叮咚買菜堅持“賣菜”

王姍姍

2022年4月，北京一位叮咚配送員正在送貨。

30%—這是叮咚買菜最新披露的2022年第三季度毛利率水平。去年同期，這個數(shù)字是18.2%。

在生鮮電商行業(yè)公開可查的數(shù)據(jù)中，毛利率同比優(yōu)化11.8個百分點(diǎn)是一個相當(dāng)大的突破。十余年的時間里，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)，一方面被評估為復(fù)購率高、規(guī)模達(dá)千億元級別的重要市場，同時又一直被扣上“只會燒錢、不會賺錢”的帽子。其中，以叮咚買菜為代表的前置倉電商，更是因在履約環(huán)節(jié)的重資產(chǎn)投入，始終被懷疑商業(yè)模式能否成立。

叮咚買菜努力了5年，終于在今年第二季度首次實現(xiàn)“Non-GAAP凈利潤”單季轉(zhuǎn)正，達(dá)到2060萬元。但是這份業(yè)績背后存在“保供”這個非常特殊的驅(qū)動力—以上海為中心，叮咚買菜覆蓋的城市中，2/3位于長三角地區(qū)，自3月中下旬起，這些城市有長達(dá)數(shù)月處于疫情封控狀態(tài)，生鮮電商成為最主要的采購渠道。

叮咚買菜的老對手—每日優(yōu)鮮，則在今年7月因資金鏈斷裂而走向了創(chuàng)業(yè)終局。每日優(yōu)鮮推遲半年、于11月才發(fā)布的2021年財報顯示其毛利率僅11.81%。競爭格局的演變，客觀上為叮咚買菜卸下一定的外部壓力，在營銷投放和城市圈地的環(huán)節(jié)，有機(jī)會更從容地回歸自身的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏。

依靠提高直采比例和自有品牌商品占比，叮咚買菜的毛利率穩(wěn)定增長

數(shù)據(jù)來源：叮咚買菜財報

2021年Q4以來，在“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！钡膽?zhàn)略下，叮咚買菜逐步接近“盈虧平衡”

數(shù)據(jù)來源：叮咚買菜財報

可以看到的是，在對手倒下的同時，叮咚買菜也在顯著收縮規(guī)模。2021年10月是叮咚買菜成立5年來市場擴(kuò)張的“頂峰”，一度進(jìn)駐到全國37個城市。2021年年末，叮咚買菜前置倉的規(guī)模達(dá)到1400個。但是，今年前11個月，叮咚買菜陸續(xù)撤出十余個城市，仍在運(yùn)營的城市也在各自縮減前置倉的數(shù)量。公司在今年的財報中，停止更新前置倉的具體數(shù)量變化。

叮咚買菜的戰(zhàn)略演進(jìn)，一直事關(guān)“規(guī)?！焙汀靶省钡钠胶?。只不過，在去年8月—剛剛在紐交所上市幾周后，這家前置倉公司首次宣布，對調(diào)兩個詞的戰(zhàn)略位置，轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！薄?/p>

今年第三季度財報顯示，由于結(jié)束了部分市場的經(jīng)營，叮咚買菜期內(nèi)實現(xiàn)營收59.43億元，同比減少2.46億元。但是，前三季度凈虧損率同比縮窄31.7個百分點(diǎn)，僅錄得3.449億元，去年同期的凈虧損額則有20.11億元。此外，公司期末現(xiàn)金儲備達(dá)58.8億元。虧損率和現(xiàn)金儲備，也正是這家公司現(xiàn)階段最看重的兩個運(yùn)營數(shù)據(jù)。叮咚買菜公開預(yù)計，今年第四季度公司基本能實現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈虧平 衡。

相比今年第二季度的單季盈利，一些更長觀察周期內(nèi)的趨勢性數(shù)據(jù)，顯得更有價值—比如，自去年第二季度至今年第三季度，其毛利率連續(xù)提升，由14.61%升到了創(chuàng)紀(jì)錄的30.23%；去年第三季度以來，叮咚買菜已連續(xù)4個季度保持了凈利潤增長。這些數(shù)據(jù)一定程度上說明新的戰(zhàn)略見效了。

復(fù)盤叮咚買菜為提升效率所做的各種嘗試，會發(fā)現(xiàn)它不再想要向資本市場展現(xiàn)一個“互聯(lián)網(wǎng)增長故事”，而是堅持立足于“零售”本身去思考如何做好“賣菜”這件事—如何賣出更多的菜和更高品牌溢價的菜，以及如何賣給更需要它們的人。

自建供應(yīng)鏈

在11月舉行的財報分析會上，叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖表示，叮咚買菜是通過提升“產(chǎn)品力”來拉動毛利水平的。具體來說，一方面是針對上游供應(yīng)鏈的長期投資開始見效，自產(chǎn)、自加工能力不斷提升，通過減少中間環(huán)節(jié)來壓縮銷售成本。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，叮咚買菜的銷售成本，同比下降了17.9%。

另一方面則是在“貨”的層面不斷擴(kuò)充自有品牌下的預(yù)制菜、面點(diǎn)鮮食等高毛利商品的銷售額占比，利用品牌溢價來提升毛利空 間。

以永輝為代表，生鮮零售企業(yè)很早就發(fā)現(xiàn)通過“源頭直采”盡量減少中間環(huán)節(jié)，是控制銷售成本的重要手段。2021年以來叮咚買菜表示，其合作的直采基地超過350家。到今年第二季度，叮咚買菜的銷售額中，“產(chǎn)地直采率”已達(dá)80.6%。

叮咚買菜“ 訂單農(nóng)業(yè)”的蔬菜種植大棚。

2022年3月，叮咚買菜盱眙小龍蝦超級工廠建成投產(chǎn)。

過去3年，叮咚買菜持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈、擴(kuò)大消費(fèi)場景

資料來源：根據(jù)公開資料整理

叮咚買菜采取的是一周一次的競價機(jī)制：同一款菜品會由不同供應(yīng)商提供，叮咚買菜會綜合質(zhì)量、價格等因素，選擇當(dāng)周的供應(yīng)商。競價，換作供應(yīng)商的角度，體感就變成了“壓價”?！兜谝回斀?jīng)》雜志走訪了上海周邊兩家參與過叮咚買菜直采的農(nóng)業(yè)合作社，其中一家因為“叮咚壓菜價壓得太狠”而中斷合作，另一家則將生鮮電商視為銷路“試水”，目前還是以供應(yīng)線下集貿(mào)市場為主。

這說明，簡單的源頭直采，依然是一種松散的合作方式，不利于保證商品價格及質(zhì)量的穩(wěn)定性。所以，叮咚買菜在過去3年不斷加大供應(yīng)鏈的“自建”比例?！俺缑鞑恕惫?yīng)商施名康介紹，叮咚就在他的合作社附近承包了農(nóng)田，并且會優(yōu)先從自有農(nóng)場中選擇商品、上架出售。施名康看到的，正是叮咚對外表述的“訂單農(nóng)業(yè)”。

2020年9月，叮咚買菜啟動“叮咚農(nóng)場”項目，第一個自營蔬菜種植基地落戶上海金山區(qū)廊下鎮(zhèn)。2021年4月，首個訂單化大閘蟹養(yǎng)殖基地在江蘇寶應(yīng)啟動，5月叮咚又在上海崇明和江蘇鹽城承包3萬畝土地，啟動大米訂單種植。今年第二季度，叮咚宣布“小蔥”這個品類已實現(xiàn)100%的訂單種植。在這類“訂單農(nóng)業(yè)”項目上，叮咚買菜對供應(yīng)鏈的參與更加深入。有媒體曾報道，叮咚買菜為河南省寧陵縣種植的“陽光玫瑰”葡萄設(shè)定了產(chǎn)品收購標(biāo)準(zhǔn)，也在用肥、農(nóng)藥殘留等具體種植環(huán)節(jié)提供技術(shù)指導(dǎo)，采用統(tǒng)一的方式種植管理，以提升產(chǎn)品質(zhì)量。

與訂單農(nóng)業(yè)同時起步的，還有以“叮咚谷雨”命名的自建加工廠項目，目前已覆蓋肉制品、米面、豆制品、烘焙及即熱食品的加工生產(chǎn)。在這些供應(yīng)鏈能力的加持下，叮咚買菜的下一步，是快速推進(jìn)預(yù)制菜和自有品牌特色商品的“上新”，這兩類商品意味著更高的毛利率和客單價。

做大“自有品牌”

現(xiàn)在，打開叮咚買菜App，預(yù)制菜的入口是首頁唯一一個動圖圖標(biāo)，說明平臺有意要對這個品類給予更多的流量傾斜。基于用戶數(shù)據(jù)，叮咚推出了單價最高達(dá)到168元的番茄牛尾火鍋。

從2021年第一季度上線預(yù)制菜，到同年第四季度，預(yù)制菜的銷售就已經(jīng)占到叮咚整體GMV的14.9%。2022年2月，叮咚買菜成立預(yù)制菜事業(yè)部，將預(yù)制菜上升為公司一級部門。

目前，已經(jīng)有40多家工廠為叮咚生產(chǎn)預(yù)制菜，包括4家自營工廠，保持著每周上新的頻率。有別于傳統(tǒng)零售商“上游給什么貨，我就賣什么貨”的供銷邏輯，叮咚買菜會先確定原料、工藝、毛利率，再去尋找適配供應(yīng)商，用這種“倒推”式的供應(yīng)鏈來控制預(yù)制菜的毛利與品質(zhì)。

2021年，叮咚買菜自有品牌的券前毛利率高達(dá)33.8%，遠(yuǎn)高于同期整體商品26%的券前毛利率；到了今年第二季度，叮咚自有品牌商品銷售額占比17.5%。

叮咚買菜不斷壓縮履約和營銷費(fèi)用率的同時，持續(xù)加大研發(fā)投資

數(shù)據(jù)來源：叮咚買菜財報

李祥在上海經(jīng)營著一家烘焙企業(yè)，他也是叮咚買菜自有品牌供應(yīng)商之一。他提到，今年叮咚買菜談合作時對毛利率的要求，從40%提升到了50%?！坝须y度，但我們也要克服去做?！崩钕閷Α兜谝回斀?jīng)》雜志介紹說，叮咚買菜內(nèi)部有專門的商品策劃部門，他們會提供一些產(chǎn)品方案，請工廠提出一些建議，內(nèi)部再綜合判斷哪些因素更為重要，形成最終的產(chǎn)品要求，交由工廠生產(chǎn)。

這些發(fā)生在叮咚身上的變化，很容易讓人聯(lián)想到大型商超如山姆，便利店如全家、7-ELEVEn，它們無一例外都很重視依靠自有品牌，特別是針對食品類目的自有產(chǎn)品，來保持穩(wěn)定的毛利率水平。財報顯示，叮咚買菜的產(chǎn)品研發(fā)投入不斷增長，2019年至2020年，研發(fā)費(fèi)率還不足3%，2021年及2022年至今，這一數(shù)字均超過4%。

目前，叮咚買菜有超過10個自有品牌，主要集中在烘焙、豆制品、面制品、火鍋等品類。叮咚買菜還與餐飲品牌展開合作，例如與“精悅?cè)亍甭?lián)名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯(lián)名的酸菜魚鍋、與“左庭右院”聯(lián)名的特色牛腩鴛鴦鍋，價格都在百元上下，在提升了產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也帶來了客單價的提升。

叮咚買菜不斷壓縮履約和營銷費(fèi)用率的同時，持續(xù)加大研發(fā)投資

在叮咚買菜看來，預(yù)制菜針對的應(yīng)該是愿意下廚、年齡在25歲到45歲之間，有家庭的女性客群。家住廣州的張然就是叮咚買菜典型的目標(biāo)用戶之一，她掌管著三口之家的一日三餐，幾乎每天都要從生鮮電商平臺采購。張然對生鮮電商平臺的選擇有自己的標(biāo)準(zhǔn)，叫作“人無我有”—她喜歡采購平臺特有的一些商品，比如叮咚的羊肉鍋、小籠包、三明治、和桃李合作的面包，山姆的酸菜魚、咖喱海鮮等自有品牌商品，也是她訂單里的?？?。

2022年3月叮咚買菜上海松江區(qū)永豐街道辰塔路蔬果倉內(nèi)，員工們在分揀打包。

鎖定核心用戶

張然正是叮咚買菜最想獲得的那種消費(fèi)者—單個前置倉所能覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模是相對穩(wěn)定的，只有不斷贏得復(fù)購，增加訂單密度，才能拓展?fàn)I收規(guī)模的上升空間，也是讓前置倉模式跑通的唯一機(jī)會。

2019年年底，梁昌霖曾對媒體提及，當(dāng)時叮咚買菜的用戶復(fù)購率接近50%，這也正是叮咚買菜“起步雖晚卻能做到比同行更多單量”的原因。

最近兩年，叮咚買菜通過擴(kuò)充銷售“食品”的場景，將用戶根據(jù)進(jìn)一步的需要?dú)w類，然后更有針對性地提升其復(fù)購黏性。注重健康的人士和“寶媽”是叮咚買菜格外看中的兩個人群。

2021年，首個細(xì)分場景頻道“寶媽嚴(yán)選”上線，選出的商品，強(qiáng)調(diào)兒童食品標(biāo)準(zhǔn)。隨后平臺上線第二個細(xì)分場景頻道“輕養(yǎng)星球”，主打低糖低卡。

健康輕食品牌yololand有樂島2021年年底入駐了叮咚買菜“輕養(yǎng)星球”—叮咚買菜首頁特別添加了相應(yīng)入口。這一細(xì)分頻道里展示的全都是符合健康生活趨勢的相關(guān)產(chǎn)品，如全麥面包、燕麥麩皮、無蔗糖添加的果醬等。

yololand有樂島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊回憶合作的源起時，將核心用戶—一二線城市的中產(chǎn)家庭—契合視作重要因素。yololand有樂島在叮咚買菜上架了5款產(chǎn)品，其中一款“五莓醬”售價29元，價格是丘比同類商品價格的3倍。

“生鮮電商的SKU是有限的，平臺一定會考慮核心用戶的需要、對產(chǎn)品的期待。叮咚平臺上一共3款果醬，有用戶選擇十幾元的，也有用戶愿意選擇單價更高的，我們卡了一個較高的點(diǎn)位?！蓖趵趯Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

2022年4月，北京一個叮咚買菜前置倉，分揀員完成揀貨后的訂單包裹，正在由騎手裝車準(zhǔn)備配送。

2022年4月，北京一個叮咚買菜前置倉，分揀員完成揀貨后的訂單包裹，正在由騎手裝車準(zhǔn)備配送。

在王磊看來，能夠在面積有限的前置倉內(nèi)增加新的SKU，一定經(jīng)過了一定利潤的核算，也體現(xiàn)了叮咚買菜愿意嘗試的心態(tài)、愿意給新品牌資源。yololand有樂島參與到叮咚買菜的產(chǎn)品創(chuàng)新中，為叮咚推出定制款的椰子口味的餅干和2023年新年禮盒。

今年6月，主打燕麥麩皮的新粗糧品牌好哩也與“輕養(yǎng)星球”板塊達(dá)成了合作。好哩聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO薛薛回憶，合作達(dá)成得很順利，叮咚買菜在首頁給了一定的資源支持。作為品牌方，好哩也認(rèn)為叮咚作為生鮮電商的頭部品牌，主要用戶人群和好哩的主力消費(fèi)群體新中產(chǎn)人群結(jié)合度很高。8月，叮咚買菜還策劃了專門的“輕氧生活”品牌活動，一同參與的，有燕麥奶品牌麥子和麥、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉“東方樹葉”等。

而無論是自有品牌的拓展，還是場景的拓展，都圍繞著核心客群的一日三餐乃至更多“買菜”相關(guān)消費(fèi)場景，就像便利店曾經(jīng)做的：早飯、午飯，乃至咖啡，通過更多的自有產(chǎn)品吸引消費(fèi)者在這個平臺完成一日三餐。

全方位的降本增效

前置倉曾最受懷疑的是居高不下的履約成本。作為運(yùn)營最大開支，它包括了最后一公里配送費(fèi)、前置倉租金和城市倉至前置倉的配送費(fèi)。2020年至2021年，叮咚買菜的履約成本曾因城市與前置倉數(shù)的拓展而大幅提升，履約費(fèi)用率（履約費(fèi)用占總營收比例）持續(xù)保持35%以上的水平。

今年第三季度財報顯示，叮咚買菜的履約成本同比下降了30.9%，費(fèi)用率也從去年同期的37.3%下降到了26.8%。官方在財報分析會上透露，履約費(fèi)用率下降主要因站點(diǎn)配送效率及倉庫員工效率提升，兩個指標(biāo)分別同比增長了29.6%與15.8%，但是沒有進(jìn)一步解釋具體是用何種方法實現(xiàn)如此大的增長。

部分城市站點(diǎn)的裁撤，也是出于整體的效率考量?！坝行┱军c(diǎn)可能離得比較近，后臺計算下來成本劃不來。”據(jù)一位叮咚買菜內(nèi)部人員透露，公司會基于經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化前置倉的位置與內(nèi)部配置。今年，雖然在App的開屏頁面仍會看到“最快29分鐘送達(dá)”這句廣告語，但叮咚買菜明顯降低了在配送速度上與對手競爭的意愿。

在叮咚買菜每個約300到400平方米的前置倉中，設(shè)置了站長、倉管員、分揀員、配送員等角色。依靠訂單數(shù)據(jù)系統(tǒng)，叮咚買菜計算著一切可以被量化的數(shù)字—前置倉覆蓋的范圍、分揀員的行動軌跡、每個騎手每次出發(fā)時配送的單量……盡可能從分揀到運(yùn)輸，精密計算每一個環(huán)節(jié)還有多大的效率提升空間。效率通常與時間劃等號，訂單管理系統(tǒng)就是一個嚴(yán)格的計時體系，配送員超時會收到語音提醒—超時與否，與他們的工資績效掛鉤。

2021年以來，圍繞“降本”，叮咚買菜針對租金、水電費(fèi)開支等方面，對前置倉站長下達(dá)了更高的要求。叮咚每個大區(qū)也有人效、單量、準(zhǔn)時率、貨損率等嚴(yán)格的考核指標(biāo)，不達(dá)標(biāo)就意味著扣罰工資。

在叮咚買菜江蘇南通的一個站點(diǎn)，兼職分揀員劉蕾需要清楚記得前置倉里每一類商品的位置，她的日常，就是在凍貨區(qū)、保鮮區(qū)、日常用品區(qū)等區(qū)域中間來回穿梭，每個區(qū)都和她家差不多大，前兩個區(qū)域跑得最勤，日用品商品少、單量也少，去得相對少一些。

叮咚買菜自有品牌矩陣

資料來源：根據(jù)公開資料整理

工作日早晨9點(diǎn)到11點(diǎn)、下午3點(diǎn)到6點(diǎn)，是劉蕾工作的高峰期，周末則會不定時爆單。她工作過的那個站點(diǎn)，最多曾有17個人—1個站長、2個倉管員、4個分揀員、10個配送員。其中，有12個人都是兼職—他們沒有底薪。當(dāng)其他站里人手不夠時，“兼職”員工會隨時被調(diào)過去幫忙。

分揀員每單可以抽成7毛錢，但是要在30秒至40秒內(nèi)揀完一個訂單里的全部貨品。遇到爆單，新的訂單一直跳出來，“這一單還沒揀完，下兩單又來了”，劉蕾說，她超時過很多次，也屬實沒有辦法，她已經(jīng)忙到?jīng)]有喘息的時間。

叮咚買菜對于配送員的準(zhǔn)時要求當(dāng)然也很嚴(yán)格。王大偉在北京市順義區(qū)的一個站點(diǎn)做了兩年全職配送員，據(jù)他透露，平臺對每日配送的單數(shù)沒要求，但對超時的訂單扣錢相當(dāng)狠?！斑^一秒都算超。送一單本來掙3塊，但超5分鐘以內(nèi)會扣3毛錢，10分鐘以內(nèi)扣6毛錢，半小時以內(nèi)扣1塊2。如果超過半小時，這一單就白送了。”王大偉每月能掙八九千元，這個工資相比美團(tuán)買菜、山姆提供的并不算高。公開的招聘廣告顯示，美團(tuán)買菜臨時配送員每單可以賺6元，山姆超市的配送員每單可賺8元。

李力是叮咚買菜的管培生，曾在位于深圳的前置倉輪崗了3個月。她對那段經(jīng)歷也留下“績效被卡得很死”的總結(jié)：只有1/3的人能拿“全勤”績效。她還記得在總部培訓(xùn)時，HR說得很直接—“現(xiàn)在叮咚買菜支出的最大頭是員工的工資?！?/p>

今年叮咚買菜在華南市場收縮比較明顯。外界從中關(guān)注到，叮咚在一些城市遭遇到強(qiáng)有力的本地競爭者。例如成立于2016年、同樣采取前置倉模式的樸樸超市，從福州起家，逐步向華南和華中滲透，目前進(jìn)駐8個城市。去年秋天，叮咚在廈門布局了30個前置倉，但很快又在今年10月退出了廈門。相比叮咚，樸樸的前置倉更大，通常在800平方米左右，并且會壓縮生鮮比例、出售更多百貨以控制貨損，百貨的SKU占了總量近一半。叮咚在品類選擇上，仍然堅持圍繞食品，它并不想在品類擴(kuò)充的路上最終把自己變成一家百貨公司。

2022年，外界確實越來越清晰地看到叮咚買菜的自我定位—做一家有研發(fā)和創(chuàng)新能力的食品公司。

一位接近叮咚買菜的投資人表示，叮咚現(xiàn)在在產(chǎn)品端上發(fā)力能夠取得一定的成績，但這些對未來更大的業(yè)績來說，“都是很小的事情”。她認(rèn)為，叮咚買菜“仍然有空間，但不一定很大”。投資人更在意的還是“規(guī)模”。如今叮咚買菜的表現(xiàn)與投資人早些年的預(yù)期有差距，主要是下沉市場的拓展和表現(xiàn)不如設(shè)想，客觀原因是“老百姓手里的錢袋子沒那么充足了”。

從目前數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜第二季度在實現(xiàn)階段性盈利的同時，整個上半年在長三角地區(qū)均獲得盈利，經(jīng)營利潤是3.7%。《第一財經(jīng)》雜志從一位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，叮咚買菜在上海的客單價超過100元，但在其他城市能否達(dá)到如此高的水平，還沒有人能證明。

天花板有多高—現(xiàn)在看下來，至少叮咚買菜近階段的思路，是把賣菜這件事，在一二線城市做得更為精致：用更好的菜品、更健康的生活、更優(yōu)的效率，抓住那些對價格相對不敏感的用戶人群，從而證明自己這套“美好生活”的公式是成立的。