“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)下新型主流媒體的建構(gòu)策略

張益波

（作者單位：長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)）

艾瑞網(wǎng)站數(shù)據(jù)排行榜顯示，國(guó)內(nèi)新聞媒體網(wǎng)站排名靠前的除了人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)外等主流媒體網(wǎng)站外，還有澎湃新聞、搜狐新聞等受眾覆蓋面比較廣的網(wǎng)站。那么主流媒體如何在紛繁復(fù)雜又頗據(jù)挑戰(zhàn)性的環(huán)境中繼續(xù)起到引領(lǐng)主流價(jià)值觀的作用，如何與其他媒體和諧共存，是需要深入思考的問(wèn)題。

黨的十九屆四中全會(huì)《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》指出：要建立內(nèi)容為根本的，以先進(jìn)技術(shù)來(lái)支撐，并且不斷創(chuàng)新管理形式的全媒體傳播生態(tài)體系。這個(gè)決定從國(guó)家治理的角度體現(xiàn)了以習(xí)近平同志為核心的黨中央，深刻把握媒體發(fā)展規(guī)律，為全媒體傳播體系建立指明了方向、提供了遵循?？梢哉f(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體和諧共融成為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

1 新型主流媒體傳播生態(tài)分析

新興媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的土壤中成長(zhǎng)起來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，尤其是當(dāng)今時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，其互聯(lián)性更強(qiáng)，傳播效果更明顯，一個(gè)小小的傳播種子都可以借助互聯(lián)網(wǎng)形成全媒體爆發(fā)式的傳播，形成輿論漩渦，影響力不可小覷。

1.1 新型主流媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

“‘新型主流媒體’是一個(gè)全新概念，對(duì)應(yīng)的是一種創(chuàng)新型媒體。但它不是憑空產(chǎn)生的突兀之物，而是有跡可尋的。從構(gòu)詞法看，‘新型主流媒體’是由‘新型’+‘主流媒體’構(gòu)成的復(fù)合詞?！滦汀撬庠诘奶卣?，主要表現(xiàn)為與傳統(tǒng)媒體相比，它具有新興技術(shù)的特點(diǎn)；‘主流’是它內(nèi)在的規(guī)定性，主要是指與新媒體相比，它具有傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)”[1]。作為新型主流媒體，其已經(jīng)具備一定的規(guī)模，被大眾所認(rèn)同，傳播社會(huì)主流價(jià)值，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。也可以說(shuō)，新型主流媒體是傳統(tǒng)媒體的升級(jí)換代，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播學(xué)領(lǐng)域的新寵。雖然新型主流媒體還處于發(fā)展和建設(shè)中，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。新型主流媒體豐富的內(nèi)涵還體現(xiàn)在以下3 個(gè)特征上。

1.1.1 形態(tài)多樣化

新型主流媒體的多樣化是指打破傳統(tǒng)單一的媒介形式而具有多樣化的傳播模式和手段。以往的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視和廣播，其信息傳播為由上而下，由一到多的大眾傳播模式，傳播的范圍和地域較為有限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是Web 4.0 技術(shù)在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)了一個(gè)大融合的時(shí)期，各種新型媒體形態(tài)相繼誕生，如博客、微博、QQ、微信、Wiki、數(shù)字移動(dòng)電視等,并在信息傳播方面扮演重要的角色。僅就微信來(lái)說(shuō)，2021年月活躍用戶達(dá)12.51 億，公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)2000 萬(wàn)個(gè)，這2000 萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)就是2000 個(gè)萬(wàn)個(gè)傳播媒介，形成了一種自下而上的互動(dòng)式傳播格局。

人們不能低估互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播領(lǐng)域的革命性變革，它帶來(lái)的不僅是信息傳播范圍擴(kuò)大和廣度上的增加，還包括技術(shù)和范式的極大更新，新型傳播媒體的顛覆性就在于：“它重新定義了人們獲取信息的方式。以往，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾被動(dòng)接受形態(tài)單一媒體傳播的信息；現(xiàn)在，單個(gè)受眾主動(dòng)地從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媒體那里選擇信息。”[2]通過(guò)傳統(tǒng)媒體的電子化，一方面人們可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上獲取電視內(nèi)容，無(wú)須在固定場(chǎng)所打開(kāi)電視機(jī)就能看到電視節(jié)目；另一方面，主流媒體聲音可以以最快的速度占領(lǐng)新聞傳播的高地，人們?cè)诘谝粫r(shí)間就可以獲取較為準(zhǔn)確的新聞信息，從而避免了謠言、流言的發(fā)生與傳播。還有一個(gè)重要的原因就是，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，普通公眾只是被動(dòng)的信息接受者，電視播放什么就得看什么，而新興媒體則是一種交互式傳播渠道，公眾不再是被動(dòng)的受眾，而是信息傳播的主體，他們可以自主發(fā)布信息，特別是智能手機(jī)和移動(dòng)客戶終端的普及，使得越來(lái)越多的人可以自主地編輯、發(fā)布信息，極大地激發(fā)了普通大眾參與信息傳播的熱情。

1.1.2 傳播手段先進(jìn)

新型主流媒體職責(zé)是“引導(dǎo)和壯大主流思想”，所以必須擁有先進(jìn)的傳播手段。第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，較2020年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29 億，較2020年12月增長(zhǎng)4373 萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%”[3]。如此龐大的受眾群體，對(duì)媒體來(lái)講是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也是潛在的壓力。報(bào)告還顯示，10 歲 以 下、11～19 歲、20～29 歲、30～39 歲、40～49歲網(wǎng)民占比分別為4.3%、13.3%、17.3%、19.9%、18.4%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，青少年網(wǎng)民比例占比明顯高于老年群體，而這些青少年網(wǎng)民在意的是媒體傳播的即時(shí)性、新聞的快捷性和搜索引擎的人性化。據(jù)此，我們可以推斷，有近七成的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)新興媒體來(lái)獲取信息，而這都可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)達(dá)到。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息源，都可獲得信息和傳播信息。盡管傳統(tǒng)媒體也采取了新技術(shù)，嘗試了“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)作模式，但是效果并不理想，因此，新型主流媒體要取得廣大受眾的青睞，必須擁有先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，滿足網(wǎng)絡(luò)大眾的社交、及時(shí)、移動(dòng)、私人化等的需求，做到手段和樣式新穎，才能成為受到新時(shí)代大眾的追捧。

1.1.3 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力

具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力是新型主流媒體的一大“特色”，因?yàn)?，?duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，其也要受到“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”生存法則的調(diào)控，一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的媒體注定不能走得很遠(yuǎn)，甚至要被淘汰出局，更別說(shuō)擔(dān)起傳播主流價(jià)值觀的重任。因此，“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)環(huán)境下，具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力將是一個(gè)媒體，尤其是新型主流媒體綜合實(shí)力的體現(xiàn)。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括“公信力、影響力和傳播力”。這里所說(shuō)的公信力是指?jìng)鞑サ男畔⒁鎸?shí)、客觀且有說(shuō)服力，具備一定的權(quán)威性和使公眾信任的力量；影響力是指新型主流媒體傳播出來(lái)的信息對(duì)受眾的認(rèn)知、行為、感受、態(tài)度等產(chǎn)生巨大的影響。而傳播力是指媒體的傳播效力，傳播是否行得通，是否傳播出去和傳播是否到位的問(wèn)題。只有這3 種核心競(jìng)爭(zhēng)力足夠充分，新型主流媒體才具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.2 新型主流媒體的傳播生態(tài)

從傳播方式和手段上分析新型主流媒體的傳播生態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，新型主流媒體是以局部帶整體的傳播模式，或者說(shuō)是以點(diǎn)帶線，以小眾延展到大眾的傳播路徑。也就是說(shuō)新型主流媒體的傳播環(huán)境是自由、寬松的，傳播手段是靈活多樣的。正是新型主流媒體這種自由的傳播生態(tài)，使得新聞信息傳播樣式多樣、內(nèi)容豐富多彩。

由于新型主流媒體的信息發(fā)布、接收和編輯傳播等方面呈現(xiàn)出的極大的寬松和自由度，傳統(tǒng)媒體的樹(shù)形傳播模式，即由上到下的傳播結(jié)構(gòu)正在被新型主流媒體的立體傳播模式所取代。傳統(tǒng)的媒體把受眾作為信息接收、改造和教育的對(duì)象，而新型主流媒體是把受眾作為信息創(chuàng)造、傳播、服務(wù)的對(duì)象。如果把傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式用一個(gè)“控”字來(lái)形容，那么新型媒體的傳播就可以用“競(jìng)”字來(lái)描述，這是一個(gè)“競(jìng)語(yǔ)”的時(shí)代，是一個(gè)以受眾為中心的傳播時(shí)代。在這樣的傳播生態(tài)下，信息的制作、傳播、接收都顯示出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，受眾意見(jiàn)的表達(dá)、接受，以及話語(yǔ)權(quán)的掌控都是在競(jìng)爭(zhēng)格局之下各領(lǐng)風(fēng)騷，各顯神通，過(guò)去那種誰(shuí)掌握媒體誰(shuí)就掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返。

2 “競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)下新型主流媒體的建構(gòu)

習(xí)近平總書(shū)記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次的關(guān)系，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這給我們指明了構(gòu)建新型主流媒體的方向，用媒體融合發(fā)展的思路建設(shè)新型主流媒體。

2.1 以內(nèi)容建設(shè)為根本，建設(shè)深度融合的新型主流媒體

內(nèi)容作為媒體的“生命線”，是眾多媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在“競(jìng)語(yǔ)”環(huán)境下，仍應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，加快和推進(jìn)融合性新型主流媒體建設(shè)。在推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中，應(yīng)始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，切實(shí)擔(dān)負(fù)起聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)[4]。以內(nèi)容建設(shè)為根本，建設(shè)集自有新媒體傳播平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)、人工智能于一體的新型主流媒體。管好用好微博、微信公眾號(hào)、直博賬號(hào)等傳播載體，積極構(gòu)建形式多樣、渠道廣泛的多態(tài)傳播矩陣。例如，某省報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的“鄉(xiāng)村振興”“深化放管服服務(wù)”等特色專(zhuān)欄，開(kāi)展廣泛的宣傳活動(dòng)，發(fā)稿近萬(wàn)篇。同時(shí)，該報(bào)還會(huì)圍繞熱點(diǎn)和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道，全面展現(xiàn)該省在各項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)上的工作成效和工作進(jìn)度。此外，該報(bào)業(yè)集團(tuán)還在眾多政務(wù)公眾號(hào)和抖音平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布新聞，積極引導(dǎo)輿論走向。由此可知，新型主流媒體建設(shè)一定要堅(jiān)守內(nèi)容的底線，把好質(zhì)量的關(guān)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，引導(dǎo)好主流價(jià)值取向，深耕新聞媒體的責(zé)任田。這樣，新型主流媒體才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)和融合的洪流中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

同時(shí)，作為國(guó)家信息傳播的主渠道，新型主流媒體要積極尋求發(fā)展，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊和影響，并通過(guò)自身的轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)“競(jìng)語(yǔ)”傳播生態(tài)帶來(lái)的沖擊，正確處理好與網(wǎng)絡(luò)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以內(nèi)容為王，善于創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)建人民群眾樂(lè)于接受的，服務(wù)于人民群眾的新媒體樣態(tài)。簡(jiǎn)而言之，新型主流媒體要將互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊化為自己的內(nèi)生力，能夠通俗而暢達(dá)地傳達(dá)國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

2.2 以技術(shù)創(chuàng)新為抓手，建設(shè)具有新思維的主流媒體

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的傳播生態(tài)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新型主流媒體所存在的環(huán)境要素已經(jīng)發(fā)了翻天覆地的變化。因此，建構(gòu)新型主流媒體，也應(yīng)順勢(shì)而為，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維方式，以適應(yīng)最新的“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)發(fā)展模式，也就是時(shí)刻圍繞“以人為本”的理念。也就是說(shuō)，要基于互聯(lián)互通的新媒體環(huán)境，建設(shè)新型主流媒體，傳播信息，要以“人”為本，以人的需求為自己的工作重心，以服務(wù)民眾為工作的著力點(diǎn)，這是新業(yè)態(tài)下媒體人應(yīng)具備的媒體新思維模式。

5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展按下了快車(chē)鍵，在建構(gòu)新型主流媒體的過(guò)程中，要以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算為抓手，主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)革新帶來(lái)的環(huán)境變化。新型主流媒體通過(guò)各種互動(dòng)和交流手段有針對(duì)性地提供用戶服務(wù)，提高其信息服務(wù)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)“人在哪里，媒體的服務(wù)就跟到哪里”的模式。

2.3 以品質(zhì)為依托，建設(shè)高效的新型主流媒體團(tuán)隊(duì)

在新型主流媒體構(gòu)建中，人才是關(guān)鍵。要高度重視新型主流媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，著力建設(shè)一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的媒體人才隊(duì)伍。在“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)環(huán)境下，要以培養(yǎng)高品質(zhì)“四全”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）人才為目標(biāo)。

加強(qiáng)“人機(jī)協(xié)作”意識(shí)，培養(yǎng)“有溫度”和“重服務(wù)”的媒體人。在人工智能逐漸發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的革新，已經(jīng)把人從繁重的勞動(dòng)中解放出來(lái)，新聞媒體工作也是如此。媒體人已經(jīng)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)生成稿件，甚至可以直接將生成的稿件發(fā)表。但是這樣的新聞是冷冰冰的，沒(méi)有“溫度”的。作為“四全”媒體人，應(yīng)加強(qiáng)“人機(jī)協(xié)作”，使新聞稿件更具人文性和真實(shí)性，更具“溫度”。

加強(qiáng)媒體的干部隊(duì)伍建設(shè)?！靶侣劽襟w領(lǐng)導(dǎo)班子要帶頭踐行馬克思主義新聞?dòng)^，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯臎Q策部署及指示精神，把優(yōu)秀干部選拔到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位上來(lái)”[5]。廣大領(lǐng)導(dǎo)干部要把握“政治家辦報(bào)”的重要思想，旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向，把“政治導(dǎo)向、政治要求體現(xiàn)到工作中去”；要牢牢把握輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，嚴(yán)控陣地。

3 結(jié)語(yǔ)

在“競(jìng)語(yǔ)”生態(tài)語(yǔ)境下，對(duì)新型主流媒體來(lái)說(shuō)，最大的難度在于如何在紛繁復(fù)雜的思想中，使主流的聲音輕松地融入群眾，能夠以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在新興媒體崛起的大時(shí)代背景下，多元價(jià)值的選擇使主流價(jià)值觀認(rèn)同出現(xiàn)巨大挑戰(zhàn)。人們?cè)诰薮蟮男畔Ⅷ櫆现胁槐嬲婕?，在大是大非面前容易失去?yīng)有的判斷力，這就會(huì)使多元思想滋生，蔓延，最后喧賓奪主，占據(jù)主流，而“主流”媒體卻頻繁“失語(yǔ)”。要改變這一局面，必須重視現(xiàn)今媒體發(fā)展生態(tài)，即形成一種“競(jìng)語(yǔ)”環(huán)境，不能再讓傳統(tǒng)媒體和新媒體形成對(duì)立局勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要積極主動(dòng)融入新媒體的輿論語(yǔ)境中，增強(qiáng)新型主流媒體的吸引力，從而引導(dǎo)全媒體向國(guó)家需要的方向發(fā)展。