自媒體情境下網(wǎng)紅傳播研究

胡方衛(wèi)

（作者單位：信陽學(xué)院）

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占總體網(wǎng)民的90.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占總體網(wǎng)民的68.2%[1]。短視頻的崛起與直播時(shí)代的到來無疑催生了各個(gè)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)紅人在各大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出及與粉絲互動(dòng)的過程中，網(wǎng)紅傳播應(yīng)運(yùn)而生。在粉絲的簇?fù)硐?，網(wǎng)紅傳播衍生出新的商業(yè)模式，經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯。事物的發(fā)展總是正面效應(yīng)伴隨著負(fù)面效應(yīng)，近年來，網(wǎng)紅傳播的負(fù)面影響越來越凸顯，引起學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，所以規(guī)避網(wǎng)紅傳播所帶來的負(fù)面效應(yīng)、規(guī)范網(wǎng)紅傳播是社會(huì)急需解決的問題。

1 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的特征

從碎片化閱讀到短視頻觀看再到即時(shí)直播，自媒體飛速發(fā)展，網(wǎng)紅傳播呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

第一，網(wǎng)紅傳播中傳播者和接受者身份模糊，沒有明確的受傳之分。網(wǎng)紅傳播已經(jīng)從最初的“草根”發(fā)跡之路演變?yōu)樯虡I(yè)推銷之徑。自媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“明星”[2]。比如，王健林在采訪中的“定個(gè)小目標(biāo)，比如先掙它一個(gè)億”引起人們爭相造句。自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅傳播引發(fā)了全民創(chuàng)造熱潮，網(wǎng)紅傳播的娛樂性受益于網(wǎng)民的集體智慧。

第二，傳播渠道多樣化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎打破了信息傳播的一切壁壘，包括自媒體在內(nèi)的所有信息傳輸平臺(tái)和溝通渠道注定要以一種開放的姿態(tài)助力信息的多向流通。借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播的便捷性，自媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展壯大，自媒體人也不再只是在某些領(lǐng)域有一定建樹的知名人士。微信、微博的強(qiáng)勢(shì)崛起，各種直播平臺(tái)的出現(xiàn)，都推動(dòng)了網(wǎng)紅傳播。依靠多樣化的傳播渠道，網(wǎng)紅傳播的傳播速度越來越快，層層傳播并無限延伸。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)全網(wǎng)民化。自媒體時(shí)代，人們擁有傳播信息的自主權(quán)，因此網(wǎng)紅傳播并不是以某個(gè)人的主觀意識(shí)為轉(zhuǎn)移的。網(wǎng)紅文化帶有不確定性，一個(gè)人、一句話，甚至一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)表情都可能走紅。在自媒體環(huán)境下，抖音、嗶哩嗶哩、微博、微信、快手等社交媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，用戶紛紛注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)，關(guān)注自己感興趣的資訊，盡情地表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法，在信息的實(shí)時(shí)傳播和交互分享下，內(nèi)容生產(chǎn)全民化浪潮迅速開啟。

2 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的商業(yè)價(jià)值

2.1 網(wǎng)紅傳播推動(dòng)了符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展，促成粉絲經(jīng)濟(jì)

傳播渠道的多元化和傳播環(huán)境的相對(duì)寬松，使得網(wǎng)紅傳播大行其道，網(wǎng)紅常借助符號(hào)進(jìn)行自我定位，如以“草根”“娛樂”“個(gè)性”等為標(biāo)簽，粉絲根據(jù)各自的偏好，對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行接收、解讀與消費(fèi)。以直播平臺(tái)為例，粉絲會(huì)通過“打賞”或者“送禮物”的方式為自己喜歡的網(wǎng)紅買單，在這種消費(fèi)的過程中，人們消費(fèi)的不僅僅是物品本身，更是這些物品所代表的意義[3]。符號(hào)消費(fèi)有著非常明顯的表征性和象征性，人們可以通過對(duì)于商品的消費(fèi)來表現(xiàn)自己的個(gè)性，如品位、生活風(fēng)格及社會(huì)地位，而網(wǎng)紅傳播在很大程度上也充分滿足了人們的符號(hào)消費(fèi)需求。這種情況下，網(wǎng)紅傳播對(duì)于符號(hào)消費(fèi)就有了非常大的推動(dòng)和促進(jìn)作用，隨著這種符號(hào)消費(fèi)的擴(kuò)大化，開始慢慢地產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)?？梢哉f隨著網(wǎng)紅傳播的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力，也契合了目前社會(huì)大眾消費(fèi)心理的個(gè)性化 需求[4]。

另外，網(wǎng)紅傳播對(duì)于廣告的定向宣傳也有著非常大的作用，雖然對(duì)傳統(tǒng)的廣告業(yè)有很大沖擊，但是從另一方面來看，它也是一種非常好的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)紅擁有數(shù)量龐大的粉絲群，依托粉絲群可以進(jìn)行營銷，可以使原本單調(diào)的電子商務(wù)不斷地加入關(guān)注、交流和探討互動(dòng)等新的元素。這種方式讓網(wǎng)紅傳播中產(chǎn)生的各種粉絲的注意力快速轉(zhuǎn)化成購買力，這樣就已經(jīng)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2.2 開啟新“直播+電商+網(wǎng)紅”的商業(yè)模式

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下，電商平臺(tái)紛紛與網(wǎng)紅合作進(jìn)軍移動(dòng)直播界，產(chǎn)生了“直播+電商+網(wǎng)紅”的商業(yè)新模式。當(dāng)前，各大電商紛紛推出各具特色的直播平臺(tái)或社區(qū)，涉及的行業(yè)覆蓋家電、餐飲、服裝、娛樂、汽車等，獲得了粉絲和網(wǎng)友的熱情追捧，為這種商業(yè)模式的發(fā)展提供了不竭的動(dòng)力。

在網(wǎng)紅傳播的過程中，網(wǎng)紅可以利用自身傳播上的優(yōu)勢(shì)形成影響力，使傳播的范圍越來越廣。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅可以把粉絲的注意力用于廣告上，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這樣就可以使一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)爆火。在直播浪潮和網(wǎng)紅影響力的助推下，新“直播+電商+ 網(wǎng)紅”的商業(yè)模式發(fā)展勢(shì)頭迅猛，生命力旺盛，潛力無窮，受到了眾多品牌方的青睞，其巨大的商業(yè)價(jià)值拉動(dòng)了內(nèi)需型消費(fèi)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的負(fù)面效應(yīng)

3.1 網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象泛濫

隨著自媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，導(dǎo)致許多網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊。一些女性網(wǎng)紅在直播的過程中，通過打色情擦邊球來吸引粉絲觀看，更有甚者直接通過直播平臺(tái)進(jìn)行色情直播，短暫時(shí)間內(nèi)引起大面積的圍觀，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。除此之外，自媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅傳播中，粉絲與網(wǎng)紅互動(dòng)的過程也出現(xiàn)了語言暴力泛濫的問題。網(wǎng)絡(luò)雖然為人們之間的溝通提供了方便，但也使語言暴力更加猖獗，一些人在網(wǎng)絡(luò)上肆意評(píng)論和謾罵他人，更有甚者直接進(jìn)行人身攻擊，平臺(tái)或個(gè)人通過雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”不斷刷屏“帶節(jié)奏”，引發(fā)罵戰(zhàn)。不僅如此，一些知名網(wǎng)紅還在直播過程中臟話連篇，歪曲了青少年粉絲的價(jià)值觀，產(chǎn)生了不良影響[5]。

3.2 情緒傳播易導(dǎo)致受眾心理扭曲

當(dāng)下人們的生活壓力巨大，受眾關(guān)注網(wǎng)紅大多是為了釋放自己在生活中產(chǎn)生的各種壓力。在這樣的情境下，網(wǎng)紅傳播自然成為一種情緒宣泄的出口，這種基于排解壓力情緒而迅速擴(kuò)散的網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象是非常不好的。例如，火爆朋友圈的“藍(lán)瘦香菇”視頻，本身只是一個(gè)自拍小視頻，卻一夜爆紅，成為許多人的口頭語。這種情緒化的網(wǎng)絡(luò)流行語雖然能迅速吸引人們的眼球，卻沒有持久的生命力[6]。在整個(gè)傳播的過程中，由情緒化衍生出來的窺視、獵奇、吐槽等方面的內(nèi)容雖然能在很大程度上與一部分受眾的心理產(chǎn)生情感共鳴，但長久下來這類內(nèi)容極易導(dǎo)致受眾情緒不穩(wěn)定，產(chǎn)生一些偏激行為，無法正視問題、解決問題，形成無所謂的心理。

3.3 網(wǎng)紅傳播引發(fā)媒體奇觀：“看臉的時(shí)代”

隨著直播平臺(tái)的發(fā)展，“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)模式的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅們紛紛將粉絲的注意力轉(zhuǎn)換為購買力[7]。不難發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅多是專業(yè)或者業(yè)余的模特出身，因其高挑的身材和靚麗的外形而備受追捧。在眾多粉絲的追捧下，這些網(wǎng)紅的一言一行都成為生活的范本，許多年輕人就以為當(dāng)今社會(huì)完全成為一個(gè)“看臉的時(shí)代”。于是，在這種媒體奇觀下，許多網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)習(xí)化妝、形體、說話方式等外在的自我包裝方式，還有部分人直接去整容，想要通過改變自己的外貌從而走向成功。例如，某網(wǎng)紅用尖到不行的錐子下巴吸引人們的眼球，下巴越來越尖，熱度也越來越高，用這種不斷整容改變外貌的方式出名，甚至有人將其奉為“男神”。如果對(duì)這些網(wǎng)紅不加以正確的引導(dǎo)，會(huì)影響到新一代年輕人的價(jià)值取向，也會(huì)導(dǎo)致這個(gè)社會(huì)變得過度浮躁與虛榮。

3.4 宣揚(yáng)不正之風(fēng)，誘發(fā)違法犯罪

近年來，直播盛行，網(wǎng)紅們?cè)诟鞔笞悦襟w平臺(tái)開啟直播，進(jìn)行流量變現(xiàn)。在直播中，粉絲打賞禮物是網(wǎng)紅收入的重要來源，禮物數(shù)量的多少是網(wǎng)紅吸睛能力和商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。在利益的驅(qū)使下，加之直播平臺(tái)機(jī)制的不完善，不正之風(fēng)開始蔓延，如大學(xué)生貸款打賞女主播、未成年偷錢打賞、大胃王吃播浪費(fèi)等熱點(diǎn)讓人瞠目結(jié)舌。這背后折射的是網(wǎng)紅道德責(zé)任意識(shí)單薄，部分受眾窺私、獵奇、盲從心理的膨脹，資本推手對(duì)道德責(zé)任的裹挾以及平臺(tái)“把關(guān)人”的缺失。在當(dāng)下，網(wǎng)紅直播雖娛樂了大眾，但也為不正之風(fēng)的蔓延和違法犯罪行為的發(fā)生提供了溫床。

4 自媒體情境下規(guī)范網(wǎng)紅傳播的有效途徑

當(dāng)下網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象增加，網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象較多，情緒化傳播導(dǎo)致部分受眾心理扭曲，引發(fā)媒介奇觀等問題。為了引導(dǎo)年輕人樹立正確的價(jià)值觀，構(gòu)建良好的社會(huì)風(fēng)氣，整頓網(wǎng)紅圈迫在眉睫。規(guī)范網(wǎng)紅傳播可以從以下幾個(gè)方面著手：

4.1 加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，規(guī)范傳播平臺(tái)

目前，自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅傳播的平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，但是這些平臺(tái)仍處于非規(guī)范化的狀態(tài)，具有低門檻的特點(diǎn)，這種分散式、運(yùn)行規(guī)則不完善的平臺(tái)會(huì)浪費(fèi)網(wǎng)紅傳播的資源[8]。因此，必須建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容審核，確保內(nèi)容健康得體，價(jià)值導(dǎo)向正確。另外，要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)營者的管理，加強(qiáng)對(duì)直播表演者和直播內(nèi)容的監(jiān)管，對(duì)違規(guī)直播、打色情擦邊球的網(wǎng)紅，要予以處罰，必要時(shí)直接進(jìn)行封禁處理[9]。

4.2 加強(qiáng)主體自律，提升責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化榜樣力量

自律、自省是最好的約束力，所以加強(qiáng)主體自律也是規(guī)范網(wǎng)紅傳播的重要舉措。網(wǎng)紅是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在自媒體時(shí)代，其言談舉止都會(huì)受到廣泛關(guān)注，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的塑造有著重要影響，因此網(wǎng)紅有義務(wù)加強(qiáng)自身規(guī)范，謹(jǐn)記道德紅線，傳播正能量。要加強(qiáng)自律，就要做到以下幾點(diǎn)：首先，網(wǎng)紅要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，提升責(zé)任意識(shí)，樹立正確的馬克思主義新聞?dòng)^，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的作品，以正面的精神鼓舞受眾，幫助受眾樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。其次，網(wǎng)紅要懷揣謙卑之心，保持自省的習(xí)慣，杜絕不良嗜好，保持清醒與理智，時(shí)刻審視自己有什么不足，不斷自我批評(píng)，嚴(yán)格要求自己，為自己的粉絲做好榜樣，強(qiáng)化榜樣力量，做好粉絲的“領(lǐng)頭羊”。再次，網(wǎng)紅還需不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)[9]。自媒體時(shí)代，信息海量，知識(shí)更新的速度飛快，網(wǎng)紅只有不斷學(xué)習(xí)，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，才能更好地了解受眾的心聲，創(chuàng)作出讓粉絲喜聞樂見的作品，爭做行業(yè)標(biāo)桿，彰顯榜樣力量，才能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中生存下去。最后，網(wǎng)紅要把握好流量變現(xiàn)的度，守住道德底線，追求經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但也要充分考慮粉絲利益，增強(qiáng)粉絲黏性。

4.3 適當(dāng)提高行業(yè)門檻，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在利益的驅(qū)使下，許多人紛紛加入網(wǎng)紅行列中，網(wǎng)紅培訓(xùn)公司應(yīng)運(yùn)而生，靠網(wǎng)絡(luò)推手、商業(yè)炒作、浮夸自黑而紅極一時(shí)的網(wǎng)紅比比皆是。這些網(wǎng)紅雖有一時(shí)熱度，但沒有形成自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，時(shí)間一久必定會(huì)被淘汰。這種現(xiàn)象對(duì)青少年價(jià)值觀有著誤導(dǎo)作用，這種錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向也會(huì)污染社會(huì)風(fēng)氣。因此，網(wǎng)紅孵化公司要針對(duì)網(wǎng)紅發(fā)展的特點(diǎn)和產(chǎn)生的問題制定管理方法，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，改變誰都可以當(dāng)網(wǎng)紅的現(xiàn)象，注重網(wǎng)紅人文素養(yǎng)的提升，將經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅人。另外，目前受眾已養(yǎng)成碎片化閱讀的習(xí)慣，在這種習(xí)情況下，吸引受眾的注意力至關(guān)重要，而能否吸引受眾注意力最核心的就是內(nèi)容的優(yōu)劣，畢竟內(nèi)容才是自媒體傳播的核心競(jìng)爭力?？v觀整個(gè)網(wǎng)紅傳播圈，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，拍同款、創(chuàng)意模仿現(xiàn)象隨處可見，內(nèi)容輸出上創(chuàng)意表現(xiàn)不足，長久下來必定導(dǎo)致粉絲注意力的喪失[10]。因此，網(wǎng)紅應(yīng)該創(chuàng)作一些原創(chuàng)性、專業(yè)性的內(nèi)容，挖掘出更多的具有新意、具有傳播價(jià)值的內(nèi)容，用精彩的創(chuàng)意去獲得粉絲的認(rèn)同，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去增強(qiáng)粉絲黏性。

5 結(jié)語

隨著自媒體的流行，網(wǎng)紅屢見不鮮，但網(wǎng)紅傳播仍處于快速發(fā)展期，未來對(duì)網(wǎng)紅傳播的研究任重道遠(yuǎn)。面對(duì)新時(shí)代，唯有與時(shí)俱進(jìn)、不斷研究才能更好地了解網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象，希望更多的學(xué)者和專業(yè)人士能夠關(guān)注此領(lǐng)域，帶來更高層次的研究成果，規(guī)范利用好網(wǎng)紅傳播，最大限度發(fā)揮其積極作用，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。