跨媒介敘事框架下博物館傳播文本挖掘探析與下沉策略
——以故宮博物院為例

□ 張舒雯

距離詹金斯在《融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶》提出“跨媒介敘事”的定義以來(lái)已有約20年，沿著這一軌跡，傳播學(xué)界在多種問(wèn)題的研究中往往會(huì)借用詹金斯的理論框架去闡釋相關(guān)的傳播現(xiàn)象，分析傳播走向與策略。詹金斯在書(shū)中提到：“完整的故事文本借助多種媒介平臺(tái)，創(chuàng)造出統(tǒng)一、連續(xù)的娛樂(lè)體驗(yàn)。在理想環(huán)境下，每個(gè)媒介都對(duì)整個(gè)文本故事起著不可替代的作用。”實(shí)際上，這與現(xiàn)今不斷重疊的媒介體驗(yàn)以及賽博化的流動(dòng)空間的增加不謀而合，詹金斯的前瞻性使這一理論與任意傳播問(wèn)題相勾連都可以形成一定的理論根基，從而使相關(guān)研究在此基礎(chǔ)上展開(kāi)研究。較于詹金斯的理論蓬勃化趨勢(shì)而言，博物館傳播的研究發(fā)展相對(duì)緩慢，存在著跨學(xué)科性不強(qiáng)、相關(guān)研究淺層化的弊癥，因此將跨媒介敘事與博物館傳播的議題相耦合，能夠激發(fā)這一領(lǐng)域新的思考點(diǎn)。本文以故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱“故宮”）的傳播實(shí)踐為例，主要圍繞三個(gè)方向展開(kāi)論述：跨媒介敘事內(nèi)涵以及其與故宮傳播實(shí)踐勾連的必要性，故宮傳播實(shí)踐中文本選擇的特點(diǎn)及挖掘空間，故宮下沉策略的困局及對(duì)策，以期拓展出博物館更加開(kāi)放的傳播空間。

跨媒介敘事框架下故宮傳播的合理性

縱觀學(xué)界，以詹金斯的理論作為基點(diǎn)的跨媒介敘事研究在近年來(lái)逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。從文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)看，截至2021年12月，在中國(guó)知網(wǎng)上以“跨媒介敘事”為關(guān)鍵詞檢索出的期刊文獻(xiàn)共計(jì)745篇。以2019年為節(jié)點(diǎn)，“跨媒介敘事”的相關(guān)研究開(kāi)始成為學(xué)界關(guān)注的話題，相關(guān)的勾連議題也日漸多元化。

從國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于跨媒介敘事的理解和應(yīng)用情況來(lái)看，多數(shù)學(xué)者強(qiáng)調(diào)這一理論與“主體文本的延展性”關(guān)系緊密，如學(xué)者陳先紅、宋發(fā)枝在其研究中就借用敘事學(xué)家瑪麗—?jiǎng)诶と鸢蔡岢龅臄⑹伦髌返娜齻€(gè)維度：世界性、情節(jié)性、媒介運(yùn)用，指出跨媒介敘事的延展包括三個(gè)層面：一是進(jìn)行故事內(nèi)容情節(jié)上的敘事延展；二是在小說(shuō)、音樂(lè)、游戲等不同媒介運(yùn)用上進(jìn)行媒介延展；三是故事世界性的延展。因此，文本選擇也成為故事延展性的前提和基礎(chǔ)，如何在傳播中創(chuàng)建“元故事”并在相適應(yīng)的媒介平臺(tái)上通過(guò)獨(dú)特的文本進(jìn)行故事的擴(kuò)容，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播要義。

深究學(xué)界對(duì)于跨媒介敘事的研究以及業(yè)界的相關(guān)案例可以看到，跨平臺(tái)、參與創(chuàng)作者的擴(kuò)充、故事的延展構(gòu)成了其概念的核心，多媒體的運(yùn)用僅是跨媒介敘事的因素之一，而其側(cè)重點(diǎn)仍在于受眾方或傳播者對(duì)于傳播文本的深度挖掘及出于明確目的的策展。實(shí)際上，隨著社交媒體的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)的下沉，近年來(lái)故宮在IP的建構(gòu)和傳播中早已內(nèi)嵌了以跨媒介敘事為內(nèi)核的文化生產(chǎn)方式，在自身的文化表達(dá)中以平視的姿態(tài)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以期借助原始文本的二次生產(chǎn)完成故事的延展。

梳理故宮數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)間脈絡(luò)可以看到，2012年原故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔上任以來(lái)，故宮一直致力于多種媒介平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用，不斷進(jìn)行故宮IP年輕化的革新，努力為受眾呈現(xiàn)一個(gè)既有歷史底蘊(yùn)又有反差的故宮新形象。這種IP的塑造形式成就了故宮以一種非單向的方式介入受眾的日常中，與受眾的日常需求進(jìn)行契合并形成共鳴，通過(guò)不同媒介所提供的故事信息，逐步搭建故宮“元故事”的架構(gòu)并進(jìn)行相應(yīng)的故事內(nèi)容補(bǔ)充，形成敘事的完整性、連續(xù)性。在受眾對(duì)于故宮標(biāo)簽化、縮略化的概括中，博物館經(jīng)濟(jì)的多觸角版圖顯現(xiàn)出其文化的滲透力和衍生潛力，其中“紫禁城”作為故宮的另一指代，卻與故宮本身形成幾近涇渭分明的區(qū)別。“紫禁城”包含的是受眾對(duì)于故宮背后文化底蘊(yùn)、歷史厚重感的向往，是與現(xiàn)代性脫離的另一虛擬歷史空間，在此基礎(chǔ)上形成的較為典型的“北平”“御貓”等詞條，就作為一種可供任意衍生和創(chuàng)作的文本出現(xiàn)在受眾視野中。這就很好地闡釋了在跨媒介敘事中，一個(gè)具有其它可能性的文本會(huì)帶來(lái)更加多樣化的敘事模式和結(jié)構(gòu)，自然也能與不同媒介進(jìn)行搭配，打造出能夠突出自身特色的敘事話語(yǔ)。

故宮傳播文本選擇機(jī)制分析

誠(chéng)如詹金斯認(rèn)為，每一種媒介都需要突出自身的價(jià)值特征，通過(guò)自身的獨(dú)有形式進(jìn)行文本延伸和內(nèi)核表達(dá)。以一種通俗的語(yǔ)言解釋這一概念，即各媒體間要形成一定的“互媒性”，通過(guò)相互的指涉形成故事的閉環(huán)，同時(shí)又給受眾帶來(lái)不同的媒介體驗(yàn)。故宮在自身敘事理論中沿用了互文機(jī)制，通過(guò)影視綜藝、兩微多端、游戲娛樂(lè)的方式拓寬受眾對(duì)于現(xiàn)有IP的參與度，同時(shí)通過(guò)多種文本的疊加形成沉浸式文化體驗(yàn)。以下將從影視綜藝、兩微多端的不同文本出發(fā)，剖析故宮不同媒介的文本特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)掘方向。

影視綜藝：蘊(yùn)含意象的另類修辭。羅蘭·巴特認(rèn)為，隨著圖像轉(zhuǎn)向時(shí)代的開(kāi)始和視覺(jué)傳播的寬泛，言語(yǔ)成為了圖像的寄生物，語(yǔ)言成為了圖像理性化、感人化的工具。在此基礎(chǔ)上，電影作為動(dòng)態(tài)的照片和圖像，卻與照片有著巨大的分野。電影作為一種模仿性的藝術(shù)是一種更為投射性的、更為奇妙的虛構(gòu)意識(shí)結(jié)合，這種意識(shí)需要通過(guò)內(nèi)涵來(lái)展示。在指定的意識(shí)形態(tài)范圍中，內(nèi)涵所能呈現(xiàn)的形式是具體化和多元化的，這也解釋了為什么故宮要通過(guò)一系列影視劇塑造和豐富自身的內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)亞文化對(duì)于影視素材進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)后，重新對(duì)故宮進(jìn)行定義。2016年，由中央電視臺(tái)推出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在豆瓣收獲大量好評(píng)，被觀眾稱為“匠心的寫(xiě)照”。在紀(jì)錄片的簡(jiǎn)介中，稀世珍寶的“復(fù)活”技術(shù)、文物修復(fù)師的日常生活與修身哲學(xué)成為該部紀(jì)錄片的看點(diǎn)之一，這也意味著故宮在視覺(jué)性較強(qiáng)的視頻文本中，并非單純地展示故宮的瑰麗和修復(fù)師的精湛技藝，而是以一種更為宏大的家國(guó)情懷、人生哲學(xué)敘事來(lái)打造故宮形象。這也給故宮后續(xù)的傳播文本挖掘帶來(lái)啟示，影像化的故宮不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)電影、長(zhǎng)視頻的篇幅，也可以從短視頻上著手，從更為具象化、更具有中國(guó)文化內(nèi)核的圖像出發(fā)，激發(fā)受眾群體的再創(chuàng)作能力，從而完成故事世界的橫縱延伸。

兩微多端：文本轉(zhuǎn)化的話語(yǔ)場(chǎng)。學(xué)者彭蘭在其研究中這樣描述微博這一社交媒體，認(rèn)為其依賴的是人們的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”，即社會(huì)行動(dòng)者及其之間關(guān)系的集合。在意見(jiàn)領(lǐng)袖高度集散、碎片化語(yǔ)言不斷雜糅的微博場(chǎng)域，故宮在其自身的傳播中往往通過(guò)強(qiáng)弱關(guān)系的連結(jié)和話題的互動(dòng)性來(lái)增強(qiáng)自身與受眾的連結(jié)。在僅僅通過(guò)只言片語(yǔ)就能打造熱點(diǎn)和重要傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)系網(wǎng)中，微博話題的選擇顯得更加重要。觀察故宮博物院的官方微博可以看到，目前故宮的總粉絲數(shù)高達(dá)1025.89萬(wàn)，隨機(jī)抽取2021年7月26日至2022年1月22日的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，故宮微博的平均閱讀數(shù)處于較高的閾值內(nèi)，同時(shí)在1月20日故宮微博的閱讀量達(dá)到了一個(gè)小峰值。

對(duì)1月20日的多條微博進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天是中國(guó)二十四節(jié)氣中的大寒，故宮在文案?jìng)鞑ブ惺紫壤弥袊?guó)的傳統(tǒng)節(jié)氣進(jìn)行氣氛營(yíng)造。當(dāng)天中午12點(diǎn)12分，故宮發(fā)布了一條極具古風(fēng)特色的文案：“飛空雪霰，氤氳日升，于地爐熏暖，靜聽(tīng)敲檐落細(xì)冰”，并配上9張極具美感的故宮雪景照。這一文案精準(zhǔn)契合故宮微博粉絲群體的審美偏好，14.2萬(wàn)網(wǎng)民對(duì)該條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，在微博和其他平臺(tái)迅速形成了擴(kuò)散式傳播。另外，該條微博也通過(guò)各意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，加強(qiáng)了自身傳播力，成為傳播網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)爆炸式的原始點(diǎn)位。微博平臺(tái)的助力也成為這場(chǎng)傳播峰值的助推器，熱門(mén)標(biāo)簽的形成意味著該條內(nèi)容可以出現(xiàn)在非粉絲群體的推薦首頁(yè)上，不但可以被潛在受眾接觸，更可能使原本的弱關(guān)系得到強(qiáng)化。

由此可見(jiàn)，在文本的選擇中，微博端口的傳播文本應(yīng)該更加注重用戶黏性與互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)需要注意該文本本身所具有的意象。另外要利用好目前所積累的粉絲群體，通過(guò)這一群體的再生產(chǎn)和二級(jí)傳播進(jìn)行文本的變形和轉(zhuǎn)換，通過(guò)更具草根性的語(yǔ)言與大眾對(duì)話。

故宮傳播弊癥與下沉策略分析

從故宮現(xiàn)有的傳播模式可以看到，它對(duì)于國(guó)內(nèi)博物館“觸網(wǎng)”具有經(jīng)驗(yàn)上的指導(dǎo)意義和借鑒意義，但也要看到故宮的傳播模式在學(xué)界呈現(xiàn)出褒貶不一的現(xiàn)狀。有學(xué)者指出，故宮對(duì)于藝術(shù)的復(fù)制可能使其背后的傳統(tǒng)文化陷入法蘭克福學(xué)派學(xué)者阿多諾筆下“文化工業(yè)”的境地，而流于商業(yè)化以及陷入消費(fèi)主義怪圈的品牌模式也可能讓故宮自身的文化高雅性消失。從實(shí)際的案例中看，故宮近年來(lái)的文化傳播常常因?yàn)闃O力想要貼近年輕受眾而陷入“萌”文化的泥沼之中。故宮曾通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)《雍正行樂(lè)圖》進(jìn)行修復(fù)，將其中的雍正畫(huà)像進(jìn)行了技術(shù)處理，使原本靜態(tài)照片中的雍正有了更萌態(tài)動(dòng)作。一方面這樣的一種改動(dòng)讓社交媒體上出現(xiàn)了“雍正萌萌噠”等話題，而以亞文化群體居多的B站也對(duì)雍正進(jìn)行了進(jìn)一步的加工，如播放量達(dá)50萬(wàn)的《如果古代有網(wǎng)紅，那他一定是萌萌噠》就以《雍正行樂(lè)圖》的“萌”作為主題，通過(guò)年輕化的插畫(huà)和配音將雍正形塑成一個(gè)古代“可鹽可甜”的網(wǎng)紅，而雍正威嚴(yán)、刻板的皇帝形象在每一次具有戲謔性的再創(chuàng)作中變得更加草根化，拋卻了原本居“廟堂之高”的歷史模板。另一方面，這樣的一種“萌”化也讓歷史與藝術(shù)的厚重性被消解，受眾原本因?yàn)閷?duì)歷史人物的距離感產(chǎn)生的多維想象被打破，繼而成為現(xiàn)代亞文化和消費(fèi)主義的犧牲品。另外，商業(yè)性產(chǎn)品的把關(guān)依舊是故宮亟需解決的問(wèn)題，品質(zhì)和文化一旦不能高度耦合，傳播根基的侵蝕也會(huì)難以彌合，會(huì)使故宮在品牌樹(shù)立上難以進(jìn)階和升華。面對(duì)故宮現(xiàn)有的傳播形式，如何在文化下沉的過(guò)程中通過(guò)更多流動(dòng)而非凝固、文化資源保護(hù)而非消耗的方式進(jìn)行傳播，需要以更加具有配適性的傳播策略來(lái)規(guī)劃故宮未來(lái)的下沉策略。

培育智慧社群反哺元文本。有學(xué)者在研究中指出，跨媒介敘事的受眾參與方式區(qū)別于傳統(tǒng)敘事中讀者、受眾的“單向消費(fèi)式”，也不能簡(jiǎn)單用現(xiàn)代營(yíng)銷里所推崇的“互動(dòng)體驗(yàn)式”“沉浸式”來(lái)概括，而是更多的表現(xiàn)出一種粉絲社群的集體智慧。在上述對(duì)故宮傳播文本的分析中可以發(fā)現(xiàn)，在傳播速度和數(shù)量均達(dá)到高位時(shí)，受眾的二次創(chuàng)作、二次傳播成為推動(dòng)整個(gè)故事世界完整化的關(guān)鍵。因此，故宮可以在后期培育更多小眾化、極具方向性的社群，借助粉絲生產(chǎn)力推動(dòng)故宮文本的多元化和文創(chuàng)的革新，保持主流化審美的方向，而非為了迎合零散的長(zhǎng)尾受眾而失去藝術(shù)原本的格調(diào)。

立足多媒化打造多面故宮?；ッ叫栽醋杂凇盎ノ男浴钡母拍睿瑢Ｖ该浇樾问较嗷ツ７隆⒅干媾c整合。目前故宮在下沉策略中較為注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自身多媒體聯(lián)動(dòng)的品牌建設(shè)，這一策略實(shí)際上忽略了“互媒性”的特點(diǎn)，實(shí)際上故宮可以通過(guò)與品牌聯(lián)名、與MCN合作等方式形成故事之間的互文，將傳播的方式由內(nèi)部適當(dāng)轉(zhuǎn)向外部，通過(guò)其他形式的創(chuàng)作增加自身文本的延展性。同時(shí)，故宮傳播更應(yīng)該利用好游戲傳播的特點(diǎn)，關(guān)注個(gè)人情感和心理，將單純性的愉悅體驗(yàn)納入自身的下沉策略規(guī)劃，如以更具有互動(dòng)性的H5、游戲新聞等新形式切入，更好地滿足受眾對(duì)于故宮文本的需求。

完善大數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)。從目前的建設(shè)成果來(lái)看，故宮基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)基本完備，管理應(yīng)用比較完善，在博物館內(nèi)部管理方面已經(jīng)趨于成熟，但在公眾服務(wù)方面尚存在不小的差距，特別是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用偏少，使得故宮文化的傳播不能快速、大范圍地輻射，已經(jīng)完成的一些應(yīng)用較為分散，不利于受眾全面和便利地了解故宮文化。觀察故宮的微信端可以看到，目前故宮的數(shù)字建設(shè)已經(jīng)完成公眾號(hào)和小程序的布局，小程序已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)票、地圖導(dǎo)航、在線展覽等多方面的功能，但與實(shí)地游覽的互動(dòng)性還存在不足，在整體的規(guī)劃上沒(méi)有形成完整的敘事鏈條，僅僅是承擔(dān)傳統(tǒng)博物館的導(dǎo)航功能。故宮未來(lái)可以在完善大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加入更多的線上線下聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，借助VR、AR等工具形成虛實(shí)對(duì)話，提升用戶的真實(shí)感，將故事內(nèi)容融入日常的游覽當(dāng)中。

結(jié)語(yǔ)

故宮的文化傳播有其獨(dú)特的國(guó)家和民族使命，在實(shí)體古建筑包裹的外衣下，實(shí)際上蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，而這一內(nèi)核也塑造著國(guó)民的凝聚力以及對(duì)于民族文化的認(rèn)同感，有助于民眾通過(guò)這樣的一種文化傳播樹(shù)立文化自信。同時(shí)，目前的傳統(tǒng)文化實(shí)際上面臨著斷層和斷代的隱憂，故宮文化的傳播對(duì)于文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)具有重要意義，唯有將古老的文化與網(wǎng)絡(luò)空間融合，與更多圈層產(chǎn)生對(duì)話，才能激發(fā)更多年齡層的受眾去認(rèn)識(shí)和再生傳統(tǒng)文化，這對(duì)于講好中國(guó)故事將是非常關(guān)鍵的。正如多位學(xué)者在其研究中提到的，故宮的文化不應(yīng)止步于圈層化和國(guó)內(nèi)傳播，而應(yīng)成為一種軟實(shí)力、一張“金名片”，在國(guó)際傳播和跨文化交流中成為一種可以被使用和被期待的柔性話語(yǔ)。這就意味著故宮在傳播中不僅要借力復(fù)合媒介的力量，也要打造和挖掘適宜媒介輸出的話語(yǔ)形式和文本外殼，在下沉策略中警惕視野窄化和過(guò)度商業(yè)化，培養(yǎng)受眾跨媒介閱讀斷裂敘事文本的習(xí)慣，在博物館傳播上承擔(dān)起更大的責(zé)任。