廣泛性，從內(nèi)涵上表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)文化的及時(shí)性。網(wǎng)上表情包也成為新時(shí)期重要的社會(huì)文化溝通媒介，將地方傳統(tǒng)文化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合,可以更好地向世人介紹我國(guó)豐厚的地方文化底蘊(yùn)和人文精神內(nèi)涵。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聊天時(shí),圖文和符號(hào)無(wú)法有效率地傳達(dá)個(gè)人完整的情感內(nèi)容,也無(wú)法達(dá)到面對(duì)面溝通時(shí)語(yǔ)音與面部表情的交流效果,而表情包無(wú)疑填補(bǔ)了這種遺憾,具有縮短與朋友之間距離的功能[3]。

以同樣性質(zhì)的三星堆文化為例,托根三星堆文物的歷史傳承文化,重構(gòu)三星堆文化符號(hào)的表現(xiàn)形式，更注意將四川的地方話傳統(tǒng)文化和三星堆民俗文化相互糅合,繪制的表情包無(wú)論在人物造型上還是在顏色搭配上,都從三星堆人物雕塑的特點(diǎn)入手,可愛有趣的特質(zhì)吸引了眾多川渝用戶的使用。這無(wú)疑推動(dòng)了三星堆文化的傳播[4]。反觀甑皮巖國(guó)家考古遺址公園,若要增加文化的趣味性,可與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作,將甑皮巖人的原始形象往可愛、生動(dòng)的方向去設(shè)計(jì),在外延意義上貼合互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)公眾喜聞樂(lè)見的萌系形象，并兼具文化特色的內(nèi)涵意義，同時(shí)，融入廣西桂柳地區(qū)日常使用的桂柳話,增強(qiáng)表情包的實(shí)用性設(shè)計(jì)，完成后在微信等平臺(tái)投入宣傳使用。當(dāng)人們對(duì)甑皮巖人的形象產(chǎn)生興趣的時(shí)候,便會(huì)主動(dòng)去了解甑皮巖文化，從而加大對(duì)景區(qū)的瀏覽量,在潛移默化中傳播了桂柳地域文化，起到一舉兩得的作用。

3.2 與各大商場(chǎng)合作進(jìn)行甑皮巖文化對(duì)外臨展

展覽是博物館發(fā)揮社會(huì)教育職能的重要方式,高質(zhì)量的臨時(shí)展覽成為博物館得以良性發(fā)展,提高知名度、美譽(yù)度的重要舉措和激活博物館的良方,也是廣受群眾歡迎的文化活動(dòng)[5]。只有以學(xué)術(shù)研究成果為基礎(chǔ)的展覽才有看點(diǎn)。甑皮巖遺跡從1965年發(fā)現(xiàn)至今,已經(jīng)進(jìn)行過(guò)數(shù)次發(fā)掘與研究,已出版了相當(dāng)數(shù)量的考古報(bào)告,涉及甑皮巖遺跡研究成果的學(xué)術(shù)著作也較多。綜上所述,甑皮巖遺跡具備策辦臨展的學(xué)術(shù)成果積淀,具有一定可行性。甑皮巖國(guó)家考古遺址公園的臨展可以循序漸進(jìn),聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)有資質(zhì)、有知名度的策展人,與各大商場(chǎng)進(jìn)行合作,在節(jié)假日人流量較多的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行短期的臨展,如第一場(chǎng)臨展以宏觀的甑皮巖文化為主題,展示甑皮巖人的發(fā)展歷程,同時(shí)佐以合作設(shè)計(jì)的表情包形象,增加趣味性，當(dāng)產(chǎn)生了一定的知名度后,可選取甑皮巖遺址內(nèi)部分文物真跡,以飲食、殉葬等文化進(jìn)行主題臨展,多方位傳播甑皮巖文化。

3.3 與高校合作開展研學(xué)活動(dòng)

研學(xué)活動(dòng)是為落實(shí)《我國(guó)中長(zhǎng)時(shí)期高等教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的具體行為,是對(duì)全體公民培養(yǎng)和實(shí)踐社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的主要載體,也是進(jìn)一步擴(kuò)大文化旅游發(fā)展空間的重大措施[6]。甑皮巖遺址已開展過(guò)多次研學(xué)活動(dòng)和合作體驗(yàn)項(xiàng)目,但主要圍繞著中小學(xué)生群體,與大學(xué)生群體合作的研學(xué)活動(dòng)較少。大學(xué)生相對(duì)于中小學(xué)生心智更加成熟、思想更加開放積極,有著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，以及強(qiáng)烈的正義感和家國(guó)情懷,并具備了一定的社會(huì)能力。因此,以大學(xué)生群體為研學(xué)主體,可以更好地將甑皮巖文化以多種多樣的方式傳播出去。甑皮巖遺址可以與桂林各高校文旅學(xué)院達(dá)成合作,將甑皮巖遺址作為學(xué)校的社會(huì)實(shí)踐基地,使歷史專業(yè)的學(xué)生可以在此切實(shí)積累歷史文化,旅游專業(yè)的學(xué)生可以在此用自己所學(xué)的知識(shí)對(duì)景區(qū)文化進(jìn)行分析,促進(jìn)甑皮巖遺址公園的發(fā)展。

3.4 增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性

文創(chuàng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)文化消費(fèi)行為中所占的比例正逐步遞增,并逐步形成了新的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，建立屬于自己的中國(guó)傳統(tǒng)文化IP 是當(dāng)務(wù)之急。在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn),甑皮巖文創(chuàng)產(chǎn)品的“存在感”微乎其微，遺址公園內(nèi)只設(shè)置了一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品工作室,但該工作室營(yíng)業(yè)時(shí)間不定,據(jù)遺址公園內(nèi)部工作人員介紹,該工作室以個(gè)人盈利為主,產(chǎn)品較昂貴,游客消費(fèi)意愿極低。文創(chuàng)產(chǎn)品不但可以為景點(diǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”,也可以借助產(chǎn)品的宣傳形成對(duì)游覽地的二次推廣，從而產(chǎn)生巨大的游客吸引力，以帶動(dòng)旅游者數(shù)量的增加。以下是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)途徑及思路：

首先，為了降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,甑皮巖遺址公園可以與桂林各大高校設(shè)計(jì)學(xué)院進(jìn)行合作。老師可以將幫助“桂林歷史文化代表名片”甑皮巖遺址公園設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品加入學(xué)生的學(xué)業(yè)考核方式中,甑皮巖遺址公園可從中選取較好的創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)行商務(wù)合作洽談,這樣既可以減少遺址公園與公司合作的高額成本,又在高校中宣傳了甑皮巖文化,一舉兩得。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)緊緊圍繞實(shí)用性和體驗(yàn)感入手。甑皮巖本身就是考古遺址，因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,可以效仿市場(chǎng)上仿真考古玩具,一比一還原甑皮巖真跡,讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)考古的樂(lè)趣。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還要兼顧實(shí)用性,實(shí)用性的產(chǎn)品才能貫穿到消費(fèi)者的日常生活中,如杯子、鑰匙扣等,在潛移默化中增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，傳播甑皮巖文化。

最后，設(shè)計(jì)獨(dú)特的IP 形象。只有產(chǎn)品擁有討人喜愛的外觀,才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。甑皮巖文創(chuàng)產(chǎn)品可以圍繞前文所提到的表情包形象,打造屬于自身的IP,將IP 形象貫穿到所有的文創(chuàng)產(chǎn)品中,形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)文物局在頒布《大遺跡保護(hù)利用“十四五”專項(xiàng)規(guī)劃》中明確指出：重大遺跡是證實(shí)我國(guó)百萬(wàn)年人類社會(huì)史、一千年中國(guó)文化史、五千多年文明發(fā)展史的重要核心文物資料。搞好重大遺跡保存使用管理工作,使原來(lái)陳列在中國(guó)廣闊大地上的文化遺存“活起來(lái)”,既有助于凸顯中華文明的歷史人文價(jià)值,又有助于表達(dá)對(duì)中華民族的精神向往,更有助于向世界介紹全面而真切的古代中華與現(xiàn)代中國(guó)。

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”和“國(guó)風(fēng)”熱潮之下，人們對(duì)文化傳播愈發(fā)重視，文旅結(jié)合成為當(dāng)今帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興軌道，在“場(chǎng)景”理論中，區(qū)域化的媒介形象和意義符號(hào)能夠在文化傳播的創(chuàng)新領(lǐng)域重構(gòu)價(jià)值語(yǔ)義，強(qiáng)化旅游消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。甑皮巖國(guó)家考古遺址公園正可以借助這一時(shí)代快車探尋出屬于自己的文化傳播新思路，塵封許久的古老文明如何適應(yīng)新時(shí)代，穿越萬(wàn)年的歷史文化如何發(fā)出時(shí)代的聲音？甑皮巖文化是中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的見證者，是華夏血脈薪火相傳的地域起點(diǎn)之一，本文在分析甑皮巖國(guó)家考古遺址公園發(fā)展條件的基礎(chǔ)上,剖析了景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品和文化宣傳的發(fā)展現(xiàn)狀以存在問(wèn)題,最后提出了一些文化宣傳措施，旨在提高景區(qū)的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力,并將這一“桂林歷史文化名片”傳播出去。