“新聞＋”視域下主流媒體與政務新媒體的融合傳播建構(gòu)

○唐娜 朱芳

“主流媒體就是承擔重要的宣傳任務和功能，覆蓋面廣，品牌性強，影響力大的強勢媒體。”一般指黨報、黨刊、廣播電視等。主流媒體有廣泛的受眾，能夠反映社會主流意識形態(tài)和社會發(fā)展方向，關(guān)注社會問題，引導正確的價值觀。

政務新媒體，是指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等，是黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。政務新媒體按照“誰開設、誰主辦”的原則，由開設的政府部門進行管理。

主流媒體作為傳播黨和政府聲音、引導社會輿論的媒介，承擔著重要的責任和任務，有著特定的政治功能與傳播使命，在媒體陣營中有與黨政機關(guān)對接的優(yōu)勢，有優(yōu)先級的信息資源傳播渠道，而其他媒體不具備這些優(yōu)勢和渠道。[1]在傳統(tǒng)媒體時代，政務報道是其天然優(yōu)勢，但隨著政務新媒體的涌現(xiàn)，這種優(yōu)勢正在弱化甚至喪失。因此主流媒體平臺需要重建這種優(yōu)勢，與政務新媒體加強合作，在互動融合中，各取所需，實現(xiàn)傳播雙贏的新格局。[2]

一、政務新媒體的優(yōu)勢及傳播中存在的問題

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡新媒體成為人們獲取信息的重要渠道，政務新媒體也逐漸興起并且占有重要位置。

在重要信息獲取上，政務新媒體憑借是“自家的事”這樣獨有的優(yōu)勢，能更快接觸到信息源，時效性上具有較大優(yōu)勢。政務新媒體是政府服務部門的一份子，是政府開展政務服務的治理工具。政務新媒體因為有促進信息公開透明，做好公共政策解讀宣傳的職責，往往能較快獲得相關(guān)部門的信息。

此外，政務新媒體自帶“官方”屬性，具有權(quán)威性，能夠掌握第一手資料。比如，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，安徽省衛(wèi)健委在每天早上通報前一天全省報告疫情情況，相關(guān)數(shù)據(jù)其他媒體都是在省衛(wèi)健委網(wǎng)站或者其微信公眾號“健康安徽”上獲取。省衛(wèi)健委通過“健康安徽”微信公眾號和微博發(fā)布最新的官方信息，既保證時效又有權(quán)威性。

雖然政務新媒體在信息傳播上具有獨特優(yōu)勢，但也有其存在的問題。

（一）傳播形式單一，缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才

新媒體平臺的優(yōu)勢就是可以根據(jù)用戶的喜好和閱讀習慣，將內(nèi)容變得有趣、易讀。但這一點操作起來并不容易。沒有固定的、專業(yè)的采編和內(nèi)容創(chuàng)作人員，一味地轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，缺乏原創(chuàng)作品；內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，沒有亮點和吸引力，很難“吸粉”；一些部門和運營人員，不主動關(guān)注目標人群的內(nèi)容需求和群眾關(guān)心的民生問題，不去了解傳播規(guī)律，沒有“服務用戶”的心態(tài)，造成一些政務新媒體的內(nèi)容空洞無物，不受歡迎。這種情況下，其傳播效果勢必大打折扣。

（二）部門資源分散，發(fā)展動力不足

微信、微博平臺雖然開通賬號的費用低，但是后期需要人才、技術(shù)支持以及維護費用，更需要有長遠的規(guī)劃和合理的運營管理，一旦出現(xiàn)資源短缺，就可能收效甚微。

此外，政府部門之間提供的信息有時會存在不一致，這是由于互聯(lián)互通不足導致的。想完整了解一件事情可能需要輾轉(zhuǎn)幾個賬號之間，用戶體驗感降低。

二、主流媒體在傳播方式、影響力方面的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，新媒體影響力的升級，政府部門在微信、微博、抖音等平臺開設賬號，傳播信息，滿足公眾獲取信息的需求，提高信息發(fā)布效率，增強互動。政務新媒體的快速發(fā)展，使得以黨報等為代表的主流媒體不再是黨政機關(guān)發(fā)布信息的唯一渠道。政務新媒體有與黨政機關(guān)對接的優(yōu)勢，也擁有優(yōu)先級獲取有關(guān)信息資源的優(yōu)勢。

從這個角度上看，一些主流媒體在信息來源上的優(yōu)勢雖然減弱，但是主流媒體機構(gòu)具有較好的人才基礎、技術(shù)基礎和群眾基礎，在宣傳黨的政策，引導社會輿論上擁有優(yōu)勢。

（一）新聞生產(chǎn)更專業(yè)

主流媒體從業(yè)者政治素養(yǎng)高、內(nèi)容持續(xù)輸出能力強。以黨報為例，黨報堅持“政治家辦報”，有嚴格的稿件審核制度，尊重客觀事實、重視社會效果。

內(nèi)容生產(chǎn)上，政務新媒體通常缺乏穩(wěn)定的制作團隊，難以保證在日常信息推送中合理使用圖片、動畫、視頻等公眾喜愛的傳播形式，不能讓政務信息變得有趣、易讀。比如，各類部門會議或發(fā)布會信息，公眾往往不感興趣，即使勉強閱讀，也很難抓住重點。而以黨報為代表的主流媒體擁有專業(yè)的新媒體人才隊伍，可以解決易讀性這個問題。

每年的全國兩會、省兩會，政府工作報告都是重頭戲，但是報告篇幅長、內(nèi)容專業(yè)，普通人一般很難在短時間內(nèi)理解領悟。主流媒體發(fā)揮人才優(yōu)勢，通過對文字的提煉、解讀，優(yōu)化設計、制作，將單純的文字轉(zhuǎn)化成圖片、視頻、動畫等，抽絲剝繭，用生動的表現(xiàn)形式、淺顯易懂的文字，提高內(nèi)容的可讀性。2022 年安徽兩會期間，安徽新媒體集團謀新思變，從主題策劃立意到內(nèi)容形式創(chuàng)新，從一圖讀懂、創(chuàng)意海報到互動H5、手繪動畫，以創(chuàng)新思維引領創(chuàng)作了一系列有溫度、有力度、有速度、有深度、有廣度的策劃報道。例如《手繪動畫|請收好，安徽省政府工作報告里的這些惠農(nóng)“紅包”！》，以動態(tài)形式繪出利好政策，畫出民生福祉；《意義非凡開局年踔厲奮發(fā)新征程》，用H5 的形式回顧過去的優(yōu)異成績。

此外，省兩會期間，各家媒體相繼推出各種形式的新媒體作品，反響熱烈。安徽日報動圖作品《熱詞滾燙，讀懂安徽！》，視頻作品《別眨眼！這是2021 的“安徽節(jié)奏”》，總結(jié)過去的一年，展望新的一年。人民網(wǎng)安徽微信公眾號發(fā)布的多圖海報《安徽省兩會上的這些話，真提氣！》，簡潔明了，擲地有聲?！度司? 萬美元后，安徽怎么干？》等是對政府工作報告的圖解。

可見，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，慢慢形成了自己的風格，根據(jù)自身定位，找尋角度，確立風格，可嚴肅、可活潑，在語言風格上彰顯個性，展示自身特質(zhì)。

（二）傳播力、影響力更突出

傳播途徑多元化。目前，主流媒體基本都擁有了“兩微一端”，以及抖音、快手、視頻號等短視頻平臺賬號，不同的端口根據(jù)需求進行信息快速分發(fā)，形式多樣、提升傳播效果。同時還保留傳統(tǒng)信息分發(fā)渠道，新舊平臺之間的融合和互補，可以將信息傳播到更廣的受眾群體。

傳播內(nèi)容多樣化。信息若想要被公眾接受，首先要“戳中”其關(guān)注點，引發(fā)討論，形成話題，在轉(zhuǎn)發(fā)、評論中獲得更多關(guān)注。以人民日報微信公眾號為例，《來了！新聞早班車》有要聞、社會、政策、生活提示等多個板塊，滿足讀者對綜合新聞資訊的需求。一天中的新聞推送，有突發(fā)事件、社會熱點、民生關(guān)注、暖心事件等；形式多樣，根據(jù)需要采用文字、圖片、視頻、融媒體產(chǎn)品等形式展示。每晚九點半左右還會推出“夜讀”欄目。內(nèi)容多樣有助于“戳中”不同人群的興趣點，吸引不同的人群，增強粉絲黏性。

媒介技術(shù)的支持。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正飛速發(fā)展，信息傳遞的速度越來越快，從短視頻、H5、直播到VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實），各種新“玩法”層出不窮。2018 年11 月，全球首個AI主播驚艷亮相；2019年2月，新華社在技術(shù)升級換代的基礎上推出全球首個AI合成女主播，由坐著播新聞變成“站立式播報”；2021年3月，新華社AI主播升級，實現(xiàn)了從演播室到新聞現(xiàn)場的跨越式轉(zhuǎn)換，從單向播報到雙向互動的全新升級。新技術(shù)運用到新媒體產(chǎn)品中會帶來新的驚喜，但也需要長期的摸索、資金投入、運營維護和數(shù)據(jù)整合，這些顯然交給專業(yè)的媒體機構(gòu)更加合適。

三、政務新媒體與主流媒體的傳播互動融合

社交媒體時代，主流媒體保持著政策宣傳的喉舌職能定位，也朝著更多元的方向發(fā)展。

（一）協(xié)同合作，完善信息共享方式

目前，政務新媒體應發(fā)揮自己的優(yōu)勢，鞏固自己的優(yōu)勢，與主流媒體加強合作，在媒體整體布局中協(xié)同作戰(zhàn)、共同發(fā)力。

在信息傳遞方面，政府部門需要將各項政策措施宣傳到位，輿情事件發(fā)生時迅速做出反應和應急處理，需要廣泛了解社情民意，進行正確有效的決策。主流媒體需要權(quán)威的信息源，不論是政策解讀還是時政快訊都少不了官方信息渠道。

從雙方的需求來看，不論政務新媒體還是主流媒體，都可以作為信息和新聞線索的提供方。主流媒體是政府了解社情民意的窗口，也是政府收集意見信息、集思廣益的渠道。

主流媒體獲取第一手的權(quán)威信息離不開政府部門的支持。第一時間發(fā)現(xiàn)熱點是確保不錯失熱點的前提，因此必須與政府各部門之間緊密聯(lián)動，建立完善的信息與線索即時共享平臺，確保有重大事情發(fā)生時，政府相關(guān)部門的信息會快速準確地傳達到媒體。

如今，一些黨政機關(guān)設立媒體宣傳報道群，隨時隨地將新聞線索傳遞出去。政府機構(gòu)也可以通過入駐媒體平臺來達到信息匯集的目的。如，由新華日報·交匯點新聞客戶端重點打造的“交匯號”，已經(jīng)成長為江蘇最大的政務公眾號云媒體發(fā)布平臺。

（二）聯(lián)手策劃，最大程度發(fā)揮優(yōu)勢

重大主題聯(lián)手策劃，聯(lián)合生產(chǎn)，按照各自特點進行分類發(fā)布。雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢，主流媒體發(fā)揮策劃生產(chǎn)制作等專業(yè)優(yōu)勢，政務新媒體發(fā)揮渠道優(yōu)勢與信源優(yōu)勢，從而實現(xiàn)傳播價值的最大化。

如，全國兩會期間，關(guān)于政府工作報告的圖解、視頻解讀、文字解讀有很多優(yōu)秀作品。政府機構(gòu)向媒體提供信息內(nèi)容，媒體用合適的形式將其展示出來，根據(jù)不同平臺的特征發(fā)布不同類型的信息。“黑科技”的輪番上陣，也吸引著人們的目光。新華社推出的《天地融屏｜王亞平代表在太空講述履職故事》，就是新華社新立方智能化演播室，運用創(chuàng)新技術(shù)，讓主持人“來到”中國空間站，打破時空限制，與王亞平代表展開跨越時空的對話。新華網(wǎng)《兩會“議事界”》系列節(jié)目通過XR 擴展現(xiàn)實技術(shù)，搭建虛實結(jié)合演播廳，以真人與虛擬數(shù)字互動的方式講解兩會熱門話題。央視網(wǎng)推出融媒體直播節(jié)目《兩會C+時刻》，數(shù)字主播小C 與代表委員、專家學者互動，解讀兩會熱點。

媒體和政府機構(gòu)聯(lián)手策劃不局限于政治生活的大事，在重要節(jié)日、重要時間節(jié)點等，也可以推出優(yōu)秀作品。2022 年“五一”國際勞動節(jié)期間，多部門聯(lián)合在新華社客戶端上發(fā)布2022 年“最美職工”先進事跡。黨史學習教育中，主流媒體發(fā)揮主力軍主渠道主陣地作用。不論是中央媒體還是地方媒體，都應筑牢使命意識，擔當政治責任，不斷推出優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)全平臺聯(lián)動傳播。

（三）面對輿情，互相支持共同發(fā)聲

當重大輿情事件、特別是重大突發(fā)事件發(fā)生時，政府部門和媒體應當形成合力，發(fā)布準確信息，進行積極引導。通過有力有效有節(jié)奏的輿論引導，快速化解困局，讓社會祥和安寧。

2022 年3 月以來，全國多地都面臨著新冠肺炎疫情的困擾，疫情的出現(xiàn)影響著普通人的生活和工作，是一個社會“熱點”事件。新華社、人民日報、央視新聞在客戶端等新媒體平臺直播疫情防控新聞發(fā)布會，對專家和疫情防控相關(guān)人員的回答、解惑內(nèi)容進行提煉、整合，在多平臺發(fā)布，回應社會關(guān)切，疏導公眾負面情緒，增強信心。

2022 年6 月26 日，宿州市泗縣發(fā)現(xiàn)1 例無癥狀感染者，后又發(fā)現(xiàn)2 例核酸初篩陽性；6 月27 日零時起在全縣范圍內(nèi)實行管控措施。隨后幾天，泗縣的無癥狀感染者人數(shù)處于高位，之后與之相鄰的靈璧、固鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn)疫情，江蘇省也出現(xiàn)了泗縣感染者的關(guān)聯(lián)病例，社交平臺上關(guān)于泗縣疫情的不實消息也隨之增多。泗縣政府通過“泗縣發(fā)布”微信公眾號，及時公布感染者數(shù)量、行動軌跡、管控措施、中高風險區(qū)增減情況等，主流媒體平臺時刻關(guān)注、跟進、發(fā)布消息。宿州市和泗縣及時召開新聞發(fā)布會，介紹疫情防控的情況，媒體平臺第一時間發(fā)布信息向公眾介紹最新情況，整個處理疫情的過程緊張有序。以安徽日報為代表的媒體在微信和客戶端，第一時間傳達省委省政府的關(guān)切和會議精神，使疫區(qū)的群眾吃下定心丸，增強盡快戰(zhàn)勝疫情的決心。將準確、透明的信息及時有效地傳遞給公眾，既讓公眾安心，又體現(xiàn)了政府戰(zhàn)勝疫情的決心和能力。此次關(guān)于疫情信息的發(fā)布，很好地體現(xiàn)了主流媒體與政務新媒體之間的協(xié)同性。

結(jié)語

主流媒體和政務新媒體在傳播黨和政府聲音、引導社會輿論方面，都肩負重要的社會責任。面對融媒體時代輿論表達和輿論引導出現(xiàn)的新格局，應充分發(fā)揮政務新媒體信息來源的權(quán)威性和主流媒體融合傳播的獨特優(yōu)勢，進一步構(gòu)建良好的輿論生態(tài)。

注釋：

[1]田鳳嬌.黨媒要唱響媒體融合的“主旋律”[J].中國地市報人，2021（05）：37-38.

[2]謝寧生，謝曉暉，朱春花.黨報黨媒在與新媒體深度融合中的作用探索[J].江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學院學報，2017（01）：81-84.