出版社圖書營銷中的客戶分級管理制度實(shí)踐研究

高 峰

(中國戲劇出版社有限公司, 北京 100055)

一、“二八定律”和客戶分級管理理論

(一)“二八定律” 用于營銷管理

1897年,意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托從大量具體事實(shí)中發(fā)現(xiàn):社會中20%的人占有80%的社會財(cái)富,即財(cái)富在總?cè)丝谥械姆峙涫遣黄胶獾?這就是著名的“二八定律”。[1]現(xiàn)在,“二八定律”已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)及企業(yè)管理學(xué)等領(lǐng)域,可以說是在社會、經(jīng)濟(jì)和生活中無處不在,已被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)管理的許多方面,如營銷管理、庫存管理以及生產(chǎn)經(jīng)營管理等。1963年,美國商務(wù)部在一篇文章中提到:“給公司帶來80%利潤的是20%的客戶,而80%的收益來自僅僅20%的市場?！边@就意味著營銷管理中,營銷工作人員尤其關(guān)注兩個(gè)地方:大客戶和長期客戶。在工作中,營銷工作人員要把更多的時(shí)間和精力分配到去維護(hù)大客戶和長期客戶上面,因?yàn)檫@些客戶能夠創(chuàng)造更高的利潤。要維護(hù)好重點(diǎn)客戶,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的價(jià)值轉(zhuǎn)化,如重復(fù)購買、增大定量、回款頻次、獲取獨(dú)家資源等。而營銷工作人員將那些“20%”的客戶從整體客戶群中挑選并保留下來進(jìn)行動態(tài)管理,這集中管理的20%的客戶就是高轉(zhuǎn)化、高價(jià)值的客戶。事實(shí)證明,如果做好了這20%的客戶的營銷工作,就能保證公司80%的業(yè)績體現(xiàn)。[2]

(二)用ABC分類法對客戶分級管理

ABC分類法,是按照一定標(biāo)準(zhǔn)對所管理的對象進(jìn)行分級,區(qū)別重點(diǎn)與一般,分清主次,從而確定投入不同管理力量、不同管理資源和不同管理策略的一種方法。調(diào)取和利用現(xiàn)有歷史數(shù)據(jù)對其進(jìn)行排列分析,將那些關(guān)鍵客戶在眾多客戶群中篩選出來進(jìn)行精細(xì)化管理,如建立客戶完整檔案,定期對客戶進(jìn)行關(guān)鍵有效信息推送,定期出差拜訪加強(qiáng)客情關(guān)系等。最重要的是在和關(guān)鍵重點(diǎn)客戶溝通時(shí),建立向上管理的思維模式,換位思考的同時(shí)主動管理關(guān)鍵客戶,真正做到幫關(guān)鍵客戶在營銷工作中做出正確選擇,成為關(guān)鍵客戶的“顧問”。[3]

做好重點(diǎn)客戶的挑選和管理工作,要科學(xué)運(yùn)用ABC分類法對客戶分級管理,具體步驟如下:

(1)整理、列出現(xiàn)有客戶的全部信息,尤其是業(yè)績數(shù)據(jù)?？梢园褧r(shí)間限定在過去三年,即一般合作協(xié)議的簽約合作期限,整體不要超過五年。

(2)對所有客戶做業(yè)績預(yù)測并進(jìn)行排序。通過預(yù)測和計(jì)算,列出每一客戶的預(yù)測業(yè)績及占總預(yù)測業(yè)績的比率,最后將客戶從高到低排序。

(3)分級和歸集。將占未來兩年總業(yè)績的60%-80%,而客戶數(shù)量僅占總客戶數(shù)量的5%-15%的客戶,確定為A類客戶。將占未來兩年總業(yè)績的20%-30%,而客戶數(shù)量也占總客戶數(shù)量的20%-30%的客戶,確定為B類客戶。將占未來兩年總業(yè)績的5%-15%,但客戶數(shù)量占總客戶數(shù)量的60%-80%的客戶,確定為C類客戶。[4]

顯然,A類客戶是我們最重要的客戶,是我們管理的重點(diǎn),我們需要花更多的資源和更好的服務(wù)來應(yīng)對A類客戶。當(dāng)然,BC類客戶不是說不重視,一樣要重視并服務(wù)到位,但在資源分配上和優(yōu)先順序上可以有一些變化,尤其對C類客戶要建立淘汰和退出機(jī)制。

(4)對客戶進(jìn)行動態(tài)管理。銷售工作在變化,關(guān)鍵重要客戶也在變化,所以,ABC分類法分出的A類、B類和C類客戶不是一成不變的。ABC分類法是一個(gè)動態(tài)的管理過程,需要根據(jù)實(shí)際情況具體分析,進(jìn)行定期或不定期的更新,實(shí)現(xiàn)動態(tài)管理。

(三)客戶分級管理計(jì)劃具體實(shí)施

客戶分級管理建立后,關(guān)鍵客戶(A類客戶)、主要客戶(B類客戶)、普通客戶(C類客戶)這三類別等級建立?；诖?營銷部門須根據(jù)客戶層級進(jìn)行相應(yīng)配套營銷工作,如針對關(guān)鍵客戶需求特征、地域特點(diǎn)、銷量期望值、客戶信譽(yù)度等制定分級管理動態(tài)工作表,制定定期拜訪與咨詢溝通計(jì)劃表,確保對關(guān)鍵客戶關(guān)注度不下降。同時(shí)密切注意關(guān)鍵客戶所處行業(yè)趨勢、企業(yè)事變等主要異向,包括優(yōu)先處理關(guān)鍵客戶抱怨投訴等問題。特別需要提出的是,客戶分級管理后營銷工作人員絕對不能將全部精力都投入到對關(guān)鍵客戶的管理和營銷工作上,而應(yīng)有一定比例的時(shí)間對主要客戶和普通客戶進(jìn)行維護(hù)。動態(tài)管理三類客戶不能形同虛設(shè),要通過動態(tài)管理記錄,在一定周期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整,比如可將主要客戶升級為關(guān)鍵客戶,也可將關(guān)鍵客戶降級為主要客戶,總之營銷工作要靈活并力行,避免過猶不及,顧此失彼。

二、出版社客戶分級管理實(shí)踐與應(yīng)用

(一)客戶分級管理制度實(shí)施

為響應(yīng)國家有關(guān)部門的號召,這些年大部分出版社已經(jīng)陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制,推行公司化科學(xué)治理企業(yè),公司董事會、經(jīng)理層及組織架構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整,各部門功能更加明確清晰。出版社的發(fā)行部已轉(zhuǎn)為營銷中心,針對不斷變化的圖書營銷市場,營銷中心改變以往發(fā)行工作的被動局面,根據(jù)業(yè)務(wù)人員及發(fā)行圖書的特點(diǎn),進(jìn)行區(qū)域片區(qū)調(diào)整優(yōu)化,增強(qiáng)對發(fā)行業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)力度。業(yè)務(wù)人員及時(shí)調(diào)整銷售策略,做好主渠道營銷,尤其關(guān)注圖書館配渠道,鞏固重點(diǎn)圖書的銷售渠道。在渠道客戶管理方面,營銷中心已經(jīng)采取系列行之有效的改革方案。首先,針對不同產(chǎn)品制訂不同的營銷方案,加強(qiáng)終端客戶銷售,不同渠道進(jìn)行有針對性的營銷宣傳工作;其次,不斷加強(qiáng)重點(diǎn)圖書的推廣發(fā)行,以重點(diǎn)圖書拉動渠道回款,增加重點(diǎn)渠道溝通頻次,確保圖書信息及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)到位;再次,出臺專門的辦法規(guī)定,細(xì)化完善合作框架協(xié)議,進(jìn)一步完善經(jīng)銷商管理臺賬,運(yùn)用二八定律和客戶分級管理制度,對渠道客戶進(jìn)行科學(xué)管理;最后,出版社鼓勵(lì)和激勵(lì)全員做營銷,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷,尤其官網(wǎng)、官微、官博的推廣,帶動線上渠道建設(shè),逐步完成渠道客戶分級管理優(yōu)化升級,形成立體發(fā)展。

(二)客戶分級管理實(shí)踐與成效

筆者現(xiàn)供職于一家專業(yè)類出版社,見證了圖書營銷工作改革措施中渠道客戶分級管理制度的施行和推進(jìn),用ABC分類法對客戶分級管理成為出版社建立優(yōu)質(zhì)圖書營銷渠道網(wǎng)絡(luò)十分重要且關(guān)鍵的一環(huán)。2018年,發(fā)行部開始對客戶進(jìn)行規(guī)范化管理,通過定期開展庫存分析會、發(fā)行營銷專題會議,將圖書營銷工作流程逐步科學(xué)化,推出發(fā)行部月度工作會議制度,發(fā)行渠道客戶分級管理制度和鼓勵(lì)全員售書獎(jiǎng)勵(lì)制度等多項(xiàng)營銷管理制度。其中分級管理制度具體做法為:發(fā)行部全面核對渠道客戶經(jīng)營資質(zhì),調(diào)研客戶業(yè)內(nèi)口碑,梳理歷年銷售數(shù)據(jù)和退貨比例,通過橫向和縱向兩個(gè)維度將現(xiàn)有渠道客戶進(jìn)行定層定級。通過統(tǒng)計(jì),現(xiàn)有渠道客戶共119個(gè),依據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)分為ABC三個(gè)等級。發(fā)行經(jīng)理開始更新客戶聯(lián)絡(luò)表,逐個(gè)簽訂新一輪合作協(xié)議,最終形成渠道客戶管理臺賬。根據(jù)自己管理的渠道層級,發(fā)行經(jīng)理采取“抓大放小”的方式,盯住5個(gè)A級客戶、9個(gè)B級客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)營銷。按照客戶分級管理制度要求,給以重點(diǎn)客戶各項(xiàng)政策性傾斜,如在圖書存量上精耕細(xì)作,保證公司發(fā)貨量前20名的客戶供貨圖書不斷貨;加大走訪重點(diǎn)客戶的頻次,建立起緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系;通過出差拜訪,查店掃店的同時(shí),了解圖書銷售第一手?jǐn)?shù)據(jù),督促建議客戶給予公司圖書更好的陳列位置;業(yè)務(wù)人員還根據(jù)圖書專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn),重點(diǎn)開發(fā)館配市場的A級客戶,通過積極參加館配會,走訪重點(diǎn)客戶,建立合作關(guān)系,拉動公司重點(diǎn)館配圖書銷量。對于能夠積極對賬并及時(shí)回款的客戶,積極參加客戶舉辦的各項(xiàng)促銷活動并給予折扣返點(diǎn)優(yōu)惠等。同時(shí),對AB兩類重點(diǎn)客戶進(jìn)行動態(tài)管理,有進(jìn)有退,在不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí),激發(fā)原有AB類客戶的潛能。最后,逐漸梳理C類客戶,核對合作協(xié)議,催繳圖書回款,不符合公司要求的及時(shí)清理并停止合作。

突發(fā)的疫情給圖書發(fā)行市場造成了極大的沖擊。因?yàn)楣緡?yán)格落實(shí)渠道客戶分級管理,積極研討和實(shí)踐疫情期間和疫情后期的發(fā)行營銷應(yīng)對措施,推進(jìn)發(fā)行營銷工作內(nèi)涵式科學(xué)發(fā)展。公司堅(jiān)定不移地采取細(xì)化渠道管理,主抓重點(diǎn)渠道客戶,適時(shí)調(diào)整發(fā)貨、退貨、結(jié)款環(huán)節(jié),同時(shí)加大網(wǎng)店的工作力度,加大對重點(diǎn)書的促銷,拉動渠道和回款。關(guān)注疫情后重點(diǎn)經(jīng)銷商的變動情況,和優(yōu)良中盤即重要客戶進(jìn)行互動式深入溝通,深化合作。同時(shí),營銷中心提前準(zhǔn)備長銷類教材的加印(修訂)明細(xì),將在制的長銷類圖書加快印裝速度保障供給;嘗試和重點(diǎn)經(jīng)銷商探索不同的發(fā)行合作模式,進(jìn)一步加強(qiáng)對作者、讀者、學(xué)術(shù)單位、演出院團(tuán)、專業(yè)會議的聚焦推廣和終端銷售等,比較平穩(wěn)地度過了這段困難時(shí)期。

目前,圖書營銷工作仍然受到疫情防控常態(tài)化的影響,因?yàn)槁鋵?shí)客戶分級信用管理制度,公司根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整銷售策略,擴(kuò)大重點(diǎn)圖書的銷售渠道,盡量壓縮或減少疫情對營銷和回款工作的損失,通過加大盤點(diǎn)力度、優(yōu)化印制數(shù)量、細(xì)化系統(tǒng)管理,圖書庫存結(jié)構(gòu)也更趨合理。以上措施的落實(shí)與推進(jìn),提高了圖書有效發(fā)貨的科學(xué)性,帶動了重要客戶回款頻次和回款金額。因?yàn)樵诘谝粫r(shí)間掌握重要客戶動態(tài),四年來,營銷中心回款逐步理順,金額及時(shí)到位,沒有出現(xiàn)賬款催收延后或停滯,更沒有新的呆壞賬情況產(chǎn)生,做到了市場營銷管理中的“二八定律”,客戶分級管理的效用得到驗(yàn)證和體現(xiàn)。

三、出版社客戶分級管理制度優(yōu)化升級

為適應(yīng)市場變化的新趨勢,使客戶分級管理更適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律,營銷中心對客戶管理開放傳統(tǒng)思想,進(jìn)行線上線下聯(lián)動,通過對接重要線上平臺、參加各類宣傳活動,拓展電子書銷售渠道、嘗試直播帶貨、積極申報(bào)各類獎(jiǎng)項(xiàng)和增加專業(yè)人才推動立體式營銷,將出版社圖書營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)一步推向多維度、立體化。具體措施有:

(1)積極參加各線上平臺如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)店促銷和各類宣傳活動。加強(qiáng)對重點(diǎn)單品的推廣營銷,如在“雙十一”“618”對渠道客戶網(wǎng)店做重點(diǎn)推廣營銷;利用重點(diǎn)推薦書目、全國中小學(xué)生圖書館推薦書目等契機(jī),不斷提高各地渠道客戶的定向品種的銷售數(shù)量。同時(shí),在新華書店總店全國大中專教材目錄上做教材春秋兩季征訂,宣傳圖書品類,拉動教材渠道商采購,以上措施均起到了良好的效果。

(2)加快拓展電子書營銷渠道。出版社可采取合作運(yùn)營的“輕運(yùn)營模式”,與互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)合作公司、移動網(wǎng)絡(luò)公司以及出版社、期刊、書店合作進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)布一批具有專業(yè)特色和普及作用的數(shù)字產(chǎn)品,從電子書、有聲書開始,和掌閱、中文在線、知網(wǎng)、微信、京東等電子書渠道平臺簽約達(dá)成銷售。

(3)嘗試開展短視頻直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)營銷持續(xù)高漲的當(dāng)下,抖音、快手等短視頻平臺興起,直播和直播帶貨成為營銷熱點(diǎn)。直播的興起,帶來了很多營銷推廣的機(jī)會,各個(gè)出版社均陸續(xù)開展直播帶貨,有流量就有收益,通過抖音的主頁,鏈接到網(wǎng)店進(jìn)行圖書銷售,對品牌提升和銷售回款均有一定的推動作用。

(4)積極進(jìn)行品牌獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)。積極申報(bào)各項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)評選工作,快速提升出版社專業(yè)品牌。參加國家新聞出版署、中國出版協(xié)會及其他權(quán)威部門推出的各類評選活動,如中小學(xué)圖書館推薦書目、農(nóng)家書屋重點(diǎn)推薦書目評選等各類書目推薦活動,同時(shí),鼓勵(lì)編輯和作者積極溝通,申報(bào)各地方性圖書獎(jiǎng)項(xiàng),如省社科成果獎(jiǎng),助力公司品牌美譽(yù)度的提升。

(5)增加專業(yè)人才推動立體式營銷。營銷中心設(shè)立專門和專業(yè)文案策劃人員和營銷推廣人員,進(jìn)行新媒體運(yùn)營,開展圖書數(shù)字化、短視頻制作、直播帶貨等工作。微信公號要爭取出現(xiàn)更多的“萬+”閱讀量的文章,不斷累計(jì)專業(yè)粉絲數(shù)量,最終形成專業(yè)化的運(yùn)營和管理;招募高校志愿者和實(shí)習(xí)生,加入營銷推廣隊(duì)伍,推動和協(xié)調(diào)線上營銷推廣和新媒體運(yùn)營。更重要的是調(diào)動編輯隊(duì)伍參與營銷推廣,在策劃圖書選題時(shí),不再是考慮單一的紙質(zhì)產(chǎn)品,還要兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷、線下推廣活動等。

綜上所述,出版社利用客戶分級管理制度在做好傳統(tǒng)圖書渠道的發(fā)行營銷工作外,通過運(yùn)營新媒體,開始“觸電、觸網(wǎng)、觸短視頻”,線上直播、網(wǎng)紅帶貨和增加專業(yè)人才等方式將圖書營銷工作做得風(fēng)生水起。同時(shí),出版社還不忘積極參加線下各個(gè)機(jī)構(gòu)組織的專業(yè)論壇和學(xué)術(shù)活動,吸引業(yè)內(nèi)專家、專業(yè)院校進(jìn)行深入的出版合作,帶動廣大讀者與出版社進(jìn)行營銷互動,圖書的銷售不斷拓展,公司品牌價(jià)值不斷提升。未來,出版社將持續(xù)推動經(jīng)營模式的全面轉(zhuǎn)型,不斷優(yōu)化完善激勵(lì)機(jī)制,打造出專業(yè)高素質(zhì)編輯和營銷隊(duì)伍,深化渠道客戶分級管理制度,向管理要效益,加強(qiáng)管理制度完善和建設(shè),最終形成企業(yè)核心競爭力,不斷做大做強(qiáng)。