“雙循環(huán)”背景下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

秦 媛

（作者單位：重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院）

黨的十九屆五中全會提出，加快構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”（以下簡稱“雙循環(huán)”）的新發(fā)展格局是我國新時期重要發(fā)展方向，并且明確提出“十四五”時期推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)。這一發(fā)展目標(biāo)，為我國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了新的要求，并指明了新的前進(jìn)方向。數(shù)字出版業(yè)是我國的意識形態(tài)工作，也是雙循環(huán)發(fā)展模式的重要組成部分。面對“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略，數(shù)字出版業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇適應(yīng)時代發(fā)展潮流，一方面堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，充分利用國內(nèi)市場優(yōu)勢，滿足廣大讀者對美好閱讀的需求；另一方面，數(shù)字出版業(yè)應(yīng)加大對外開放力度，加強(qiáng)國際合作，聯(lián)通國內(nèi)、國際兩個市場。

1 “雙循環(huán)”背景下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性

構(gòu)建數(shù)字出版“雙循環(huán)”發(fā)展格局，是我國新發(fā)展階段、新發(fā)展環(huán)境及國內(nèi)外雙重因素共同作用的必然結(jié)果。一方面，立足內(nèi)需，構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)是數(shù)字出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的出發(fā)點和落腳點；另一方面，推動對外開放，重構(gòu)全球價值鏈?zhǔn)菙?shù)字出版業(yè)增強(qiáng)國際競爭力的必然選擇。

1.1 滿足國內(nèi)需求及完善供給體系的客觀要求

2020年新冠肺炎疫情全球大流行使數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)理念深入人心，國內(nèi)需求明顯大幅提升，我國數(shù)字出版業(yè)擁有超大的市場規(guī)模。據(jù)《第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布》，2020年，我國居民數(shù)字化閱讀方式呈上升態(tài)勢，達(dá)到81.3%。從數(shù)字閱讀人群的年齡特征來看，中青年群體是主力，與此同時中老年群體的比率也在不斷攀升，另外有超七成未成年人接觸過數(shù)字化閱讀。由此可見，我國數(shù)字出版業(yè)國內(nèi)需求潛力巨大，出版行業(yè)迫切需要適應(yīng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的要求，提高供給質(zhì)量和效率，暢通出版行業(yè)國內(nèi)大循環(huán)，開辟強(qiáng)大的國內(nèi)市場，這是數(shù)字出版生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

1.2 適應(yīng)國際出版業(yè)環(huán)境復(fù)雜變化的必然選擇

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。首先，世界經(jīng)濟(jì)面臨深度衰退，2020年全球經(jīng)濟(jì)萎縮4.4%，全球價值鏈將會在未來發(fā)生重大調(diào)整。我國數(shù)字出版的商業(yè)模式、市場結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制尚未成熟，無法應(yīng)對全球價值鏈的不穩(wěn)定性和不確定性。其次，新一輪科技革命和數(shù)字革命的發(fā)展，必然帶來全球數(shù)字出版業(yè)生產(chǎn)方式的再造和競爭格局的重塑，各國間數(shù)字出版資源的搶奪將更為激烈。再次，全球化出現(xiàn)逆潮，多邊貿(mào)易的發(fā)展模式步履維艱，并進(jìn)一步阻礙了貿(mào)易和投資的自由化。在疫情的沖擊下，很多國家把供應(yīng)鏈上升為國家戰(zhàn)略，數(shù)字出版業(yè)將推行本地化、區(qū)域化和分散化，全球數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈將面臨重構(gòu)。面對國際出版環(huán)境的新趨勢和新矛盾，我國數(shù)字出版業(yè)應(yīng)建設(shè)更高水平開放型新機(jī)制，提升對外開放的質(zhì)量，更好地聯(lián)通國內(nèi)、國際兩個市場。

2 圍繞國內(nèi)終端需求形成數(shù)字出版“大循環(huán)”

龐大的國內(nèi)市場是我國數(shù)字出版業(yè)最大的優(yōu)勢，充分發(fā)揮內(nèi)需潛能，培育和利用國內(nèi)市場是促進(jìn)數(shù)字出版“大循環(huán)”的重要路徑。

2.1 數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)實現(xiàn)按需出版

內(nèi)容生產(chǎn)是暢通數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，激發(fā)國內(nèi)大循環(huán)動力的首要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)數(shù)字出版供給側(cè)和需求側(cè)同步擴(kuò)張和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著人民群眾精神文化生活水平的提高，出版經(jīng)營者越來越清楚地認(rèn)識到，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求是推動出版業(yè)發(fā)展的軸心，也是出版業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿。因此，按需出版將成為雙循環(huán)背景下數(shù)字出版業(yè)未來發(fā)展的方向和趨勢。

“按需出版是根據(jù)作者和讀者的需要，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、數(shù)字印刷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行圖書的出版發(fā)行。它突破了傳統(tǒng)出版模式的印數(shù)限制，重新組合出版流程中的編、印、發(fā)各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了圖書出版的零庫存?！盵2]按需出版是根據(jù)讀者需求提供個性化內(nèi)容的出版行為，是未來智能化出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是推動我國數(shù)字出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。消費(fèi)者的需求是多樣化、多結(jié)構(gòu)的，構(gòu)建旨在促進(jìn)供需匹配的多層次市場體系，使不同收入階層的消費(fèi)者需求獲得充分滿足，是實現(xiàn)按需出版的重要路徑。

2.2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)優(yōu)化利益分配體系

物質(zhì)需求是精神需求的基礎(chǔ)，人們只有在充分滿足物質(zhì)需求的前提下，才能享受更高層次的精神需求。數(shù)字出版屬于精神文化產(chǎn)品，其生產(chǎn)的目的是滿足人們的精神文化消費(fèi)，而精神文化產(chǎn)品的獲得需要通過貨幣購買的行為獲得。因此，完善社會分配機(jī)制，健全社會保障體系，提高人民收入，改善財富分配格局，是拉動數(shù)字出版業(yè)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。

數(shù)字出版優(yōu)化利益分配體系還應(yīng)從行業(yè)本身的角度進(jìn)行改進(jìn)，包括兩個方面：一是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益分配平衡化?！敖?jīng)濟(jì)利益分配問題就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈很重要的內(nèi)容之一，對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和利益有很重要的影響?！盵4]與歐美國家相比，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，利益分配格局形態(tài)多樣且較為復(fù)雜，行業(yè)間存在惡性競爭和利益失衡現(xiàn)象?；诖耍?、行業(yè)及全社會應(yīng)共同發(fā)揮作用，為現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分配模式的改善貢獻(xiàn)力量，并進(jìn)一步規(guī)范數(shù)字出版環(huán)境和市場。二是數(shù)字出版公共服務(wù)均等化。我國第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，我國城鎮(zhèn)居民的圖書閱讀率為68.3%，而農(nóng)村居民的圖書閱讀率為49.9%。農(nóng)村數(shù)字出版公共服務(wù)設(shè)施簡陋，人均數(shù)字閱讀資源缺乏，農(nóng)民數(shù)字閱讀的欲望還未被真正調(diào)動。因此，最大限度地把城市居民數(shù)字閱讀的公共服務(wù)惠及農(nóng)民身上是實現(xiàn)數(shù)字出版公共服務(wù)均等化的重要方式。

2.3 數(shù)字出版資源應(yīng)更加規(guī)范有序流通

2020年9 月，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會第八次會議上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“流通體系在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，構(gòu)建新發(fā)展格局，必須把建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓?！睌?shù)字出版是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)的全新出版方式。隨著網(wǎng)絡(luò)流通渠道不斷做強(qiáng)，加上各種電商、平臺對出版業(yè)流通領(lǐng)域的滲透，新興流通渠道在數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)的地位越來越高，逐漸掌握了與一般出版社對話的主動權(quán)。

在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略背景下，我國數(shù)字出版業(yè)應(yīng)堅決移除國內(nèi)大循環(huán)的障礙，暢通網(wǎng)絡(luò)流通渠道。一是切實發(fā)揮市場配置資源的重要作用，在創(chuàng)作、加工、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié)促進(jìn)數(shù)字出版業(yè)更加自由通暢地流動。二是數(shù)字出版業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)市場實踐，增強(qiáng)經(jīng)營彈性，不斷滿足用戶個性化需求，確保流通渠道的豐富與多元，增強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品的易獲得性，促進(jìn)小眾化數(shù)字產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)并購買。

2.4 數(shù)字出版市場應(yīng)持續(xù)釋放消費(fèi)動能

國內(nèi)大循環(huán)要求加強(qiáng)最終消費(fèi)。消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的終點，也是新一輪再生產(chǎn)的起點。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和人口第一大國，我國的數(shù)字出版市場的消費(fèi)潛力并未完全發(fā)揮，供給水平還未跟上經(jīng)濟(jì)增長的步伐。數(shù)字出版業(yè)應(yīng)堅定地以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動消費(fèi)供給，培育成熟穩(wěn)定的消費(fèi)細(xì)分市場。

在此背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)從以下幾點釋放消費(fèi)動能：一是建立知識服務(wù)生態(tài)圈。隨著大眾對知識服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，以及政府和社會大眾對知識產(chǎn)權(quán)的重視，未來知識付費(fèi)會保持良好勢頭，這將會給數(shù)字出版業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時促進(jìn)整個數(shù)字出版業(yè)優(yōu)勝劣汰。建立知識服務(wù)生態(tài)圈，一方面要利用現(xiàn)代智能技術(shù)的支持，通過人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、全息成像等技術(shù)，全方面實現(xiàn)故事情節(jié)的全息投影與全新閱讀，這對數(shù)字出版業(yè)開展知識服務(wù)很有幫助；另一方面，數(shù)字閱讀應(yīng)為讀者帶來全新的閱聽感受，數(shù)字出版系統(tǒng)應(yīng)建立讀者需求運(yùn)營反饋系統(tǒng)，同時為用戶設(shè)計多元化場景閱讀等，優(yōu)化讀者數(shù)字化閱讀體驗和服務(wù)。二是要進(jìn)一步完善數(shù)字出版市場監(jiān)管機(jī)制。從技術(shù)創(chuàng)新、市場運(yùn)作、版權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)化數(shù)字出版業(yè)的營商環(huán)境。政府應(yīng)簡政放權(quán)，激發(fā)數(shù)字出版主體市場活力，精準(zhǔn)發(fā)揮消費(fèi)政策的刺激作用。

3 推進(jìn)高水平對外開放，構(gòu)建數(shù)字出版“外循環(huán)”

數(shù)字出版“雙循環(huán)”發(fā)展格局不是封閉的國內(nèi)循環(huán)，而是要充分利用國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源暢通整個產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，既推動數(shù)字出版業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展，又提升國際主動權(quán)和話語權(quán)。數(shù)字出版業(yè)形成“雙循環(huán)”模式，既要解決國內(nèi)大循環(huán)不暢的問題，也要通過更大力度的開放和創(chuàng)新來突破國際環(huán)境中的多方制約和障礙。

3.1 以“政府引導(dǎo)”為保障，促進(jìn)數(shù)字出版制度開放

我國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展迅猛，但與國際發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)贏利模式尚不完善，這主要源于行業(yè)相應(yīng)制度與政策不完善。全國人大外事委員會主任委員張業(yè)遂在十三屆全國人大四次會議上提出：“在雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，中國將加大制度型開放的力度，繼續(xù)通過推動貿(mào)易和投資自由化、便利化，持續(xù)打造市場化、法治化、國際化的營商環(huán)境，同世界各國實現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展?！盵5]這意味著在“雙循環(huán)”背景下，我國數(shù)字出版的涉外法律法規(guī)和政策將獲得規(guī)范和統(tǒng)一，這不僅能為外商投資企業(yè)及其經(jīng)營提供法律保障，也能為本國數(shù)字出版企業(yè)提供有效的法律服務(wù)資源和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，進(jìn)而營造優(yōu)良的數(shù)字出版營商環(huán)境。

數(shù)字出版的制度開放是一項涉及面廣泛的系統(tǒng)性工程，包括我國數(shù)字出版業(yè)運(yùn)營機(jī)制、版權(quán)機(jī)制、項目管理機(jī)制等。在“雙循環(huán)”背景下，還要理解國外不同國家和地區(qū)數(shù)字出版行業(yè)的文化背景、市場特點及用戶需求等，通過政策制定進(jìn)行宏觀上的規(guī)劃引導(dǎo)，尤其是要建立健全“走出去”的效果評估體系，以效果為導(dǎo)向，進(jìn)一步提高數(shù)字出版“走出去”的實效性和針對性。一是深化雙向投資的機(jī)制改革，不斷擴(kuò)大外商投資準(zhǔn)入領(lǐng)域，推動外資政策向制度型開放轉(zhuǎn)變；二是進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字出版國外投資管理機(jī)制改革，完善海外風(fēng)險防控體系，有效規(guī)范數(shù)字出版對外經(jīng)濟(jì)市場秩序。

3.2 以“一帶一路”為紐帶，塑造數(shù)字出版國際體系

中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)已經(jīng)與“一帶一路”沿線國家市場融為一體，做好“一帶一路”建設(shè)，就是在實現(xiàn)國內(nèi)國際“雙循環(huán)”的相互促進(jìn)。在“一帶一路”提出的這幾年間，我國數(shù)字出版取得了一定的成效。融入“一帶一路”建設(shè)，我國數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，既促進(jìn)了我國數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，優(yōu)化了我國在國際文化貿(mào)易中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又宣傳了我國數(shù)字文化尤其是具有民族特色的傳統(tǒng)文化。

在“雙循環(huán)”背景下，我國數(shù)字出版應(yīng)堅持以“一帶一路”建設(shè)為紐帶，構(gòu)建中國特色的數(shù)字出版國際生產(chǎn)體系，加快布局“以我為主”的區(qū)域數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈體系。一是建立統(tǒng)一合理的運(yùn)行規(guī)則，數(shù)字出版貿(mào)易應(yīng)建立各國普遍認(rèn)同的“多邊合作”新規(guī)則和新標(biāo)準(zhǔn)，共同促進(jìn)行業(yè)的有序競爭和發(fā)展。二是建設(shè)高質(zhì)量的基礎(chǔ)設(shè)施，通過建設(shè)以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)，打造一套完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，推動沿線各國數(shù)字出版價值鏈體系的形成，實現(xiàn)數(shù)字出版供需鏈的暢通循環(huán)。三是構(gòu)建各國間互利共贏的合作理念。平等互利、實現(xiàn)共贏是“一帶一路”貿(mào)易暢通的重要保證。數(shù)字出版作為新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)，具有利益融合廣、發(fā)展互補(bǔ)性強(qiáng)等特點。當(dāng)前數(shù)字出版已進(jìn)入“優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享”的高質(zhì)量發(fā)展階段，這為深化互利合作建立“雙循環(huán)”新發(fā)展模式提供了難得的機(jī)遇。綜上所述，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循人類命運(yùn)共同體的理念，加強(qiáng)“一帶一路”沿線國家或地區(qū)的團(tuán)結(jié)協(xié)作，做大做強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

3.3 以“科技創(chuàng)新”為動力，打通數(shù)字出版供給堵點

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃興起之際，我國要推動雙循環(huán)發(fā)展，科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，是突破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘和經(jīng)濟(jì)低迷困境的著力點。面對陷入深度衰退的世界經(jīng)濟(jì)，科技創(chuàng)新將成為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新引擎?！包h的十九大以來，我國積極推進(jìn)國際科技合作，高鐵、5G、航空航天、第四代核電等關(guān)鍵技術(shù)走出國門，依托科學(xué)技術(shù)融入國際大循環(huán)邁出主動布局的歷史性步伐。”[6]但是，我國科技實力在一些環(huán)節(jié)依然落后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中存在斷鏈風(fēng)險，生產(chǎn)經(jīng)營活動仍然受到發(fā)達(dá)國家的影響和牽制。

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要融入國際循環(huán)體系，打通科技創(chuàng)新能力供給堵點，改善科技創(chuàng)新生態(tài)。一是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)開放創(chuàng)新，加強(qiáng)國際科技創(chuàng)新合作，通過構(gòu)建多層次國際科技交流合作平臺和機(jī)制，深度融入全球科技創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，成為全球數(shù)字出版領(lǐng)域科技治理的重要參與者。二是數(shù)字出版業(yè)應(yīng)改善和優(yōu)化創(chuàng)新人才培育的生態(tài)氛圍。提升科技創(chuàng)新能力的根本在于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。我國擁有數(shù)量龐大的科研人員，但缺少具有國際水平的科技人才和創(chuàng)新團(tuán)隊，因此遵循數(shù)字出版科研規(guī)律培養(yǎng)一批世界頂尖科技人才是關(guān)鍵。三是加強(qiáng)國際合作，建立跨國創(chuàng)新機(jī)構(gòu)。主動對接海外知名高校院所、優(yōu)質(zhì)企業(yè)、國際組織，組建“走出去”團(tuán)隊和設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)，提高數(shù)字出版走出去的專業(yè)化水平。

4 結(jié)語

“明者因時而變，知者隨事而制?！睒?gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”新發(fā)展格局，是順應(yīng)時代潮流、與時俱進(jìn)的重要戰(zhàn)略抉擇。在“雙循環(huán)”背景下，我國數(shù)字出版業(yè)要根據(jù)當(dāng)前發(fā)展階段、環(huán)境、條件作出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變。在新形勢下，我國數(shù)字出版業(yè)要積極應(yīng)對，采用科學(xué)的改革方式把握時代機(jī)遇，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，暢通數(shù)字出版生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四個環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮國內(nèi)市場優(yōu)勢。與此同時，推進(jìn)高水平對外開放構(gòu)建數(shù)字出版“外循環(huán)”，促進(jìn)國內(nèi)國際兩個市場雙循環(huán)相互促進(jìn)，打造數(shù)字出版國際競爭新優(yōu)勢，開辟我國數(shù)字出版業(yè)生存發(fā)展的新路徑。