新時(shí)代青年紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播困境與突破研究

姜華位昕程雪

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院 遼寧 大連 116025）

紅色文化獨(dú)具中國(guó)特色，它是在創(chuàng)造性吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，在中華民族萬(wàn)眾一心進(jìn)行革命和建設(shè)的過(guò)程中形成的代表先進(jìn)生產(chǎn)力與有著最廣闊前景的先進(jìn)文化。紅色文化內(nèi)蘊(yùn)的革命精神和紅色基因，能夠在新時(shí)代繼續(xù)助推中國(guó)發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的進(jìn)程中，中國(guó)青年的作用格外重要，他們承擔(dān)著繼往開(kāi)來(lái)的重要使命。但是在媒體技術(shù)日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為舉足輕重的信息通道，尤其對(duì)于青年群體來(lái)說(shuō)。近年來(lái)，許多社會(huì)熱點(diǎn)新聞引發(fā)的輿論都在網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體上發(fā)酵，越發(fā)突顯傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)形成的輿論引導(dǎo)方式的弱勢(shì)與疲態(tài)，紅色文化傳播也因此受到影響，效果大打折扣。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)紅色文化發(fā)展，引導(dǎo)青年自覺(jué)接受主流文化，從而提升主流價(jià)值觀對(duì)青年的輿論引導(dǎo)意義重大。

一、新時(shí)代紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播困境研究

第一，傳播環(huán)境雜亂喧囂，異質(zhì)聲音沖淡紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播力。新媒體時(shí)代，信息傳遞快捷方便，各類傳播主體蜂擁而出，海量信息隨時(shí)遍布在極易被觸達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空內(nèi)。同時(shí)，這種信息呈現(xiàn)多種異質(zhì)性，各種未必符合公序良俗甚至存在錯(cuò)誤的信息也能找到生存夾縫，這對(duì)許多網(wǎng)民尤其辨別力不是很強(qiáng)的青年網(wǎng)民都有誘導(dǎo)性以及煽惑性。其中，流行的大眾文化極易形成對(duì)紅色文化的沖擊。脫胎于消費(fèi)社會(huì)的大眾文化以其通俗性與娛樂(lè)性，極易受民眾青睞與追捧。在這種對(duì)比之下，以傳播理念與價(jià)值觀為主的紅色文化在直接觀感上便不容易抓住受眾眼球。如果紅色文化的輸出形式具有明顯的宣教色彩與生硬堆砌，那么就愈發(fā)難以形成感染力。要抗衡大眾文化對(duì)受眾的爭(zhēng)奪與侵蝕，紅色文化傳播在政治正確的前提下，需要分外注意輸出方面的生動(dòng)活潑，否則，難免墮入一定程度的紅色文化傳播與認(rèn)同危機(jī)。

第二，傳播內(nèi)容陳舊老套，傳播手段單一乏味，未能與時(shí)俱進(jìn)有機(jī)融合技術(shù)賦能進(jìn)行有的放矢的傳播。

時(shí)代已經(jīng)發(fā)生重大變遷，但是許多紅色文化傳播者卻未能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們?nèi)耘f故步自封，沿用以前的傳播內(nèi)容，或者意識(shí)到了時(shí)代的巨變，但是在思想上卻裹足不前。這導(dǎo)致紅色文化傳播在內(nèi)容方面的長(zhǎng)期不變，不能從青年受眾接受習(xí)慣與心理出發(fā)改造傳播內(nèi)容從而進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。同時(shí)，在媒體變革日新月異的大環(huán)境下，紅色網(wǎng)絡(luò)文化的傳播手段依舊沿用傳統(tǒng)方式，因此傳播效果大打折扣。比如，紅色文化傳播的理念性內(nèi)容，使其具有一定程度的硬性教育功能甚至是灌輸色彩，因此紅色文化傳播者必須結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，考慮受眾的接受適宜性問(wèn)題。在不同內(nèi)容與載體的紅色文化傳播輸出時(shí)，必須描畫(huà)出受眾的具體特征，如性別、年齡、受教育程度、興趣偏好等，將受眾進(jìn)行較為明確的分層，從而有針對(duì)性地結(jié)合推送技術(shù)進(jìn)行紅色文化輸出。同時(shí)，正因?yàn)椴糠旨t色文化傳播者對(duì)受眾沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)與定位，因此在制作傳播內(nèi)容時(shí)無(wú)法做到正確聚焦，對(duì)極有價(jià)值的紅色文化內(nèi)涵不能精確把握，故事講述層面便做不到科學(xué)化和有的放矢，致使紅色文化傳播內(nèi)容凝聚出現(xiàn)失焦現(xiàn)象。而在具體傳輸環(huán)節(jié)，許多老一輩紅色文化傳播者仍然信奉“文字為王”，未能抓住當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入視頻時(shí)代的特征，巧妙利用各種視頻制作技術(shù)強(qiáng)化紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播。并且，當(dāng)下新媒體已經(jīng)具備了沉浸式體驗(yàn)的強(qiáng)大功能，由此帶給受眾的身體與情緒感知會(huì)強(qiáng)化正面?zhèn)鞑バЧ?。但在紅色文化傳播領(lǐng)域，對(duì)沉浸傳播的運(yùn)用還有待加強(qiáng)。當(dāng)下在紅色文化傳播中布道式的單向傳輸，非但不能引起受眾的在場(chǎng)感與沉浸感，甚至在一定程度上會(huì)推離受眾。事實(shí)上，紅色文化若能輔以沉浸式傳播展開(kāi)講述，其鮮活可感的內(nèi)容本身就能以其靈動(dòng)性吸引受眾，從而最大程度滿足新時(shí)代受眾尤其是青年的信息獲取需求。

第三，未能充分調(diào)動(dòng)公眾參與意識(shí)，受眾反饋機(jī)制不健全。新媒體時(shí)代下，民眾尤其是青年一代的信息接受方式發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)的海量信息使得受眾產(chǎn)生了信息冗余的強(qiáng)烈感受，因此他們?cè)谛畔⒌倪x擇與接受方面，一方面挑三揀四，自主性極強(qiáng)，一方面又形成了快餐式的碎片化閱讀習(xí)慣。新媒體時(shí)代信息碎片性極強(qiáng)的特征，導(dǎo)致受眾的淺閱讀，長(zhǎng)期的淺閱讀又導(dǎo)致受眾的思辨能力與系統(tǒng)解讀能力受到影響。這些都從外部環(huán)境上造成紅色網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)青年受眾的影響力以及黏性變差。這使得受眾持續(xù)性注意力不斷消失，以及對(duì)真正有價(jià)值的公共文化資源關(guān)注的匱乏。紅色文化傳播在輸出方面未能與時(shí)俱進(jìn)，在一定程度上也更加消解了民眾尤其是青年的參與意識(shí)。紅色文化傳播應(yīng)該充分運(yùn)用市場(chǎng)力量或者能在一定程度上緩解這一問(wèn)題，但二者的結(jié)合目前還存在一定的不兼容性，因此影響了紅色文化的公共傳播影響力。

二、新媒體語(yǔ)境下紅色文化傳播優(yōu)勢(shì)

在新媒體時(shí)代，紅色文化作為一種特殊的意識(shí)形態(tài)文化，主要通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播，也發(fā)揮了應(yīng)有效用。在新媒體時(shí)代，由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展、傳播主體的越發(fā)豐富等，在為紅色文化傳播帶來(lái)一定困境的同時(shí)，新媒體也提供了多種條件，促使紅色文化傳播更加異彩紛呈。

第一，紅色文化傳播主體增多。如前所述，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的紅色文化傳播主體較為單一，主要依靠政府與相關(guān)專職機(jī)構(gòu)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，一方面在各個(gè)層面打破了從上到下單一主導(dǎo)傳播的模式，導(dǎo)致受眾也不再能如過(guò)往那樣甘之如飴地接受這種單向傳輸。但是另外一方面，技術(shù)變遷迭代一日千里，各種社交媒體紛紛興起，網(wǎng)絡(luò)的脫域性使得各類型主體都能夠參與到紅色文化傳播中。當(dāng)日單純作為受眾接受傳輸?shù)拿癖姡裉炜梢院敛毁M(fèi)力地成為傳播者，其話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)非昨日可比。漸次出現(xiàn)的傳播平臺(tái)，無(wú)論是先期的門(mén)戶網(wǎng)站還是當(dāng)下的各類App，都是這一發(fā)展趨勢(shì)的強(qiáng)有力推手，而且其形成的疊加效應(yīng)正在源源不斷地展現(xiàn)：新媒體改變甚至創(chuàng)造了生活，“受眾創(chuàng)造文化”已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)。這一切使得紅色文化傳播創(chuàng)新呈現(xiàn)出無(wú)限的可能性。

第二，紅色文化的傳播樣態(tài)益發(fā)多元。在新時(shí)期，紅色文化的傳播主體增多，在政府主控下，各種相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)大V結(jié)集成群，共同打造紅色文化傳播之網(wǎng)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與泛在，紅色文化傳播也出現(xiàn)了平民化與下沉的趨勢(shì)，抖音、快手等匯聚了很多普通市民、農(nóng)民創(chuàng)作者，他們也從自己的角度出發(fā)，通過(guò)各種素材進(jìn)行紅色文化傳播，極大豐富了紅色文化傳播內(nèi)容。特別是以微信、微博為代表的“兩微”，前者聚合了大量不分年齡層段的各類型受眾，后者更多以年輕人為主體，成為紅色文化傳播的包合性平臺(tái)。在這些新媒體上，各類創(chuàng)作主體百花齊放，他們所制作和傳播的紅色文化在政治正確的基礎(chǔ)上，又兼顧了個(gè)性化與創(chuàng)新性，因此進(jìn)一步擴(kuò)容了紅色文化的傳播空間與樣態(tài)，利用圖片、聲音、音頻、視頻等各種素材與手段，共同打造了一個(gè)傳播矩陣。

第三，媒介融合助推紅色文化傳播。媒介融合促成傳統(tǒng)媒體與新媒體在不同維度形成多種結(jié)合方式，極大推進(jìn)了紅色文化傳播的深度、廣度與延展度。不同媒介之間滲透互補(bǔ)，尤其新媒體的遍在性與便捷性，從技術(shù)角度而言，使得紅色文化傳播成果能細(xì)密傳達(dá)至民眾的日常生活。結(jié)合不斷推陳出新的各項(xiàng)傳播新技術(shù)，紅色文化不僅可以做到新老媒體的多平臺(tái)傳播，也可以實(shí)現(xiàn)與紅色文化相關(guān)的多元化產(chǎn)品服務(wù)，比如紅色地方產(chǎn)品售賣(mài)、紅色旅游服務(wù)等，使得紅色文化傳播不僅停留在虛擬空間，更可以落地，對(duì)民眾的實(shí)際生活發(fā)生良性影響，進(jìn)一步助推紅色文化傳播。

三、新時(shí)代紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播突破路徑研究

媒介技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于紅色文化傳播既帶來(lái)了困境，卻也提供了更多思路和手段。尤其新媒體的技術(shù)賦權(quán)更是提供了一個(gè)極好的抓手，有助于幫助探索新時(shí)代紅色文化傳播如何突破舊有框架，開(kāi)發(fā)新思路新路徑，對(duì)紅色網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行創(chuàng)造性傳播。

第一，充分挖掘紅色文化的精神內(nèi)核。新媒體時(shí)代，“渠道為王”廣受認(rèn)可，這充分說(shuō)明技術(shù)因素在傳播中的重要性日益凸顯。但是當(dāng)技術(shù)所帶來(lái)的喧囂慢慢沉落，當(dāng)感官刺激閾值不再增加，我們會(huì)越發(fā)認(rèn)同一個(gè)顛撲不破的真理，那便是“內(nèi)容為王”：內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，追根究底，用戶的核心關(guān)注永遠(yuǎn)是內(nèi)容的權(quán)威、準(zhǔn)確、價(jià)值密度高。如前所述，新媒體技術(shù)可以助推紅色文化傳播，但是，同時(shí)新媒體技術(shù)也帶來(lái)亂花漸欲迷人眼的空前繁榮又雜亂的傳播景象，這種景象對(duì)紅色文化傳播是雙刃劍，在負(fù)面的維度會(huì)爭(zhēng)奪傳播陣地，帶來(lái)多種異質(zhì)聲音。要抗衡這種喧囂和雜亂并在其中勝出，紅色文化傳播更加需要進(jìn)一步挖掘自身優(yōu)勢(shì)屬性，深度開(kāi)拓與延展紅色內(nèi)涵，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容傳播紅色文化、傳承紅色基因。無(wú)論是曾經(jīng)的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，還是當(dāng)下的偉大建設(shè)時(shí)代，紅色文化所蘊(yùn)含的堅(jiān)定聽(tīng)黨的話跟黨走以及吃苦耐勞、開(kāi)拓奮進(jìn)、艱苦創(chuàng)業(yè)等精神品質(zhì)，都應(yīng)該是傳播重點(diǎn)。以大慶精神的傳播為例，這種愛(ài)國(guó)、創(chuàng)業(yè)、求實(shí)、奉獻(xiàn)的精神，在疫情時(shí)發(fā)的當(dāng)下環(huán)境中，是激勵(lì)全國(guó)人民斗志昂揚(yáng)、克服艱難險(xiǎn)阻不斷奮進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。紅色文化傳播者應(yīng)進(jìn)一步挖掘整理相關(guān)史料，用好大慶油田建設(shè)過(guò)程中的典型事跡和王進(jìn)喜這位典型人物素材，同時(shí)科學(xué)化創(chuàng)新性地利用新媒體手段，優(yōu)化原有傳播內(nèi)容。

第二，轉(zhuǎn)變傳播思維，關(guān)注受眾需求?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的普及，使得媒體無(wú)法再延續(xù)以前“一言堂”式的傳播思路。受眾不再是鐵板一塊的面目模糊的群體，他們可能在小范圍內(nèi)形成集群，這些小規(guī)模部落有自己鮮明的特色，也有獨(dú)特的信息需求。紅色文化傳播者必須接受這種不可逆的傳播變遷，探索與迎合受眾需要，進(jìn)行有的放矢的信息輸出，以保證紅色文化傳播永立時(shí)代潮頭。為此就要打破居高臨下的宣傳話語(yǔ)范式，打造平等、親切的傳播話語(yǔ)，從而營(yíng)造包容性的公共對(duì)話空間。合理吸收流行文化的傳播元素，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式滿足受眾正當(dāng)需求，讓紅色文化傳播親和與鮮活起來(lái)。尤其針對(duì)青年受眾的偏好與需求，可以采取大數(shù)據(jù)、推送、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)范式與用語(yǔ)等形式帶來(lái)融合思想性與接受度雙高的傳播。大數(shù)據(jù)、推送等技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，商業(yè)網(wǎng)站對(duì)其的應(yīng)用非常普遍。在紅色文化傳播方面如能巧妙利用這一技術(shù)，必將取得如虎添翼的效果。在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)范式與用語(yǔ)方面，紅色文化傳播由于其本身內(nèi)容傳統(tǒng)且厚重，直觀看來(lái)似乎與流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不兼容。但是事實(shí)上，一些成為流行熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)方式在一定時(shí)期內(nèi)已經(jīng)成為青年人的一種表達(dá)框架，如能加以運(yùn)用，將會(huì)使得紅色文化傳播事半功倍且又有妙手天成之感。比如“給力”這一曾經(jīng)流行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，可以表達(dá)贊美、加油等多種正向感情，再配合以許多富有創(chuàng)意的表情包和動(dòng)圖，會(huì)使得紅色文化傳播生動(dòng)活潑、感染力強(qiáng)。

第三，進(jìn)一步發(fā)揮紅色文化傳播的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)功能。紅色文化傳播不應(yīng)該是僅表現(xiàn)在紙面上的空洞說(shuō)教。深受全國(guó)人民愛(ài)戴的紅色文化有著深刻的群眾基礎(chǔ)，如能發(fā)揮好紅色文化的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)功能，構(gòu)建新型紅色文化產(chǎn)業(yè)模式，也是在新時(shí)代推動(dòng)紅色文化傳播的有效良策。由此實(shí)現(xiàn)紅色文化社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙贏，更好助推紅色文化發(fā)展。比如，紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播可以結(jié)合“云旅游”，深入挖掘富有地域特色的紅色景點(diǎn)，一方面可以講好紅色故事，傳播紅色精神，同時(shí)在這種有聲有色的傳播中，進(jìn)一步濡染青年價(jià)值觀。在我國(guó)漫長(zhǎng)又可歌可泣的革命年代中，遼闊的祖國(guó)大地上許多地方都留下了紅色印記。這其中有的地方民眾耳熟能詳，但是仍舊可以深入挖掘，有的地方可能有“小眾化”特點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)其了解但是不為更廣大的受眾熟知。如能在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)紅色文化“云旅游”平臺(tái)，將全國(guó)或大或小的紅色景點(diǎn)都囊括其中并逐步開(kāi)發(fā)其旅游資源、地方特產(chǎn)等，在疫情之下可以供網(wǎng)民在網(wǎng)上接受紅色文化傳播，一旦客觀條件成熟，可以供民眾尤其是青年人實(shí)地旅游參觀（可考慮在票價(jià)上對(duì)青年人優(yōu)惠），若能如此，便使紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步落地化，真正起到了對(duì)現(xiàn)實(shí)的正面干預(yù)作用。

總之，立足于時(shí)代的內(nèi)生需求以及媒介技術(shù)的迭代發(fā)展，牢牢把握傳播理念與形式的更新兩個(gè)抓手，面向青年的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播必能打開(kāi)新局面?！?/p>