日化行業(yè)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析
——以上海家化為例

薛哲文

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院，上海 321000）

引言

上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”)至今已有125 年的歷史，是中國(guó)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一。

上海家化的前身是成立于1898 年的香港廣生行，1929 年，上海明星香水肥皂廠成立。建國(guó)后，明星公司、廣生行和其他化妝品、化學(xué)公社合并成為上海明星家用化學(xué)品制造廠。1967 年文革期間，上海明星家用化學(xué)品制造廠刪除“明星和制造”改名為“上海家用化學(xué)品廠”。

1 日化行業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

日化行業(yè)與民生息息相關(guān)，產(chǎn)品種類繁多，涉及日常生活各個(gè)方面，市場(chǎng)需求巨大，我國(guó)又是一個(gè)人口大國(guó)，已經(jīng)成為全球最大的日化消費(fèi)品市場(chǎng)之一。最近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)由2013 年的2 492 億元上升至2018 年的4 105 億元，年化復(fù)合增速達(dá)8.7%。2019 年化妝品零售額同比增加13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，但是隨著外來(lái)品牌的拓展和國(guó)內(nèi)疫情的延續(xù)，我國(guó)日化行業(yè)面臨著威脅，創(chuàng)新不足、中高端產(chǎn)品較少等現(xiàn)象日漸突出，在這樣一個(gè)行業(yè)背景下，我們根據(jù)波特五力模型對(duì)上海家化的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析。

1.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

以化妝品為典型的日化行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，由于產(chǎn)品消費(fèi)的廣泛性，使得整個(gè)市場(chǎng)不斷發(fā)展，因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)日化行業(yè)的威脅較大，可能導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)成本上升，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近幾年，一些其他行業(yè)的巨頭也紛紛進(jìn)軍日化行業(yè)，例如，五糧液推出“絲織”品牌，哇哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品。但是潛在競(jìng)爭(zhēng)者面臨著最大的障礙，那就是分銷渠道，由于分銷商的特性，他們往往不愿意經(jīng)銷新廠家的產(chǎn)品，因此潛在競(jìng)爭(zhēng)者想要進(jìn)入，務(wù)必要自己花大量的成本去建設(shè)、完善銷售渠道。因此，沒(méi)有一定的實(shí)力或者特殊的功效，很難立足。

上海家化有著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和良好的營(yíng)銷端，如今，上海家化已形成品牌矩陣，針對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分營(yíng)建差異化品牌來(lái)針對(duì)不同消費(fèi)需求。“雙妹”、“湯美星”適合高端化趨勢(shì)，“美加凈”、“六神”維系年輕化，“高夫”、“啟初”順應(yīng)細(xì)分化需求。在營(yíng)銷端，公司借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“明星效應(yīng)”在短視頻平臺(tái)，抖音大力傳播，獲點(diǎn)贊數(shù)過(guò)1 600 萬(wàn)，在微博，傳播覆蓋人數(shù)達(dá)1.58 億人次，上海家化逐步推進(jìn)新媒體應(yīng)用，EPR投入占比逐年提高。并且公司每年都在加大社媒營(yíng)銷的投入，繼續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷年輕化。因此，潛在進(jìn)入者對(duì)上海家化的威脅并不大。

1.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

日化行業(yè)是新中國(guó)成立以來(lái)最先向國(guó)外開(kāi)放的行業(yè)之一，現(xiàn)如今日化行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一個(gè)主要威脅就是外來(lái)日化企業(yè)。在這一方面，一直被認(rèn)為是中國(guó)日化領(lǐng)域碩果僅存的民族企業(yè)，上海家化努力推進(jìn)品牌創(chuàng)新，積極推動(dòng)高增長(zhǎng)、高毛利品類產(chǎn)品的增長(zhǎng)，例如，高端護(hù)膚、藥妝、彩妝等。并且上海家化制定了差異化的發(fā)展策略，以尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在本土企業(yè)與國(guó)外品牌角逐的過(guò)程中，上海家化在低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)上占有一席之地。

1.3 供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

日化生產(chǎn)企業(yè)是下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作為買(mǎi)方看起來(lái)雖然掌握了主動(dòng)權(quán)，但是隨著供應(yīng)商的成熟，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)。上海家化合作的主要供應(yīng)商是嘉亨家化，它的關(guān)鍵顧客均為全世界和中國(guó)著名的護(hù)膚品、日化商品生產(chǎn)商。本身實(shí)力也比較雄厚，歷經(jīng)多年的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)現(xiàn)階段旗下有好幾家分公司，其他方面也都比較成熟，因此嘉亨家化可以通過(guò)提價(jià)、降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)自己的議價(jià)能力。但是近些年來(lái)上海家化也加大了原料研究力度，自身對(duì)原料的關(guān)注度也越來(lái)越高，從而它能夠做到越來(lái)越獨(dú)立自主。因此，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)一般。

再來(lái)看購(gòu)買(mǎi)者，日化行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象使得購(gòu)買(mǎi)者有選擇的余地，但是上海家化擁有完善的品牌矩陣以及豐厚的品牌資產(chǎn)，公司主打“高端化、年輕化、細(xì)分化”策略，開(kāi)展年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的新?tīng)I(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。并且不斷強(qiáng)化品牌的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司的消費(fèi)群體越來(lái)越轉(zhuǎn)向年輕人，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)上海家化帶有特色的產(chǎn)品，比如以中醫(yī)中草藥為特色的佰草集品牌，長(zhǎng)期以來(lái)公司的消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，所以購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力較小。

1.4 替代品的替代能力

替代品的替代能力強(qiáng)弱是由產(chǎn)品是否可替代決定的，上海家化的幾款主打產(chǎn)品都有其獨(dú)特性，“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”的“佰草集”，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為理念，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)所特有的平衡論和整體觀念，萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令精神達(dá)到和諧的最佳狀態(tài)，煥發(fā)出自然和個(gè)性之美。“清妃”蘊(yùn)含著女子優(yōu)雅，能夠很好地表現(xiàn)出女人味，“清妃”已經(jīng)在全國(guó)擁有460 余家專柜，在此基礎(chǔ)上，將展開(kāi)渠道下沉策略，不僅將品牌下沉到二、三級(jí)市場(chǎng)，也將渠道擴(kuò)展到專賣(mài)店?！鞍鄄菁钡奶厣约啊扒邋钡匿N售優(yōu)勢(shì)都是同類產(chǎn)品不可替代的，因此，上海家化只要好好發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，就不容易被替代。

2 改進(jìn)后的杜邦分析法

2.1 方法概述

杜邦分析法（DuPont Analysis）是利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的關(guān)系來(lái)綜合分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。具體來(lái)說(shuō)，它是一種用來(lái)評(píng)價(jià)公司盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)凈資產(chǎn)收益率逐級(jí)分解為多項(xiàng)財(cái)務(wù)比率乘積，這樣有助于深入分析、比較企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。其核心公式：權(quán)益凈利率=營(yíng)業(yè)凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)×權(quán)益乘數(shù)。在將財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目進(jìn)行重分類后，杜邦分析法得到了改進(jìn)，改進(jìn)后的財(cái)務(wù)分析體系的核心公式：權(quán)益凈利率=凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率+（凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率-稅后利息率）×凈財(cái)務(wù)杠桿=凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率+杠桿貢獻(xiàn)率。

2.2 凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率

2018—2020 年，上海家化的凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率處于上升趨勢(shì)，影響凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率的兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，分別是凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)和稅后經(jīng)營(yíng)凈利率。

2.2.1 凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)

影響凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)的相關(guān)指標(biāo)營(yíng)業(yè)收入和凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)在2018—2019 年度分別增長(zhǎng)6.43%、-40.33%，說(shuō)明上海家化2019 年的市場(chǎng)銷售情況良好，產(chǎn)品銷量增加。經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)減少而經(jīng)營(yíng)負(fù)債增加，導(dǎo)致凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)減少。而經(jīng)營(yíng)負(fù)債的增加主要是應(yīng)付職工薪酬，應(yīng)交稅費(fèi)和其他應(yīng)付款較上年有一定的幅度的增加。

2019—2020 年公司的營(yíng)業(yè)收入有所下降，經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)負(fù)債均有所下降。通過(guò)相關(guān)的年報(bào)分析，主要有以下原因：

1）佰草集品牌梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、策略性收縮門(mén)店、主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存，進(jìn)行降價(jià)銷售。

2）上海家化上半年受疫情影響，業(yè)績(jī)下滑，下半年公司主動(dòng)調(diào)整渠道策略。受疫情影響，線下渠道客流大幅減少，上海家化關(guān)停低單產(chǎn)專柜及門(mén)店，雖短期內(nèi)影響毛利率，但有益于中長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效益。

3）上海家化進(jìn)一步消化存貨，并逐步改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，存貨同比下降6.34%。應(yīng)收賬款同比下降11.34%，主要是加大應(yīng)收款的管理力度，使得期末應(yīng)收貨款同比減少。

通過(guò)以上分析，上海家化的凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐年上升，說(shuō)明該公司的交易期限越來(lái)越短，增長(zhǎng)越多，這是由于公司的相關(guān)政策調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理，社會(huì)庫(kù)存消化所致。雖然疫情導(dǎo)致的銷售量下跌，但總體運(yùn)營(yíng)情況良好。

2.2.2 稅后經(jīng)營(yíng)凈利率

稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)在2018—2020 年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2018 年7.57%下降到7.33%，這主要是由于稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)的增幅小于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。2019—2020 年，稅后經(jīng)營(yíng)凈利率由2019 年7.33%下降到2020 年6.12%。這期間銷售收入明顯下滑，且稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)也大幅度下滑。

1）公司的毛利率尚可，也比較穩(wěn)定，在60%左右，但凈利率只有個(gè)位數(shù)，主要原因是公司的銷售費(fèi)用比較高。

2）2019 年公司管理費(fèi)用還呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而2020年有所下降，主要是工資福利類等費(fèi)用同比下降，2018 年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃因不滿足業(yè)績(jī)條件而本年沖回原計(jì)提的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。

3）上海家化的研發(fā)費(fèi)用2019 年增長(zhǎng)很快，但2020年又回到2018 年的水平，數(shù)值明顯下降，主要是工資福利類及科研項(xiàng)目費(fèi)用同比下降。

4）上海家化的財(cái)務(wù)費(fèi)用不高，2019 年的發(fā)生額僅為2018 年的一半左右，2020 年較2019 年稍有提升，經(jīng)過(guò)查看年報(bào)得知，研發(fā)費(fèi)用變動(dòng)原因說(shuō)明：主要是工資福利類及科研項(xiàng)目費(fèi)用同比下降。這也說(shuō)明公司的現(xiàn)金流比較充足，沒(méi)有外借過(guò)多的帶息負(fù)債，主要是收到生產(chǎn)用地及辦公用房的動(dòng)遷款和政府補(bǔ)助同比減少。扣除動(dòng)遷款的因素，2020 年稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)都有大幅度的下降，稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了23.93%，而稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)也下降22.79%，兩者的下降幅度相差不大。

2020 年公司實(shí)現(xiàn)70.32 億元營(yíng)業(yè)收入，同比下跌7.43%，收入下降的原因主要是疫情影響、百貨、傳統(tǒng)CS 以及電商渠道調(diào)整導(dǎo)致。毛利率59.95%，同比下降1.93 個(gè)百分點(diǎn)。銷售費(fèi)用29.24 億元，同比下降8.73%，管理費(fèi)用7.21 億元，同比下降23.48%，研發(fā)費(fèi)用1.44 億元，同比下降16.52%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.30 億元，同比下降22.78%，主要原因：一是股票的公允價(jià)值變動(dòng)損益同比下降；二是去年同期上海家化生物醫(yī)藥科技有限公司動(dòng)遷而確認(rèn)資產(chǎn)處置收益；三是因疫情影響，聯(lián)營(yíng)公司投資收益同比減少。

由此可見(jiàn)，上海家化的稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)主是銷售收入受疫情的影響和相關(guān)政策的調(diào)整所致，各項(xiàng)期間費(fèi)用同比下降幅度較大，但銷售成本的降幅卻小于銷售收入的下降，使得產(chǎn)品的毛利只下降1.93%，因此，上海家化在成本控制方面還需加強(qiáng)。

2.3 杠桿貢獻(xiàn)率

上海家化2018—2020 年度的杠桿貢獻(xiàn)率呈逐年下降趨勢(shì)，每年以2%左右的趨勢(shì)下降，該比率是衡量?jī)糌?fù)債對(duì)股東權(quán)益的貢獻(xiàn)比率，說(shuō)明公司的負(fù)債所產(chǎn)生的收益在上升。

杠桿貢獻(xiàn)率是經(jīng)營(yíng)差異率和凈財(cái)務(wù)杠桿的乘積。提高凈財(cái)務(wù)杠桿會(huì)增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)利息率上升，使經(jīng)營(yíng)差異率縮小。因此，依靠?jī)糌?cái)務(wù)杠桿提高杠桿貢獻(xiàn)率是有限度的，凈財(cái)務(wù)杠桿對(duì)杠桿貢獻(xiàn)率的影響較小。經(jīng)營(yíng)差異率是凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)利潤(rùn)率和稅后利息率的差額，它表示每借入1 元債務(wù)資本投資于經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)產(chǎn)生的收益，償還利息后剩余的部分，該剩余歸股東享有。

由于稅后利息率高低主要由資本市場(chǎng)決定，提高經(jīng)營(yíng)差異率的根本途徑是提高凈經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)凈利率，上海家化2018—2020 年的杠桿貢獻(xiàn)率逐年有所下降，說(shuō)明該負(fù)債所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)收益在逐年下降，負(fù)債的利用率越來(lái)越低。

在提高經(jīng)營(yíng)差異率的同時(shí)，也可以依靠財(cái)務(wù)杠桿來(lái)提高杠桿貢獻(xiàn)率。不過(guò)也要注意提高限度。比如可以增加借款，雖會(huì)增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)利息率上升，但同時(shí)使經(jīng)營(yíng)差異率進(jìn)一步縮小。