短視頻在城市形象宣傳中的傳播效應(yīng)
——以宜賓城市形象傳播為例

謝 禮

（作者單位：宜賓廣播電視臺）

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支持下，信息傳播效率大大加快，信息傳播方式也呈現(xiàn)出多元化特征，短視頻的出現(xiàn)為城市形象傳播提供了良好契機(jī)。基于此，本文通過總結(jié)短視頻的信息傳播優(yōu)勢，分析抖音短視頻與城市形象傳播的聯(lián)系，介紹短視頻助力城市形象傳播的效應(yīng)，希望可以為豐富城市形象建設(shè)和宣傳方式提供參考。

1 核心定義

1.1 短視頻的定義

短視頻是一種能夠承接不同內(nèi)容，展現(xiàn)多種情感的“媒介肢體”[1]。具體而言，短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，指在各種新媒體平臺中播放的、能夠在移動狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容。

在內(nèi)容采集上，短視頻內(nèi)容涉及方方面面，如歷史文化、城市建設(shè)、自然風(fēng)光、人文旅游、美食美味、時(shí)尚潮流、逸聞趣事、公益教育、廣告創(chuàng)意等，都可成為短視頻內(nèi)容采集對象；在表達(dá)方式上，短視頻更具平民視角，趣味性強(qiáng)，短小精悍，核心內(nèi)容突出，短的數(shù)秒，長的不過10分鐘左右；在制作流程上，相較于傳統(tǒng)視頻制作，短視頻拍攝、制作流程更加簡單，制作周期更短，制作門檻較低，人人皆可參與。

1.2 城市形象定義

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，凝結(jié)了一座城市的總體特征和風(fēng)格，突出了一個(gè)城市的特色和內(nèi)涵[2]。城市形象是人們對城市物質(zhì)環(huán)境知覺和內(nèi)在心理意象的主觀反映，是城市物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)。本文所要表達(dá)的城市形象既包含歷史文化、人文風(fēng)情、社會風(fēng)氣、文明程度等精神方面，又包含自然地理、經(jīng)濟(jì)成就、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市建設(shè)、交通設(shè)施、城市功能等物質(zhì)方面。

2 短視頻信息傳播優(yōu)勢

短視頻以移動技術(shù)為基礎(chǔ)，其傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體生態(tài)格局，具有開放、快速、信息集中的優(yōu)點(diǎn)，提升了信息傳播的速度和效率。短視頻信息傳播突破了傳統(tǒng)媒體壟斷話語和單向傳播的局面，為大眾的交互式傳播提供了便利，傳播者和受眾融為一體，而角色的轉(zhuǎn)變更調(diào)動了用戶的積極性。短視頻信息傳播賦予用戶表達(dá)權(quán)，傳播內(nèi)容更加貼近生活，能夠吸引更多用戶的注意力，如在傳播城市形象方面可以從展示工作狀態(tài)、生活環(huán)境、日常點(diǎn)滴著手，拉近與受眾的距離。短視頻以“短小精悍”為突出特點(diǎn)，其制作要求低、周期快、時(shí)長短，傳播效率更高，更新速度更快，幾乎可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式傳播[3]。短視頻以簡短的時(shí)長表達(dá)內(nèi)容，符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶的閱讀需求，更易獲得受眾的認(rèn)同和青睞。為此，很多短視頻制作者都在錄制短視頻的過程中明確定位，植入自身價(jià)值觀以尋求受眾的認(rèn)同。

3 抖音短視頻助力城市形象構(gòu)建傳播的條件

在傳統(tǒng)媒體格局下，城市形象的建立和推廣往往以官方媒體為主導(dǎo)，其傳播特征是主觀、單向、單一，缺乏全方位、多層級、多視角的傳播認(rèn)知特征。在互動媒體生態(tài)格局下，短視頻因其傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，為城市形象的建立和傳播開辟了新視角、拓寬了新渠道、增添了新內(nèi)容。

3.1 使用“符號性”載體，呈現(xiàn)獨(dú)特城市形象

一般而言，城市形象主要是通過城市“符號性元素”的傳播建立起來。城市形象又因其歷史積淀和發(fā)展變化，出現(xiàn)了“靜態(tài)符號元素”和“動態(tài)符號元素”不同的標(biāo)志性載體，“靜態(tài)符號元素”是指城市的地理地貌、自然風(fēng)光、歷史文化、古街古建、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等相對固化的代表性事物；“動態(tài)符號元素”是指城市建設(shè)、交通設(shè)施、新興產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚潮流等不斷變化的代表性事物。

短視頻可以運(yùn)用生動有趣的表達(dá)方式，對“靜態(tài)符號元素”等標(biāo)志性事物和載體進(jìn)行反復(fù)傳播，不斷強(qiáng)化城市深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，彰顯城市特色，增強(qiáng)受眾認(rèn)知、認(rèn)同。金沙江、岷江在宜賓地區(qū)匯合，從宜賓三江匯合處始稱長江，所以四川省宜賓市素有“萬里長江第一城”的美譽(yù)，合江門廣場成為本地市民和外來游客的鐘愛的打卡地，與“宜賓合江門”“三江口”相關(guān)的抖音話題視頻，播放量超過1000萬次①，相關(guān)視頻中介紹了金沙江岷江長江三江交匯、長江地標(biāo)廣場、三江六岸城市景觀、三江口紅嘴鷗聚集等特色景觀，生動形象地展現(xiàn)了宜賓江、山、城和諧相融的生態(tài)綠城畫卷。

短視頻對“動態(tài)符號元素”等標(biāo)志性事物和載體，以及新生的具有“準(zhǔn)符號化”元素和載體的傳播，可以全面反映城市的發(fā)展變化，彰顯城市的全新活力。近年來，宜賓的轉(zhuǎn)型發(fā)展完全顛覆了傳統(tǒng)的宜賓的城市定位和城市形象，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通建設(shè)、城市面貌等的動能和成效，為城市形象注入了全新“動態(tài)符號元素”，幫助宜賓塑造了新的形象。2020年2月設(shè)立的宜賓三江新區(qū)，是四川省首個(gè)省級新區(qū)，一經(jīng)成立便受到社會各界關(guān)注，同時(shí)也成為短視頻平臺上的熱點(diǎn)話題，與“三江新區(qū)”“宜賓三江新區(qū)”相關(guān)的抖音話題視頻播放量在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到約3800萬次①。視頻內(nèi)容包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展、大學(xué)城、科創(chuàng)城、城市建設(shè)、智軌交通、生態(tài)環(huán)境、生活服務(wù)等，這些“動態(tài)符號元素”構(gòu)建起了“活力宜賓”的全新城市形象。

3.2 契合“碎片化”傳播，形成高滲透率傳播

短視頻因其拍攝制作人數(shù)眾多、層次多元、興趣廣泛、分享情結(jié)濃厚，傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。短視頻生產(chǎn)制作手段不同于傳統(tǒng)視頻，具有快速選題、沉浸表達(dá)、即興拍攝、迅捷轉(zhuǎn)發(fā)、引發(fā)共鳴等特點(diǎn)。制作者在拍攝制作過程中，多以愛好、新奇、分享的心態(tài)，選取趣味、新鮮等片段，以生活化內(nèi)容取代硬性宣傳內(nèi)容，以趣味化表達(dá)取代強(qiáng)制性灌輸，以平民視角引發(fā)受眾共鳴，易于被用戶接受，并觸動和激發(fā)用戶自覺擔(dān)當(dāng)二次傳播者，實(shí)現(xiàn)集中化傳播、持續(xù)性傳播、高滲透傳播。短視頻具有“碎片化傳播”集中傳播效應(yīng)，在某項(xiàng)新事物誕生階段，大眾興趣濃烈，會對同一事物進(jìn)行多角度、多形式、多主體的傳播[4]。

在宜賓城市形象宣傳中，相關(guān)短視頻以宜賓景觀景色、當(dāng)?shù)孛朗?、城市建筑、城市文化等為核心進(jìn)行宣傳，突出人的親身參與，受眾可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)進(jìn)行觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，對城市形象進(jìn)行二次傳播，從而提升傳播效果，使得城市形象更加立體、豐富、多元。李莊是一個(gè)宜賓長江邊的小鎮(zhèn)，抗戰(zhàn)時(shí)期因接納同濟(jì)大學(xué)、中國營造學(xué)社等眾多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，成為當(dāng)時(shí)中國“四大文化中心”之一，被賦予“文化抗戰(zhàn)”的內(nèi)涵，李莊特有的清香爽口、肥而不膩、咀嚼化渣的白肉，成為抖音短視頻制作者的熱門題材，包含“李莊古鎮(zhèn)”“李莊白肉”文字的抖音短視頻賬號超過200個(gè)，這些賬號發(fā)布的視頻總點(diǎn)擊量超億次，“李莊白肉”相關(guān)的抖音話題視頻播放量6500萬次左右，相關(guān)視頻播放最少的也超過400次①。智軌是近年來宜賓疏解城市公共交通的創(chuàng)新舉措，因其快捷、舒適的乘車體驗(yàn)，成為市民出行的重要選擇，也成為短視頻關(guān)注的重點(diǎn)，包含“宜賓智軌”文字的抖音短視頻賬號超過40個(gè)，其視頻播放總量超過550萬次，播放量排名第一、第二位的“宜賓智軌”“智軌宜賓”分別達(dá)到375萬次和160萬次①。

3.3 構(gòu)建“算法型”機(jī)制，提高內(nèi)容出現(xiàn)頻次

在城市形象傳播過程中，官方媒體發(fā)布的城市形象廣告因表達(dá)固化、缺少變化，以及發(fā)布平臺本身吸引力不足，所以關(guān)注度較低，傳播效果差。借助短視頻進(jìn)行城市形象傳播有利于提升傳播的滲透性，使城市形象更加深入人心。抖音短視頻平臺以算法為核心，構(gòu)建“算法型”機(jī)制，有利于提升宣傳內(nèi)容出現(xiàn)頻次。具體來說，短視頻軟件在發(fā)布過程中廣泛借助算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的用戶洞察作用，通過對用戶每一次搜索、瀏覽信息和閱讀主體等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，對用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行追蹤，再逐層篩選并準(zhǔn)確抓取用戶需求的內(nèi)容。城市形象短視頻宣傳過程中，可以借助大數(shù)據(jù)對民眾發(fā)布的海量信息進(jìn)行分析，對城市魅力、特點(diǎn)進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播效果最優(yōu)化。

例如，在宜賓城市形象宣傳推廣過程中，可以針對不同目標(biāo)人群的愛好進(jìn)行分類推送，針對旅游愛好者，可以是景色優(yōu)美、人文深厚、美味匯集之地；對創(chuàng)業(yè)者和求職者，可以是充滿活力、充滿機(jī)遇的熱土。借助大數(shù)據(jù)挖掘和把握用戶需求，制定不同的城市形象宣傳策略，“宜賓”就不再僅僅是一個(gè)城市的名字，而是符合特定用戶心之所向的心靈港灣。

3.4 提升“交互式”體驗(yàn)，激發(fā)市民傳播潛力

傳統(tǒng)媒體的受眾較為固定，視頻形態(tài)和風(fēng)格也較為固定。而短視頻的風(fēng)格更加多元化、多樣化，在傳播過程中從受眾體驗(yàn)、參與需求出發(fā)，賦予受眾點(diǎn)贊、評論的權(quán)利，有助于激發(fā)受眾的傳播潛力，形成集群效益。例如，在進(jìn)行城市美食宣傳時(shí)，可以細(xì)分為美食品鑒、美食制作、美食食材等多個(gè)方面，在垂直領(lǐng)域下受眾的興趣點(diǎn)相似或者相同，彼此之間能夠進(jìn)行相互滲透，這樣用戶不僅是短視頻的接收者、觀賞者，還是短視頻的制作者、傳播者。在短視頻使用背景下，市民成為城市形象傳播的參與者。市民對生活的城市有著直觀印象，他們通過制作短視頻來展示城市形象，完成了城市形象的建構(gòu)。如在抖音中搜索宜賓，可以看到眾多市民用戶從自身的體驗(yàn)出發(fā)，發(fā)揮自身的想象力和能力，制作了大量的短視頻宣傳宜賓形象，越來越成為城市形象傳播的主力軍。

4 短視頻對城市形象傳播帶來的效應(yīng)

4.1 豐富城市形象內(nèi)涵

短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用，使城市形象更加立體、豐富、直觀、鮮活，實(shí)現(xiàn)了城市形象由單一到多元的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體生態(tài)下的城市形象宣傳多由官方媒體進(jìn)行，形象較為單一。由于短視頻制作者認(rèn)知層次的豐富性、興趣愛好的廣泛性、個(gè)性表達(dá)的多元性，其認(rèn)知、解讀城市的角度和層次更加豐富。短視頻的特點(diǎn)符合城市形象豐富性傳播的需求，從歷史到現(xiàn)在、從文化到產(chǎn)業(yè)、從宏觀到微觀、從整體到個(gè)體、從工作到生活，短視頻借助多元化城市符號使城市形象更加豐滿、立體。宜賓是生態(tài)宜居之城，航拍短視頻為用戶認(rèn)識生態(tài)宜賓開啟了全新視野，如航拍宜賓短視頻，將鑲嵌于三江六岸、綠水青山中的城市展現(xiàn)給受眾，讓受眾從全局視野認(rèn)識山水綠城的全貌。宜賓是美食之城，眾多展示宜賓美食的短視頻，通過主觀或客觀視角，將宜賓燃面的酣暢淋漓、李莊白肉的晶瑩剔透，形象生動地加以展示，使受眾產(chǎn)生想要大快朵頤的沖動。

4.2 構(gòu)建城市文化認(rèn)知

短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用，使受眾對城市的認(rèn)知得到前所未有的提升。短視頻傳播背景下，媒體和公眾共同講述城市故事，既不斷豐富了城市文化的內(nèi)涵，又使城市文化的內(nèi)核得以突顯。宜賓作為歷史文化名城，歷史文化悠久，短視頻通過對釀酒老作坊、古窖池、流杯池公園的拍攝傳播，不斷升華悠久的釀酒歷史與深厚的酒文化。“@敘州往事”短視頻號堅(jiān)持通過傳播老照片、古建筑、古街巷等傳統(tǒng)人文形象，讓用戶產(chǎn)生“記得住鄉(xiāng)愁”的遐想，從而達(dá)成傳承城市歷史文化的目的。宜賓作為新興產(chǎn)業(yè)之城，充滿活力，動力強(qiáng)勁，短視頻通過對新興的動力電池基地、智能制造園區(qū)、大學(xué)城、科創(chuàng)城、高鐵等的拍攝傳播，不斷賦予城市創(chuàng)新、開放、求進(jìn)、拼搏等新的文化元素。

4.3 抖音短視頻與城市形象傳播的聯(lián)系

城市形象是城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會環(huán)境等的綜合體現(xiàn)和群眾的整體認(rèn)知體現(xiàn)，其具有客觀和主觀雙重屬性。短視頻內(nèi)容絕大多數(shù)是對某個(gè)地域的反映，而短視頻制作者往往飽含地域情結(jié)，對其工作和生活的城市普遍具有熱愛、贊美的個(gè)人情緒。每一個(gè)城市都具有豐富的歷史、地理、人文素材，成為短視頻取之不盡、用之不竭的題材寶庫。因此，公眾參與、表達(dá)的熱情與城市形象的建立和傳播目的相契合，通過短視頻完美促成了表達(dá)與被表達(dá)的結(jié)合。

抖音短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用使民眾從被動接收者轉(zhuǎn)化為主動傳播者，促進(jìn)了多樣化城市形象的建立，使得城市形象更加深入人心。短視頻內(nèi)容通常比較接地氣，在城市形象傳播過程中既能夠保持貼近性、親和力，借助生活化的內(nèi)容來展示城市形象，在“潤物細(xì)無聲”中達(dá)成對城市形象的宣傳作用，又因其制作者個(gè)性、修養(yǎng)和愛好的不同而具備獨(dú)特性，可以從不同的視角借助多元化的符號來展示城市的特色[5]。如新建成的宜賓東樓已然成為短視頻的重點(diǎn)表達(dá)對象，有的短視頻將其作為宜賓城市風(fēng)貌變化的典型加以展現(xiàn)，有的短視頻將其與杜甫聯(lián)系，作為宜賓悠久歷史底蘊(yùn)的載體加以詮釋。無論何種角度、何種講述，都證明了短視頻與城市形象的緊密聯(lián)系。

5 結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)為城市形象傳播帶來了機(jī)遇，但同時(shí)也存在一定的挑戰(zhàn)。短視頻傳播碎片化，內(nèi)容多元化，在傳播過程中更易引發(fā)公眾共鳴，使城市形象更加深入人心，共同完成城市形象的建立和傳播。短視頻也具有一定的弱點(diǎn)，由于時(shí)間短，在單一的視頻中無法完全展示一個(gè)城市的形象。此外，短視頻紅利不會一直持續(xù)，城市形象宣傳不能一直依賴于短視頻。因此，城市形象傳播不僅要充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，更要立足于長遠(yuǎn)，制定全面的、可持續(xù)的傳播策略，以助力城市形象的建設(shè)和傳播。

注釋：

①本文短視頻數(shù)據(jù)均采集于抖音短視頻App，時(shí)間截至2022年2月17日。