文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展模式構(gòu)建

渠小玉 廣東行政職業(yè)學院

文旅融合不僅是鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在需求，也是賦能鄉(xiāng)村振興的重要抓手。以鄉(xiāng)村文化與旅游的融合互動為核心，整合鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產(chǎn)業(yè)注入發(fā)展新動能，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，是當前農(nóng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展和特色發(fā)展的必然趨勢。利用文旅融合讓鄉(xiāng)村振興成為現(xiàn)實，一定要以文化為導(dǎo)向，挖掘地方區(qū)位優(yōu)勢，打造差異化的特色旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化融合發(fā)展，形成系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品體系，加強媒體宣傳和市場推廣，從而拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提高農(nóng)民生活水平，真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富，改善農(nóng)村地區(qū)的生活面貌。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略，也是新時期黨和國家“三農(nóng)”工作的主要方向。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進和人們消費結(jié)構(gòu)的升級，旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略形成了非常密切的關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游逐漸在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵性作用，成為一個重要的經(jīng)濟增長點。2021年國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出旅游既是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要領(lǐng)域，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和助力鄉(xiāng)村振興的重要生力軍。2022年文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提到文旅融合是賦能鄉(xiāng)村振興的八大重點領(lǐng)域之一，要將文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興納入全面推進鄉(xiāng)村振興整體格局。因此，以鄉(xiāng)村文化與旅游的融合為核心，整合鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產(chǎn)業(yè)注入發(fā)展新動能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，成為當前農(nóng)村經(jīng)濟特色發(fā)展的必然趨勢。

文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的必要性

落實鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)共同構(gòu)成人類生活的空間。我國有漫長的農(nóng)業(yè)文明發(fā)展歷史，鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的發(fā)展過程中形成了具有鮮明地域特征的文化資源。然而，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村人口外流和鄉(xiāng)村社會生活的分解導(dǎo)致農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展、社會管理、公共服務(wù)、社會心理等出現(xiàn)遲滯、弱化與退化現(xiàn)象。因此，要想落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、改善農(nóng)村生活面貌，提升農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟收入只是一部分，還要看到重建鄉(xiāng)村文化自信、豐富鄉(xiāng)村地區(qū)精神文化生活的重要性。改革開放以來，文化在農(nóng)村發(fā)展中長期缺位，許多地區(qū)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，服務(wù)效率低下，富有特色的、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化在城市強勢文化、流行文化等多元文化的滲透和沖擊下逐漸式微，鄉(xiāng)村人民的精神需求無法得到滿足。充分、合理地融合旅游與文化，能為農(nóng)村單一、落后、僵化的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式注入新的活力，也能夠促進鄉(xiāng)村文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高鄉(xiāng)村文明程度，推動鄉(xiāng)村文明煥發(fā)新氣象。

縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距

在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，城鄉(xiāng)發(fā)展差距大是一個非常典型的問題。2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到43834元，農(nóng)村居民人均可支配收入則僅有17131元，農(nóng)村居民人均可支配收入只有城市居民的39.1%。開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個目的就是縮小農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民可支配收入的差距，合理調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)共同富裕。當下，促進經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展模式是我國經(jīng)濟發(fā)展急需解決的問題。文旅融合發(fā)展實質(zhì)上是將不同產(chǎn)業(yè)融合在一起的新模式，通過“旅游+”模式推動康養(yǎng)、鄉(xiāng)村體驗、生態(tài)、紅色教育等與旅游多元復(fù)合，利用統(tǒng)一的形象、品牌、營銷等讓鄉(xiāng)村資源得到充分發(fā)掘和利用，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，催生新的經(jīng)濟增長點，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。

推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)

社會經(jīng)濟只要發(fā)展到一定階段就會實現(xiàn)城鎮(zhèn)化。在改革開放早期，我國城鎮(zhèn)化水平較低，除了與發(fā)達國家存在明顯差異外，在發(fā)展中國家中也處于較低水平。1980年，我國城鎮(zhèn)化率不足20%，但同一時期的美國城鎮(zhèn)化率達到77%，日本為78.3%，加拿大為75.5%。在近40年的改革開放過程中，我國的城鎮(zhèn)化率明顯提高，2011年我國城鎮(zhèn)化率超過50%，表明我國城市常住人口首次超過農(nóng)村。2020年，我國城鎮(zhèn)化率達到63.89%。城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展導(dǎo)致城市經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的比例越來越高，此外因為農(nóng)村人口紛紛流向城市，導(dǎo)致農(nóng)村出現(xiàn)空心化現(xiàn)象，城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距不斷加劇，發(fā)展新型城鎮(zhèn)化有利于解決上述問題。新型城鎮(zhèn)化是黨的十八大報告中提出的一種以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為特點的城鎮(zhèn)化建設(shè)方針，旨在推動大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進，其本質(zhì)是通過創(chuàng)新發(fā)展模式，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)均等化。文旅融合能夠帶動鄉(xiāng)村文化發(fā)展，改善鄉(xiāng)村面貌，吸引、引導(dǎo)離村鄉(xiāng)民甚至是企業(yè)家、文化學者返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村“聚人氣”，有利于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。

文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題

城市化發(fā)展進程過快導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳承主體斷層缺位

傳承是文化傳遞和延續(xù)的過程。就當前我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承而言，村民作為鄉(xiāng)村文化傳承的主體，是鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展的主觀能動因素，也是鄉(xiāng)村文化傳承問題的根本因素。費孝通認為中國社會是鄉(xiāng)土性的。然而在我國現(xiàn)代化進程中，現(xiàn)代的文化價值取向主要以城市為話語陣地，城市文化也隨著城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展成為當前社會的引領(lǐng)性文化，鄉(xiāng)村文化已被擠壓至文化體系的弱勢：鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特色民居遭到不同程度的破壞，有一些甚至已經(jīng)消失；村規(guī)民約、家風家訓(xùn)等民俗規(guī)范認同感降低甚至漸趨消解；傳統(tǒng)技藝面臨失傳；民俗儀式及民俗活動漸趨式微；村民在面對鄉(xiāng)土文化時沒有自信心，并且極為崇拜城市生活。大量農(nóng)村青壯年涌入城市，希望通過自己的努力讓自己或孩子擺脫農(nóng)村人的身份，真正融入城市，這種情況下，老年人和青少年成為農(nóng)村的主要居住群體，鄉(xiāng)村文化的發(fā)展和生存日益困難，文化傳承的主體出現(xiàn)斷層和缺位。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

大部分城市游客為了了解更多的鄉(xiāng)村文化而來到鄉(xiāng)村，但目前鄉(xiāng)村旅游項目主要以資源消耗為主，如農(nóng)家樂、果蔬采摘或傳統(tǒng)的自然景觀觀光等，這種類型的旅游活動對生態(tài)環(huán)境和季節(jié)具有明顯的依賴性，缺少對文化內(nèi)涵的挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，無法滿足城市游客多樣化的需求。此外，由于公共衛(wèi)生間和垃圾處理設(shè)備等公共基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，鄉(xiāng)村地區(qū)尚未形成完善的旅游服務(wù)保障體系，致使游客體驗不佳，造成游客停留時間短、回頭率不高的問題，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展空間逐漸變小。

鄉(xiāng)村文化展示與傳遞效果不理想

鄉(xiāng)村文化淳樸、獨特，具有旺盛的生命力，豐富的文化資源造就了鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，但由于缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的建設(shè)和管理，鄉(xiāng)村文化無法得到有效的傳遞和展示。從不少地區(qū)的實踐中不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目不僅缺少健全、規(guī)范的解說系統(tǒng)，還缺少專業(yè)化的解說人員。當前，我國專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游解說人員非常少，解說服務(wù)站點也十分有限。大部分解說員都沒有經(jīng)過專業(yè)化教育培訓(xùn)，解說工作大多由本地居民擔任，其解說意識、技能、水平都非常低，無法完整展示、傳遞當?shù)靥赜械奈幕柕膬?nèi)涵，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展模式構(gòu)建路徑

以文帶旅，打造特色文旅產(chǎn)品，帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展

要素開發(fā)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基于文旅融合開展的一項重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的開發(fā)，本質(zhì)上是對鄉(xiāng)村文化資源和旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村自身的文化和旅游資源是文旅融合的基礎(chǔ)，對鄉(xiāng)村文化和旅游資源的深入挖掘和重新包裝是打造文旅產(chǎn)品應(yīng)遵循的基本路線。

以文帶旅，就是以文化為導(dǎo)向，挖掘地方文化優(yōu)勢。各個農(nóng)村之間的差異不大，但是每個農(nóng)村的文化條件卻存在明顯的不同，應(yīng)從村落建筑、山水風景、器物手工藝、民俗生活風情、宗祠文化、戲劇文化、紅色文化、農(nóng)耕文化等方面切入，立足于鄉(xiāng)村特有的文化特質(zhì)，針對家庭、學生、社會等不同消費對象，以“文旅+產(chǎn)業(yè)”“文旅+研學”“文旅+游戲”的思路，讓農(nóng)村的“土氣”得以全面展現(xiàn)，對農(nóng)村的“老氣”進行靈活運用，差異化開發(fā)設(shè)計不同形式的、兼具觀賞性和沉浸式體驗特性的特色文旅產(chǎn)品，如油菜花節(jié)、賽馬會、非遺展示節(jié)等。這樣既能推動當?shù)匚幕膫鞒?，又能打造出濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍，增強鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游魅力和吸引力。

深化“文旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化布局

產(chǎn)業(yè)融合在產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化方面具有一定的必然性，需要基于文旅融合，讓鄉(xiāng)村與第三產(chǎn)業(yè)之間的融合效果得到強化，推動鄉(xiāng)村特色休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。比如，對涉農(nóng)旅游景點進行科學的開發(fā)，在農(nóng)業(yè)觀光旅游中設(shè)計生態(tài)果園、生態(tài)農(nóng)場、生態(tài)農(nóng)莊等項目，致力于發(fā)展現(xiàn)代新型觀光園模式。也可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源與研學產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造農(nóng)耕體驗園、咖啡茶葉研學基地、農(nóng)業(yè)科普基地等項目。還可以通過電子商務(wù)推動農(nóng)村農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展，依托當?shù)馗哔|(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品、特色手工藝品，打造網(wǎng)絡(luò)商城，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品，讓農(nóng)民獲得更多收益。這樣既提高了資源的綜合利用水平，打造了特色休閑旅游項目，又形成了休閑農(nóng)業(yè)和觀光的完整鏈條，從而提高了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平。

項目化運作，打造系統(tǒng)產(chǎn)品呈現(xiàn)體系

在基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文旅融合中，項目運作屬于核心環(huán)節(jié)，精品項目有利于文旅融合實現(xiàn)多元效益，所以必須將項目運作視為核心元素，同時將以下幾方面作為依據(jù)選擇針對性的措施：第一，發(fā)展精品項目。開發(fā)項目必須擁有精品化意識，并和當下大眾旅游的需求充分結(jié)合，重視對項目的開發(fā)設(shè)計，重視開發(fā)項目的特色性、增值性、經(jīng)濟性、生態(tài)性等，形成一套從文化景觀、特色文創(chuàng)產(chǎn)品到特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的完整體系，讓項目獲得多元效益。第二，對文旅融合內(nèi)容進行拓展。立足于“農(nóng)商文體旅”，在文旅融合項目中增加大量體驗內(nèi)容，讓旅游鏈條不斷延長。大部分農(nóng)村地區(qū)都具備多樣化的文化資源，但是在產(chǎn)業(yè)開發(fā)時卻表現(xiàn)出滯后性。發(fā)展旅游經(jīng)濟能夠推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此要合理運用旅游經(jīng)濟的優(yōu)勢，對文化產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新開發(fā)，使其得到更好的發(fā)展。第三，加強服務(wù)能力。要想讓旅游服務(wù)能力得以加強，需要從以下兩方面入手：首先要提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力；其次要創(chuàng)建旅游信息集成平臺。服務(wù)人員具備較高的綜合能力有利于提高地方文化旅游軟實力，對服務(wù)人員進行培養(yǎng)還能促進地方產(chǎn)業(yè)升級。信息平臺是一個必不可少的工具，其將旅游信息資源集中起來，可以更準確地掌握游客的具體訴求。促進文旅融合還要堅持對地方旅游業(yè)進行優(yōu)化、升級。

重視市場推廣

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，同質(zhì)化的旅游項目不斷出現(xiàn)，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的競爭也不斷升級。怎樣才能在復(fù)雜的旅游市場中取勝，是所有地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須重視的問題?；诖?，提出以下幾點建議。

第一，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。通過各級電視臺、報紙等媒介，對特色小鎮(zhèn)、飲食文化等進行大力宣傳、推廣。比如以文旅融合、鄉(xiāng)村旅游為核心打造宣傳節(jié)目，提高旅游地的知名度。

第二，高度重視對戶外廣告的應(yīng)用。戶外廣告的特點是直觀、醒目，在人口密集并且流動性大的區(qū)域進行宣傳具有顯著的效果。具體而言，可以在機場、公交車站、碼頭、火車站等地投放相關(guān)的戶外廣告，最大程度地利用這些地區(qū)的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣告的功效。

第三，形成精準營銷理念，為游客提供定制旅游服務(wù)。以旅游信息平臺為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查等方式收集游客對旅游的需求和偏好等有關(guān)信息，并利用計算機技術(shù)對得到的信息進行分析，掌握游客在旅游過程中的實際需求，對當?shù)氐穆糜雾椖窟M行有效的改進和升級。

總之，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，文旅融合是方向也是要求。文旅融合既在鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展中具有積極作用，又能推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進行，因此需要將文旅融合銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵點找出來，讓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略效能得到顯著提升，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提高農(nóng)民生活水平，從而讓農(nóng)民真正富裕起來。