市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量評價及提升策略研究
——基于SERVQUAL模型的實證分析

姬志恒

（山東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

引言

高校教學(xué)活動可以認(rèn)為是向教學(xué)對象提供服務(wù)的過程，專業(yè)課程群則是高校面向特定專業(yè)學(xué)生提供的基本服務(wù)，專業(yè)課程群的教學(xué)質(zhì)量是構(gòu)成專業(yè)教育質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。近年來，我國的高等教育高質(zhì)量發(fā)展，面向高等教育的動態(tài)評價體系也日益完善，但就綜合性和實踐性很強的市場營銷專業(yè)而言，高標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng)質(zhì)量要求與針對專業(yè)課程群的評估體系之間仍存在落差。此外，在現(xiàn)有的本科教育質(zhì)量評估系統(tǒng)中，需要進(jìn)一步突出作為直接利益相關(guān)者和服務(wù)接受者的學(xué)生的角色。為此，本研究以山東兩所本科院校為對象，引入服務(wù)營銷中的SERVQUAL模型，闡述市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)與學(xué)生期望之間的差距，從中尋求優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程群設(shè)置和教學(xué)的方案。本研究的價值在于將服務(wù)營銷思維和SERVQUAL模型引入市場營銷專業(yè)課程群評價，拓展服務(wù)質(zhì)量評價內(nèi)容和應(yīng)用范圍，拓寬市場營銷本科教育質(zhì)量研究和質(zhì)量評價的視野，完善市場營銷本科教學(xué)的評價體系，進(jìn)而為改進(jìn)專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量提供依據(jù)。

一、研究工具

SERVQUAL模型是由美國服務(wù)營銷學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出的，其基礎(chǔ)是Gronroos在1982年提出的感知服務(wù)質(zhì)量的概念。顧客視角的服務(wù)質(zhì)量評價取決于顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其服務(wù)期望間的比較，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量超過其期望則會感到滿意，并由此產(chǎn)生后續(xù)忠誠行為，反之亦然。作為一種衡量顧客感知服務(wù)的工具，SERVQUAL模型和相關(guān)量表通過比較顧客服務(wù)預(yù)期（應(yīng)當(dāng)怎樣）與顧客體驗（實際怎樣）之間的差距，診斷服務(wù)質(zhì)量存在的問題，這是服務(wù)營銷領(lǐng)域的經(jīng)典模型。SERVQUAL模型由于具有較好的理論基礎(chǔ)和適用性，被部分學(xué)者引入對高等教育教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行評價，并展開了大量的實證研究。既有研究表明，從服務(wù)質(zhì)量視角看待高等教育，并將SERVQUAL等評價模型引入高等教育質(zhì)量管理領(lǐng)域，特別是專業(yè)課程群質(zhì)量評價是可行的，這種方法將學(xué)生視為評價主體，覆蓋教育供給和互動的多元要素，既符合“以學(xué)生為本”的理念，又具有明確的診斷功能，能夠有效發(fā)掘本科專業(yè)中存在的問題［1-4］。不僅如此，基于學(xué)生視角的SERVQUAL評價模型還能對現(xiàn)階段本科教學(xué)評估工作形成有效補充。需要說明的是，在教育領(lǐng)域應(yīng)用SERVQUAL模型往往需要在沿用基本維度模型的基礎(chǔ)上根據(jù)實際情況修訂具體的測量項目。

課程群是具有邏輯聯(lián)系的若干課程規(guī)劃、整合、構(gòu)建而成的有機的課程系統(tǒng)。課程群的課程間具有一定的邏輯聯(lián)系，具有互補性和科學(xué)性。應(yīng)用SERVQUAL模型評價課程群教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵在于確定合適的研究對象和情境測量內(nèi)容。本研究首先分析了市場營銷專業(yè)課程群的質(zhì)量評價體系，這項工作分三個步驟進(jìn)行：一是廣泛梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)，特別是SERVQUAL模型在高等教育應(yīng)用中的相關(guān)研究；二是邀請山東省兩所高校中的35位市場營銷專業(yè)大四年級的學(xué)生進(jìn)行充分討論，對其提到的影響專業(yè)課程群學(xué)習(xí)的因素進(jìn)行抽取和整理，覆蓋教學(xué)活動的主體和客體、教學(xué)活動的條件和過程、教學(xué)效果、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等，力求對本科營銷專業(yè)課程群的教學(xué)情況進(jìn)行全面評價，進(jìn)而在SERVQUAL模型框架下確定市場營銷本科專業(yè)課程群的教學(xué)質(zhì)量評價維度；三是邀請3位具有高級職稱且具有長期一線授課經(jīng)歷的專家進(jìn)一步提取影響市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并根據(jù)專家意見，將實踐性作為市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量評價SERVQUAL模型的新維度。

量表設(shè)計是應(yīng)用SERVQUAL模型的關(guān)鍵。圍繞市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的全景式綜合評價，初始量表的內(nèi)容主要來自文獻(xiàn)總結(jié)和訪談。隨后，將指標(biāo)交由熟知專業(yè)課程群教學(xué)的專家進(jìn)行篩選和打分，最后設(shè)置開放性問題，征詢專家需要增加和刪減的項目。最終項目如表1所示。

表1 測量維度和項目

二、數(shù)據(jù)收集和分析

數(shù)據(jù)收集對象為山東省兩所高校市場營銷專業(yè)大三、大四年級的本科生。在問卷調(diào)查中，要求學(xué)生基于專業(yè)課程群的總體認(rèn)知進(jìn)行回答，分別征詢被調(diào)查者對測量項目的期望值和感受值。共在5個班級中發(fā)放200份問卷，得到有效問卷180份。為保證測量的科學(xué)性，利用Cronbach’s Alpha系數(shù)對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，各維度和量表總體的Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.6以上，總體上可認(rèn)定問卷具有較好的信度。

本研究測算了具體測項的感知均值、期望均值和二者的差距，為進(jìn)一步描述二者的差距，本研究對感知值與期望值進(jìn)行了配對樣本T檢驗。結(jié)果顯示，各測項的期望值均高于感知值，被調(diào)查高校的市場營銷專業(yè)課程群的主觀質(zhì)量與學(xué)生的期望值存在落差。基于均值的分析表明，調(diào)查對象對Q19、Q9、Q4、Q2、Q15、Q20、Q16、Q17具有較高的期望度，這些內(nèi)容是學(xué)校、學(xué)院和授課教師提升教學(xué)質(zhì)量的努力地方。調(diào)查對象對Q6、Q12、Q22、Q17、Q21、Q16、Q18、Q7具有較高的感知度，有著相對較高的滿意度，但是對Q10、Q9、Q30、Q2、Q4、Q3、Q5的感知度較低，這是學(xué)校、學(xué)院和授課教師需要進(jìn)一步努力的地方。感知值和期望值的差距顯示，各測項的差距均為正值。在配對樣本T檢驗中，僅有“教學(xué)任務(wù)和教學(xué)計劃”的測度結(jié)果未通過顯著性檢驗。另外，除“教師對學(xué)生的評價”及“善于用多媒體等技術(shù)增強課堂的趣味性”的感知值和期望值的差距通過了15%的顯著水平檢驗之外，其余測項的感知值和期望值的差距均通過了10%的顯著水平檢驗，這意味著調(diào)查對象對絕大多數(shù)測項的感知值和期望值之間均存在較大差距，由此可知，被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群建設(shè)存在較大的提升空間。其中，Q9、Q10、Q2、Q4、Q3、Q19、Q20、Q15等測項的感知值和期望值的差距尤為明顯，這也是提升被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量需要著重努力的方向。

在前述研究中，利用SERVQUAL模型對被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群存在的問題進(jìn)行了初步診斷，并為彌補差距和提升質(zhì)量提供了基本方向，進(jìn)一步厘清了各項差距改進(jìn)的優(yōu)先順序，根據(jù)IPA理論開發(fā)期望-感知二維矩陣，其中把期望均值和感知均值分別作為縱軸和橫軸，結(jié)果如圖1所示。

圖1 期望-感知矩陣

第一象限是學(xué)生的重視程度比較高，也具有較高滿意度的項目，需要加以維持。這些項目應(yīng)在繼續(xù)保持現(xiàn)有狀態(tài)的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化。第二象限是學(xué)生的重視程度比較高，但沒有達(dá)到較高滿意度的項目，這是需要重點解決的問題。其中主要有兩個問題：一是市場營銷本科教學(xué)與社會對營銷人才的需求及學(xué)生的訴求有脫節(jié)的現(xiàn)象。社會需求對市場營銷本科人才培養(yǎng)的定位應(yīng)是綜合型應(yīng)用人才，但是目前學(xué)校的教學(xué)無法完全滿足這種需求，因此，在日常教學(xué)中應(yīng)持續(xù)對這部分的關(guān)注。二是被調(diào)查高校的市場營銷本科教學(xué)對學(xué)生共性的方面關(guān)注較多，對學(xué)生個性化發(fā)展的個別指導(dǎo)有所欠缺，因此，對問題的改進(jìn)應(yīng)更具緊迫性和優(yōu)先性。第三象限是學(xué)生重視程度不算高，也沒有達(dá)到較高滿意度的項目，屬于次優(yōu)先發(fā)展區(qū)。這些項目與學(xué)生的期望有差距，但在調(diào)查階段，專業(yè)課程群的整體質(zhì)量不會受到太大的負(fù)面影響。在條件有限的情況下，可以優(yōu)先改進(jìn)其他因素，并把這些因素列為次級改進(jìn)內(nèi)容，在條件允許時再進(jìn)行優(yōu)化。第四象限是學(xué)生重視程度不高，但對其具有較高滿意度的項目，屬于維持現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)。

通過調(diào)查可知，在個別維度上，本科市場營銷專業(yè)的學(xué)生存在較大的期望和感知落差，原因是多方面的，包括本科教育定位變化、市場營銷專業(yè)的特殊性、學(xué)校教學(xué)硬件和教學(xué)氛圍以及教師的教學(xué)水平等。自高等院校擴(kuò)招以來，高校人才培養(yǎng)定位發(fā)生了實質(zhì)性的變化。高校畢業(yè)生需要通過用人單位的再教育，成長為高素質(zhì)的專業(yè)人才，部分學(xué)生未對這一點有深層次的認(rèn)知，導(dǎo)致其具有過高的期望值。隨著高校的擴(kuò)招，本科人才培養(yǎng)出現(xiàn)了目標(biāo)模糊的問題，學(xué)生在課堂中學(xué)習(xí)的抽象營銷理論需要通過案例學(xué)習(xí)、實習(xí)實踐才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實踐技能，換言之，需要經(jīng)過“理論—案例—實習(xí)實訓(xùn)—就業(yè)”的過程，這是理論知識轉(zhuǎn)化為實踐的過程。其中，案例是將所學(xué)知識應(yīng)用于解決問題，屬于課堂教學(xué)，實習(xí)實訓(xùn)則是進(jìn)入實驗室或用人單位。

三、對策建議

針對調(diào)查研究的結(jié)論提出以下建議：（1）建立健全提升市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的組織保障、制度保障和文化保障，鼓勵教師和學(xué)生發(fā)揮個性特長與創(chuàng)新意識的能動作用，建立教師及時更新教學(xué)內(nèi)容和教材的機制；加強課程的綜合性和實踐性，打通學(xué)生參與科研和社會實踐活動的渠道。（2）尊重學(xué)生的個體差異，實施差異化教學(xué)，依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和個人興趣進(jìn)行多樣化的教學(xué)設(shè)計，對學(xué)生的個體差異給予更多的關(guān)注與尊重。（3）運用多種教學(xué)手段調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，將學(xué)生關(guān)注的重要問題貫穿整個教學(xué)過程，推動理論與實踐相結(jié)合［5］；積極采用案例教學(xué)法、課堂討論法、角色扮演法等，使學(xué)生對市場營銷專業(yè)課程的學(xué)習(xí)更加主動，實現(xiàn)融會貫通。（4）完善教學(xué)硬件支撐體系，利用現(xiàn)代信息技術(shù)成果拓展實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步豐富實踐教學(xué)形式，提升實踐教學(xué)質(zhì)量，強化對實踐教學(xué)的監(jiān)督和考核機制。健全校外專家進(jìn)課堂的制度保障，在優(yōu)化課堂教學(xué)的同時完善校外實踐基地建設(shè)，鼓勵學(xué)生參加校外實踐基地組織的活動。（5）提升學(xué)生的專業(yè)研究能力，介紹本學(xué)科的發(fā)展趨勢、前沿理論、最新研究成果和當(dāng)前有價值的研究選題等，增加方法論教學(xué)，支持學(xué)生參加科研活動。（6）完善對市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的定期評價與持續(xù)改進(jìn)，特別是要建立與畢業(yè)生的溝通和意見反饋機制，充分采納畢業(yè)生對專業(yè)課程的合理意見。