融媒體時(shí)代晚報(bào)主題宣傳如何叫好又叫座

○徐海燕 李澤文

黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。報(bào)刊、通訊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站的所有工作都必須體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，必須維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨。[1]

主題宣傳作為宣傳工作的一項(xiàng)重要抓手，并非為黨報(bào)所獨(dú)有。晚報(bào)需要提高政治站位，記錄時(shí)代風(fēng)云、找準(zhǔn)受眾定位，創(chuàng)新傳播方式、生產(chǎn)融媒產(chǎn)品，以百姓視角，講好百姓故事，才能走出以往主題宣傳“叫好不叫座”的困境，以提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、唱響“好聲音”：主題宣傳才有“生命力”

宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張，堅(jiān)持黨性就是堅(jiān)持人民性。堅(jiān)持黨性，新聞輿論工作才能有明確的立場和指向；堅(jiān)持人民性，新聞輿論工作才能獲得活力源泉和動(dòng)力根基。[2]

移動(dòng)傳播時(shí)代，只有讓人民群眾參與進(jìn)來，確立百姓視角，把百姓故事作為主題宣傳的選題方向，才能想群眾之所想，思群眾之所思，盼群眾之所盼，精心打造具有晚報(bào)特色的報(bào)道內(nèi)容，提升關(guān)注度，唱響“好聲音”。

（一）架起“橋梁”，發(fā)揮主渠道作用

重大主題宣傳要圍繞政府工作重點(diǎn)、社會(huì)關(guān)切熱點(diǎn)、群眾關(guān)注焦點(diǎn)，追求報(bào)道的深度、高度和溫度。只有在政府與人民群眾之間架起一座溝通的“橋梁”，發(fā)揮主流媒體的主渠道作用，才能積極發(fā)掘出能體現(xiàn)社會(huì)正能量、引導(dǎo)正面輿論的報(bào)道。

今年春節(jié)后第一個(gè)工作日，安徽開了一場不同尋常的大會(huì)?！靶麓旱谝粫?huì)”以改進(jìn)工作作風(fēng)破題開路，劍指頑疾、重拳出擊，充分體現(xiàn)了省委言行一致講看齊的政治定力，將心比心為人民的政治情懷，忠誠盡職促發(fā)展的政治擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也發(fā)出了改進(jìn)干部作風(fēng)、為民辦實(shí)事、為企優(yōu)環(huán)境的嘹亮號角。為深入學(xué)習(xí)貫徹省委“新春第一會(huì)”的精神，安徽各媒體分別推出了“改作風(fēng)辦實(shí)事優(yōu)環(huán)境——安徽在行動(dòng)”專欄，展示各地各部門落實(shí)“一改、兩為、五做到”的目標(biāo)任務(wù)，為創(chuàng)建一流營商環(huán)境，促進(jìn)市場主體提質(zhì)擴(kuò)量增效，推動(dòng)安徽高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境，有力推動(dòng)了省委省政府決策部署落地見效。

為做好此次重大主題宣傳，新安晚報(bào)充分發(fā)揮晚報(bào)特色優(yōu)勢，在報(bào)紙、安徽網(wǎng)、大皖新聞客戶端開通新聞熱線和報(bào)料平臺(tái)，征集群眾身邊關(guān)于工作作風(fēng)問題的線索，并在“改作風(fēng)辦實(shí)事優(yōu)環(huán)境——安徽在行動(dòng)”專欄下推出“作風(fēng)監(jiān)督哨”子欄目。該欄目先后刊發(fā)了《兩年后，仍有千余戶沒通自來水》《地處兩市交界閘口改建遲遲沒動(dòng)工》等稿件，分別聚焦懷遠(yuǎn)縣靠山社區(qū)居民飲水問題以及蕪湖宣城兩市交界處的方村閘改建工程拖延問題。報(bào)道刊發(fā)后，均引起當(dāng)?shù)卣叨戎匾暎в鄳艟用耧嬎透慕üこ掏涎訂栴}得到解決?！白黠L(fēng)監(jiān)督哨”充分發(fā)揮了晚報(bào)采編團(tuán)隊(duì)的貼近性、戰(zhàn)斗性、服務(wù)性優(yōu)勢，著重聚焦民生熱點(diǎn)、難點(diǎn)，在黨和政府倡導(dǎo)，廣大群眾期盼的結(jié)合點(diǎn)以及在黨和政府明令禁止，廣大群眾深惡痛絕的結(jié)合點(diǎn)上做文章，為黨和政府助力，為人民群眾解憂。

晚報(bào)的主題報(bào)道，需要心系百姓，發(fā)揮橋梁和紐帶作用，同時(shí)還要體現(xiàn)媒體為民服務(wù)理念，彰顯媒體責(zé)任意識(shí)，這樣才能起到溫暖民心、凝聚人心、堅(jiān)定信心的作用。

（二）聚焦民生，真正做到“暖民心”

今年5 月下旬，安徽省暖民心行動(dòng)工作部署推進(jìn)會(huì)議召開，部署實(shí)施就業(yè)促進(jìn)等10 項(xiàng)暖民心行動(dòng)，用心用情用力解決好群眾的急難愁盼問題。就業(yè)促進(jìn)、老年助餐、安心托幼、快樂健身……這些群眾天天有感的關(guān)鍵小事，成為省委、省政府專項(xiàng)部署的施政大事。

“暖民心行動(dòng)”主要集中在就業(yè)、助餐、健康、托幼、健身、家政、停車以及“菜籃子”等與百姓密切相關(guān)的民生領(lǐng)域，做好這樣的主題宣傳，其實(shí)是晚報(bào)的“拿手好戲”。新安晚報(bào)一方面安排記者探窗口、聽民聲、找問題、接熱線，開展建設(shè)性輿論監(jiān)督報(bào)道，為政府分憂，并以此推動(dòng)問題解決；另一方面記者在接聽熱線，發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)，與人社、民政、教育、交通、體育、住建等部門以及各地市政府積極聯(lián)系和密切配合，解決人民群眾的困難事、煩心事，充分展現(xiàn)“暖民心行動(dòng)”的成果成效。

比如，一是積極與人社、街道、社區(qū)等部門聯(lián)系，助力“家門口”就業(yè)。充分利用志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)或者“我為群眾辦實(shí)事”專欄采編人員，走進(jìn)社區(qū)，宣傳好就業(yè)政策、提供有針對性的就業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)介紹等幫扶，搭建就業(yè)“橋梁”。二是積極挖掘“新徽菜”和“名徽廚”，推出“徽菜評鑒團(tuán)”等策劃。征集美食愛好者，組織對網(wǎng)紅徽菜館和廚師進(jìn)行“打卡”體驗(yàn)。三是與體育部門以及體育協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦一些健身活動(dòng)和比賽。通過線上線下相結(jié)合的方式，組織開展乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳、八段錦、太極拳、冰雪和類冰雪等群眾喜愛的體育項(xiàng)目比賽和活動(dòng)。

二、跑出“加速度”：主題宣傳才能“入人心”

做好正面宣傳，要注重提高質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力。有人說，正面宣傳很簡單，材料是現(xiàn)成的，剪刀加漿糊就能完成。也有人說，正面宣傳不好做，做出來也沒有多少人愛看。事實(shí)并不是這樣，我們做的許多弘揚(yáng)正能量的節(jié)目在社會(huì)上影響力很大，收視率也很高。[3]

以往，有人認(rèn)為主題宣傳枯燥無味，再加上題材雷同，容易導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象。其實(shí)不然，晚報(bào)要發(fā)揮善于謀劃、精于采編、敢于出新的優(yōu)勢，跑出“加速度”，這樣做出的主題宣傳才有吸引力，才有可讀性，才能達(dá)到“入人心”的效果。

（一）善于謀劃，不斷創(chuàng)新求變

策劃是晚報(bào)的“拿手好戲”，對于主題宣傳來說，同樣需要策劃。主題宣傳的策劃能否成功，關(guān)鍵在于選題能否抓住受眾欲知而未知的興奮點(diǎn)，能否吸引住讀者的眼球。比如，今年7月15 日，新安晚報(bào)推出“皖美十年看第一”大型融媒體策劃，聚焦十八大以來，安徽經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中涌現(xiàn)出的一大批在全國首屈一指的建設(shè)項(xiàng)目和創(chuàng)新成果，并以文、圖、海報(bào)、視頻形式立體呈現(xiàn)，選取能夠體現(xiàn)“‘首’中看變”的場景和聲音，在全網(wǎng)各平臺(tái)得到迅速傳播。

2021 年的疫情報(bào)道，新安晚報(bào)結(jié)合當(dāng)時(shí)疫情防控提出的“非必要不返鄉(xiāng)”、就地過年的倡議，組織策劃了“皖留——這個(gè)春節(jié)不返鄉(xiāng)”主題報(bào)道，開通新聞熱線，面向社會(huì)征集“愛心禮包”，為不返鄉(xiāng)的“打工人”送溫暖?；顒?dòng)期間正值全省兩會(huì)召開，眾多代表委員紛紛點(diǎn)贊“皖留”策劃，并共同發(fā)出呼吁：用家的溫暖撫慰“打工人”鄉(xiāng)愁，充分體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任與溫度，“叫好又叫座”。

在兩會(huì)的宣傳報(bào)道中，晚報(bào)需要在報(bào)道內(nèi)容、版面設(shè)置和新媒體平臺(tái)上不斷創(chuàng)新求變。根據(jù)晚報(bào)讀者需求和閱讀習(xí)慣，設(shè)置有晚報(bào)特色、接地氣、民生關(guān)注度高的欄目。比如，今年全國兩會(huì)期間，由新安晚報(bào)、上海澎湃新聞、浙江天目新聞、現(xiàn)代快報(bào)+、楚天都市報(bào)、重慶晨報(bào)、貴州都市報(bào)等七地主流媒體聯(lián)動(dòng)，推出《代表委員問策長江經(jīng)濟(jì)帶》融媒體報(bào)道，邀請部分全國人大代表、政協(xié)委員，圍繞生態(tài)環(huán)保、綠色低碳、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、區(qū)域協(xié)調(diào)、長江文化等方面獻(xiàn)策長江經(jīng)濟(jì)帶，全網(wǎng)總閱讀量過百萬。

（二）融合報(bào)道，持續(xù)產(chǎn)生正能量

晚報(bào)是媒體融合發(fā)展的“急先鋒”，在主題宣傳中，應(yīng)推出形式鮮活的新媒體產(chǎn)品，開設(shè)短視頻等專欄專題，來關(guān)注凡人善舉、平民英雄，弘揚(yáng)身邊的真善美、尋找挖掘積極向上的感人事跡，傳遞溫暖與愛心力量。

晚報(bào)的受眾主要是普通市民，報(bào)道他們身邊的普通人的故事更易引起共鳴，有助于提升新聞報(bào)道的吸引力和感染力，更好地發(fā)揮凝聚社會(huì)共識(shí)的重要作用。這就需要讓更多的普通市民上“頭條”，讓更多的百姓善舉得到展現(xiàn)，凝聚起榜樣的力量，匯聚安徽美好的聲音，傳遞向上向善的力量，帶動(dòng)更多榜樣的出現(xiàn)。

具體來說，一是要詮釋時(shí)代精神，講述奮進(jìn)故事。一方面充分挖掘經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科技創(chuàng)新、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村振興等各方面涌現(xiàn)出的模范人物、先進(jìn)事跡，感人風(fēng)采等；另一方面關(guān)注公益人物和志愿者群體，對困難群眾進(jìn)行多元化、多渠道的幫扶，關(guān)注弱勢群體，幫助解決難題。二是要進(jìn)行多元化呈現(xiàn)。要讓正能量素材，通過短視頻，得到音畫合一的展現(xiàn)，并通過多個(gè)發(fā)布平臺(tái)，讓正能量傳播得更廣，更深入人心。只有這樣，才能不斷增強(qiáng)主題宣傳的生動(dòng)性、可看性，提高報(bào)道的質(zhì)量和水平。

三、打好“組合拳”：主題宣傳筑牢“主陣地”

正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復(fù)喊空洞政治口號的套話上，不能用一個(gè)模式服務(wù)不同類型的受眾，那樣的宣傳只會(huì)適得其反。[4]

全媒體時(shí)代，晚報(bào)的主題宣傳要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，用好一切新手段、新形態(tài)、新模式。在內(nèi)容采寫上盡可能豐富多彩，在題材及呈現(xiàn)方式上也力求新鮮多樣。在報(bào)道形式上，要融文、圖、視頻于一體，立足“內(nèi)容為王”的差異化傳播引領(lǐng)作用，根植傳統(tǒng)媒體的采編力量，借助雙微、視頻等多種融媒體手段，進(jìn)一步提升傳播力。

（一）全媒聯(lián)動(dòng)，講好故事

在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的主題宣傳中，晚報(bào)記者可以選擇若干個(gè)鄉(xiāng)村，同時(shí)選取安徽脫貧攻堅(jiān)中“扶貧工作隊(duì)”這一特色做法，以村民視角，“一竿子插到底”，實(shí)地采訪扶貧工作隊(duì)來到村里后發(fā)生的變化和感受，通過這個(gè)小切口，反映出安徽脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興工作的成績。同時(shí)選取有代表性的科研機(jī)構(gòu)、開發(fā)區(qū)、企業(yè)、鄉(xiāng)村，通過行進(jìn)式、調(diào)研式采訪報(bào)道，進(jìn)行全媒聯(lián)動(dòng)，邊采邊寫邊發(fā)。對重點(diǎn)領(lǐng)域，可以分領(lǐng)域用數(shù)據(jù)圖解、圖表等融媒體產(chǎn)品進(jìn)行展示，還可運(yùn)用評論、特稿、專家訪談等多種報(bào)道形式，全方位、多維度進(jìn)行融合報(bào)道。

在黨史學(xué)習(xí)教育的宣傳報(bào)道中，晚報(bào)可以突破常規(guī)，把受眾集中于青年網(wǎng)友，集中采訪一批不同行業(yè)的優(yōu)秀基層共產(chǎn)黨員典型，重溫入黨誓詞，講述青年故事，既突出主旋律，又注重可讀性。此外，還可以提前與一些基層黨代表溝通，談履職心聲，展代表風(fēng)采。可以選取有代表性或有特點(diǎn)的縣區(qū)、行業(yè)等，深入基層調(diào)研，充分挖掘各地各行業(yè)的新舉措、新面貌、新風(fēng)尚，并通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)與受眾互動(dòng)，為安徽發(fā)展獻(xiàn)策。

只有從內(nèi)容到形式進(jìn)行創(chuàng)新，用文圖或視頻方式展現(xiàn)新生代黨員風(fēng)采，充分利用抖音、快手、視頻號等外部平臺(tái)，通過運(yùn)用H5、海報(bào)、直播、短視頻等報(bào)道形式，生產(chǎn)有新意、有影響、有份量的融媒體產(chǎn)品。

（二）擴(kuò)大受眾面，搶占“陣地”

了解受眾在想些什么，他們有什么樣的需求，如何盡可能地滿足他們的需求，是晚報(bào)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，也是媒體融合的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前，受眾已經(jīng)從單純被動(dòng)的內(nèi)容接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勆a(chǎn)者，甚至是新聞事件發(fā)展進(jìn)程的推動(dòng)者、參與者。因此，晚報(bào)做好主題報(bào)道，關(guān)鍵在于接地氣，不僅要善于引導(dǎo)群眾參與，更要擴(kuò)大受眾范圍，在與受眾緊密互動(dòng)中講好身邊的故事，激發(fā)受眾情感共鳴。

在慶祝建黨百年的宣傳中，晚報(bào)更重視“腳板底下出新聞”，采寫鮮活的報(bào)道，并充分利用融媒體技術(shù)，多層次、立體化地進(jìn)行傳播。特別是要注重創(chuàng)新傳播方式，將受眾集中在青少年群體，搶占宣傳“新陣地”。

比如，孕育于安徽大地的“紅色精神”博大厚重、影響深遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏著安徽人民堅(jiān)定忠誠、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木竦咨瑸榘不盏陌l(fā)展提供了不竭精神動(dòng)力?；诖?，2021 年6 月30 日，新安晚報(bào)推出了“90 后黨員的紅色安徽之旅”融媒體短視頻作品。該作品分別選取了肥東家庭革命紀(jì)念館、渡江戰(zhàn)役總前委舊址、蚌埠革命歷史陳列館、宿州皖東北抗日根據(jù)地舊址以及大別山革命歷史紀(jì)念館等，策劃并制作了6 集系列短視頻作品。該作品以一名“90后”黨員的視角，探訪、挖掘安徽紅色資源，用生動(dòng)鮮活的口語化語言講述了安徽革命故事和江淮大地的百年巨變。

該系列短視頻拍攝、采訪方式靈活，主持人邊看邊問、邊走邊說，年輕化、接地氣，從小切口入手反映大主題，注重內(nèi)容創(chuàng)新、善于運(yùn)用群眾語言，以更加鮮活的故事性表達(dá)，拉近了與受眾的距離。在新安晚報(bào)微博、微信視頻號、大皖新聞客戶端上線之后，還在抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)廣泛傳播，累計(jì)閱讀量超百萬。

這次主題宣傳的創(chuàng)新傳播，不僅創(chuàng)新了安徽紅色文化的傳播形式、傳播渠道，還以新聞短視頻的形式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，受到了青年網(wǎng)友的積極點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，成為青少年感興趣、愿意追、愛點(diǎn)贊的網(wǎng)紅作品。在受眾需求日趨多樣化、個(gè)性化的今天，只有敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新，才能讓特色鮮明的主題宣傳產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力和傳播力。

注釋：

[1][2][3][4]習(xí)近平.論黨的宣傳思想工作[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020：181-183,187.