“三農(nóng)”短視頻對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的價值分析

□ 劉永猛

“三農(nóng)”短視頻指以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”為創(chuàng)作題材的視頻作品，這些作品往往敘事簡單、視點(diǎn)下沉、情感樸實(shí)、貼近百姓。需要著重說明的是，本文主要基于符合大眾審美、遵照法律法規(guī)、傳遞正能量的“三農(nóng)”短視頻加以研究，一些有違公序良俗、傳播低級趣味的作品不在研究之列。

“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展背景

據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)十億之多，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在三億左右。隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年攀升，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村和城市之間的數(shù)字鴻溝逐漸拉小，“同網(wǎng)同速”成為現(xiàn)實(shí)，廣大農(nóng)村地區(qū)正在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作所需的基礎(chǔ)條件已非常成熟，為其蓬勃發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，在此背景下產(chǎn)生的“新農(nóng)人”擁有一定的文化水平，掌握了基礎(chǔ)的電腦技術(shù)，熟悉真實(shí)的農(nóng)村生活，具備純樸的鄉(xiāng)土情懷。根據(jù)抖音發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告及快手發(fā)布的“三農(nóng)”生態(tài)報告，這些“新農(nóng)人”開始嘗試?yán)蒙缃黄脚_聚焦農(nóng)業(yè)發(fā)展、展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌、講述農(nóng)民故事，同時通過各大平臺的獎金激勵、廣告分成、直播賣貨、平臺簽約等變現(xiàn)制度實(shí)現(xiàn)獲利。

農(nóng)民群體渴望獲得新時代表達(dá)的話語權(quán)，通過記錄碎片化的生活日常，構(gòu)建簡單的視覺場景，可以較容易地實(shí)現(xiàn)主體的獲得感，從而彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)民群體表達(dá)的缺失。在各種因素綜合作用下，“三農(nóng)”短視頻自2016年以來如雨后春筍般發(fā)展，產(chǎn)生了諸如李子柒、潘姥姥、蜀中桃子姐、鄉(xiāng)愁、山村小杰、康仔農(nóng)人、張同學(xué)等頭部網(wǎng)紅，他們坐擁千萬粉絲，甚至很多成長為優(yōu)秀的“新農(nóng)人”IP。

“三農(nóng)”短視頻的典型特征

“三農(nóng)”短視頻的傳播主體是農(nóng)民，受眾群體較多集中在農(nóng)村地區(qū)。近年來，隨著各大社交平臺陸續(xù)推出“三農(nóng)”短視頻扶持計劃，越來越多的創(chuàng)作者瞄準(zhǔn)了這塊領(lǐng)域。本文以抖音、快手、視頻號、西瓜視頻等社交平臺為研究對象，將這些“三農(nóng)”短視頻加以分析，總結(jié)其表現(xiàn)出來的一些典型特征。

農(nóng)民形象標(biāo)簽化?！叭r(nóng)”短視頻多會塑造一到兩名核心農(nóng)民形象，他們從外貌特征、語言差異、自身技能等多方面極具辨識度。例如“鄉(xiāng)愁沈丹”心靈手巧、吃苦耐勞，作品中幾乎沒有直接的語言表達(dá)，僅通過一首流行音樂做鋪墊，搭配她手腳麻利、辛勤勞作的日常畫面，系一條圍裙、扎一根頭繩、擼一對袖子的形象特點(diǎn)非常貼合大眾對農(nóng)村“巧媳婦”的普遍認(rèn)同。而“康仔農(nóng)人”則通過袖珍老小孩和好廚藝的康仔之間的默契配合，展現(xiàn)富足、歡樂的幸福生活。兩人形象極具反差，年齡懸殊很大，分工卻非常明確，這種“忘年交”式的關(guān)系散發(fā)著人性光輝。農(nóng)民形象是形成吸引力和維持關(guān)注度的關(guān)鍵因素，他們往往具有鄉(xiāng)土情懷、“工匠”精神、創(chuàng)新意識和社會責(zé)任感等共同特點(diǎn)，成為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的強(qiáng)推力。

內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。短視頻平臺對接用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是其建立有效互動和商業(yè)盈利的核心環(huán)節(jié)?！叭r(nóng)”短視頻的內(nèi)容包羅萬象，從主題類別上大體分為綜合類、美食類、勞作類、技法類、民俗類、情景類、環(huán)境類、助農(nóng)類和其他類。綜合類包含其他類別，不局限于某一主題，而是通過記錄日常瑣事，展現(xiàn)農(nóng)村生活。綜合類極具代表性的是李子柒，在其作品中砍柴劈竹，繡花織布，插秧播種，作筆研墨……幾乎無所不能，多才多藝是其逐漸品牌化、IP化，甚至一度走紅的重要法寶。美食類如“蜀中桃子姐”和“潘姥姥”等，主要展現(xiàn)農(nóng)村美食的制作和分享過程。勞作類如“彭傳明”“鄉(xiāng)愁沈丹”等，通過記錄農(nóng)村勞作的場景，展現(xiàn)農(nóng)民勞動之美。技法類如“山村，小木匠（安旭）”“創(chuàng)手藝”等，分享手工技藝，彰顯匠人精神，其他類別不再一一舉證。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者如何體現(xiàn)自身特色、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保證流量的核心，輔之以運(yùn)營推廣、商業(yè)變現(xiàn)、平臺精準(zhǔn)投送等方式，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳播。

視聽表達(dá)簡約化。短視頻具有“短、平、快”的特征，為滿足受眾碎片化的娛樂需求，適應(yīng)平民化的門檻限制，要求“三農(nóng)”短視頻在視聽表達(dá)上必須簡單直接。以“蜀中桃子姐”為例，鏡頭剪輯和場景轉(zhuǎn)換只為滿足作品對生活的寫實(shí)，單一的配樂起點(diǎn)綴的作用，幽默風(fēng)趣的四川方言充滿煙火氣，劇中人物盡量避免直視鏡頭……這些元素使短視頻具有了一種自然樸素的紀(jì)錄片樣態(tài)。“潘姥姥”的短視頻更加簡約，以固定機(jī)位的長鏡頭居多，簡單的人物貫穿其中。在一分鐘左右的時間內(nèi)，多為單一場景或兩個場景的切換。豎屏錄制迎合受眾刷屏體驗，同時配以簡單的字幕、活潑的配樂、高清的畫質(zhì)，讓作品簡潔干凈。“潘姥姥”熱情洋溢的語言表達(dá)和標(biāo)志性的大嗓門與笑聲使作品充滿生氣。“三農(nóng)”短視頻視聽語言均呈現(xiàn)出簡約化、接地氣的典型特點(diǎn)，滿足受眾碎片化的需求，符合應(yīng)用平臺的傳播特征。

商業(yè)化的盈利模式。農(nóng)業(yè)本身就有投資周期長、回報率低等特點(diǎn)，而“三農(nóng)”短視頻短期見效的盈利模式讓部分創(chuàng)作者嘗到了甜頭。目前，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者除了利用各大平臺流量分成、資金扶持等方式外，主要依靠廣告植入、電商經(jīng)濟(jì)和價值衍生等手段實(shí)現(xiàn)盈利。這些方式刺激了“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的積極性，也帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。早在2018年，今日頭條就啟動了中國首個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“三農(nóng)”信息獎項“金稻穗獎”；西瓜視頻專門設(shè)置“農(nóng)人”項目，策劃“三農(nóng)創(chuàng)作者維權(quán)計劃”；抖音則陸續(xù)推出新農(nóng)人計劃，尤其是“新農(nóng)人計劃2021”，投入總計12億流量資源，從流量扶持、運(yùn)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等多方面扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。擁有一定流量后對準(zhǔn)清晰的用戶畫像，短視頻號可以進(jìn)行垂直的廣告植入或電商銷售，實(shí)現(xiàn)更大的營收。如“蜀中桃子姐”開設(shè)官方旗艦店直播帶貨，通過電商銷售酸辣粉、缽缽雞等。市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動提高了“三農(nóng)”網(wǎng)紅短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的水平，同時也促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足了受眾娛樂與消費(fèi)的雙重需求。

“三農(nóng)”短視頻對于鄉(xiāng)村振興的價值所在

再塑農(nóng)民主體形象。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要充分發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，如何調(diào)動農(nóng)民參與建設(shè)的積極性，培育鄉(xiāng)村振興的責(zé)任感，充分發(fā)揮其獨(dú)立自主、自力更生、與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的時代精神，成為了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持久推進(jìn)的精神動力。

在城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)下，城鄉(xiāng)二元對立依舊存在，農(nóng)民主體一度面臨喪失話語權(quán)的窘境。各大短視頻平臺相繼出現(xiàn)，為農(nóng)民提供了展現(xiàn)自我的渠道，提供了話語傳播的路徑。從田間地頭到電商直播間，從山水林田到江河湖海，“三農(nóng)”創(chuàng)作者通過真實(shí)勞作、情景演繹、寫實(shí)紀(jì)錄、直接推薦等形式，為受眾呈現(xiàn)出新時代背景下農(nóng)民主體的優(yōu)秀特質(zhì)和自我認(rèn)同。在傳播過程中，農(nóng)民主體通過創(chuàng)作、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論等各環(huán)節(jié)參與交流互動，完成話語傳播，甚至部分創(chuàng)作者帶來現(xiàn)象級的影響，引發(fā)品牌性效應(yīng)。通過相關(guān)技能的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)能力的提高，越來越多的“三農(nóng)”網(wǎng)紅具備了公眾媒介素養(yǎng)，成為傳播“三農(nóng)”的重要發(fā)聲載體。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”依舊是新型農(nóng)民的界定標(biāo)準(zhǔn)，而全面開展鄉(xiāng)村建設(shè)，也需要持續(xù)激活和發(fā)揮這些新農(nóng)人的主體作用。

描繪農(nóng)村發(fā)展圖景。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?。未來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的最終圖景。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過生活實(shí)錄，表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活面貌。從物質(zhì)文明到精神文明，內(nèi)容涵蓋農(nóng)村的方方面面，均可見我國脫貧攻堅的豐碩成果及鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)意義。如“巧婦9妹”，通過制作臘肉、采摘沃柑、朋友打趣等短視頻，描寫廣西農(nóng)村的生活圖景，并利用農(nóng)村電商帶動家鄉(xiāng)靈山的水果銷售。此外，“三農(nóng)”短視頻對農(nóng)村環(huán)境場景化的呈現(xiàn)，不受地域限制，跨越城鄉(xiāng)壁壘。得益于我國幅員遼闊，這些短視頻的創(chuàng)作場景涵蓋東北平原、西南山區(qū)、南海之濱、青藏高原，優(yōu)美的環(huán)境和良好的生態(tài)契合了我國“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。以“迷藏卓瑪”為例，她來自川西藏區(qū)，除了向網(wǎng)民介紹摘松茸、挖蟲草、做糍粑糕等農(nóng)活，還展現(xiàn)稻城亞丁獨(dú)特的風(fēng)土人情。這些“三農(nóng)”短視頻記錄了我國農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)狀和變化，成為研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施極具社會價值的史料，為展現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主的新農(nóng)村建設(shè)景象提供例證。

助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的完善，成為推動鄉(xiāng)村振興的動力。農(nóng)村電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)營銷的時空壁壘，借助本身成本低的優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到了推動作用?！叭r(nóng)”短視頻蓬勃興起，尤其是電商銷售為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)增收提供了有效的渠道，實(shí)現(xiàn)了信息的傳播與對接，開拓出農(nóng)村消費(fèi)市場新的增長點(diǎn)。

各短視頻平臺響應(yīng)國家號召，陸續(xù)出臺了一系列“三農(nóng)”扶持政策。例如，字節(jié)跳動早在2018年就推出“山貨上頭條”“山里DOU是好風(fēng)光”、三農(nóng)合伙人、扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃、智美鄉(xiāng)村系列項目等活動，助力“三農(nóng)”信息的普惠；快手則發(fā)起“秋實(shí)計劃”和“耕耘計劃”。各大短視頻平臺的激勵營造了“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的良好氛圍，為加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、助力鄉(xiāng)村振興起到了積極的作用。而從國家層面來看，“三農(nóng)”政策對農(nóng)村電商發(fā)展的扶持力度越來越大，保持了較好的連續(xù)性和穩(wěn)定性，“十四五”規(guī)劃中提出加快培育完整內(nèi)需體系、擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面等措施。《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》中提到，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額由4000億元增長至10000億元，規(guī)劃年均增長16.5%。未來“三農(nóng)”短視頻對促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的傳播效能仍將繼續(xù)加碼，在互聯(lián)網(wǎng)賦能和國家政策的普惠扶持下煥發(fā)新的活力。

喚起公眾鄉(xiāng)土情懷。“三農(nóng)”短視頻將農(nóng)村生活置于一個互聯(lián)的、共享的、動態(tài)的開放視角，滿足了農(nóng)民“自我表達(dá)”的需求，提供給他們話語傳播的方式。通過對農(nóng)村生活圖景的真實(shí)展現(xiàn)，讓受眾接收到在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中一度被邊緣化的信息，很多內(nèi)容契合了現(xiàn)代人田園牧歌或兒時記憶的鄉(xiāng)土情懷。這種集體情感與我國傳統(tǒng)文化中的鄉(xiāng)愁情結(jié)密不可分，對農(nóng)村生活的集體記憶依附鄉(xiāng)村文化的內(nèi)聚性和群體以往的記憶。集體記憶的喚醒和重構(gòu)很大一部分集中在70后、80后的受眾群體，他們多數(shù)有過在農(nóng)村生活的經(jīng)歷，懷有眷戀鄉(xiāng)土的樸素情感，“三農(nóng)”短視頻平民化視角的表達(dá)和簡單直接的敘事方式，讓這些受眾原滋原味地感受到久違的鄉(xiāng)土體驗，極易引起情感共鳴。此外，“三農(nóng)”短視頻有記錄和睦的親戚鄰里、優(yōu)良的家風(fēng)家訓(xùn)以及公益性社會活動等內(nèi)容，展現(xiàn)出良好的社會風(fēng)尚。這種情感流動是鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的形象寫照，是踐行社會主義核心價值觀的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。

“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新策略

目前，“三農(nóng)”短視頻面臨商業(yè)味道過濃、內(nèi)容單一粗淺、言論放縱粗鄙等問題，如何提高核心競爭力，繼續(xù)發(fā)揮應(yīng)有價值，需要創(chuàng)作者、運(yùn)營者和平臺方聯(lián)合創(chuàng)新策略，尋求新的突破。

挖掘更優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”內(nèi)容。讓作品既“吸睛”又“吸金”，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心?！叭r(nóng)”短視頻勢頭正勁，但不容忽視的是很多內(nèi)容為了吸引流量，通過夸大、低俗的演繹滿足受眾的獵奇心理；相互之間爭相模仿，內(nèi)容趨于同質(zhì)化。作為獨(dú)立發(fā)聲者，短視頻平臺給農(nóng)人提供了表達(dá)話語的渠道，但也產(chǎn)生了一些不和諧的聲音?！叭r(nóng)”短視頻要想獲得長久的生命力，首先要從內(nèi)容上下功夫。內(nèi)容不僅僅局限于美食、勞務(wù)、風(fēng)景、段子等，還應(yīng)該嘗試挖掘更深層次的“三農(nóng)”新題材，如關(guān)照留守兒童、空巢老人等社會問題。其次從敘事方式、剪輯手法等制作層面上進(jìn)行新的嘗試?！巴廖丁辈⒉淮怼暗土印?，如果在這方面有所提升，可以促使短視頻作品更加精良，加之平臺通過內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管和審核，都可以實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻整體質(zhì)量上的提升。

探索更有效的推廣方式。粉絲是潛在的消費(fèi)者，“三農(nóng)”短視頻實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的前提是擁有大量的粉絲，這需要拓寬更多宣傳渠道，形成一整套行之有效的推廣方案。單純依靠某一兩個短視頻平臺及少數(shù)幾期的作品不足以保持受眾的黏度，“三農(nóng)”短視頻號需要發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢，充分利用多渠道推廣矩陣，增強(qiáng)宣傳力。同時，內(nèi)容更新要保持連續(xù)性，積極打造自身標(biāo)簽式的形象和品牌，通過與粉絲積極有效的評論，提高作為一名網(wǎng)紅博主的可信度?！叭r(nóng)”短視頻電商直播依舊是方興未艾的營銷模式，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，讓農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈得到順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)效益增收。

構(gòu)建更良性的審核規(guī)則。目前各短視頻平臺的準(zhǔn)入機(jī)制非常開放，寬松的表達(dá)環(huán)境并非法外之地，需要各平臺具備相關(guān)的準(zhǔn)入機(jī)制?，F(xiàn)在部分“三農(nóng)”短視頻出現(xiàn)泛娛樂化、低俗、庸俗、媚俗等問題，輿論生態(tài)面臨惡化，不良內(nèi)容充斥其中，這要求平臺方在審核機(jī)制方面對于優(yōu)質(zhì)良好的短視頻號進(jìn)行扶持，加大流量供給。對于惡俗低劣的短視頻號則進(jìn)行相應(yīng)懲罰，甚至封號處理，通過有證可尋、有法可依的機(jī)制正本清源，還短視頻平臺一片風(fēng)清氣正。

結(jié)語

目前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了舉世矚目的歷史性成就，未來仍將繼續(xù)深化變革，朝著現(xiàn)代化的目標(biāo)不斷邁進(jìn)?！叭r(nóng)”短視頻作為賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展、講述農(nóng)村故事、記錄農(nóng)民生活的“新農(nóng)具”，對鄉(xiāng)村振興的積極價值可以得到更加充分的開發(fā)和利用。內(nèi)容上守正創(chuàng)新，審美上抵制低俗，在推廣上完善機(jī)制，在規(guī)則上細(xì)化監(jiān)管，只有這樣才能引導(dǎo)受眾感受到新農(nóng)村新農(nóng)人的新風(fēng)貌。