民俗資源產(chǎn)業(yè)化激活古鎮(zhèn)特色旅游
——以上海新場古鎮(zhèn)為例

吳玉萍

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海 201620）

引言

文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，做好開發(fā)利用工作是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的引擎。民俗作為人類的華彩樂章，產(chǎn)生的民俗經(jīng)濟(jì)與文化價值不可估量?！懊總€民俗文化符號，都傳達(dá)著特定的民族的、民俗的、歷史和文化的內(nèi)涵，闡釋這些民俗文化符號的內(nèi)涵，對于文化交流，對于了解異質(zhì)文化，對于人民的物質(zhì)-精神消費(fèi)，至關(guān)重要。民俗文化符號無論是以物質(zhì)還是精神的形式融入商品之中，都會產(chǎn)生‘超值’現(xiàn)象。發(fā)掘、生產(chǎn)、銷售這種‘民俗文化符號’，是第三產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展一個十分重要的方面——民俗文化產(chǎn)業(yè)。”[1]民俗資源作為新時代具有強(qiáng)大生命力、生產(chǎn)力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，具備產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先天基礎(chǔ)與獨(dú)特優(yōu)勢。文化與旅游融合后，文旅經(jīng)濟(jì)直接帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為區(qū)域文化資源的載體，古鎮(zhèn)是地方文化的聚集地與文化資源的匯集處。如能將古鎮(zhèn)的民俗資源整體梳理并進(jìn)行有效產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，激活古鎮(zhèn)特色旅游，勢必能推動文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

上海城市發(fā)展的愿景是在2035年建設(shè)成為卓越的全球城市。卓越的全球城市建設(shè)離不開城市文化品牌的塑造，這一點(diǎn)在《上海市社會主義國際文化大都市建設(shè)“十四五”規(guī)劃》中亦有明確指出，要求對上海文化的獨(dú)特魅力進(jìn)行挖掘，保護(hù)好上海的歷史文化遺產(chǎn)，傳承上海歷史文脈。同時還要以建設(shè)“高品質(zhì)的世界著名旅游城市”為目標(biāo)，讓文化融入旅游，深化文旅發(fā)展，全力打響上海旅游品牌。上海歷史文化悠久，旅游資源豐富，“旅游＋文化”戰(zhàn)略的實(shí)施具備強(qiáng)大優(yōu)勢，古鎮(zhèn)更是滬上璀璨明珠，文化遺跡充盈。

中國歷史文化名鎮(zhèn)新場，位于上海市浦東新區(qū)，接長江之氣，攬東海長風(fēng)，古稱“石筍里”，是中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、全國特色小鎮(zhèn)。據(jù)史料記載，新場成陸的歷史可以追溯到唐代，距今已有一千三百多年。在漫長的歲月積淀里，新場也從一個零星村落的鹽場發(fā)展為譽(yù)滿江南的繁華集鎮(zhèn)。作為千年古鎮(zhèn)，新場因鹽而成，因鹽而興，歷史文化底蘊(yùn)深厚。不僅如此，新場古鎮(zhèn)的小橋流水人家、長街茶樓古寺構(gòu)成的江南水鄉(xiāng)圖，又讓新場有了“小小新場賽蘇州”的美稱。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢與深遠(yuǎn)醇厚的文化內(nèi)涵使得新場古鎮(zhèn)坐擁豐富的民俗資源，其中包括近二十個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，包含傳統(tǒng)舞蹈、民間曲藝、傳統(tǒng)技藝等多個方面，此外還有傳統(tǒng)建筑，也是別具特色。然而這些民俗資源與古鎮(zhèn)的依存度變得不那么高，民俗歷史也越來越模糊不清，有些舞蹈、曲藝等甚至“瀕臨滅絕”。重新發(fā)現(xiàn)、估值這些民俗資源并將其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，①文章討論的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展偏向一種整體性開發(fā)利用，將古鎮(zhèn)的民俗資源盤活后活化利用，形成商業(yè)化、商品化、市場化的整體性產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。不僅可以搶救傳統(tǒng)文化，同時還能借民俗資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展激活古鎮(zhèn)特色旅游。

一、新場古鎮(zhèn)民俗資源梳理

“古鎮(zhèn)具有鮮明的歷史性和文化性，這就要求古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃也應(yīng)具備相應(yīng)的技術(shù)性和文化性，細(xì)致深入的旅游資源調(diào)查就尤為關(guān)鍵。旅游資源調(diào)查需要對古鎮(zhèn)的歷史演變、建筑風(fēng)格、節(jié)事活動及風(fēng)俗民情進(jìn)行深入的考察，突出特色旅游資源，善于挖掘潛在的旅游資源，立足本地特征制定相應(yīng)的規(guī)劃方案?！盵2]作為上海六大古鎮(zhèn)之一，新場古鎮(zhèn)文化既底蘊(yùn)深厚，又充滿朝氣活力。相較于上海其他古鎮(zhèn)，新場古鎮(zhèn)的特殊之處在于擁有獨(dú)一無二的鹽文化，因鹽文化而衍生出的傳統(tǒng)舞蹈賣鹽茶更是再現(xiàn)了當(dāng)時私鹽在民間的傳播。此外，新場古鎮(zhèn)的民間曲藝、傳統(tǒng)技藝、特色建筑等資源也十分豐富，具備開發(fā)利用的基礎(chǔ)。

（一）賣鹽茶與鹽文化

從華夏先民“煮海生鹽”開始，中華大地上便譜寫了燦爛輝煌的鹽文化歷史，也催生了早期的商業(yè)形態(tài)。東海之隅的新場古鎮(zhèn)具備先天地理優(yōu)勢，有著“煮海生鹽”的古老鹽場，鹽文化的傳承發(fā)展使得古鎮(zhèn)在歷史上有過顯赫的地位及富庶的經(jīng)濟(jì)。然而，隨著時代的發(fā)展，煮鹽技術(shù)的不斷革新，古老的鹽場不再具備優(yōu)勢，古鎮(zhèn)也在歲月的流逝中不復(fù)往日繁華。新場的古海鹽文化如今僅以民間舞蹈的形式保存，而這樣的舞蹈形式既不能滿足現(xiàn)代人的審美需求，也不能很好地展現(xiàn)昔日古鎮(zhèn)鹽文化的非凡魅力。此外，在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新場大部分的居民都表示不甚清楚新場鹽業(yè)的相關(guān)情況，唯一有記憶的便是流傳下來的賣鹽茶。

賣鹽茶是上海南匯區(qū)（現(xiàn)已合并為浦東新區(qū)）的傳統(tǒng)民俗舞蹈，該舞蹈起源于當(dāng)?shù)氐柠}文化?！百u鹽茶又名‘挑鹽篰’‘賣鹽婆’，起源于元代至順帝時期的瀕海產(chǎn)鹽地區(qū)，與鹽民當(dāng)時特殊的生產(chǎn)生活場景密切相關(guān)。一般在民間廟會、節(jié)慶中進(jìn)行行街表演，風(fēng)行于南匯和浦東鹽場地區(qū)，以下沙、新場特別盛行，時有‘下沙廟會新場戲’，必有賣鹽茶參與廟會行街活動?！盵3]由此可見，這樣一種舞蹈形式是新場鹽文化的衍生藝術(shù)，具有不可復(fù)制性，對于新場特色民俗活動的重新塑造具有重要意義。

遺憾的是，不僅記錄新場鹽文化的載體消失，記憶的傳承也已斷裂。如何在單一舞蹈形式上增添多元的保護(hù)形式，接續(xù)鹽文化的發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，這是亟須重點(diǎn)討論的問題。

（二）國家級非遺鑼鼓書與非遺文化

千年鑼鼓，鑼鼓書，上海曲藝有名氣。在新場，鑼鼓書已有400多年的歷史?！拌尮臅f稱‘太保書’‘太保’系由上海郊縣農(nóng)村中求保佑太平的活動‘太卜’衍化而成。因演出時由演員自擊鑼鼓演唱故事，民間亦稱之為‘堂鑼書’‘神鼓書’。新中國成立后，合其名稱為‘鑼鼓書’。鑼鼓書的起源與形成期尚無確考，形成地點(diǎn)在上海市郊，清末民初已廣泛流行于滬郊東、西鄉(xiāng)，并傳布到浙江嘉興平湖一帶?！盵4]從介紹中可以看出，鑼鼓書最早脫胎于民間的娛神活動，是為了生者驅(qū)除瘟疫，形式有唱有說，內(nèi)容也很豐富，多取材于民間故事或傳說，后來逐步發(fā)展成為性質(zhì)單一的民間曲藝形式，由藝人獨(dú)自在舞臺上說唱。

對于鑼鼓書而言，曾有過一段發(fā)展較好的歷史，也留下了很多經(jīng)典名篇，比如《蘆花蕩里稻谷香》《打鹽局》《林沖夜奔》等，但是隨著老一輩傳唱人的離去，鑼鼓書已經(jīng)沒有了昔日的精彩。2006年5月，由上海市南匯區(qū)（彼時尚未合并為浦東新區(qū)）申報的鑼鼓書被列入國家級第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，此后對這一古老藝術(shù)形式便有了更多的重視，保護(hù)和傳承措施也逐步加以完善。然而，因?yàn)橹T多原因，“鑼鼓書”很難恢復(fù)舊有的盛大場面，即便古鎮(zhèn)上的常規(guī)演出也很難保證，很多去新場古鎮(zhèn)的游客只能在展覽館里偶爾看一看靜態(tài)的圖片介紹，實(shí)屬可惜。

（三）絞圈房與傳統(tǒng)建筑文化

在新場傳統(tǒng)建筑中，有一個很特殊的建筑類型，那便是絞圈房。所謂“絞”，即當(dāng)?shù)貙υ摲N屋面結(jié)構(gòu)做法的稱呼，“絞圈”指屋面形成的圈。絞圈房是合院民居建筑，有點(diǎn)類似北京的四合院，有著寬大的四合院，冬暖夏涼，適宜居住，其中正屋、廂房、門房等首尾相連并形成“回”字，用來采光通風(fēng)，俗稱“小天井”。絞圈房屬于上海本幫工匠師傅傳承的一種特殊營建技藝，最早的產(chǎn)生與上海特殊的地理位置有關(guān)。上?？拷鼥|海，經(jīng)常有臺風(fēng)和暴雨，絞圈房的特色之一就是雙坡絞接，這種造型的屋頂壓低屋面標(biāo)高，有利于減少受風(fēng)面積和排放雨水。此外，防止海盜、倭寇和水火幫等湖匪的騷擾，也是絞圈房產(chǎn)生的原因之一，因?yàn)槿壕拥男问礁鼮榘踩?，可以集中力量抵御匪寇?/p>

絞圈房曾經(jīng)是上海郊區(qū)的主要建筑類型，在浦東、松江、閔行等地區(qū)多見，因?yàn)榻紖^(qū)經(jīng)濟(jì)條件相對不好，省錢實(shí)用是首選，加之鄉(xiāng)村土地面積大，不需要寸土寸金算計，也適宜建造“絞圈房”。當(dāng)然市區(qū)也有這種造型的房屋。①上海的絞圈房曾在郊區(qū)和市區(qū)都有流行，關(guān)于更多絞圈房的資料可詳參朱亞夫、婁承浩著：《上海絞圈房揭秘：真正的本地老房子》，上海教育出版社2020年版。后來，鄉(xiāng)村人口開始增多，土地變得稀少，為了充分利用建筑面積，在絞圈房的基礎(chǔ)上又提出雙絞圈房的概念，這有點(diǎn)像石庫門的改造，從單進(jìn)單出到三進(jìn)三出。在上海，除了市區(qū)的石庫門，郊區(qū)絞圈房也是集建筑傳承與人文掌故為一體的典型案例。然而，隨著城市的發(fā)展與大規(guī)模的改造，絞圈房幾乎被拆除殆盡，只有浦東還保留部分舊宅，但是絞圈房的起因、價值等幾乎被遺忘。讓這種獨(dú)具特色又有傳統(tǒng)內(nèi)涵的建筑在當(dāng)代呈現(xiàn)價值，或開發(fā)為民宿或作為文創(chuàng)工作室或用于展覽等，均可極大地推動旅游開發(fā)。

二、新場古鎮(zhèn)民俗資源開發(fā)利用現(xiàn)狀

新場古鎮(zhèn)民俗資源豐富，其開發(fā)利用也得到了相關(guān)部門的重視，古鎮(zhèn)也推出了PPP模式。PPP模式（Public Private Partnerships）意為公私合作伙伴模式，是指政府部門與社會資本在公共產(chǎn)品或服務(wù)中建立一種伙伴關(guān)系。新場古鎮(zhèn)便是以此模式展開了鎮(zhèn)政府與浦開集團(tuán)的合作。合作雙方各司其職，新場致力于非遺傳承保護(hù)、申遺協(xié)助解決現(xiàn)有居民的房屋問題；浦開集團(tuán)則對空間結(jié)構(gòu)、規(guī)劃、房屋修復(fù)保護(hù)及資金提供支持，如今已籌集13億資金用于古鎮(zhèn)資產(chǎn)資源收儲。

應(yīng)當(dāng)說PPP模式給新場的面貌帶來了變化，讓古鎮(zhèn)換了新顏，這對古鎮(zhèn)旅游無疑是有益的，畢竟“推廣運(yùn)用PPP模式，是我國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的必然要求，也是加快轉(zhuǎn)變政府職能、提升國家治理能力的機(jī)制創(chuàng)新，更是深化財稅體制改革、構(gòu)建現(xiàn)代財政制度、完善現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系的重要內(nèi)容?！盵5]如2020年9月，新場古鎮(zhèn)水環(huán)境整治工程（總投1448.87萬元）對東橫港、后市河、包橋港等河道進(jìn)行了清淤疏通、水生植物種植、水橋新建等綜合整治；在新場鎮(zhèn)政府的指揮主導(dǎo)以及浦開集團(tuán)的設(shè)計與資助下，新場古鎮(zhèn)進(jìn)行了大范圍、精細(xì)化的風(fēng)貌整治與建筑修繕保護(hù)。這些舉措令大量文創(chuàng)工作室爭相入駐，對古鎮(zhèn)招商引資起到了重要作用，同時為古鎮(zhèn)注入了活態(tài)，增加了古鎮(zhèn)發(fā)展新動力。但PPP模式的也存在一些問題，雙方截然的分工難以形成合力，如文創(chuàng)工作室的引入只停留在淺層的入駐，并未對文旅產(chǎn)生很大影響；缺少工藝體驗(yàn)實(shí)踐項(xiàng)目，很難讓游客“身體力行”地感知古鎮(zhèn)的特色；對基礎(chǔ)設(shè)施等“硬件”以外的民俗文化“軟件”關(guān)照不夠等。

通過前文對古鎮(zhèn)的民俗資源進(jìn)行梳理，就新場最具代表的鹽文化、非遺、建筑而言，目前的開發(fā)利用均未形成良好態(tài)勢。古海鹽文化作為新場建立及繁榮的重要因素近乎不復(fù)存在；非遺文化場館不對外開放，長期處于關(guān)閉狀態(tài)，僅有部分傳承人工作室及茶樓會開展相關(guān)活動宣傳；新場雖保存了較為完整的建筑規(guī)模及特征，并頒布了一系列的政策保護(hù)措施及加強(qiáng)了外觀等方面的修繕，但依舊缺失對建筑背后文化價值的挖掘等。

以上這些現(xiàn)狀從某種程度上說明了新場古鎮(zhèn)民俗資源與古鎮(zhèn)依存度較低，急需創(chuàng)新措施將其融入文旅，激發(fā)古鎮(zhèn)旅游新活力，而想要激活古鎮(zhèn)特色旅游，最重要的一點(diǎn)就是通過民俗資源的產(chǎn)業(yè)化，營造一種全新的、沉浸式、體驗(yàn)式的特色旅游模式。在對古鎮(zhèn)開發(fā)利用的相關(guān)案例梳理中，不難發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)開發(fā)“模式化”“同質(zhì)化”是突出問題，最終導(dǎo)致“特色小鎮(zhèn)”無特色。出現(xiàn)這種問題的根本是對古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)僅僅停留在將民俗資源單一地、靜態(tài)地在古鎮(zhèn)上展示，名曰“民俗旅游”，但缺乏深度開發(fā)這些資源的行為，做不到專業(yè)、深層活化民俗資源，也未能將民俗資源產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，民俗是人類行為的展現(xiàn)，所以各地的民俗資源在一定程度上存在雷同是必然的，但我們也要注意到一點(diǎn)，古鎮(zhèn)的資源在表面上雖然比較相似，然而每個古鎮(zhèn)可挖掘的特有民俗資源以及產(chǎn)業(yè)化獨(dú)有路徑也是顯而易見的。文章將選取新場古鎮(zhèn)的鹽文化、非遺文化、建筑文化為代表，從資源產(chǎn)業(yè)化的角度探討如何打造新時代古鎮(zhèn)特色旅游。

三、民俗資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展激活特色旅游

筆者在《新時代民俗旅游助力古鎮(zhèn)復(fù)興——以上海真如古鎮(zhèn)為例》一文中曾探討過“因鎮(zhèn)制宜”式的開發(fā)原則，[6]既然新場古鎮(zhèn)的民俗資源具備與其他古鎮(zhèn)不相雷同的獨(dú)特性，鹽文化、非遺文化、建筑文化的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化路徑可以分別開展，形成新場的特色旅游。如鹽文化，可以通過重建古法制鹽工坊、介入技術(shù)手段豐富文化互動體驗(yàn)，從而將新場這座古鹽都的文化內(nèi)涵更好的傳達(dá)給游客，幫助古海鹽文化的傳承。再如非遺文化，可以打造非遺項(xiàng)目生產(chǎn)生活館、非遺工坊等來使其再次復(fù)興。又如建筑文化，可以在展示古建筑本身價值（如營造技藝）的基礎(chǔ)上，圍繞建筑背后的故事、人文價值進(jìn)行挖掘，利用圖片化、影像化、建立建筑歷史美術(shù)館等宣傳形式將建筑的文脈傳承下去，還可以通過對閑置建筑資源的利用，發(fā)展建筑在文旅住宿方面的功能。通過以上三個層面對新場的民俗資源進(jìn)行活化利用可激活古鎮(zhèn)的特色旅游。具體路徑分述如下：

（一）古海鹽文化營造沉浸式新體驗(yàn)

新場古鎮(zhèn)歷經(jīng)千年的發(fā)展，起初的“煮海生鹽”隨著生產(chǎn)方式不斷變革而被取代，海岸線的擴(kuò)展導(dǎo)致手工制鹽的衰落，加之古人對保護(hù)文化遺址的意識淡薄，這些都使得古海鹽文化的傳承受到了阻礙。到了今天，古代鹽遺址已經(jīng)不復(fù)存在。然而鹽文化作為中國歷史上典型文化之一，這一民俗文化資源極其珍貴，應(yīng)當(dāng)予以重視，并進(jìn)行資源產(chǎn)業(yè)化，使其在新時代重新發(fā)揮價值。

1．景觀敘事＋行為敘事，重建古法制鹽工坊

“鹽文化”的講述不只是語言敘事，景觀與行為的加入可以讓文化傳承更添實(shí)感。面對消失的古鹽都，可以通過刷新場地功能的方式來重拾記憶，重塑游客對新場鹽文化的認(rèn)知，幫助古海鹽文化的傳承。就新場的古海鹽文化保護(hù)而言，具體的做法可以新建以鹽文化為核心的民俗博物館，博物館分建室內(nèi)和室外場地。室外場地可以設(shè)置舊時的鹵水池，打造制鹽景觀，供游客參觀；室內(nèi)場館部分，則可用模型將《熬波圖》的場景1：1還原，讓游客真切感受到當(dāng)初制鹽的壯觀畫面外，由真人定時進(jìn)行制鹽的表演，通過還原舞臺真實(shí)性方式呈現(xiàn)古海鹽文化，這期間亦可邀請游客參與其中，利用行為敘事，讓游客獲得沉浸式體驗(yàn)。此外，還可以佐以賣鹽茶的表演，讓游客加入進(jìn)來，獲取更多元的體驗(yàn)。從景觀到行為，多維度敘事既可以達(dá)到視覺上的真實(shí)，也可以有感官上的體驗(yàn)，游客對于制鹽有更真切的理解。

2．技術(shù)手段介入，增加文化體驗(yàn)互動

利用新銳科技將文物數(shù)字化，當(dāng)下已然成為一種流行趨勢。在南京德基美術(shù)館中，便有成功案例。該館以《仿楊大章畫〈宋院本金陵圖〉》為依托，在全長近110米、高3．6米的大屏幕上，將這幅傳世長卷放大百倍，并全球首創(chuàng)“人物入畫，實(shí)時跟隨”的互動觀展模式，實(shí)現(xiàn)觀眾以第一人稱的視角“走入”古畫，與畫中人交流互動。[7]這種利用科技將人物帶進(jìn)特定場景中去自主探索獲取知識，穿越時空，在虛擬仿真情境中與歷史對話的模式，在數(shù)字文明新時代里，成為傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的新路徑。

對新場古鎮(zhèn)而言，上述成功案例可以有效利用在《熬波圖》的數(shù)字新體驗(yàn)中。古海鹽民俗工坊可將《熬波圖》中的十個步驟以數(shù)字藝術(shù)為載體展現(xiàn)在大屏上，設(shè)立交互游戲以便讓參觀者達(dá)到身臨其境的感受。游客在領(lǐng)取互動設(shè)備后，用設(shè)備入畫，跟隨畫中人物的走動，使參觀者保持與投影及屏幕內(nèi)容一致，用實(shí)體動作完成古海鹽制作過程，感受古法制鹽的每個細(xì)節(jié)，完成后還可附贈一小罐鹽作為紀(jì)念。數(shù)字藝術(shù)展覽形式的互動和體驗(yàn)內(nèi)容，不僅能讓游客獲得直觀的體驗(yàn)，也增加了民俗文化深度與情感溫度。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化開發(fā)

新場古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目多、門類廣，①根據(jù)前期調(diào)研及梳理，可以將古鎮(zhèn)的非遺分為五類，分別有節(jié)慶文化類，如三月廿八民俗廟會；傳統(tǒng)技藝類，如浦東木雕、灶花；傳統(tǒng)曲藝類銅鑼書、琵琶藝術(shù)·浦東派、江南絲竹、賣鹽茶；傳統(tǒng)飲食技藝類，如海棠糕、浦東三角粽、新鳳蜜露水蜜桃、下沙燒賣制作技藝、雞湯豆花、桃膠；服裝服飾類，如浦東土布紡織技藝等。除了上述列入市級、區(qū)級的非遺項(xiàng)目之外，古鎮(zhèn)還保留了大量民間技藝，如微雕技藝、石雕、李氏彩燈藝術(shù)、潑彩樓、王昌領(lǐng)泥塑館、剪紙藝術(shù)等。這些非遺項(xiàng)目或者未列入非遺保護(hù)名錄但仍舊彰顯民間智慧的技藝成為古鎮(zhèn)民俗資源產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。但古鎮(zhèn)圍繞這些非遺資源展開的相關(guān)開發(fā)或者說保護(hù)傳承均顯得不足。在新場古鎮(zhèn)的第一茶樓，還能見到非遺文化的演出，一周五天，每天三類演出不重復(fù)。而浦東琵琶館與鑼鼓書一類文化場館皆處于長期關(guān)閉的狀態(tài)，不供游客參觀。當(dāng)游客到古鎮(zhèn)旅游，沒有辦法體會小鎮(zhèn)特色。針對此種現(xiàn)狀，可以重新部署規(guī)劃，多條線路開展民俗資源產(chǎn)業(yè)化的道路。

1．表演藝術(shù)類非遺項(xiàng)目的商業(yè)化經(jīng)營

演出類非遺項(xiàng)目是最具商業(yè)化屬性的一種。新場古鎮(zhèn)的表演藝術(shù)類非遺項(xiàng)目有銅鑼書、琵琶藝術(shù)·浦東派、江南絲竹等。目前古鎮(zhèn)的相關(guān)演出基本停止，這方面的傳承人也大多年邁，且后繼者寥寥。對于古鎮(zhèn)旅游而言，游客需要欣賞的不是專業(yè)的演出，而是能夠感受古鎮(zhèn)特有的文化。因而之于新場來說，表演類的非遺可以通過組建藝術(shù)樂團(tuán)、傳承人教授的方式續(xù)寫新篇章，繼而以商業(yè)化經(jīng)營為手段，不斷將其搬上現(xiàn)代舞臺。游客既可以欣賞到古鎮(zhèn)特色表演，有償式的觀看也可以為古鎮(zhèn)的文旅經(jīng)濟(jì)提供創(chuàng)收。

2．建立非遺工坊，拓寬傳承人的傳播平臺

非遺的傳播不能停留在傳承人的單打獨(dú)斗上，而是要整合平臺資源，給傳承人一方舞臺的同時，也為非遺傳承打開一扇門。建立非遺工坊便是一條路徑，可以讓傳承人加入現(xiàn)場，在保護(hù)傳承的同時進(jìn)行商業(yè)化展演。以浦東土布紡織技藝為例，土布是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女自己植棉、脫籽、軋絨、紡紗、染色、經(jīng)紗、刷布、織布的傳統(tǒng)工藝，距今有五百多年歷史。作為新場特色非遺，在走訪中，田野考察小組成員胡雨玎僅找到兩家店鋪從事布藝的售賣（如圖1所示）。特色非遺項(xiàng)目需構(gòu)建人與傳統(tǒng)技藝的長期有機(jī)互動，對于這種手工技藝的開發(fā)，新場古鎮(zhèn)可以效仿烏鎮(zhèn)宏源泰藍(lán)印花染坊與景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)的相關(guān)做法，①烏鎮(zhèn)染布坊的建立不僅有效促進(jìn)了染布技藝的傳承，對于游客來說也增加了不少審美價值，起到一舉兩得的作用。景德鎮(zhèn)古窯民俗館將古陶瓷的七十二道工藝全部展現(xiàn)給游客，非遺傳承人本人就在工坊進(jìn)行日常工作，游客可以直觀地看到非遺技藝以及傳承人以往的作品。建立土布紡織工坊，幫助保留傳統(tǒng)的生產(chǎn)工具、流程和工藝，游客能近距離觀賞到織布技藝的每個環(huán)節(jié)，恢復(fù)消失的民俗記憶，傳統(tǒng)技藝實(shí)現(xiàn)活態(tài)保護(hù)與發(fā)展。

圖1 古鎮(zhèn)土布售賣店（攝于新場古鎮(zhèn)）

3．非物質(zhì)文化產(chǎn)品商業(yè)化、品牌化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展一直是探討的焦點(diǎn)，推向市場只是一部分，更具前瞻性的品牌建設(shè)是更重要的環(huán)節(jié)?！斑M(jìn)行科學(xué)的品牌定位，制定合理的營銷戰(zhàn)略，集中力量培育優(yōu)勢文化品牌，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢充分實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值。”[8]目前，新場的特色物產(chǎn)與上海其他古鎮(zhèn)的物產(chǎn)尤為相近，如海棠糕、浦東三角粽、新鳳蜜露水蜜桃、下沙燒賣等，這些在其他鎮(zhèn)也有雷同物。但新場古鎮(zhèn)的物產(chǎn)也有自身的特點(diǎn)，其中最具特色的便是桃膠。遺憾的是當(dāng)?shù)靥夷z的售賣，基本都是民間自發(fā)售賣，沒有產(chǎn)地標(biāo)識或包裝，缺乏品牌化旅游伴手禮的意識。同時，桃膠的制作也比較單一，未能與當(dāng)下人們關(guān)心的養(yǎng)顏、美容等關(guān)聯(lián)形成多元化制作。為避免“千鎮(zhèn)一面”的困境，新場需轉(zhuǎn)換視角，結(jié)合古鎮(zhèn)非遺特色，將非遺保護(hù)的重心放到新場文旅特色伴手禮的開發(fā)上?！胺俏镔|(zhì)文化是一項(xiàng)獨(dú)特的旅游資源，開發(fā)非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品對傳承保護(hù)非物質(zhì)文化大有裨益。”[9]同時，非遺物產(chǎn)可以在抓住獨(dú)特點(diǎn)的同時品牌化，發(fā)掘自身的優(yōu)勢物產(chǎn)，圍繞特色物產(chǎn)制定一系列的營銷方式與策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷與口碑營銷，樹立新場文化品牌，提高知名度與市場競爭力，形成市場效應(yīng)。只有這樣，前來旅游的游客才能更加深切感受到古鎮(zhèn)的魅力之處。

（三）傳統(tǒng)建筑市場化運(yùn)營

古鎮(zhèn)的建筑實(shí)體景觀是“歷史在場”的證明，以歷史符號的形式表征著古鎮(zhèn)的文化生態(tài)空間。新場古鎮(zhèn)也不例外。古鎮(zhèn)政府注意到了這方面的建筑優(yōu)勢，采取了一定的開發(fā)利用舉措。如由中華樓改造而成的第一茶樓，由于良好的地理位置，處于主干沿街的中心位置，如今已被改造為咖啡館與茶館的結(jié)合，每日下午在小舞臺舉辦非遺民俗演出，在田野考察小組成員胡雨玎走訪當(dāng)日，演出為昆劇與鑼鼓書（如圖2所示）；奚家廳部分租借給基金會成為公益活動的場所，筆者采訪當(dāng)日恰逢書法家陳厚坤傳揚(yáng)國學(xué)的抖音直播活動（如圖3所示），志愿者表示選擇此地也正是因?yàn)檗杉覐d曾作為抗日秘密聯(lián)絡(luò)電臺的紅色歷史意義。應(yīng)當(dāng)說，現(xiàn)有的做法有可取之處，但缺陷也十分明顯，即對傳統(tǒng)建筑的再次利用有效拉近了游客與古建筑的距離，但建筑內(nèi)部缺乏詳細(xì)的建筑歷史演變過程的介紹，沒有對建筑文化內(nèi)涵深度闡述，游客感受到的依舊是流于表面的“形”，無“神”可感。

圖2 第一茶樓的演出（攝于新場古鎮(zhèn)）

圖3 奚家廳的抖音直播活動（攝于新場古鎮(zhèn)）

結(jié)合新場建筑與人文掌故，可以多元化利用建筑，從硬件打造和文化注入兩個維度將傳統(tǒng)建筑開發(fā)利用，進(jìn)行市場化經(jīng)營。

1．打造絞圈房新式民宿

當(dāng)下的文旅市場，民宿是一大亮點(diǎn)。絞圈房作為上海特色的代表性民居，代表了滬地鄉(xiāng)野民居一種較為成熟穩(wěn)定的民居類型，展示著這里人們的生活方式、習(xí)俗情趣。此外，筆者從實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)新場古鎮(zhèn)無論是商戶還是住戶，仍在使用古樸的門板鎖門方式（如圖4所示），這一細(xì)節(jié)的延續(xù)，亦可看出其實(shí)用價值與歷史意義。新場可依此建筑為原型，打造全新的新式民宿，讓游客獲得更深入的文化體驗(yàn)。同時還可結(jié)合新場的古海鹽文化與古村落文化，多元發(fā)展文旅住宿產(chǎn)業(yè)。新場當(dāng)前仍有90%以上的原住民，近乎4000多戶人家居住，整體性和原生態(tài)都未受到較大影響。在不破壞文物建筑的前提下，對傳統(tǒng)民居進(jìn)行合理改造利用，定期舉辦活動突出建筑的遺產(chǎn)價值，可以發(fā)揮村落傳統(tǒng)建筑的當(dāng)代價值。

圖4 隨處可見的門板鎖（攝于新場古鎮(zhèn)）

2．多元講述建筑背后的文化內(nèi)涵

建筑可閱讀是新時代人民城市打造的文化品牌，彰顯了城市文化底蘊(yùn)與精神品格。新場古鎮(zhèn)在各行各業(yè)中都不乏建筑改建歷史與建筑故事出現(xiàn)，即建筑的重要改建歷史演變過程、圍繞建筑發(fā)生的諸多著名歷史事件和掌故軼事。挖掘建筑背后的故事，不僅僅局限于文字記載的形式，更需要拓展到將故事圖片化、影像化，如此才能給人形成記憶點(diǎn)，更好地傳播并為后人所分享。①具體可參考上海市徐匯區(qū)徐家匯街道、天平街道、湖南街道等區(qū)域做法，在建筑的墻上印有二維碼，只要掃碼收聽便可獲知與建筑相關(guān)的人物故事、地方傳說以及歷史事件等，這對優(yōu)秀建筑文化與城市文脈的傳承有重要意義。如新場名人吳忠超，曾經(jīng)在新場鎮(zhèn)信隆典當(dāng)做學(xué)徒，后加入共產(chǎn)黨參與文物保存與征集工作，一度擔(dān)任故宮博物院院長。他與文物保護(hù)有什么樣的故事、他的學(xué)徒經(jīng)歷是如何潛移默化地影響未來文物保護(hù)事業(yè)等。這種針對名人故事的文化資源應(yīng)該加以利用，以名人為線索將歷史建筑串聯(lián)在一起，避免割裂感，以“重溫名人故居”吸引游客前往新場。

3．圍繞營造技藝建立博物館

習(xí)近平總書記在2022年7月8日給中國國家博物館的老專家回信中強(qiáng)調(diào)，博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要場所。新時代，人們對美好生活的需求越來越多，“逛博物館”成為生活新風(fēng)尚。作為講中國故事、揚(yáng)中國精神、展中國風(fēng)貌的重要載體，各類博物館的建設(shè)至關(guān)重要，具有不可替代的重要作用。新場的古建筑格局、建筑遺存等，不能僅作靜態(tài)展示，可伴以動畫影像、文字表述等形式生動呈現(xiàn)古人的建筑營建智慧和日常生活方式。為此，建立新場微型建筑博物館可視為一種途徑。以奚家廳建筑為例。歷史展覽館中對奚家廳的介紹并不全面，經(jīng)過筆者整理資料發(fā)現(xiàn)，奚家廳是三進(jìn)中西合璧建筑，始建于清末，原為“奚長生藥材店”所在地，而這些信息并沒有介紹，且這種建筑的技藝營造存在被忽視的現(xiàn)象。據(jù)此，可在微型博物館中建立奚家廳微觀模型，針對屋內(nèi)的細(xì)節(jié)按照1：1尺寸還原，并輔以文字說明其時間、地點(diǎn)以及歷史演變過程。微型博物館的建立有助于將新場零散式分布的建筑以同主題、同年代為線索分類，條理清晰地為游客梳理出新場因受徽商影響而呈現(xiàn)出的獨(dú)特建筑風(fēng)格。

結(jié)語

《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中曾提出要大力發(fā)展新時代文化旅游、充分利用文化資源優(yōu)勢，要讓游客在文化旅游中感知中華文化的魅力。古鎮(zhèn)傳承文化，歷史厚重，獨(dú)特的文化資源優(yōu)勢都有，但如何挖掘？如何做到《意見》所說的提煉精選凸顯文化特色的經(jīng)典性元素與標(biāo)志性符號，避免“千鎮(zhèn)一面”，讓古鎮(zhèn)在文旅經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要？首要明確的前提即古鎮(zhèn)是一個整體?！耙欢ǖ赜虻拿袼孜幕Y源總是與該地域的自然、社會環(huán)境聯(lián)系在一起的，民俗文化資源的組合性，是不同種類民俗資源間、民俗資源與自然、歷史文化資源間的配套、組合?！盵10]古鎮(zhèn)旅游的打造是一項(xiàng)不斷從整體性思維獲得創(chuàng)新動力和創(chuàng)意活力的文旅大工程。只有整合民俗文化資源，踐行產(chǎn)業(yè)化方針，方可助推文旅市場繁榮。

民俗資源產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢是在保護(hù)傳承與開發(fā)利用兩者間保持了平衡，保護(hù)傳承缺少開發(fā)，商業(yè)化開發(fā)往往又容易過度。這類情況的古鎮(zhèn)比比皆是，如浙江烏鎮(zhèn)開發(fā)過度后的空心、蘇州錦溪古鎮(zhèn)開發(fā)不足的蕭條等。產(chǎn)業(yè)化路徑則在注重保存民俗本真性的同時挖掘其商業(yè)內(nèi)涵，讓民俗文化與古鎮(zhèn)的依存度變高，使民俗真正地活起來，這才能滿足當(dāng)代人對特色旅游的高要求?？傃灾?，只有做到古鎮(zhèn)原真性、文化特有性、旅游商業(yè)性協(xié)同發(fā)展，處處有歷史、步步有文化的古鎮(zhèn)才會在新時代散發(fā)出各自的優(yōu)勢，特色旅游才能迎來新契機(jī)。