論白酒廣告中的神話敘事

胥志強(qiáng) 馬翠翠

(華中師范大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430079)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，神話是過(guò)去的遺留物，屬于遠(yuǎn)古洪荒時(shí)代，是遠(yuǎn)古的回憶，因此神話學(xué)研究也傾向于“向后看”。而“朝向當(dāng)下”的神話學(xué)研究則認(rèn)為，神話在當(dāng)代社會(huì)仍然存在，只是為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境而褪去古典神話的古樸莊重色彩。在“朝向當(dāng)下”的研究取向指導(dǎo)下，本文認(rèn)為，神話借助廣告這種大眾文化形式實(shí)現(xiàn)復(fù)歸，廣告與神話有著相似的建構(gòu)邏輯。

廣告從古到今延續(xù)不斷，能夠讓企業(yè)愿意斥巨資投放，讓民眾心甘情愿消費(fèi)，與廣告中蘊(yùn)含的民族思維基因，也就是神話式的思維方式有重要關(guān)系。這種思維方式是古已有之并且可以指導(dǎo)后續(xù)實(shí)踐的一種思維方式。正如伊利亞德所說(shuō)：“每一個(gè)神話，不管其本質(zhì)如何，都講述了一個(gè)發(fā)生在從前的事件，因而為以后一切重復(fù)那個(gè)事件的行為和‘處境’構(gòu)成了一個(gè)先例和范型?！盵1](P401)人類的行為都是對(duì)神話邏輯的重復(fù)，諸神時(shí)代就為我們的行動(dòng)提供了范型，我們必須像諸神那樣去做，廣告的創(chuàng)作邏輯同樣如此。

一、學(xué)術(shù)史梳理

從神話的角度來(lái)觀照廣告，國(guó)內(nèi)研究歷史較短且成果有限。目前的研究集中在新聞傳播學(xué)、文藝學(xué)領(lǐng)域，運(yùn)用符號(hào)學(xué)、原型批評(píng)、性別研究等，分析廣告中體現(xiàn)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)、神話原型以及男女性別塑造的差異，提示要對(duì)消費(fèi)社會(huì)的廣告現(xiàn)象保持冷靜。這些研究雖然是從神話的角度來(lái)分析廣告，但認(rèn)識(shí)僅僅停留在廣告世界的建構(gòu)和神話一樣是虛構(gòu)的、不可信的這一層面，并未從民間文學(xué)、神話學(xué)的學(xué)科角度出發(fā)，做出神話學(xué)學(xué)科的解釋。因此，國(guó)內(nèi)神話學(xué)界參與這一話題的研究十分必要。

而國(guó)外學(xué)術(shù)界比較早地關(guān)注到這一話題，相關(guān)研究成果也較為豐富。羅蘭·巴特是研究神話與大眾文化關(guān)系的先驅(qū)，他從符號(hào)學(xué)的視野出發(fā)，關(guān)注廣告中的神話性。他指出：“神話隱藏在日常生活中最普遍的表達(dá)形式中。在當(dāng)代社會(huì)，漫畫、偵探故事、超人、大眾漫畫甚至教育體系都填補(bǔ)了神話的中心地位。神話的基本結(jié)構(gòu)仍然存在，盡管是以破裂和退化的形式存在著?！盵2](P167)羅蘭·巴特的《神話——大眾文化詮釋》前半部分分析了包括摔跤、廣告、照片等在內(nèi)的流行神話事例，后半部分從理論角度探討這些現(xiàn)代神話存在的思維機(jī)制。在他看來(lái)，“神話是一種言談”[2](P167)，并且“這種言談是一個(gè)訊息，因此絕不限于口頭發(fā)言。它可以包含寫作或者描繪；不只是寫出來(lái)的論文，還有照片、電影、報(bào)告、運(yùn)動(dòng)、表演和宣傳，這些都可以作為神話言談的支援”[2](P168)。而廣告作為宣傳的一種形式，自然也與神話密切相關(guān)。《當(dāng)代食物消費(fèi)的心理社會(huì)學(xué)》(TowardaPsychosociologyofContemporaryFoodConsumption)[3]認(rèn)為，食物廣告反映了集體心理。在這一廣告神話中，食物與其說(shuō)是一種物質(zhì)，不如說(shuō)是提供了一種環(huán)境。在食物廣告中，食物有悠久歷史、高貴血統(tǒng)，承載著理想化的幸福生活，是營(yíng)養(yǎng)健康的標(biāo)志?！俺浴币渤奖旧淼母拍?，工作、運(yùn)動(dòng)、努力、休閑都可以通過(guò)食物表達(dá)。在這一神話中，食物的物質(zhì)性減少，功能性增加。

直接研究廣告與神話的關(guān)系，具有開創(chuàng)意義的是瓦達(dá)·萊摩爾(Varda Langholz Leymore)的《隱藏的神話——廣告中的結(jié)構(gòu)與象征》(HiddenMythStructure&SymbolisminAdvertising)。這本書出版于1975年，明確提出了廣告中蘊(yùn)含神話思維的觀點(diǎn)，是研究這一話題的扛鼎之作，遺憾的是國(guó)內(nèi)神話學(xué)學(xué)術(shù)界暫時(shí)沒(méi)有給予這本書足夠的重視。這本書深受結(jié)構(gòu)主義的影響，作者饒有興味地探索了結(jié)構(gòu)主義的基本原則能在多大程度上被應(yīng)用于精密的廣告系統(tǒng)中。在界定研究對(duì)象時(shí)，作者認(rèn)為單一品牌的所有廣告是無(wú)法形成一個(gè)封閉合理的系統(tǒng)的，所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告才能形成一個(gè)合法的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)靜態(tài)廣告和動(dòng)態(tài)廣告兩種形式進(jìn)行詳細(xì)剖析，瓦達(dá)·萊摩爾證明了廣告與神話有著相同的建構(gòu)法則，只是廣告的結(jié)構(gòu)看起來(lái)比神話更加簡(jiǎn)單，是神話退化后的一種形式。廣告與神話都有很多不同的版本，都關(guān)注相同的問(wèn)題，盡管它們給出的答案并不相同。廣告?zhèn)窝b成神話，是當(dāng)代的神話，承擔(dān)了神話的功能?！叭绻麖V告確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)代偽裝的神話，那么它在現(xiàn)代社會(huì)中也具有神話在傳統(tǒng)社會(huì)中同樣的作用?！盵4](P156)廣告幫助提供一種被認(rèn)為是最好的解決方案，那就是消費(fèi)。從理論切入、材料選擇、方法演示到結(jié)論的生成，瓦達(dá)·萊摩爾的研究環(huán)環(huán)相扣，使廣告研究在結(jié)構(gòu)主義研究中獲得立足之地，也真正觸及到了廣告所體現(xiàn)的神話思維。

瓦達(dá)·萊摩爾之后的研究如《市場(chǎng)神話與權(quán)力話語(yǔ)》(MarketplaceMythologyandDiscoursesofPower)認(rèn)為，“廣告和大眾媒介自由地從神話原型和情節(jié)中汲取靈感，創(chuàng)造引人注目的故事、角色和宣傳吸引力。”[5]文章分析了自然健康的市場(chǎng)神話，認(rèn)為這一廣告神話解決了自然與技術(shù)發(fā)展的沖突?！断銦煆V告和健康促進(jìn)中的神話》(MythinCigaretteAdvertisingandHealthPromotion)認(rèn)為廣告是考察現(xiàn)代神話最豐富的資料之一。作者從香煙廣告出發(fā)，指出“廣告被認(rèn)為有一個(gè)神話的維度，它與神話在傳統(tǒng)社會(huì)的性質(zhì)和功能方面是平行的……廣告對(duì)今天許多人的影響，與前工業(yè)社會(huì)中受傳統(tǒng)神話影響的人一樣多”[6](P167)。他認(rèn)為，廣告的承諾能對(duì)讀者有效，就源于其中的神話力量?！半[喻解釋則顯示出承諾背后的神話力量，使其具有文化特色和對(duì)讀者有意義。這一過(guò)程中更深層、更神秘的一面有時(shí)可能在廣告商的工作中是無(wú)意識(shí)的……這一過(guò)程不應(yīng)被理解為任何故意的、復(fù)雜的神話主題操縱，而應(yīng)被理解為廣告商通過(guò)使用‘自然’吸引人的、被認(rèn)為是理所當(dāng)然的生活事物的方式，將自己的人性和社會(huì)化帶入這一過(guò)程?！盵6](P170)這些研究都是對(duì)瓦達(dá)·萊摩爾相關(guān)研究的拓展。

因此，本文將沿著瓦達(dá)·萊摩爾開辟的道路，并在其開拓性研究的基礎(chǔ)之上引申開來(lái)，以中國(guó)白酒廣告為考察范圍，以空間、時(shí)間、數(shù)字和語(yǔ)言等神話形式思維為切入點(diǎn)，探索中國(guó)白酒廣告中的神話模式特性。

二、白酒廣告中的神圣空間

空間位置是神話思維的重要形式?！吧裨捤季S認(rèn)為，某物‘是’什么和它所處的位置，這兩者之間的關(guān)系，絕非是外在偶然的；位置本身即是事物存在的一部分，位置對(duì)事物施加非常特殊的內(nèi)在束縛?！盵7](P104)在神話思維里，位置不是游離于事物之外的，空間中的每一處位置都有神圣意義?！耙粔K巖石或者卵石之所以成為虔心崇拜的對(duì)象，乃在于它代表或者效法某物，在于它來(lái)自某個(gè)地方?！盵1](P206)來(lái)自某個(gè)特殊的地方是事物本身不可或缺的組成部分，是事物的屬性之一。不凡的來(lái)源之地是造就特殊之物的必要條件。在白酒廣告中，所有被提及的空間已不是簡(jiǎn)單的世俗空間，不僅僅具有空間本身的物理屬性，往往具有神圣的意味。

(一)空間中的中心

中心是空間中的重要位置?！爸挥酗@圣物才揭示了一個(gè)絕對(duì)的基點(diǎn)，標(biāo)明了一個(gè)中心?！盵8](P2)顯圣物是神圣的自我表征，是建構(gòu)世界的基礎(chǔ)和核心。古典神話中的顯圣物往往是一些圣地、圣石、神廟，比如常見的宇宙山、宇宙樹和宇宙柱等。在川黔白酒廣告中，空間中的中心就是赤水河。赤水河是圣水，是顯圣物，是“宇宙的中心”，產(chǎn)自赤水河流域是川黔白酒的重要屬性。比如，郎酒《雙峰篇》廣告提到：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎?！泵┡_(tái)酒廣告提到：“黔山赤水(茅臺(tái)鎮(zhèn)：地處河谷，群山環(huán)繞，赤水穿城)，酒香醅盈?！背嗨恿饔蚴a(chǎn)美酒，被譽(yù)為美酒河，是中國(guó)白酒的母親河。廣告中提到的赤水河已經(jīng)超越地理意義，不再僅僅是中國(guó)萬(wàn)千河流之一，它是圣水的唯一象征，是神圣的空間。這一神圣空間與幾何空間存在極大的差異。幾何空間總是與理性思維相關(guān)，空間中的任何一點(diǎn)是整體空間中的一個(gè)部分，具有可代替性，可以在坐標(biāo)系中做出明確的標(biāo)示。而神圣空間卻與人的情感和意志聯(lián)系，神圣空間中的各點(diǎn)不適合用數(shù)理邏輯來(lái)做出區(qū)分，而是“歸結(jié)為依據(jù)這種情感已經(jīng)建立的區(qū)別”[7](P108)。赤水河不是幾何空間里需要用理性思維考量的河流，不需要依賴中國(guó)河流整體而存在，它本身就是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)。廣告有著對(duì)赤水河的情感偏向，所要傳達(dá)的是，只有受到赤水河潤(rùn)育的白酒，才是好白酒，才自帶神圣光環(huán)。

赤水河這一空間的神圣化源于廣告要迎合現(xiàn)代人對(duì)生態(tài)釀酒的信仰。廣告是以商品營(yíng)銷為目的的，但真正深入人心的營(yíng)銷，一定是切中受眾的痛點(diǎn)的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人控制不確定因素的能力不斷增強(qiáng)，不需要像原始時(shí)代的人一樣祈望借助神話控制自然，人的力量得到了史無(wú)前例的彰顯，然而，現(xiàn)代人卻面臨食品安全和環(huán)境污染等問(wèn)題。廣告深諳現(xiàn)代人的困境和焦慮，在它創(chuàng)造的世界里，白酒與自然、環(huán)保和品質(zhì)等捆綁在一起，這種生態(tài)釀酒的在場(chǎng)正是現(xiàn)代社會(huì)中人們希望獲得或者難以獲得的，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人的需要的缺失，廣告抓住這種缺失，借助白酒營(yíng)造完美世界，表示購(gòu)買白酒就可以彌補(bǔ)這種缺失。

(二)空間中的邊界

“人們對(duì)界限的崇拜和對(duì)它神圣性的敬畏幾乎在所有地方都以近似的手法表現(xiàn)出來(lái)?！盵7](P117)這一邊界是神圣與世俗的分界，邊界處往往有邪惡與神圣的較量，往往是災(zāi)難或者惡魔誕生的地方。在白酒廣告中，界限就是廣告中強(qiáng)調(diào)的釀酒空間，沒(méi)有這一空間，只能釀出平凡的世俗之酒，處于空間界限內(nèi)，才能獲得天賜的神秘佳釀。

比如郎酒2018年的廣告“傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)天寶洞藏”，這句廣告詞想表達(dá)的是，并不是所有的白酒都儲(chǔ)藏在洞穴里，也并不是所有的自然洞穴都適合藏酒，強(qiáng)調(diào)的是天寶洞這一神圣的洞穴對(duì)于形成郎酒醬香品質(zhì)的獨(dú)特功能。在這里，天寶洞被賦予了一種神秘性和無(wú)可替代性，洞內(nèi)洞外是兩種狀態(tài)，天寶洞分離了神圣與世俗空間，只有洞內(nèi)才能釀出神奇的美酒，只有歷經(jīng)天寶洞藏的郎酒才是佳釀。再比如宣酒廣告，“很久以前的酒廠，大多數(shù)都是小窖，為了擴(kuò)大生產(chǎn)，小窖逐漸改成了大窖。現(xiàn)在還有宣酒，仍在堅(jiān)持傳統(tǒng)小窖。宣酒，小窖釀造，傳統(tǒng)味道?！贝藦V告所要強(qiáng)調(diào)的是小窖與大窖的區(qū)分是形成不同酒質(zhì)的重要原因，給受眾灌輸?shù)氖侵挥行〗巡拍茚勗斐鰝鹘y(tǒng)味道，只有小窖所釀的酒才是正宗白酒的觀念。在這里，小窖是可以獨(dú)立存在的個(gè)體，具有獨(dú)特性、神秘感，是否小窖釀造是區(qū)分酒質(zhì)好壞的界限。除此之外，還有金種子酒廣告“500年文保窖池”，西鳳酒廣告“酒海，會(huì)呼吸的封藏藝術(shù)；酒海，至臻平衡的生態(tài)釀藝”，雙溝酒廣告“汲古窖菁華”，孔府家酒廣告“木酒海，鎮(zhèn)廠之寶，帶來(lái)獨(dú)特醇香”，衡水老白干廣告“地缸釀造，不上頭”，劉伶醉酒廣告“于金元古窖之中，探尋傳世佳釀”。這些廣告不約而同地強(qiáng)調(diào)釀酒環(huán)境的神圣性，借自家白酒不同于其他普通白酒的優(yōu)勢(shì)向其他品牌宣戰(zhàn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)邊界的重要作用來(lái)表達(dá)情感傾向。

(三)空間中的其他要素

神圣空間不是均質(zhì)的，空間中各點(diǎn)之間的差異，不是數(shù)量上的區(qū)別，而是質(zhì)的不同。神圣空間中的每一個(gè)位置，都有區(qū)分神圣與世俗的作用。“相對(duì)于純數(shù)學(xué)的功能性空間，神話的空間是結(jié)構(gòu)性的?！盵7](P100)在幾何空間里，某一點(diǎn)的位置要借助空間整體來(lái)明確。而在神圣空間里，部分也是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，空間中任何一點(diǎn)都具有單獨(dú)存在的意義。

白酒廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)本品牌獨(dú)有的釀酒資源，包括水源、菌群、窖泥等，這些都是神圣空間中的重要要素。涉及“神秘的水源”的廣告，如古井貢酒廣告“采無(wú)極之水(取自井中三尺以下，性溫，質(zhì)清)，匯原酒精華”，金種子酒廣告“400米深層礦泉”，杜康酒廣告“龍泉生香”，勁酒廣告“7眼深山溶洞甘泉”，汾酒廣告“840米地下深層巖溶水”；涉及“特殊的菌群”的廣告，如“五糧液酒中的呈香呈味物質(zhì)，就是富集古窖中的龐大微生物群產(chǎn)生的。古窖泥含有數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的微生物，對(duì)酒的美質(zhì)起著至關(guān)重要的作用”；涉及“古老的窖泥”的廣告，如“口子酒業(yè)的老窖池，單個(gè)體積12立方米左右，池子底部和四周壁，覆蓋一層厚厚的灰褐色老窖泥，富含近千種微生物和獨(dú)特的微生物菌落，能夠產(chǎn)生濃郁的窖香”。這些特殊的釀酒條件，都是神圣空間的重要組成部分，是具有特殊意義的點(diǎn)。這些空間中的特殊點(diǎn)，不與其他任何一點(diǎn)并列。水源、菌群、窖泥，這些空間中的特殊要素的存在對(duì)于形成好的酒質(zhì)究竟起到多大的作用，我們不甚明了。但廣告所要營(yíng)造的效果是讓受眾認(rèn)為這些釀酒資源對(duì)于形成佳釀至關(guān)重要，這些要素存在與否，完全是神圣與世俗兩個(gè)不同的狀態(tài)。有它們存在，才能釀成不凡的酒，這些特殊要素都是有生命力的，是獨(dú)一無(wú)二的，人無(wú)我有，是造就神奇白酒的點(diǎn)睛之筆，廣告要制造對(duì)這些特殊空間的特殊情感。

總之，在廣告中，白酒與其所處的自然環(huán)境絕非偶然組合，白酒的生產(chǎn)、釀造空間也是白酒的屬性，與酒質(zhì)息息相關(guān)。在廣告中，空間早已不是物理上的概念，而是需要情感認(rèn)知層面上的理解。所有的空間都承載著獨(dú)特的功能和含義，只要與釀造好白酒有聯(lián)系，任何一處自然環(huán)境都可以成為圣地，與其他物理空間分離，成為一個(gè)獨(dú)立存在的整體，一個(gè)充滿神秘性的獨(dú)立宇宙。這種廣告創(chuàng)作方式彰顯的是好山好水釀好酒的生態(tài)釀酒理念。神圣空間的創(chuàng)造反映了一種宗教情結(jié)，表達(dá)了對(duì)形成白酒酒質(zhì)的外在環(huán)境的一種宗教崇拜。這些外在環(huán)境從來(lái)不是偶然的，無(wú)關(guān)緊要的，它們也是白酒的重要且不可分割的屬性。

三、白酒廣告中的神圣時(shí)間

時(shí)間同空間一樣，也是神話思維的重要形式?！霸谏裨捤枷胫?，空間和時(shí)間從未被看作是純粹的或空洞的形式，而是被看作統(tǒng)治萬(wàn)物的巨大神秘力量；它們不僅控制和規(guī)定了我們凡人的生活，而且還控制和規(guī)定了諸神的生活?！盵9](P54)白酒廣告中涉及的時(shí)間同樣具有神秘的力量，它不同于傳統(tǒng)的物理時(shí)間，所有被提及的時(shí)間都有著獨(dú)立存在的特殊價(jià)值。

(一)作為開始的時(shí)間

在一定程度上可以說(shuō)，有了時(shí)間才有了真正的神話，時(shí)間是神話的重要維度之一?！癿ythos”一詞就完全是屬于時(shí)間性的概念。出現(xiàn)各種確定的神或鬼的形象時(shí)，并不意味著神話的誕生，只有賦予這些形象以生命時(shí)，時(shí)間才真正開始，神話才開始出現(xiàn)。

人類有把現(xiàn)在與過(guò)去勾連的思維慣式。“自然的顯著性質(zhì)，一旦與過(guò)去的唯一性事件相關(guān)聯(lián)，就被認(rèn)為得到了‘解釋’，因?yàn)樵撌录沂境鏊纳裨捠来??！盵7](P119～120)大多數(shù)白酒品牌的廣告都將白酒的歷史追溯到一個(gè)很久遠(yuǎn)的時(shí)期，揭示出白酒的神話時(shí)代。如水井坊酒廣告“源自公元13世紀(jì)”，劍南春酒廣告“始于公元7世紀(jì)”，金種子酒廣告“源自公元1506”，劉伶醉酒廣告“當(dāng)開啟佳釀的一瞬，夢(mèng)回千年，萬(wàn)千輪回涌向眼前，市井滄桑過(guò)往如煙”，仰韶酒廣告“穿越了七千年時(shí)光的仰韶文化，如今依然鮮活”，以及西鳳酒廣告“三千年無(wú)斷代傳承”等。這些白酒的起源時(shí)間無(wú)論是千年前還是百年前，都帶有一股從歷史中走來(lái)的神秘氣息?！霸谠既说乃枷胫?，沒(méi)有比年代的神圣性更神圣的東西了。正是年代久遠(yuǎn)才使所有的東西包括物理的東西和人類的制度得到了它們的意義、它們的尊嚴(yán)、它們的道德和宗教價(jià)值。”[9](P284)這些久遠(yuǎn)的起源時(shí)間賦予了白酒神圣的意義，這些時(shí)間很多無(wú)法在坐標(biāo)系中明確定位到一個(gè)具體的點(diǎn)，也不適合用理性思維來(lái)分析和對(duì)比究竟是否足夠古老，這些時(shí)間串聯(lián)的是一種悠久感，一種情感認(rèn)知。

無(wú)論這些酒起源于哪個(gè)年代，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)那個(gè)時(shí)代都是陌生的，有一種神秘感。它標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開始，一個(gè)新宇宙的誕生。廣告所要做的，就是建立我們對(duì)那個(gè)“創(chuàng)世時(shí)代”的熟悉感。如瀘州老窖廣告：“(1877年，留聲機(jī)發(fā)明)你能聽到的歷史，144年；(1839年，照相術(shù)產(chǎn)生)你能看到的歷史，182年；(1573年，國(guó)窖窖池興建)你能品味的歷史，448年。國(guó)窖1573。”1573年對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沒(méi)有特殊記憶的年份。廣告詞中提到的1573年，是國(guó)窖窖池興建的年份，這是瀘州老窖發(fā)展史上一個(gè)開創(chuàng)性時(shí)刻，是瀘州老窖歷史的發(fā)端、神話宇宙的創(chuàng)始?！八麄円矂?chuàng)造了一個(gè)‘開端’，一個(gè)‘事件’，使得世俗的時(shí)間(亦即毫無(wú)意義的事物在轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)間中)具有驚人的一面，由此創(chuàng)造了‘歷史’，創(chuàng)造了與一連串自動(dòng)的、無(wú)意義的行為極其不同的‘一系列有意義的事件’?！盵1](P372)1573年因?yàn)闉o州老窖而有了特殊的意義，廣告旨在讓受眾對(duì)這一年份產(chǎn)生獨(dú)特的情感體悟。

(二)作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)間

神圣時(shí)間同樣與物理時(shí)間有較大的差異。物理時(shí)間是線性流逝的時(shí)間，不可回返，每一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)都是時(shí)間軸上可以用數(shù)量關(guān)系標(biāo)示的點(diǎn)，它們之間并沒(méi)有本質(zhì)的差異。而神圣時(shí)間則不同，神圣時(shí)間不是均質(zhì)的。起源時(shí)間是重要的神圣時(shí)間?！霸谝粋€(gè)事物存在之前，屬于它自己的特別時(shí)間是不可能存在的。”[8](P37)而時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是重要的神圣時(shí)間，這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)包含了變革與新生的強(qiáng)大力量，對(duì)于事物的形成和變化至關(guān)重要。

白酒廣告中，白酒釀造關(guān)鍵環(huán)節(jié)涉及的時(shí)間即是重要的時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如茅臺(tái)酒廣告詞“端午制曲，重陽(yáng)下沙”。端午時(shí)節(jié)制曲，是因?yàn)楦邷赜欣谖⑸锏纳L(zhǎng)，而且盛夏的曲蚊有利于加速曲塊發(fā)酵。之所以選擇重陽(yáng)下沙，是因?yàn)榇藭r(shí)赤水河由黃轉(zhuǎn)清，水質(zhì)適用于釀酒，而且秋天紅纓子糯高粱已經(jīng)到了收獲的季節(jié)，原料豐富且質(zhì)優(yōu)。重視作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)的神圣時(shí)間，傳達(dá)的是茅臺(tái)酒的釀酒節(jié)奏與自然搭配得天衣無(wú)縫的信息。除此之外，還有古井貢酒廣告“配桃花春曲(桃花開時(shí)制曲，花凋曲成，制酒，味幽香)”，西鳳酒廣告“每個(gè)階段歷經(jīng)春開壇、夏制曲、秋立窖、冬封藏，與時(shí)令節(jié)氣嚴(yán)格契合”。這些廣告說(shuō)明白酒并不是在時(shí)間中勻速發(fā)酵釀成的。釀造白酒存在一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了春夏秋冬四季之外，還涉及一些傳統(tǒng)的節(jié)日與節(jié)氣，有的則與桃花榮謝密切相關(guān)，這是釀酒人必須諳熟的時(shí)間奧秘。以上廣告中所涉及的時(shí)間，并不是時(shí)間長(zhǎng)河中隨意取擷的一點(diǎn)，這些時(shí)間都是被有意擇選的，每一個(gè)時(shí)間都可以作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。這些具有轉(zhuǎn)折意義的時(shí)間點(diǎn)象征著人與自然的和諧，對(duì)于實(shí)現(xiàn)白酒質(zhì)變具有關(guān)鍵意義。

(三)回到時(shí)間之初

神圣時(shí)間不是一維的、線性流逝的，而是可逆的，往日猶可追。“對(duì)神話來(lái)說(shuō)，沒(méi)有時(shí)間‘本身’，沒(méi)有永恒的持續(xù)，也沒(méi)有規(guī)則性的重現(xiàn)或連續(xù)；只有個(gè)別內(nèi)容的構(gòu)造，它轉(zhuǎn)而顯示出某種時(shí)間格式塔——生與滅，循環(huán)式的存在和生成?！盵7](P122)這種神圣時(shí)間是周期性的，是可以重返的。這種神話的循環(huán)時(shí)間觀，使得在特定的節(jié)日和儀式中模擬過(guò)去的狀態(tài)以回到初創(chuàng)時(shí)代成為可能。

正如水井坊酒廣告所言:“水井坊，另一個(gè)六百年將再度啟程?！彼痪普Q生于六百多年前，聲稱是六百年活著的傳承，始終追求高端品質(zhì)，酒坊遺址現(xiàn)在已是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，釀制技藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！傲硪粋€(gè)六百年將再度啟程”表達(dá)的是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，更是一種對(duì)起源時(shí)間的宗教崇拜，彰顯了向時(shí)間初創(chuàng)時(shí)刻回返的愿望和參與時(shí)間再造、再創(chuàng)輝煌的企業(yè)追求。

回到時(shí)間之初，需要借助相關(guān)的儀式。在神話中，巫師是重要儀式的主持者、神的代言人。借助巫術(shù)、咒語(yǔ)，他們可以回到眾神棲居之地，傳達(dá)神的旨意，替凡人禱告求愿。白酒廣告給人傳達(dá)的觀念是回到神圣的時(shí)刻同樣可以實(shí)現(xiàn)。廣告中有很多倒酒、嗅杯、搖杯、舉杯的場(chǎng)景，這些動(dòng)作的發(fā)出者類似于巫師，他們借助這些儀式性的動(dòng)作，激活白酒的生命力，彰顯其神圣性。有的廣告則展示巫師做儀式的全過(guò)程。如曾志偉代言的枝江大曲廣告：“感覺(jué)越來(lái)越好，目標(biāo)越來(lái)越近；生活越來(lái)越好，我們?cè)絹?lái)越近；祖國(guó)越來(lái)越好，好運(yùn)越來(lái)越近。越來(lái)越好，越來(lái)越近。每次見面都來(lái)一瓶。枝江大曲，枝江大曲，喝吧。越來(lái)越好，越來(lái)越近。枝江大曲?！睆V告借助曾志偉在香港綜藝節(jié)目《超級(jí)無(wú)敵掌門人》的搞笑主持和超高人氣，塑造了一個(gè)接近民間、極具親和力的巫師形象。曾志偉與其他兩位“巫師”扭動(dòng)身體，沉浸其中，重復(fù)廣告詞“枝江大曲，枝江大曲，喝吧”，極具煽動(dòng)力，與傳統(tǒng)巫師在焚香擊鼓中念念有詞頗為相似。在廣告營(yíng)造的氛圍中，白酒即是魔術(shù)的造物，可以帶來(lái)良好感覺(jué)、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、祖國(guó)繁榮、好運(yùn)連連。拿起枝江酒，受眾的腦海會(huì)不斷重復(fù)廣告畫面，觥籌交錯(cuò)間，廣告中的儀式氛圍被再次激活，受眾可以回到那個(gè)儀式時(shí)間，獲得廣告所講的“越來(lái)越好”的狀態(tài)。

廣告中神圣時(shí)間的可重返性也體現(xiàn)了廣告作為目的型故事的特性?！澳康男凸适碌氖鼙姇?huì)將這種故事化體驗(yàn)帶入現(xiàn)實(shí)生活中，每次購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都會(huì)重新體驗(yàn)一遍這個(gè)故事?！盵10](P89)廣告消解了時(shí)間性，借助消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了伊甸園式的“創(chuàng)始之初”的重返與回歸。

四、白酒廣告中的神秘?cái)?shù)字

數(shù)字是神話思維的重要形式，“除了空間和時(shí)間，數(shù)是決定神話世界結(jié)構(gòu)的第三個(gè)重大形式主題?！盵7](P158)神話中的數(shù)可稱為神秘?cái)?shù)字?！吧衩?cái)?shù)字是一種世界性的文化現(xiàn)象，是指某些數(shù)字除了本身的計(jì)算意義外，還兼有某種非數(shù)字的性質(zhì)……人類學(xué)家稱其為神秘?cái)?shù)字，又稱魔法數(shù)字或模式數(shù)字。”[11](P1)白酒廣告中的神秘?cái)?shù)字俯拾即是，這些數(shù)字大致可以分為三類：簡(jiǎn)單數(shù)、復(fù)合數(shù)以及其他數(shù)字。

(一)簡(jiǎn)單數(shù)

所謂簡(jiǎn)單數(shù)，就是原型數(shù)字。白酒廣告中出現(xiàn)的簡(jiǎn)單數(shù)主要有一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千、萬(wàn)、億等。如金六福酒廣告“四年基礎(chǔ)老酒，九年調(diào)味老酒，六個(gè)月以上瓶?jī)?chǔ)”；湯溝酒廣告“尋無(wú)數(shù)，知湯溝；行萬(wàn)里，得醇和；越千年，藏天下。南國(guó)湯溝酒，開壇十里香”；竹葉青酒廣告“千年竹葉青”。對(duì)于白酒廣告而言，出現(xiàn)較多的簡(jiǎn)單數(shù)就是千，多用于強(qiáng)調(diào)白酒誕生時(shí)間的久遠(yuǎn)。這也說(shuō)明了神秘?cái)?shù)字與神話時(shí)間在思維上的密切關(guān)系?！叭绻覀?cè)噲D追溯附著于各種圣數(shù)的情感值的始源，那么我們幾乎總會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的基礎(chǔ)是神話空間感、時(shí)間感或自我意識(shí)的特殊性?！盵7](P165)另有一些簡(jiǎn)單數(shù)與吉祥寓意相勾連。如五糧液廣告詞“八代新尚品，八方好運(yùn)來(lái)”，將五糧液第八代產(chǎn)品，與“八”所代表的“八方八極”的象征意義聯(lián)系了起來(lái)。并且很多白酒名稱中的數(shù)字也具有神秘的意義。五糧液中的“五”不僅僅指五糧液酒是由高粱、糯米、大米、玉米、小麥五種糧食釀造而成，更蘊(yùn)含著金木水火土相生相克的神秘五行哲學(xué)。

(二)復(fù)合數(shù)

所謂復(fù)合數(shù)，就是由三六九、十百千這些簡(jiǎn)單數(shù)的整數(shù)乘積生成的數(shù)。卡西爾曾說(shuō)：“由于簡(jiǎn)單數(shù)的這種神圣性擴(kuò)展到復(fù)合數(shù)，由于不光三、七、九、十二等，就連這些數(shù)的積都具有特殊的神話-宗教力量。”[7](P164)田大憲在《中國(guó)古代神秘?cái)?shù)字的歷史生成與研究路徑》[12]中提出了為什么中國(guó)古代神秘?cái)?shù)字能在基本數(shù)字的基礎(chǔ)上不斷生成這一問(wèn)題。在他看來(lái)，簡(jiǎn)單數(shù)的不斷派生，是數(shù)文化與天人合一、王權(quán)觀念、五行、數(shù)術(shù)等傳統(tǒng)文化融合的結(jié)果。

涉及復(fù)合數(shù)的白酒廣告如水井坊酒廣告“六百年傳承技藝結(jié)晶”，小郎酒廣告“一年有三億人次喝小郎酒”，洋河酒廣告“數(shù)百年技藝傳承，八千天匠心醞釀”等。這些廣告詞中涉及的復(fù)合數(shù)，雖不像簡(jiǎn)單數(shù)那樣容易給人留下深刻印象，但又不至于太過(guò)陌生。這些數(shù)字里，有原型數(shù)字的影子，也有一定的復(fù)雜程度，相對(duì)容易識(shí)別和記憶。這些數(shù)字本身就是一個(gè)整體，不需要將其置于數(shù)列中進(jìn)行比較，每一個(gè)數(shù)字都自帶神秘之感。如金種子酒廣告：“500年文保窖池，400米深層礦泉，源自公元1506，(23℃～25℃)恒溫蘊(yùn)藏，金種子?！睂?duì)于普通的廣告受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)于“500年文保窖池”這句廣告詞的印象肯定是金種子窖池是有五百年歷史的文物保護(hù)單位，受眾不會(huì)細(xì)究五百年前是哪一年，是古代還是近代，也不會(huì)比較相對(duì)于口子窖“800年元明窖池”來(lái)說(shuō)，金種子五百年的窖池是否足夠古老。這句廣告詞一出現(xiàn)，給人的印象就是一種理性難以把握的神秘性和歷史厚重感，受眾從不會(huì)用理性思維衡量神秘?cái)?shù)字，而是只要神秘?cái)?shù)字一出現(xiàn)，情感認(rèn)知就會(huì)占據(jù)上風(fēng)。

(三)其他數(shù)字

所謂其他數(shù)字，就是廣告中出現(xiàn)的除去簡(jiǎn)單數(shù)和復(fù)合數(shù)之外的剩余數(shù)字。不僅簡(jiǎn)單數(shù)和復(fù)合數(shù)具有神秘性，每個(gè)數(shù)字都可以產(chǎn)生神秘的效果。正如卡西爾所說(shuō)：“所以說(shuō)到底幾乎沒(méi)有什么數(shù)字術(shù)語(yǔ)不能歸入這種直覺(jué)領(lǐng)域、納入這種神化過(guò)程?！瓟?shù)之于科學(xué)是一種真理標(biāo)準(zhǔn)，一切嚴(yán)密理性知識(shí)的條件和準(zhǔn)備，可是在神話中，所有進(jìn)入數(shù)之范圍、被它觸及到和為它所滲透的東西，都被數(shù)打上神秘的印記——這是一種理性把握不到的神秘?！盵7](P164)

涉及其他數(shù)字的白酒廣告有：劍南春酒廣告“1200年酒釀神魂的傳承，73代酒工一生的付出，266道工序精心的錘煉”；雙輪酒廣告“140天雙輪發(fā)酵”；今世緣酒廣告“80%黑曲發(fā)酵，香氣更優(yōu)雅，297種風(fēng)味物質(zhì)，口感更細(xì)膩”；五糧液酒廣告“646年古窖、80米深江心滲透水、27種有益微量元素”；勁酒廣告“44道核心工藝”等。這些數(shù)字與簡(jiǎn)單數(shù)和復(fù)合數(shù)沒(méi)有任何數(shù)學(xué)運(yùn)算關(guān)系，乍看起來(lái)十分隨意的數(shù)字，也頗具神秘感。比如劍南春酒廣告提及“266道工序精心的錘煉”，“266”這一數(shù)字看起來(lái)十分隨意，它既不是簡(jiǎn)單數(shù)，也不是復(fù)合數(shù)。這一數(shù)字給人的直觀情感體驗(yàn)就是劍南春酒的形成，是經(jīng)過(guò)眾多工序?qū)訉影殃P(guān)的，質(zhì)量是值得信賴的。至于這266道工序是否為真，分別是什么，266道工序是否就能完全保證酒質(zhì)，則無(wú)足輕重，也無(wú)人追究。廣告詞所要達(dá)到的效果就是“266”道工序象征繁復(fù)且全面嚴(yán)苛工序的質(zhì)量把關(guān)，劍南春是值得受眾信賴的好品牌。再如汾酒廣告詞“840米地下深層巖溶水”，看到這句廣告詞時(shí)，受眾并不會(huì)思考“840”米深究竟是什么概念，那里的地下水究竟有什么特殊性質(zhì)，“840”所象征的就是汾酒釀造所使用的水源是來(lái)自地下深處的優(yōu)質(zhì)水源，是地上無(wú)法獲得的珍貴資源，是好水釀好酒，這一神秘?cái)?shù)字即是優(yōu)質(zhì)水源的象征。其他在廣告中出現(xiàn)的數(shù)字都是神秘?cái)?shù)字，同樣具有類似的神秘效果。

總之，當(dāng)數(shù)還沒(méi)被納入理性的領(lǐng)域，還只是附著在事物表象時(shí)，人們就會(huì)把數(shù)字神秘化，產(chǎn)生了神秘?cái)?shù)字觀念。神秘?cái)?shù)字不同于數(shù)學(xué)上的數(shù)字，它本身就可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的整體，它并不是數(shù)列上的任意一點(diǎn)，依靠數(shù)的整體而存在。神秘?cái)?shù)字與數(shù)學(xué)上的數(shù)字具有截然相異的功能。數(shù)學(xué)上的數(shù)字只是用于邏輯運(yùn)算的工具和符號(hào)。神秘?cái)?shù)字則具有符號(hào)價(jià)值和象征意義，承載著一定的信息和情感。神秘?cái)?shù)字具有一種轉(zhuǎn)換價(jià)值，能夠?qū)⒁磺惺浪椎臇|西帶入神圣的領(lǐng)域。正如卡西爾所說(shuō)：“數(shù)的作用是把所有現(xiàn)存物、所有事實(shí)以及全部‘世俗’的東西納入神話-宗教式的神圣化過(guò)程?！盵7](P162)白酒廣告中出現(xiàn)的神秘?cái)?shù)字極為豐富，這些出現(xiàn)在廣告詞中看似任意的數(shù)字，難以忍心將其扔進(jìn)數(shù)列的汪洋，因?yàn)槊恳粋€(gè)數(shù)都有或褒或貶的情感指向，把作為具體之物的白酒帶入神圣的領(lǐng)域，都或多或少帶有用數(shù)理邏輯思考無(wú)法把握的神秘之感。

五、白酒廣告中的神秘語(yǔ)言

語(yǔ)言也是神話思維的重要形式?！罢Z(yǔ)言思維充滿著和滲透著神話思維。我們?cè)绞亲匪莸秸Z(yǔ)言的更為原始的階段，這一點(diǎn)就越是顯而易見，即使是在邏輯性很強(qiáng)的語(yǔ)言中也仍舊浸透著神話思維。”[13](P157)神話思維下的語(yǔ)言叫作神秘語(yǔ)言，神秘語(yǔ)言體現(xiàn)了語(yǔ)言崇拜。所謂語(yǔ)言崇拜，就是原始人在面對(duì)身邊存在的種種危險(xiǎn)而沒(méi)有外力可以借用的情況下，通過(guò)賦予語(yǔ)言以神秘力量的方式來(lái)應(yīng)對(duì)威脅。神秘語(yǔ)言的背后，承載著對(duì)巫術(shù)的依戀。神秘語(yǔ)言超越語(yǔ)言本身所具有的含義，而具有符號(hào)價(jià)值和象征力量，民眾幻想依靠這種強(qiáng)大的符號(hào)力量施行巫術(shù)，借助神秘語(yǔ)言對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)做出詮釋和控制事物發(fā)展方向。

(一)昭示物的符號(hào)價(jià)值

白酒廣告中出現(xiàn)的是依靠人的意志與語(yǔ)言魔力來(lái)發(fā)揮作用的神秘語(yǔ)言。白酒廣告中的神秘語(yǔ)言集中體現(xiàn)在核心廣告詞中，也就是一個(gè)廣告中最廣為人知的部分。核心廣告詞不注重文學(xué)審美性，是簡(jiǎn)短的，很少有陌生詞匯的，朗朗上口的。核心廣告詞在廣告中多次重復(fù)，借助曝光率博取熟悉感，讓人印象深刻。

有的廣告中的神秘語(yǔ)言重在宣傳白酒本身所具有的符號(hào)價(jià)值。如代表“中國(guó)高尚生活元素”的水井坊、“釀造高品位的生活”的茅臺(tái)、“名門之秀”五糧春都象征高貴；“皇室風(fēng)范”劍南春代表傳統(tǒng)；“讓世界品味中國(guó)”的瀘州老窖反映白酒的國(guó)際交流價(jià)值；“中國(guó)人的福酒”金六福酒寓意美好與幸福；“君子之品”的習(xí)酒、“小糊涂，大智慧”的小糊涂仙酒彰顯君子氣度與智慧。這些廣告中的神秘語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)的是白酒的象征功能，即白酒的符號(hào)價(jià)值，也即白酒所能帶來(lái)的效果。

對(duì)白酒的符號(hào)價(jià)值的宣揚(yáng)表明，廣告類似于神話，有道德訓(xùn)誡的意味。神話以史的功能而存在，有著勸善祛邪的使命。正如羅洛·梅所說(shuō)：“神話支撐起我們的道德價(jià)值。對(duì)于道德正在敗壞，甚至在一些極端區(qū)域近乎消失的今日，這種功能尤其重要?！盵14](P20)廣告借助神秘語(yǔ)言表達(dá)傳遞積極向上的道德力量。但白酒廣告不是隨意選擇一種美德來(lái)表現(xiàn)的，往往與白酒蘊(yùn)含的精神特征、企業(yè)倡導(dǎo)的文化追求息息相關(guān)。如推崇舍得文化的舍得酒，留下了“智慧人生，品味舍得”這一膾炙人口的廣告詞?！吧岬谩?，最早出自《了凡四訓(xùn)》，是佛家用語(yǔ)，與老莊思想結(jié)合后，形成了舍得哲學(xué)?！吧岬谩蔽幕w現(xiàn)在白酒的釀造中，舍百斤白酒，得二兩精華，舍漫長(zhǎng)等待的時(shí)間，得窖藏老酒。舍得酒業(yè)將品牌工藝特點(diǎn)與東方舍得智慧勾連，顯示出胸懷天下的中國(guó)智慧。舍得酒對(duì)于“舍得”這一中國(guó)智慧、公共道德的重申，提升了企業(yè)文化高度，也兼具教育意義，良好實(shí)現(xiàn)了企業(yè)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的社會(huì)責(zé)任。除此之外，白酒廣告中所宣揚(yáng)的符號(hào)還包括團(tuán)聚、愛國(guó)、傳承、夢(mèng)想、拼搏、親情守望、難得糊涂、精益求精……這些符號(hào)價(jià)值的弘揚(yáng)，是神話價(jià)值的傳播。廣告借助神話，不僅要營(yíng)銷白酒，還要傳遞主流價(jià)值觀。

(二)用消費(fèi)重建信仰

廣告中的神秘語(yǔ)言除了將白酒的價(jià)值符號(hào)化之外，還召喚用消費(fèi)白酒的方式解決生活中的難題，從而重建白酒消費(fèi)者的信仰?！叭绻麖V告確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)代偽裝的神話，那么它在現(xiàn)代社會(huì)中也具有神話在傳統(tǒng)社會(huì)中同樣的作用。列維-斯特勞斯將這個(gè)角色定義為矛盾的解決。神話強(qiáng)化了已被接受的行為，通過(guò)掃描所有的替代解決方案，‘證明’在任何社會(huì)中，在特定環(huán)境下，占主導(dǎo)地位的方案是最好的。因此，這個(gè)神話就像廣告——一種保守的力量。它不涉及變革事物的現(xiàn)有秩序，而是保持它?！盵4](P156)廣告同神話一樣，愿意給出解決問(wèn)題的建議，而廣告給出的答案就是消費(fèi)。

消費(fèi)能夠化解矛盾源于古老的神話思維?，F(xiàn)代廣告掙脫了告知商品信息的簡(jiǎn)單邏輯，卻又陷入到一種原始的思維當(dāng)中，那就是互滲律。“事物一旦互相接觸過(guò)，它們之間將一直保留著某種聯(lián)系，即使它們已相互遠(yuǎn)離。在這樣一種交感關(guān)系中，無(wú)論針對(duì)其中一方做什么事，都必然會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生同樣的后果。”[15](P58)在互滲律的指導(dǎo)下，白酒的功能被神秘化，白酒與向上向善的價(jià)值觀粘連，白酒可以指涉廣告中宣傳的健康、團(tuán)聚、智慧、愛國(guó)等價(jià)值和體驗(yàn)。廣告著重表達(dá)的是帶回了白酒，就帶回了廣告里表現(xiàn)的全部世界，包括高貴的品味、健康的生活、和諧的人際關(guān)系等。所以，白酒與廣告中的故事效果是成套出售的。“在購(gòu)買某種產(chǎn)品或獲得某種服務(wù)時(shí)，人們購(gòu)買的不僅是一件‘東西’，而且是一種形象。這個(gè)形象包含了對(duì)美好事物的信念和希望?！盵4](P156)廣告不滿足于像古典神話一樣僅僅形成美學(xué)體驗(yàn)，僅僅局限于影響人們的認(rèn)知，廣告希望能夠影響消費(fèi)市場(chǎng)。廣告是一種目的型故事?！澳康男凸适聞t在消費(fèi)者腦海中不斷重現(xiàn)，每購(gòu)買一次產(chǎn)品或服務(wù)，故事就會(huì)重復(fù)一次?！盵10](P89)廣告不僅希望受眾購(gòu)買商品，而且希望他們能夠一直購(gòu)買該商品，成為品牌忠誠(chéng)的信仰者。

廣告承諾符號(hào)價(jià)值可以通過(guò)購(gòu)買行為而獲得，主要是靠廣告中的神秘語(yǔ)言部分來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒的。神秘語(yǔ)言可以說(shuō)是一種詩(shī)性的語(yǔ)言，是飽含感情的，是模糊的，這種語(yǔ)言不適合用語(yǔ)法邏輯去分析成分，需要調(diào)動(dòng)充沛的感情去體悟。神秘語(yǔ)言并不在意傳達(dá)了什么信息，它更在乎的是能對(duì)人的情感產(chǎn)生多大的影響。比如三井小刀酒廣告：“喝小刀，成大器。”這句廣告借助語(yǔ)言的魔力，表達(dá)喝三井小刀，可以成大器的神奇效果。其他白酒廣告的核心廣告詞也具有這一神奇的魔力。廣告中的神秘語(yǔ)言能夠發(fā)揮功效，在于其對(duì)情感氛圍的塑造和不斷渲染。神秘語(yǔ)言毫不遮掩地揭示人類內(nèi)心深處最真誠(chéng)而熱切的渴望，也給予人戰(zhàn)勝不確定因素和潛在危險(xiǎn)的信心，即使這種自信的建立看起來(lái)比較縹緲。

總之，白酒廣告中的神秘語(yǔ)言不是世俗交談的語(yǔ)言，不是簡(jiǎn)單用于交流信息，而是帶有神秘的效果和力量，給人提供了擺脫現(xiàn)實(shí)焦慮的途徑，建立了現(xiàn)代人的消費(fèi)信仰。白酒廣告中的神秘語(yǔ)言出現(xiàn)的語(yǔ)境多元，消解了神秘語(yǔ)言的時(shí)間性，無(wú)論是廣告播放時(shí)刻，還是談?wù)撈饛V告，購(gòu)買或是享用白酒時(shí)，廣告中的神秘語(yǔ)言即使脫離儀式場(chǎng)所，由任何人講起，它的魔力仍然可以奏效。

六、結(jié)語(yǔ)

“在后現(xiàn)代歷史語(yǔ)境，神話以變形的方式潛藏于人類的精神文化活動(dòng)之中，演變?yōu)橐环N富有當(dāng)代意義的神話形式，繼續(xù)發(fā)揮著強(qiáng)大的心理功能和扮演著意識(shí)形態(tài)助產(chǎn)士的角色?！盵16](P187)神話借助廣告在現(xiàn)代社會(huì)存續(xù)，廣告借助神話這種高度神秘的概念框架實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

人類需要理性思維，但人類更早發(fā)展的是情感認(rèn)知功能。神話的“條理性更多地依賴于情感的統(tǒng)一性而不是依賴于邏輯的法則。這種情感的統(tǒng)一性是原始思維最強(qiáng)烈最深刻的推動(dòng)力之一”[9](P104)。在白酒廣告中出現(xiàn)的空間、時(shí)間、數(shù)字和語(yǔ)言不是單純的物理概念，都被不同程度地神秘化。這些神話形式，理性思維是難以很好地掌握的?！吧裨?，為這個(gè)本無(wú)意義的世界賦予了意義。神話，是賦予我們存在以重要性的敘述方式?！盵14](P2)白酒廣告的目的在于借助神話思維所具有的情感認(rèn)同功能，將與白酒相關(guān)的要素符號(hào)化，使受眾忠誠(chéng)于廣告所宣傳的白酒品牌，建構(gòu)白酒消費(fèi)者的信仰。白酒廣告借助神話思維，滿足了現(xiàn)代人“深切的宗教欲望”[17](P86)。但是我們也要看到白酒廣告中提供的信仰力量是短暫的，只能讓人獲得瞬間的精神滿足，并沒(méi)有持久的建構(gòu)力量。墜入廣告編織的意義之網(wǎng)，一味地以消費(fèi)麻醉自我，不僅不能獲得白酒廣告的神話功能，反而會(huì)讓人倍感虛無(wú)。因此，白酒廣告所具有的神話力量需要辯證看待。