媒介融合背景下校園媒體的傳播效果及提升策略
——以貴州高校為例

唐愛(ài)華 廖 慧

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

2019年，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！毙@媒體作為推進(jìn)高校思政教育的主要媒介，應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)媒介融合大潮，實(shí)現(xiàn)其傳播效果增長(zhǎng)的二次助推。《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)84.29%的高校有廣播，82.55%的高校有報(bào)紙，可見(jiàn)傳統(tǒng)校園媒體在高校中占有重要地位。在騰訊微校所發(fā)布的《2019校園新媒體觀察報(bào)告》中，83%的大學(xué)生關(guān)注了校園微信公眾號(hào)，且日平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到半小時(shí)以上的大學(xué)生占7成，這充分說(shuō)明以微信公眾號(hào)為代表的校園新媒體已深度融入學(xué)生生活。因此，傳統(tǒng)校園媒體更應(yīng)注重與新媒體合作領(lǐng)域的垂直深耕，積極探索與新媒體的融合道路，通過(guò)媒介融合優(yōu)化校園媒體組織框架結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，搭建媒介矩陣，打通流量、受眾連接通道，鞏固其在宣傳中的重要地位。

1 媒介融合背景下校園媒體的賦能與面臨的挑戰(zhàn)

1.1 媒介融合賦能下的校園媒體

1.1.1 傳播流程優(yōu)化，傳播資源有效利用

傳統(tǒng)的校園媒體存在部門(mén)分工不明確、傳播流程復(fù)雜、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播資源浪費(fèi)等缺點(diǎn)，而校園媒體所搭建的媒介融合平臺(tái)，主要采用“一次采集，多樣化生產(chǎn)”的中央廚房式新聞采制模式，能夠?qū)?nèi)容傳播的采、編、播、發(fā)全流程進(jìn)行優(yōu)化[1]，同時(shí)能夠?qū)⒎稚⒌拿襟w機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，改善了媒體部門(mén)內(nèi)部同質(zhì)化、重復(fù)化的分工，綜合調(diào)度包括人員、器械、傳媒渠道等在內(nèi)的人力、物力資源，避免傳播資源的浪費(fèi)。

1.1.2 多樣化信息推送，實(shí)現(xiàn)受眾回流

在媒介融合背景下，校園媒體之間搭建媒介矩陣將實(shí)現(xiàn)人員、流量的有效整合。從馬太效應(yīng)來(lái)看，媒介矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)校園媒體傳播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，突破此前存在的內(nèi)容同質(zhì)化、呈現(xiàn)方式單一的局限，不同媒體間的分工、合作與專業(yè)化的信息生產(chǎn)讓內(nèi)容推送的多樣化、富媒體化成為可能。全新的新聞產(chǎn)品將重新盤(pán)活校園媒體的受眾市場(chǎng)，緩解受眾流失的壓力，并為受眾的回流帶來(lái)契機(jī)。

1.2 媒介融合背景下校園媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 觀念陳舊，難以順應(yīng)媒介融合潮流

當(dāng)前，大多校園媒體對(duì)于媒體融合的認(rèn)知存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為媒體融合不過(guò)是將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道通過(guò)新媒體的方式呈現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)一種媒體的“轉(zhuǎn)型”，于是表現(xiàn)出一種逐漸放棄傳統(tǒng)媒體的傾向。就麥克盧漢的媒介觀而言，他認(rèn)為每一種舊媒介都是新媒介的內(nèi)容，舊媒介是被化入了新媒介之中，而且屬于其不能分隔的有機(jī)部分。這就說(shuō)明媒介融合不是簡(jiǎn)單地將舊媒介同化于高速發(fā)展的新媒體之中。因此，所有從事媒體工作的人員都需要明白這樣一個(gè)觀念：“所有交換社會(huì)意義的可能性，總是被引入由新舊媒介共存而產(chǎn)生的一個(gè)張力模式中。”[2]也就是說(shuō)，媒介融合不是簡(jiǎn)單地摒棄傳統(tǒng)媒體，而是追求一種“取其精華”下的傳播格局構(gòu)建。

1.2.2 專業(yè)人才缺失，媒介融合動(dòng)力不足

在校園媒體的宣傳隊(duì)伍當(dāng)中，雖然有活躍在一線的學(xué)生隊(duì)伍、負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理的指導(dǎo)教師，但也仍存在宣傳人員媒介素養(yǎng)欠缺、傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。在學(xué)生隊(duì)伍中，真正熟知媒體工作的專業(yè)人才并不多，部門(mén)內(nèi)所謂的“老成員帶新成員”的機(jī)制也只是塔爾德所言的一種無(wú)意識(shí)的模仿。另外，校園媒體的指導(dǎo)教師承擔(dān)著除指導(dǎo)校園媒體外的職務(wù)，工作重心的轉(zhuǎn)移勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致校園媒體在融合的過(guò)程中缺乏統(tǒng)籌力量，進(jìn)而導(dǎo)致校園媒體的媒介融合后勁不足。

2 媒介融合背景下貴州高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 類型

貴州主流高校的校園媒體主要包括以官方微信公眾號(hào)、校園新聞網(wǎng)為主的新媒體和以校園廣播、校報(bào)、電視為主的傳統(tǒng)媒體。目前，貴州大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)等各大高校也開(kāi)始入駐抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)和微博等社交媒體平臺(tái)，但在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上較之其他校園媒體并不成熟，受眾黏性不高，關(guān)注度也較低。

2.2 內(nèi)容

貴州各大高校的校園媒體的傳播內(nèi)容基本一致，圍繞著學(xué)校的宣傳工作開(kāi)展，包含領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議、師生生活、校園決策等方面。其新媒體內(nèi)容的形式較為豐富，能夠充分發(fā)掘媒體組合潛力，傳播內(nèi)容多用圖文、視頻等受眾熟悉的傳播方式來(lái)表現(xiàn)。各大高校媒體的版面內(nèi)容也大致相同，通常一版為校園重大事件；二版為綜合版，包含一些學(xué)校的小型會(huì)議新聞、人物專訪等內(nèi)容；三版為學(xué)術(shù)版，刊登師生論文或者各大文件的內(nèi)容精神等；四版為文藝版，稿源主要來(lái)自師生的文藝創(chuàng)作[3]。

2.3 運(yùn)作機(jī)制

貴州各大高校的校園媒體通常由校團(tuán)委或者校黨委宣傳部配備一至兩名教師進(jìn)行指導(dǎo)管理。職務(wù)劃分上通常下設(shè)主席、團(tuán)長(zhǎng)、部長(zhǎng)等職位，同時(shí)設(shè)立如編輯部、通訊部、采編部、攝影部等不同職能部門(mén)。

新聞的采編，通常是指導(dǎo)教師對(duì)學(xué)生干部進(jìn)行安排統(tǒng)籌，后由學(xué)生干部進(jìn)行任務(wù)分配，學(xué)生成員將在收到任務(wù)后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行采編，采編內(nèi)容通過(guò)二校乃至三校后才能發(fā)表，具體工作流程如圖1所示。整體來(lái)看，運(yùn)作方式并不自由，學(xué)生成員很少能發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性去進(jìn)行新聞報(bào)道。

2.4 融合變化

目前，貴州各大高校已經(jīng)進(jìn)行了不同程度的媒介融合改革，如貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)正著手將黨委宣傳部下設(shè)的校園媒體組織進(jìn)行統(tǒng)一整合，建立名為“貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞中心”的校園媒體平臺(tái)。貴州師范大學(xué)的校園媒體之間形成了跨媒介互動(dòng)，以超鏈接等方式將不同媒體彼此串聯(lián)，根據(jù)不同媒體平臺(tái)二次加工創(chuàng)作出符合平臺(tái)定位的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播效果升級(jí)。貴州大學(xué)也充分利用融媒體為高校的思政育人工作助力，開(kāi)通了微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)和今日頭條號(hào)，全方位、多平臺(tái)開(kāi)展黨建工作[4]。

3 媒介融合背景下校園媒體傳播存在的問(wèn)題

3.1 傳播資源利用率低，傳播意識(shí)缺乏

在傳播力度上，貴州各大高校的校園媒體對(duì)于傳播內(nèi)容的推廣明顯后勁不足，通過(guò)平臺(tái)將傳播內(nèi)容推送出去之后很少考慮擴(kuò)大其傳播范圍的問(wèn)題。就校報(bào)而言，盡管貴州高校都有組織地對(duì)其進(jìn)行派發(fā)，但內(nèi)容的到達(dá)率與傳播范圍并不盡如人意。而校報(bào)“上網(wǎng)”是當(dāng)前高校探索融合道路的主要方式，師生可以通過(guò)校園新聞網(wǎng)來(lái)瀏覽電子校報(bào)，不過(guò)貴州各大高校的電子校報(bào)普遍信息滯后，與紙質(zhì)校報(bào)大多有幾個(gè)月時(shí)間之差，這顯然不符合媒體對(duì)于時(shí)效性的要求。

3.2 傳播內(nèi)容固化，受眾認(rèn)可度低

當(dāng)前校園媒體的傳播方式固化，傳播內(nèi)容單一，容易陷入官方宣傳需要與受眾內(nèi)容需要都無(wú)法滿足的兩難窘境。截止到2022年4月16日下午4點(diǎn)，以貴州大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)、貴州醫(yī)科大學(xué)、貴州民族大學(xué)5所高校近期的10篇微信公眾號(hào)推文為例，其直白的宣傳推文分別為6篇、10篇、7篇、7篇、6篇，均超過(guò)各自推文總數(shù)的50%，而能真正滿足受眾內(nèi)容需求的推文不多。這就造成了傳者內(nèi)容供給不斷，但受眾卻無(wú)內(nèi)容可看的矛盾局面，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他媒體尋求信息，校園媒體的受眾流失加劇。

3.3 單一線性傳播模式，傳者本位思維固化

校園媒體的傳播機(jī)制表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的線性傳播模式，很少考慮到一個(gè)完整傳播過(guò)程是由傳播場(chǎng)域中的多方力量共同締造的，也很少關(guān)注受眾的反饋意見(jiàn)。同時(shí)，校園媒體的傳者“以我為主”的傳播思想同當(dāng)代傳媒所要求的“以人為本”的傳播思想相悖，這意味著媒體的傳播效果難以得到充分體現(xiàn)，傳者本位的固化思維將是媒介融合之路不可忽視的阻礙。

4 基于“5W”理論的傳播效果提升策略

4.1 Who：采編流程扁平化，采編隊(duì)伍專業(yè)化

首先，高校校園媒體應(yīng)重點(diǎn)革新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，優(yōu)化采、編、播、發(fā)的流程，適當(dāng)放權(quán)，讓一線采編學(xué)生隊(duì)伍充分發(fā)揮主動(dòng)創(chuàng)造性，積極挖掘周邊新聞熱點(diǎn)。其次，包括學(xué)生隊(duì)伍與指導(dǎo)教師在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子要充分理解媒介融合理念，強(qiáng)化部門(mén)成員專業(yè)素養(yǎng)建設(shè)。部門(mén)內(nèi)部也應(yīng)該盡可能多地舉辦傳媒素養(yǎng)的培訓(xùn)課程，從媒體運(yùn)營(yíng)、實(shí)操業(yè)務(wù)、傳媒技術(shù)等方面將學(xué)生隊(duì)伍打造成適應(yīng)媒介融合的綜合人才。

4.2 Says what：堅(jiān)持內(nèi)容為王，多樣化視覺(jué)呈現(xiàn)

校園媒體需把內(nèi)容為王作為第一原則。現(xiàn)階段，校園媒體不再是單一對(duì)外宣傳的“功能性媒介”，而是承載著校園廣大師生信息需求的“滿足性媒介”，因此要密切關(guān)注廣大師生的實(shí)際生活與社會(huì)上的熱點(diǎn)話題，傳播有價(jià)值的新聞信息。此外，合理地運(yùn)用媒介技術(shù)能夠充分優(yōu)化受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，校園媒體的傳播內(nèi)容也應(yīng)該注重形式上的美感與創(chuàng)新，可通過(guò)運(yùn)用符合視覺(jué)規(guī)律的新聞產(chǎn)品引起受眾的觀看興趣，嘗試用全景新聞、數(shù)據(jù)新聞等直觀的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行 傳播。

4.3 In which channel：搭建傳播矩陣，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)傳播效果

目前貴州各大高校已經(jīng)開(kāi)始了媒介矩陣搭建的初步探索，如貴州大學(xué)的官方公眾號(hào)和貴州師范大學(xué)的新聞網(wǎng)站便為其他校園媒體平臺(tái)提供了直達(dá)鏈接或二維碼，但這種只是形式上的媒介矩陣搭建，真正的媒介矩陣搭建應(yīng)該是線上與線下的互動(dòng)、信息與資源的共享、技術(shù)與理念的互補(bǔ)。因此，校園媒體的矩陣搭建不僅要關(guān)注以官方為代表的媒體團(tuán)隊(duì)，還要整合以自媒體為代表的校園意見(jiàn)領(lǐng)袖，將意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中“前置化”，整合受眾流量，擴(kuò)大校園媒體的信息獲取渠道，全方位、多角度地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的強(qiáng)勢(shì)傳播效果。

4.4 To whom：打造新型互動(dòng)關(guān)系，洞悉受眾畫(huà)像

媒介融合背景下，受眾將作為一名挑剔的“食客”，在有限的時(shí)間里從無(wú)限的信息中心挑選符合自己口味的產(chǎn)品。因此，校園媒體必須改變傳統(tǒng)新聞工作中“以我為主”的傳播觀，將受眾置于主體地位，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，深度刻畫(huà)受眾畫(huà)像，了解為師生所喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容是什么、什么樣的傳播形式能夠引起師生的關(guān)注、師生的媒介接觸習(xí)慣是什么，以此有計(jì)劃、有規(guī)律地優(yōu)化傳播方式，滿足受眾的信息需求，提升傳播效果。

4.5 With what effect：量化傳播效果評(píng)估指標(biāo)，建立傳播自省機(jī)制

傳播效果的提升需要加強(qiáng)對(duì)傳播效果的測(cè)量與評(píng)估，打造自省機(jī)制。校園媒體對(duì)傳播效果的測(cè)量與評(píng)估可以借鑒中央電視臺(tái)市場(chǎng)研究對(duì)于媒體傳播效果的考量體系，重點(diǎn)關(guān)注媒體的引領(lǐng)力、傳播力和影響力[5]。具體來(lái)說(shuō)，校園媒體可以通過(guò)周期性發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)研師生對(duì)校園媒體的看法和其傳播內(nèi)容的達(dá)到率、認(rèn)可度，并將具體調(diào)研數(shù)據(jù)做成調(diào)查報(bào)告，以數(shù)據(jù)為改革風(fēng)向標(biāo)，建構(gòu)完整的傳播自省機(jī)制，分析自身在傳播過(guò)程中、傳播內(nèi)容上的缺漏并及時(shí)改正。

5 結(jié)語(yǔ)

媒介融合背景下，校園媒體需順應(yīng)潮流、把握機(jī)遇，通過(guò)充足的準(zhǔn)備打好校園媒體的“翻身仗”。校園媒體不能被媒介融合浪潮所迷了眼，要具體問(wèn)題具體分析，結(jié)合自身實(shí)際情況向媒介融合之路前進(jìn)。本文對(duì)貴州高校校園媒體的具體情況進(jìn)行了調(diào)查，并以 “5W理論模型”為基礎(chǔ)提出了傳播效果提升策略作拋磚引玉之用，校園媒體亦可從傳播制度、傳播技術(shù)、傳播業(yè)務(wù)等各個(gè)方面制定更加細(xì)致的傳播效果提升策略，讓校園媒體切實(shí)承擔(dān)起思政育人、弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀的責(zé)任。