謠言輿情引發(fā)機理與主流媒體應(yīng)對路徑
——疫情謠言“情緒攪動”社會動因與主流媒體“心態(tài)解碼”公共責任探析

○邵蘇

新冠肺炎疫情背景下呈常態(tài)化出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)謠言，伴隨著疫情的發(fā)生而滋生、蔓延。從疫情引發(fā)的謠言輿情事件可以看出，網(wǎng)絡(luò)謠言是以社交平臺、短視頻平臺為主要傳播載體，蓄意編造出具有普遍關(guān)注價值的信息來引發(fā)公眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)，使之得到迅速傳播。

謠言既出，危害即生。疫情背景下網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫，污染了網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境，擾亂了網(wǎng)絡(luò)輿論秩序，在引起社會各界高度關(guān)注的同時，也引發(fā)了對其治理的強烈訴求。如何應(yīng)對涉疫謠言、做好辟謠工作，已成為主流媒體新聞輿論工作中的一項重要任務(wù)。

一、謠言傳播的社會心理機制與邏輯——謠言流通量公式

美國心理學家奧爾波特提出了謠言的定義——缺少具體資料證實真實性與準確性的訊息，并提出了謠言流通量公式：R=I×A，即“Rumor（謠言）=Importance（重要性）×Ambiguity（模糊性）”。這個公式表明：謠言與事件的重要性以及證據(jù)的模糊性（亦稱“證據(jù)的曖昧性”）成正相關(guān)，即事件越重要、證據(jù)越模糊，謠言產(chǎn)生的效應(yīng)就越大。顯然，突發(fā)的新冠肺炎疫情引發(fā)的重大公共衛(wèi)生事件，成為社會關(guān)注度極高的重要事件，利益相關(guān)者眾多。包括自媒體在內(nèi)的各種傳播主體從各自的角度出發(fā)，對疫情信息發(fā)布傳播的形式與內(nèi)容千差萬別，動機不一、心態(tài)各異。比如，草根自媒體的“個體化敘事”和“選擇性觀察”，事件圖景“移花接木”的視聽呈現(xiàn)等，表現(xiàn)出十分明顯的“證據(jù)的曖昧性”。

疫情期間，各種形態(tài)的媒體以多種方式發(fā)布、傳播疫情信息，人人都可成為傳播者，這種泛主體化的疫情信息傳播極易滋生謠言。從各種渠道流出的謠言以網(wǎng)狀傳播模式進行病毒式傳播，并迅速蔓延，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。例如“雙黃連口服液能預防新型冠狀病毒”的謠言在社會上傳開之后，線上線下的雙黃連口服液很快脫銷。這種謠言的內(nèi)容本身所具有的迷惑性（證據(jù)的曖昧性），很容易讓缺乏科學認知的網(wǎng)民進一步轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。

此外，還有民眾的心理機制影響因素，即面對新冠肺炎疫情這樣的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，民眾的心理必然會處于恐慌、焦慮、不安的狀態(tài)，出于對自身核心利益的關(guān)切（問題的重要性）而有著強烈的表達欲望，這種表達欲望體現(xiàn)在自媒體傳播上，則會在事實選擇上極易以一種非理性的邏輯（證據(jù)的曖昧性）來呈現(xiàn)，使謠言的產(chǎn)生有了足夠強烈的心理動因，以此來尋求利益相關(guān)者的安全防護與焦慮情緒的心理解壓。

謠言的流通量公式（R=I×A）表明，當“重要性”和“模糊性”的任何一方趨向零時，謠言也就不會產(chǎn)生，或產(chǎn)生了的謠言將會滅失。這個公式揭示：要想終止謠言傳播或滅失正在傳播中的謠言，就必須及時披露事件的真相，使事件關(guān)注度（I）消退，使證據(jù)的模糊度（A）趨于零，從而實現(xiàn)“謠言止于真相”。

二、謠言社會情緒攪動與擊中路徑——“敏感性”議題設(shè)置

（一）涉疫謠言傳播力形成的撮合因素

網(wǎng)絡(luò)謠言區(qū)別于傳統(tǒng)謠言的一個顯著特點，是讓受眾陷入其蓄意制造與傳播的內(nèi)容而產(chǎn)生強烈的情緒反應(yīng)，以模糊對其他方面信息的關(guān)注，從而忽略事件本身的可靠性，其傳播者之眾、受眾之廣、重復度之高、影響力之大，讓“以假亂真”的信息影響著受眾的心理、改變著受眾的態(tài)度、攪動著社會情緒。作為一種社會心理催化劑的網(wǎng)絡(luò)謠言，在承載信息的同時因帶有強烈的情感色彩而極具鼓動性，能迎合受眾、擊中社會情緒，從而得以迅速傳播與擴散。

新冠肺炎疫情背景下，形形色色的網(wǎng)絡(luò)媒體以各種方式傳播的謠言，正是以“流量變現(xiàn)”為目的，以擊中公眾的敏感點為目標，使之盡可能地被放大、被炒作。此類謠言傳播表現(xiàn)出顯著的特征：依靠短視頻傳播的迅速性、社交媒體傳播的便利性傳播虛假信息，且全域視角、多媒呈現(xiàn)，形成強大的傳播力，已成為熱度極高的新的傳播現(xiàn)象。

疫情背景下網(wǎng)絡(luò)謠言之所以能夠形成強大的傳播力，主要有以下三個方面原因——

1.技術(shù)賦權(quán)，準入門檻降低

在技術(shù)加持下，社交媒體平臺和短視頻平臺被賦予了充分參與社會信息傳播的權(quán)利，使之有了更大的媒介接近權(quán)，可以直接進行信息的生產(chǎn)、發(fā)布與傳播，為謠言的滋生提供了極大便利。

2.流量逐利，驅(qū)動信息編造

在流量誘惑下，能刺激用戶情感的謠言信息會帶來高互動率，在“流量變現(xiàn)”逐利驅(qū)使下，平臺中的自媒體便有著極強的動機——對選取的圖片或截取的畫面進行指向性誤導解讀、爭議性誘導關(guān)注。例如，以短視頻碎片化內(nèi)容拼接操作來迎合受眾的偏好，不惜截取利用一些圖片、畫面按其心理預期來進行別有用心的敘述與闡釋，引發(fā)受眾關(guān)注。

3.圈層傳播，情緒傳染迅速

在網(wǎng)絡(luò)時代的圈層化傳播環(huán)境下，由于網(wǎng)民的信息辨識素養(yǎng)較低，為謠言傳播提供了極大的可能性。由于疫情背景下網(wǎng)民對于網(wǎng)上流傳的各種事件信息更多的表現(xiàn)為圍觀的心態(tài)，極易因情感偏好而進行圈層化傳播，使得涉疫謠言的擴散范圍更大。

在以上三方面因素的撮合下，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播與擴散，讓受眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)，使被感染的社會情緒不斷擴散并迅速傳染。

（二）涉疫謠言傳播力形成的議題設(shè)置

“敏感性”議題設(shè)置情形下的涉疫謠言，會迅速擊中公眾情緒而形成輿論熱點。這就是基于“敏感性”議題設(shè)置下的謠言的傳播力與影響力。

分析新冠肺炎疫情背景下的網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播形態(tài)可發(fā)現(xiàn)，很多謠言都是以社交媒體平臺、短視頻平臺為主要載體進行傳播的、具有較高關(guān)注度的故事信息。例如，疫情暴發(fā)后的疫情擴散（防控措施）、情緒安撫（死亡病例）、市場供應(yīng)（生活秩序）等方面暴露出的問題，極易引發(fā)矛盾沖突而觸動受眾敏感點、擊中社會情緒，使得不實或虛構(gòu)的疫情信息形成了被放大、被炒作的條件。這些涉疫謠言中，大多數(shù)以“有圖有真相”的方式向受眾呈現(xiàn)非真實事實情節(jié)的“社會現(xiàn)象”，其中的“自述型”視頻帶有強烈的煽動情緒，通過虛張聲勢、夸大渲染的方式聚焦民眾切身利益，以此為暴發(fā)點來引發(fā)輿情。

上海網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺對涉疫視頻謠言進行梳理時發(fā)現(xiàn)，有的是假聲音配真畫面，玩的是“開局有畫面，故事全靠編”，迷惑網(wǎng)民；有的是拼湊毫不相干的新聞畫面，并配以“同期聲”，玩的是“移花接木，斷章取義”，忽悠受眾；有的是“親身”講述不真實的事，玩的是“現(xiàn)身說法，信不信由你”，騙你沒商量……諸如此類的“自述型”視頻，都帶有明顯的傾向性，具有極強的煽動性。

新冠肺炎疫情背景下謠言傳播的議題設(shè)置主要有以下幾種表現(xiàn)形式——

1.以涉防控“敏感性”議題設(shè)置制造謠言

這類謠言特征是：“開局一張圖，內(nèi)容全靠編”，即配上經(jīng)過處理的具有普遍關(guān)注度的圖片或視頻，以此敘事，傳播虛假信息，散布涉疫謠言，形成關(guān)注能量。

2.以涉民生“敏感性”議題設(shè)置制造謠言

這類謠言特征是：“假借官方說事，讓你信以為真”，即借用官方發(fā)布會圖片或視頻，嫁接與之毫不相干的信息內(nèi)容編造“權(quán)威發(fā)布”，別有用心地“移花接木”，惡意造謠，制造恐慌，形成關(guān)注能量。

3.以涉名人“敏感性”議題設(shè)置制造謠言

這類謠言特征是：“有圖有真相，看上去很真”，即制作與傳播內(nèi)容毫不相干的“假名人”圖片或視頻，以增加謠言的“可信度”，并通過別有用心的解讀，形成關(guān)注能量。

4.以涉官媒“敏感性”議題設(shè)置制造謠言

這類謠言特征是：“官媒播報，不會不信”，即蓄意編造“重要信息”，偽裝成“官媒發(fā)布”，引起公眾猜測，形成關(guān)注能量。

三、疫情背景下主流媒體公共責任——“社會心態(tài)”解碼

當今的全媒體時代人人都是傳播者。在多元化、全域性的復雜傳播環(huán)境下，主流媒體應(yīng)承擔構(gòu)建健康的傳播生態(tài)、形成熱點信息傳播制衡的責任，特別是在疫情背景下面對謠言泛濫要澄清謬誤、明辨是非，承擔“社會心態(tài)解碼”功能。涉疫謠言輿情應(yīng)對作為突發(fā)公共事件處置的一項重要內(nèi)容，對主流媒體提出了更高要求。

主流媒體由于其在長期發(fā)展中形成的嚴肅性、專業(yè)性、權(quán)威性以及公信力、傳播力、影響力，具有獨特的優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢可以有效開展涉疫謠言的辟謠工作，遏制謠言的滋生與蔓延，減少謠言帶來的負面影響，引導社會輿論正向發(fā)展。

面對病毒式傳播的涉疫謠言，主流媒體增強處突能力、實現(xiàn)有效應(yīng)對的途徑有以下幾個方面。

（一）注重時度效，精準開展辟謠

“擇時”“適度”“高效”是主流媒體有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的三個關(guān)鍵。疫情背景下，主流媒體的辟謠工作在更專業(yè)地把控輿論導向方面表現(xiàn)尤為突出。通過快速介入、精準發(fā)布、持續(xù)跟進、高效回應(yīng)，做到適時引導與適度引導相結(jié)合；對形成輿論熱點的輿情事件給予聚集性關(guān)注，積極主動發(fā)聲，高頻高效應(yīng)對，打壓謠言生存空間，阻斷謠言擴散蔓延，將輿情引流至平穩(wěn)狀態(tài)，有效地引導了輿論的正向發(fā)展。

新冠肺炎疫情背景下主流媒體在謠言輿情應(yīng)對中的積極作為，實現(xiàn)了與政府同頻共振、精準高效地開展辟謠工作。主要表現(xiàn)在以下幾個方面——

1.注重拓展空間，提升應(yīng)對時效性

在謠言露頭之時，充分利用各種傳播方式迅速介入、強勢干預。利用主流媒體的微信、微博、客戶端等新媒體，及時發(fā)布公眾關(guān)注度較高的權(quán)威信息，提供可靠信源、傳播疫情信息、展現(xiàn)事實全貌，有理有據(jù)、全方位地回應(yīng)公眾重大利益關(guān)切。

2.注重親和力，增強應(yīng)對互動性

通過疫情防控領(lǐng)域具有高認可度的專家學者來開展辟謠工作，提升真實性、親和力。同時，開展網(wǎng)絡(luò)互動，讓主流媒體、專家和網(wǎng)民等共同參與，擴大謠言治理的“合作圈”。

3.注重透明度，增強應(yīng)對信任度

在實現(xiàn)疫情信息即時公開報道的同時，增加信息的透明度。以準確的事實、確鑿的證據(jù)發(fā)布真實可靠的涉民生等公眾高度關(guān)注的信息，充分保障公眾知情權(quán)，讓真相得到傳播，讓謠言受到抵制。

4.注重可視化，提升應(yīng)對接受率

通過制作辟謠專題海報、動畫短片、短視頻等，提升內(nèi)容可視化，以受眾喜聞樂見、通俗易懂的形式傳播疫情信息、宣傳防控政策、普及健康知識，引導公眾科學認知，消除心中疑惑。同時，以準確的語言表達、豐富的信息內(nèi)容來實現(xiàn)辟謠信息的精準傳播和有效到達。

（二）構(gòu)建聯(lián)動矩陣，形成遮斷效應(yīng)

隨著2018 年8 月29 日中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺的正式上線運行，辟謠平臺越來越多，辟謠力量越來越強大；報紙、廣播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同加入“官方辟謠”,致力網(wǎng)絡(luò)謠言綜合治理，已初步形成傳播力強、影響力大，覆蓋多終端、多賬號的聯(lián)動辟謠矩陣。這些平臺通過發(fā)布手機海報、制作劇情條漫、開設(shè)辟謠專欄等方式，引導廣大網(wǎng)民增強辨別是非能力，營造不造謠、不傳謠、不信謠的良好氛圍，形成謠言傳播的遮斷效應(yīng)。

上海發(fā)生疫情期間的輿情專報顯示，從疫情發(fā)生、發(fā)展到控制的過程，信息傳播都體現(xiàn)了明顯的特點——全域視角。期間，主流媒體的新聞信息發(fā)布平臺強力發(fā)布的短視頻類疫情信息，聚焦封閉狀態(tài)下生活物資保障、群眾生活狀況、復工復產(chǎn)情況等，全方位持續(xù)跟進、全域視角傳播信息，讓真實信息在最短時間占領(lǐng)輿論空間，有效避免了謠言的滋生和傳播。與此同時，主流媒體的新聞公眾號紛紛開設(shè)辟謠專欄，高頻發(fā)布諸如“關(guān)于上海疫情，這些都是謠言！”之類的信息，并配發(fā)警情通報等，對社會上出現(xiàn)的謠言進行密集式辟謠，達到良好的辟謠效果。

（三）控制主流話題，引導輿論方向

新冠肺炎疫情的發(fā)生，對公眾的心理狀態(tài)和行為模式產(chǎn)生了極大影響，公眾因情緒刺激產(chǎn)生的恐慌反應(yīng)的強烈程度，體現(xiàn)在輿論聲量和熱度上。面對疫情背景下的網(wǎng)絡(luò)謠言，主流媒體必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在議題設(shè)置上控制主流話題，在尊重新聞規(guī)律的前提下，通過改變傳播方式、轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)來控制輿論導向的偏移，從而改變輿論格局。

全民輿論時代的發(fā)聲力量決定輿論的討論方向。主流媒體在開展辟謠工作中增強發(fā)聲力量、控制主流話題時，應(yīng)掌握“兩個等式”原理。

1.“議題設(shè)置=輿論源頭”

新聞媒介可以反映、代表、引發(fā)輿論，也可以引導輿論的方向。新聞媒介設(shè)置的議題可衍生為公眾關(guān)注的問題，因此可以成為輿論源頭。這是媒體潛在的影響，也是其作用于輿論的一個重要手段。

2.“主流意見=優(yōu)勢意見”

信息是公眾意識形成的基礎(chǔ)，通過持續(xù)不斷的信息流作用于公眾的認識來引導輿論，讓公眾形成意見態(tài)度的過程受到媒介信息環(huán)境的制約。

當今，主導輿論場和設(shè)置議題的主角已在悄然發(fā)生變化。主流媒體在抗擊疫情宣傳報道中，成功地實現(xiàn)了信息傳播與輿論把控，有效地實現(xiàn)了疫情背景下的輿論場主導。疫情期間，主流新聞網(wǎng)站的新聞熱點更多地體現(xiàn)在公共話題的活躍度上。例如，眾多商業(yè)網(wǎng)站高頻度地呈現(xiàn)這樣的醒目標題：“黨媒辟謠：……”“黨媒發(fā)文稱：……”“黨媒發(fā)文批：……”等等。如今，在眾多的新聞客戶端等新媒體平臺上，黨媒“國家隊”占據(jù)著優(yōu)勢，從新聞標題呈現(xiàn)的“亮度”到內(nèi)容表達的清晰度，從新聞表達的語態(tài)到信息傳達的語境，從網(wǎng)絡(luò)界面的全媒體呈現(xiàn)到傳播內(nèi)容的價值取向，都十分接地氣、識煙火、貼民心。

疫情期間黨媒的新媒體矩陣的突出表現(xiàn)引人注目，在復雜多元的傳播生態(tài)環(huán)境中成功地實現(xiàn)了信息傳播與輿論引導。例如，涉疫謠言的調(diào)查與核實、查辦與懲處等，均成為新聞熱點，從第一時間的信息披露，到最終的論定，黨媒占盡優(yōu)勢。例如，對于謠言涉及的敏感話題和輿情事件的介入、討論、闡釋、分析，黨媒均成為了網(wǎng)民最受關(guān)注的信息接受渠道。

疫情期間表現(xiàn)出十分顯著的傳播現(xiàn)象——在熱點事件、突發(fā)事件的報道中，很多獨家新聞都來自黨媒的新媒體平臺。這種現(xiàn)象充分表明：在疫情背景下的輿論斗爭中，強勢介入、強勢發(fā)聲、強勢引導的突出表現(xiàn)，讓主流媒體深刻改變著新媒體時代的輿論格局。