新聞媒體官方微博輿情引導存在的問題及應對策略

雷 芳

（作者單位：亳州晚報社）

1 新聞媒體官方微博輿情傳播特征

1.1 極強的時效性和傳播力

首先，在微博這一新興媒介出現(xiàn)之前，大多數(shù)新聞報道時效性明顯不足，都是傳統(tǒng)媒體借助資源優(yōu)勢獲取相關素材，經(jīng)過加工處理和嚴格的審核后再向受眾公布。微博的產(chǎn)生為共享素材提供了便利，新聞媒體入駐微博后，受眾獲取信息的渠道得到了擴展，能夠迅速掌握豐富的信息，這些信息成為新聞媒體進行新聞報道、選題策劃的重要來源。

其次，當下，越來越多的年輕人傾向于通過新媒體獲取信息，而網(wǎng)站新聞則需要用戶主動點擊才能發(fā)揮輿情引導的作用，略顯被動。通過微博傳播新聞，不僅能夠顯著擴大新聞受眾群體，傳播方式也更加多樣，有利于全方位展示信息，從而更好地發(fā)揮輿情引導作用[1]。

再次，通過官方微博報道新聞，一方面是媒體直接面對粉絲進行傳播，另一方面是大量粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，使得微博新聞的閱讀量迅速上升，新聞媒體的輿情引導作用顯著增強。

最后，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)新聞的形式比較簡單，以文字、圖片等為主，而微博可以通過文字、圖片、音頻及視頻相結(jié)合的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，這種文字與圖片相互結(jié)合的方式，既可以幫助其他地方的網(wǎng)友更好地了解新聞事件，也可以通過加入鏈接的方式引用其他權(quán)威性報道，不僅全面立體地還原了新聞事件的原貌，而且進一步強化了新聞媒體官方微博的輿情引導作用。

1.2 突出的權(quán)威性

微博意見領袖主要由媒體、新聞人員和公共知識分子三類用戶組成，其中就包括新聞媒體官方微博。微博平臺中的內(nèi)容除主流觀點外，還包括其他非主流的看法或者意見，當受眾所面對的觀點或者信息過于冗雜時，就容易失去自己的判斷，難以作出正確的選擇，而且微博中的意見領袖只是某一領域的專家，難以為受眾提供全面的信息和指導[2]。用戶在接收信息時，往往更傾向于接受主流的觀點和權(quán)威的解釋，而新聞官方微博由傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)建，其言論代表了新聞媒體自身的態(tài)度，因此具有極強的公信力。盡管官方微博的內(nèi)容通常比較簡單，但因為受眾對傳統(tǒng)媒體的新聞具有極強的依賴性，所以傳統(tǒng)新聞媒體的官方微博與其他新聞類的微博相比仍然具有突出優(yōu)勢。除此之外，大型傳統(tǒng)新聞媒體官方微博大多是將母媒體的內(nèi)容微博化，然后再發(fā)布，通常不會加入營銷廣告，此舉為用戶屏蔽了大量毫無價值的信息，在用戶群體中形成了良好的口碑效應，顯著增強了新聞媒體官方微博在輿情引導方面的作用。

1.3 良好的互動性

與QQ、博客等媒介不同，微博不具備加密的特征，微博中的信息面對所有用戶，只要通過微博進行發(fā)布，用戶就能瀏覽，瀏覽內(nèi)容不僅包括新聞本身，還包括用戶的評論和回復等。網(wǎng)友只要關注相關的新聞媒體微博賬號，就能在短時間內(nèi)了解到新聞媒體發(fā)布的新聞，還能就新聞事件與其他粉絲一起發(fā)表意見和看法。媒體通過網(wǎng)友的互動，可以了解到受眾關注的熱點信息，把握輿情的動向，從而及時對報道的方式或角度進行調(diào)整。美國學者埃弗略特·羅杰斯指出，新興的媒體技術(shù)具有非同步性，即用戶瀏覽信息以及交流和互動不會受到時間因素的制約。這種非同步性也使得微博的互動變得更為便利，用戶可以在任何時間、任何地點針對新聞事件作出評論，這一特征也極大地增強了微博在社會輿情引導中的影響力。

2 新聞官方微博輿情引導存在的問題

2.1 輿情引導定位不明確

首先，許多傳統(tǒng)新聞媒體雖然已經(jīng)開設官方微博，但是母媒體與官方微博之間的界限不明確。部分媒體只是將官方微博作為一個發(fā)布新聞的窗口，所發(fā)布的信息幾乎全是復制母媒體的內(nèi)容，并未進行任何策劃，甚至部分新聞媒體只是發(fā)布幾條簡單的內(nèi)容，使微博始終保持更新狀態(tài)，導致官方微博難以發(fā)揮輿情引導作用。其次，官方微博和新聞媒體工作者私人微博之間的界限不明確。部分新聞媒體并沒有安排專門人員負責官方微薄運營，甚至將官方微薄交由其他工作人員負責管理，由于缺少相應的管理規(guī)范，部分工作者在管理時通過官方微博發(fā)表個人看法，沒有考慮輿情引導的需求。官方微博是新聞媒體所開設的微博，具備官方性質(zhì)，代表的是新聞媒體的態(tài)度，不能視為從業(yè)者發(fā)表個人觀點的平臺。再次，新聞媒體之所以選擇開設微博，是因為微博具有其他媒體所不具備的優(yōu)勢，如微博所擁有的互動能力[3]。但是，官方微博未能充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，許多新聞媒體官方微博只注重是否及時發(fā)布信息，而忽略了聽取受眾的意見。由此可見，許多新聞媒體雖然開設了官方微博，卻只將其視為母媒體的附屬品，部分媒體甚至只是為了在形式上緊跟潮流，對微博在輿情引導方面的作用未能給予充分重視。正是因為官方微博輿情引導定位不明確，官方微博無法及時地引導微博輿情。

2.2 輿情引導存在跟風現(xiàn)象

新聞工作人員在運作官方微博時，每天都會面臨大量的信息，通常更傾向于轉(zhuǎn)載對受眾有吸引力的內(nèi)容，對新聞本身的價值不夠關注。部分新聞媒體發(fā)布的信息缺乏專業(yè)人員的審核，在管理官方微博時，只是根據(jù)個人喜好選擇復制信息并轉(zhuǎn)載，沒有仔細甄別，給虛假新聞的傳播提供了溫床。以“金庸去世”這一新聞為例，該信息最早由某微博發(fā)布，之后多個新聞官方微博參與轉(zhuǎn)發(fā)，導致許多受眾信以為真，次日才有媒體出面辟謠。由此可見，一些新聞官方微博在發(fā)布信息時并未認真核查，導致大量不實新聞產(chǎn)生并迅速傳播。微博具有突出的自媒體特征，其中私人微博由于條件受限，無法嚴格審核發(fā)布的內(nèi)容，但是官方微博不再是私人性質(zhì)，并且具有一定的權(quán)威性和公信力，在發(fā)布信息時應該有一套完善的審核機制，對內(nèi)容進行嚴格的把控。

現(xiàn)階段，許多新聞媒體已經(jīng)意識到微博在信息傳播中的影響力，但是并未認真完善官方微博運營的管理機制。導致這種問題出現(xiàn)的主要原因是沒有創(chuàng)建專業(yè)化的隊伍和相應的運營規(guī)則，僅僅是片面地認為需要迎合媒體發(fā)展新形勢，存在盲目跟風的情況，并沒有真正發(fā)揮官方微博在社會輿情引導方面的作用。

2.3 輿情引導機制不完善

當下，新聞官方微博在輿情引導方面仍然采用“點對點”的方式，并沒有結(jié)合輿情發(fā)展、消亡的規(guī)律創(chuàng)建完善的引導機制。在對微博輿情進行監(jiān)測時，主要以人工搜索的方式為主，在實施微博輿情引導時，以不同微博間點對點的方式進行，通過微博輿情引導保持不同主體間的關系協(xié)調(diào)。為更好地發(fā)揮官方微博在輿情引導方面的作用，新聞媒體官方微博需要不斷完善輿情引導機制，具體包括輿情監(jiān)測、信息識別、應急反應及實施引導等不同環(huán)節(jié)，加大對微博輿情引導的管理力度，提高微博輿情引導的效力[4]。

3 新聞官方微博輿情傳播的引導策略

3.1 合理設置新聞議題

當新聞事件發(fā)生時會有大量媒體進行報道，許多新聞媒體官方微博同樣也會及時發(fā)布信息，但不同的報道角度、報道方式對社會輿情的影響完全不同。因此，在進行報道時，新聞官方微博要盡量以客觀的態(tài)度分析評價新聞事實，向受眾傳達主流價值觀念，避免對受眾的誤導。比如，對河南暴雨事件，“新京報”“澎湃新聞”等國內(nèi)大部分新聞媒體官方微博的報道重點都集中在災情反應、政府救援等情況，而“泰山晚報”則另辟蹊徑，以“該出手時就出手 山東好漢帶救援隊在河南暴雨中轉(zhuǎn)移千名群眾”為題，從不一樣的報道角度對志愿者孫利精選10名擁有豐富救援經(jīng)驗的隊員連夜趕往河南地區(qū)抗洪救災的事跡進行報道，一時間引起全國范圍的轟動，收獲了眾多粉絲的認可，不僅讓災區(qū)人民感受到了關懷，也向受眾傳達了“人間有真情”的價值理念。

3.2 把握輿情引導主動權(quán)

微博上的大量不實信息對微博輿情監(jiān)督造成了很大影響，甚至會使輿情引導偏離正確的方向，而傳統(tǒng)新聞媒體長時間形成的公信力和權(quán)威性能夠較好地改變這一現(xiàn)象。首先，傳統(tǒng)新聞媒體要及時關注微博上的輿情，甚至可以開設專門的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測頻道對微博熱點進行監(jiān)測，從而及時發(fā)現(xiàn)微博上的熱點問題。其次，傳統(tǒng)新聞媒體本身擁有高素質(zhì)的團隊，普通微博用戶顯然難以與之相提并論，與私人微博相比，民眾明顯更信任官方的新聞媒體。所以，當新聞事件發(fā)生之后，具有專業(yè)水平的新聞人員應以理智的態(tài)度分析問題，及時報道相關事件，確保把握輿情的主導權(quán)，將輿情引向健康、積極的方向。以“山東冒名頂替事件”為例，事件發(fā)生后，引起國內(nèi)媒體廣泛關注，“梨視頻”“新京報”等眾多官方微博都對該事件進行了報道，網(wǎng)民們也紛紛參與發(fā)聲，而“梨視頻”重點報道了相關方面的應對策略，起到了穩(wěn)定人心的使用，有效消除了事件的負面效應。

3.3 明確信息證實機制

微博信息在篇幅上受到較大的限制，因此所發(fā)布的信息一定要簡潔精練，很多媒體在報道較大的新聞事件時只能采用節(jié)點式報道，導致微博上的信息數(shù)量極為龐大。因此，運營人員在管理官方微博時，必須嚴格地進行篩選，挑選真正有價值的信息進行轉(zhuǎn)載發(fā)布。運營人員需要認真分析議題，研究在轉(zhuǎn)載時如何修改微博的內(nèi)容，體現(xiàn)自身的個性和態(tài)度，避免出現(xiàn)雷同的情況；在發(fā)布來源不明的消息時要慎重對待，增強微博新聞從業(yè)人員對信息的甄別能力，有效避免照搬或者虛假報道。即使是面對海量信息，也要及時對信息的內(nèi)容與來源進行核對，通過官方微博更好地引導社會輿情。除此之外，官方微博還要注意和運營商之間協(xié)同合作、相互監(jiān)督，嚴格把控信息源頭，杜絕虛假新聞廣泛傳播的可能性。

3.4 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)“微人才”

在新媒體快速發(fā)展的背景下，新聞媒體紛紛開設官方微博，但很多媒體并未安排專業(yè)的人員負責管理，官方微博運營人員主要由其他種類媒體工作者兼任，無法全天候監(jiān)督和管理微博。在這樣的情形下，官方微博信息傳播效果不盡如人意。目前，信息碎片化特征日益顯著，選擇在上下班途中通過手機瀏覽微博的受眾也不斷增多，但是新聞媒體官方微博運營卻是以8小時工作制為主，只有在上班期間才能進行更新和維護，很多粉絲在評論轉(zhuǎn)載之后，無法及時得到官方微博的回應，其熱情會逐漸消退。所以，要想增強官方微博在輿情方面的引導力，新聞媒體就必須安排專員負責微博運營。專業(yè)的“微人才”負責官方微博運營，可以增強官方微博影響力，更好地把握輿情引導的時機?！拔⒉I運專員”不僅需要具備極強的新聞素養(yǎng)，還需要具備敏銳的思維能力、獨到的眼光，不僅要能寫作文案，還要能夠圍繞議題與受眾互動。另外，注重原創(chuàng)，敏銳地抓住時機，對“微博營運專員”來說也非常重要。

3.5 抓住最佳時機

首先，微博內(nèi)容一經(jīng)上傳就會在網(wǎng)絡上快速傳播，引發(fā)大量受眾關注，如果處理不當，很容易對受眾造成誤導，甚至引發(fā)嚴重的后果，因此新聞媒體官方微博要充分發(fā)揮自身的權(quán)威性和影響力，抓住引導社會輿情的最佳時機，有效避免危害發(fā)生。其次，新聞媒體官方微博在發(fā)布信息時必須慎之又慎，要嚴格地規(guī)范信息發(fā)布流程，加大管理力度，不能一味跟風。如果需要兼顧信息的時效性，在發(fā)布時也可以注明信息的來源，如附上原微博的鏈接，或者加上與信息相關的說明等[5]。例如，2019年12月25日中華兒慈會與卡絲慈善基金聯(lián)合，發(fā)起向呂梁離石區(qū)石盤小學師捐贈禮物的活動，《山西青年報》官方微博在第一時間以“這個冬天不太冷 呂梁900名鄉(xiāng)村兒童有了護手霜和棉手套”為題對該活動進行了報道，在報道當中對新聞事件的來源、整個過程進行了詳細說明，既向社會傳播了正向能量，又提高了新聞事件的可信度，起到了良好的輿情引導作用。

4 結(jié)語

新聞媒體運用官方微博進行輿情引導時，既要把握好輿情發(fā)展的動向，抓住引導的最佳時機，又要建立一套科學的引導機制，同時還需要在深入了解微博運行特征的基礎上及時發(fā)布真實有效的新聞，與意見領袖進行配合，設置合理的議題，營造健康有序的輿情引導環(huán)境。目前，新聞媒體官方微博運營仍然處于探索發(fā)展階段，在輿情引導方面仍然存在不少問題，新聞媒體工作人員應更加努力，朝著專業(yè)化、高效化的方向不斷前進，從而為新時期社會輿情引導工作貢獻力量。