縣級融媒體中心傳播力提升的必要性和策略

姜 丹

（作者單位：金寨縣融媒體中心）

傳統(tǒng)主流媒體只有提升自身的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力，才能在輿論陣地中立足，進而打造新型主流媒體。傳播力在主流媒體中的重要作用不容忽視，不僅能夠推動主流媒體實現(xiàn)快速發(fā)展，又能為開展新聞輿論工作創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件[1]。

金寨縣是安徽省六安市的下轄縣，由于地處山區(qū)，其經(jīng)濟并不發(fā)達。然而，金寨縣資源條件比較好，交通也較為便利，同時旅游資源、山林資源及水資源都較為豐富。金寨縣融媒體中心緊抓“用戶思維”這一媒體融合的關(guān)鍵，將原本分散的電視、廣播、微信公眾號、政府網(wǎng)站等8 塊媒體資源相互整合，構(gòu)建了多元傳播矩陣，且成效顯著。金寨縣融媒體中心作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體，提升其傳播力既可以避免碎片化社會關(guān)系帶來的競爭與摩擦，還能對基層傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型和升級起到一定的促進作用。

1 縣級融媒體中心基本概述

筆者認為，縣級融媒體中心是整合縣級媒體資源，搭建融媒體平臺，開展媒體業(yè)務(wù)及其相關(guān)業(yè)務(wù)的基層公益類事業(yè)單位。縣級媒體本身體量小、平臺低，還比較分散，其發(fā)展面臨許多困難，存在不少問題，從媒體融合發(fā)展的趨勢來看，縣級媒體必須整合在一起，形成合力。縣級媒體機構(gòu)的整合涉及公益類事業(yè)單位的改革，所以在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中需要深入實際，認真調(diào)查，仔細研究，明確現(xiàn)行法規(guī)政策，摸清縣級媒體機構(gòu)的現(xiàn)狀。全國有2800 多個縣市區(qū)，各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，縣級媒體資源狀況不同，所以必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，因地制宜整合縣級媒體資源。另外，在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中，一定要遵守《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，該規(guī)范規(guī)定了縣級融媒體中心的總體架構(gòu)、功能要求、基礎(chǔ)設(shè)施配套要求、關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)及測試驗收要求等內(nèi)容，適用于縣級融媒體中心的新建、改建和擴建。

2 縣級融媒體中心傳播力提升的必要性

2018年8月，縣級融媒體中心的概念第一次出現(xiàn)在全國宣傳思想工作會議上，這一概念的提出標(biāo)志著我國媒體融合發(fā)展對象發(fā)生了一定程度的變化，由以往的中央媒體逐步深入到各縣級融媒體中心，同時為其轉(zhuǎn)型與升級起到了重要的戰(zhàn)略支撐作用[2]。在媒介融合持續(xù)深化的過程中，國內(nèi)外眾多專家與學(xué)者基于全局視角重點研究了縣級融媒體中心的建設(shè)狀況。其中2018年北京大學(xué)朱鑫穎與謝新洲在全國范圍內(nèi)通過問卷調(diào)查法針對縣級融媒體中心的實際建設(shè)狀況進行了研究；復(fù)旦大學(xué)朱春陽在媒介融合經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，與社區(qū)報等相結(jié)合針對如何創(chuàng)新縣級融媒體中心建設(shè)提出了幾點建議。另外，還有一部分學(xué)者通過個案分析了縣級融媒體中心的建設(shè)情況。上述研究雖然有效彌補了相關(guān)領(lǐng)域的空白，但是均停留在怎么建、怎么融縣級融媒體中心這些宏觀層面[3]。近些年，隨著縣級融媒體中心的飛速發(fā)展，其在當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹颗c群眾的緊密聯(lián)系中發(fā)揮著越來越重要的作用，并成為為群眾提供引導(dǎo)與服務(wù)的重要平臺之一。為了確保廣大民眾能夠理解與擁護黨中央，主流媒體必須廣泛傳播相關(guān)信息，以實現(xiàn)其全面覆蓋。因此，如何建設(shè)縣級融媒體中心與提升其傳播力非常關(guān)鍵。

3 縣級融媒體中心發(fā)展過程中存在的問題

3.1 傳播渠道受阻

縣級融媒體中心在長期的發(fā)展過程中，主要傳播形式依然為傳統(tǒng)的廣播、電視，以上二者的受眾與覆蓋率均比較高。就傳統(tǒng)媒體而言，其主要對象為中老年人，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新一代年輕人多使用網(wǎng)絡(luò)來獲取與傳遞信息，因此縣級融媒體中心的傳播力與影響力均呈下降趨勢。傳統(tǒng)的廣播電視媒體已經(jīng)無法滿足人們?nèi)諠u增長的信息需求，同時縣級融媒體中心發(fā)展也受到了一定程度的阻礙?？h級融媒體中心在發(fā)展過程中已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的傳播模式。但是，新媒體以其分散式廣泛傳播、信息傳播渠道多等優(yōu)勢，獲取與傳遞信息的速度較快、效率較高。而且?guī)в写髷?shù)據(jù)分析性質(zhì)的信息走向與熱點關(guān)注的針對性比較強，其傳播方式具有多樣性的特點[4]。

3.2 硬件不足，人才大量流失

當(dāng)前，縣級融媒體中心發(fā)展過程中面臨的現(xiàn)實問題主要是硬件設(shè)施與人才問題?？h級電視臺機房空間狹小，散熱條件不佳，而且受到資金的限制難以引進先進的儀器設(shè)備。為了保證播出安全性，應(yīng)當(dāng)尋找合適場地建設(shè)縣級融媒體中心。

另外，縣級融媒體中心還缺少技術(shù)運營工作人員，現(xiàn)有的編制與待遇條件難以吸引技術(shù)人才，人員結(jié)構(gòu)不合理，且有一半以上的人員即將面臨著退休，還有一部分人員專業(yè)技能薄弱，工作積極性與熱情不足，專業(yè)技術(shù)與播音主持人才最為短缺。

3.3 管理機制不夠靈活

現(xiàn)如今，縣級融媒體中心呈現(xiàn)出部門冗余、管理不善、運行機制效率不高等一系列問題，雖然有一部分縣級融媒體中心在開展相關(guān)工作，但是其“機械融合”現(xiàn)象較為突出，主要表現(xiàn)為在原有運行機制上使各部門合并辦公，無法深入融合組織架構(gòu)[5]。另外，在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式這一背景下，縣級融媒體中心建設(shè)極易成為“口號工程”或“面子工程”，無法實現(xiàn)長效發(fā)展。

3.4 傳播內(nèi)容較為乏味

當(dāng)前，縣級融媒體中心大都缺少一線采編工作人員，現(xiàn)有工作人員只能滿足新聞的簡單制作和傳播需求，無法保障新聞稿件的質(zhì)量。另外，縣級融媒體中心的新聞節(jié)目、文字報道等多為一些會議新聞，無法激發(fā)受眾的閱讀與觀看興趣，所以制約了自身的發(fā)展。

4 縣級融媒體中心傳播力的提升策略

4.1 構(gòu)建高質(zhì)量的人才隊伍

當(dāng)前，隨著科技的迅猛發(fā)展，新媒介技術(shù)突飛猛進，媒介生態(tài)也發(fā)生了顯著變化。在這一背景下，縣級融媒體中心如何有效解決人才問題以提高自身的傳播力成為關(guān)鍵。具體來說，縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極完善人才機制，這一措施既有利于拓寬縣級融媒體中心發(fā)展的深度與廣度，又能建設(shè)高質(zhì)量的人才隊伍[6-7]。以金寨縣融媒體中心為例，其下設(shè)有新媒體部、新聞采編部等多個部門，基本形成了較為完備的采編報道團隊。然而，該中心大多數(shù)工作人員均源于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，其年齡、學(xué)歷不同，專業(yè)素質(zhì)也存在著明顯差異，導(dǎo)致團隊活力不夠，缺乏創(chuàng)新，因而對縣級融媒體傳播力的建設(shè)有一定的制約作用。

縣級融媒體中心要想建設(shè)高質(zhì)量的人才隊伍，就要從以下兩點入手：其一，積極創(chuàng)新用人機制，既要拓寬人才引進渠道，又要不斷健全與完善人員激勵與晉升制度，使人才不足、不進與難留等一系列難題迎刃而解。另外，縣級融媒體中心可以與當(dāng)?shù)孛襟w單位簽訂合作協(xié)議，使人才之間能夠加強溝通與交流，同時要完善人才隊伍的激勵保障機制，為自身的建設(shè)與發(fā)展提供有力的人才支撐。其二，縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極引進復(fù)合型人才，并密切關(guān)注人才發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新選人、用人與育人機制，強化其眼力、筆力、腦力與腳力，以打造一支創(chuàng)新思維較強且政治立場堅定的高質(zhì)量人才隊伍。這不僅能夠使自身的示范、引導(dǎo)作用得到充分發(fā)揮，還能夠促使自身的傳播力得到顯著提升。

4.2 與時俱進，積極運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展加速了融媒體時代的到來，同時民眾的需求也日益多樣化。但是，受到職業(yè)、身份、知識水平等因素的影響，大眾針對新媒體提出了多樣化、多層次的要求，因此縣級融媒體中心應(yīng)與時代變化相結(jié)合，積極與時俱進，了解受眾的信息需求，并針對受眾的不同需求為其輸送不同類型的信息，以提高自身的傳播力。另外，縣級融媒體中心還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極創(chuàng)新傳播策略，同時采取有效措施提高工作人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)能力，確保其能高效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以提升融媒體中心的傳播力。

4.3 保證內(nèi)容質(zhì)量

高質(zhì)量的內(nèi)容是各媒體之間相互競爭的資本，也是媒體提升傳播力的關(guān)鍵?？h級媒體是當(dāng)?shù)匦畔l(fā)布的一個重要平臺，其在不斷發(fā)展過程中探索出了一套相對科學(xué)與完善的新聞報道流程，但是之前“以傳者為中心”的傳統(tǒng)理念已經(jīng)無法與新媒體時代背景下“以受者為中心”的傳播理念相適應(yīng)。雖然傳播方式不斷發(fā)生變化，但是高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容依然是新聞媒體必須堅守的方向。

縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)明確自身定位，同時將傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定、準(zhǔn)時與新媒體靈活、及時等優(yōu)勢相互融合，著手于民眾關(guān)注的熱點問題，以提高自身的影響力[7-9]。 同時，縣級融媒體中心還要積極對內(nèi)容進行創(chuàng)新，注重選題策劃，積極主動深入基層，去發(fā)現(xiàn)大眾身邊發(fā)生的新聞事件，遵循以小見大的原則，以明晰新聞事件的主題。例如，金寨縣融媒體中心每天都會發(fā)布該地區(qū)當(dāng)天發(fā)生的事件，內(nèi)容包括最近發(fā)生的、與大眾相關(guān)的本地事件。這樣的新聞報道貼近民生、民情，緊密結(jié)合實際，有助于媒體傳播力的有效提升。

另外，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)既要符合當(dāng)前廣大用戶的信息接收習(xí)慣，又要與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播互動化、移動化、可視化的發(fā)展趨勢相適應(yīng)。一般而言，縣級融媒體中心既承擔(dān)著廣泛傳播社區(qū)居民信息的重要職責(zé)，還需要發(fā)揮上傳下達的紐帶作用。因此，其應(yīng)當(dāng)重視新聞信息的謀劃與布局，確保硬新聞做好軟包裝，更好地滿足受眾對新聞信息的多樣化 需求。

4.4 拓寬信息傳播渠道

通常情況下，縣級融媒體中心的主要任務(wù)是采編制作與傳播本土新聞與信息，所以在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中，應(yīng)與當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，從維護現(xiàn)有傳播渠道和拓展新媒體渠道兩個方面著手。例如，金寨縣融媒體中心自運營以來，形成了由電視、廣播、微信公眾號等共同構(gòu)建的媒體傳播矩陣，同時還有抖音等多種平臺參與入駐，其傳播力實現(xiàn)了大幅提升[10]。

縣級廣播電視臺是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)主流媒體，其在不斷發(fā)展過程中獲得了一批忠實的受眾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新媒體時代背景下，55 歲及以上的廣大民眾主要通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體獲取相關(guān)信息，且其比例高于80%。由此可見，縣域中老年人獲取信息的主要途徑依然為廣播電視。因此，縣級融媒體中心有必要優(yōu)化現(xiàn)有的傳播渠道，積極推行臺網(wǎng)相結(jié)合的模式，使“小屏”與“大屏”相互融合，這樣既能夠留住忠實受眾，又可以吸引一些新的潛在受眾。同時，縣級融媒體中心還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實狀況，有效整合媒體資源，重視移動優(yōu)先戰(zhàn)略。除此之外，縣級融媒體中心還可借助微博、抖音等多種新媒體平臺，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，進而提升自身的傳播力。

4.5 做好服務(wù)工作

當(dāng)前，我國縣級行政單位眾多，而且各個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r存在一定的差異，因此服務(wù)建設(shè)也要因地制宜。金寨縣是農(nóng)業(yè)大縣，相關(guān)政府部門非常關(guān)注當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村、農(nóng)民與農(nóng)業(yè)問題，為確保快速、有效地傳播信息，金寨縣融媒體中心應(yīng)結(jié)合本土廣大民眾的實際需求，適當(dāng)調(diào)整服務(wù)重點，如此既能得到廣大民眾的信任與認可，又能達到理想的傳播效果。

另外，縣級融媒體中心還應(yīng)當(dāng)加強技術(shù)平臺建設(shè)，積極構(gòu)建“智慧民生—便民服務(wù)”平臺，為民眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，金寨縣融媒體中心可根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化水平不高這一現(xiàn)狀，邀請專家向民眾通俗化解讀農(nóng)業(yè)知識，也可以通過本土品牌、名人等優(yōu)勢帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出田間地頭，以促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。

5 結(jié)語

縣級融媒體中心傳播力的提升是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所以縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，從建設(shè)高質(zhì)量的人才隊伍、生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容、拓寬信息傳播渠道等方面入手，全力打通基層宣傳工作“最后一公里”，促進縣級融媒體中心的建設(shè)與 發(fā)展。