農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播的創(chuàng)新
——以綏化市“寒地黑土”為例

張福銀，柳鑫苗

(綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，黑龍江 綏化 15200)

品牌學(xué)者通常認(rèn)為，傳播是塑造品牌力的重要渠道。 開(kāi)發(fā)品牌形象只是實(shí)行品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)步驟，品牌信息只有在傳播的過(guò)程中，才能對(duì)受眾產(chǎn)生較大的影響力，從而提升品牌的美譽(yù)度和知名度，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 正因如此，品牌傳播的概念出現(xiàn)在公眾的視野中，品牌的核心價(jià)值通過(guò)如廣告、 公關(guān)等一些傳播方式宣傳出去，建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升品牌影響力，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌眾多，媒介環(huán)境復(fù)雜，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。傳統(tǒng)、單一的品牌傳播手段已經(jīng)無(wú)法滿足品牌主的需求，難以達(dá)到最佳品牌傳播效果，這就需要在整合營(yíng)銷理論的支持下進(jìn)行相關(guān)的品牌實(shí)踐。 因此，要做好農(nóng)業(yè)品牌形象的提升和推廣，講好“寒地黑土”品牌故事，借助整合營(yíng)銷理論和方法，品牌傳播創(chuàng)新策略就顯得十分重要。

政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播中扮演著重要的角色，也是引路人[1]。首先，受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，農(nóng)民主體品牌意識(shí)非常薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的過(guò)程中根本無(wú)法擔(dān)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播者的重任。 其次，在質(zhì)量監(jiān)督方面，當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入快速成長(zhǎng)期時(shí)，生產(chǎn)需求和影響需求變大，地方管理部門應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的監(jiān)督，為品牌傳播提供有力的保障。再次是資源提供，品牌極速成長(zhǎng)期，生產(chǎn)者需要更多的資金和技術(shù)用于產(chǎn)品品質(zhì)的提高，需要地方政府給予一定的幫助和經(jīng)濟(jì)支持。 最后是品牌顧問(wèn)的角色，品牌傳播形象是品牌傳遞給消費(fèi)者最重要的信息，所以政府需要引導(dǎo)生產(chǎn)者了解對(duì)地方文化和習(xí)俗才能夠滿足受眾的需求，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播能順利進(jìn)行的保障。

1 綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌概述

2004 年，綏化市成立了綏化“寒地黑土”綠色物產(chǎn)協(xié)會(huì)，并且“寒地黑土”品牌在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局商標(biāo)局獲得注冊(cè)，包含了農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為綏化地區(qū)特色鮮明的代表品牌[2]。2017 年綏化市舉行“五谷雜糧下江南”的活動(dòng)，綏化市豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品游走在江南水鄉(xiāng)，讓南方廣大受眾有機(jī)會(huì)了解、接觸“寒地黑土”品牌，讓“寒地黑土”品牌農(nóng)產(chǎn)品憑借營(yíng)養(yǎng)和生態(tài)價(jià)值贏得更多的消費(fèi)者，讓綠色健康的黑土地農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓出更加廣闊的市場(chǎng)，使其品牌影響力得到大幅度提升。 經(jīng)過(guò)了十多年的快速發(fā)展，“寒地黑土”已經(jīng)成為了具有較大影響力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。 在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值方面都得到了顯著提升。

“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的整合始終堅(jiān)定現(xiàn)代品牌管理之路，堅(jiān)持創(chuàng)新，保持與時(shí)俱進(jìn)的品牌意識(shí)?！昂睾谕痢?農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在打造具有影響力品牌的基礎(chǔ)上，也使其商標(biāo)成為產(chǎn)品身份的標(biāo)志，提升市場(chǎng)品牌知名度，使其與市面上一些低劣品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。在對(duì)“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌整合的過(guò)程中，嚴(yán)格按照品牌管理規(guī)范和制度執(zhí)行，監(jiān)督品牌市場(chǎng)環(huán)境。 時(shí)時(shí)刻刻提高品牌保護(hù)意識(shí)，防止假冒產(chǎn)品等惡劣現(xiàn)象頻繁發(fā)生。這些措施使農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的支持，促進(jìn)了品牌的正向發(fā)展。

黑龍江經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，管理水平存在不足，“寒地黑土” 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在傳播過(guò)程中出現(xiàn)創(chuàng)意不足，宣傳方式落后，新型人才短缺等內(nèi)在問(wèn)題，直接導(dǎo)致“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值不能充分發(fā)揮，未能得不到充分展現(xiàn)。 品牌知名度和影響力發(fā)展受限。 這亟需當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“寒地黑土”農(nóng)業(yè)品牌傳播創(chuàng)新，更新品牌傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨為“寒地黑土”品牌傳播提供了機(jī)遇，要發(fā)揮新媒體作用，宣傳打造“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，讓“寒地黑土”品牌口號(hào)徹底被眾人所知，提升綏化及黑龍江綠色食品的品牌知名度。

2 綏化市“寒地黑土”區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

媒介環(huán)境的變化使農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播的方式變化極大，目前“寒地黑土”品牌傳播方式上存在著創(chuàng)新不足、品牌宣傳不到位、甚至缺少一些品牌文化內(nèi)涵。媒介融合的環(huán)境下，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌應(yīng)該加強(qiáng)該農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵與品牌傳播的結(jié)合，使品牌文化的共情傳播引起消費(fèi)者的情感共鳴，增加與消費(fèi)者的交流互動(dòng)并提升用戶的品牌體驗(yàn)，采用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)品牌文化與產(chǎn)品的融合并高效率傳播品牌信息，開(kāi)拓新的品牌理念，建立新的品牌發(fā)展機(jī)制和效應(yīng)?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌也需要融入更多創(chuàng)新的理念和想法來(lái)保證品牌渠道的多方位發(fā)展，使更多的品牌傳播平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方式參與進(jìn)來(lái)，這也能夠加速提升“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的傳播力和影響力。

希望能夠通過(guò)“寒地黑土”品牌，使得綏化市由之前的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，能夠運(yùn)用全新的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)“寒地黑土”品牌，把“寒地黑土”品牌做大做強(qiáng)，為地方百姓造福，擴(kuò)大“寒地黑土”品牌影響力，提高綏化市甚至是黑龍江農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)品知名度和品牌信譽(yù)度。

3 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌現(xiàn)狀及創(chuàng)新的必要性

農(nóng)業(yè)品牌雖然具有獨(dú)特的行業(yè)特征，但是也具有同其他品牌相同的特性，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)品牌探究的一個(gè)重要組成部分，國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的研究比較模糊，認(rèn)為其和農(nóng)業(yè)品牌并無(wú)不同，具有模糊性、公共性、產(chǎn)業(yè)集群性等特點(diǎn)。 對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，具有更獨(dú)特的文化屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。 在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)向農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的集合效應(yīng)有利于消費(fèi)者樹立品牌忠誠(chéng)度，而形成統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌后，其品牌傳播效果會(huì)更加具有優(yōu)勢(shì)。

4 綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播創(chuàng)新

品牌傳播過(guò)程始終要樹立展現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，豐富其品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播的內(nèi)容就是“寒地黑土”的品質(zhì)保障，其最基礎(chǔ)的價(jià)值是天然、綠色。另外，可以為消費(fèi)者提供健康餐桌，也是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的定位和目標(biāo)，體現(xiàn)其使用價(jià)值，這也是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與一般農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌最明顯的區(qū)別之一。與此同時(shí)，“寒地黑土” 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有重要的文化價(jià)值，通過(guò)推廣健康飲食，打造健康消費(fèi)理念，建立健康品牌形象。綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播創(chuàng)新還需要從以下幾個(gè)方面做出改變。

4.1 拓寬品牌運(yùn)營(yíng)模式，打造子品牌產(chǎn)業(yè)鏈

“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該把地理商標(biāo)、品牌與企業(yè)商標(biāo)三者結(jié)合起來(lái)，讓其他地標(biāo)品牌和農(nóng)產(chǎn)品加入該體系，打造黑龍江自己的老字號(hào)產(chǎn)品，完美的整合才能壯大其品牌陣營(yíng)，最終形成獨(dú)具特色的“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。 在銷售方面，加強(qiáng)線上與線下的結(jié)合，拓寬其銷售渠道，宣傳其綠色品牌的核心價(jià)值，形成品牌核心價(jià)值+企業(yè)+產(chǎn)品+平臺(tái)的巨大產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)利益的集合和均衡分配。 另外要注重對(duì)“寒地黑土”子品牌的培育和引導(dǎo)，提升其子品牌的品牌價(jià)值，提高市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的共同發(fā)展。

4.2 借勢(shì)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，推廣品牌產(chǎn)品特色

農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是指在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)，依托區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源，圍繞一些固定的主題開(kāi)展的活動(dòng)。 這些活動(dòng)對(duì)打造農(nóng)業(yè)品牌、振興農(nóng)業(yè)品牌影響力和促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷等方面都會(huì)起著重要的作用?！昂睾谕痢眲?chuàng)意農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，可以結(jié)合自己的品牌特色，通過(guò)一些農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)吸引外來(lái)者體驗(yàn)，并對(duì)該品牌進(jìn)行口碑傳播，從而提升品牌認(rèn)知度。農(nóng)事活動(dòng)的舉辦有利于品牌的宣傳，使消費(fèi)者能夠深入體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品特色，尤其是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的產(chǎn)品，使綠色天然健康的理念深入人心，能夠更好地打動(dòng)消費(fèi)者，使他們成為最忠誠(chéng)的品牌傳播者。

4.3 加強(qiáng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)建設(shè)，豐富品牌文化體驗(yàn)

近些年來(lái)，黑龍江省非常重視旅游和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，以促進(jìn)黑龍江鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興與發(fā)展。 通過(guò)舉辦各種黑龍江鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，進(jìn)行鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與旅游的星級(jí)評(píng)選，發(fā)展休閑農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游精品路線，從而打造了黑龍江鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的品牌理念。在黑龍江鄉(xiāng)村旅游農(nóng)業(yè)品牌的傳播過(guò)程中，政府相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與探索，將“寒地黑土”品牌等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游線路完美結(jié)合并重點(diǎn)推薦，培育出優(yōu)秀的“寒地黑土”鄉(xiāng)村旅游品牌。同時(shí)，品牌主要深入挖掘，主動(dòng)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游提升“寒地黑土”品牌的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)以及品牌文化內(nèi)涵，用品牌力留住消費(fèi)者，依托鄉(xiāng)村旅游和“寒地黑土”形象進(jìn)行品牌形象的有效傳播。

4.4 借助媒體電商，推廣農(nóng)業(yè)品牌元素

我們處于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的快速發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融合到我們的日常生活中，目前，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”國(guó)家大力提倡并持續(xù)推薦，其成為了重要的扶貧手段，能夠使得農(nóng)民脫貧致富，完善“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”品牌傳播模式[3]。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值理念更快地推廣出去，電商產(chǎn)品的展示與售賣能夠使得產(chǎn)品用戶數(shù)量激增，這些對(duì)于“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展具有非常重要的意義。 同時(shí)也要利用好“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”線上平臺(tái)，多渠道開(kāi)展“寒地黑土”品牌元素傳播與推廣。另外，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌多次參加各種農(nóng)博會(huì)、食品展銷會(huì)等大型展會(huì)以及央視節(jié)目的《相約“寒地黑土”》，這些辦法都能夠?qū)ⅰ昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌產(chǎn)品推向全國(guó)。

4.5 鍛造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，傳播黑土品牌意識(shí)

“寒地黑土”作為黑龍江省的一張名片，已經(jīng)成為了中國(guó)知名的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，也成為了綏化市對(duì)外交流的一張嶄新的名片，在這樣的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的背景下，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌依靠著黑龍江的黑土地資源，傳播其健康理念，科學(xué)開(kāi)發(fā)黑土地，注重生態(tài)文明的保護(hù)等價(jià)值[4]。

4.6 強(qiáng)化市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

綏化市“寒地黑土”近幾年在品牌產(chǎn)品宣傳上已經(jīng)取得了可觀的效果，突出了綠色健康的品牌概念，在全國(guó)乃至世界都有了很好的知名度，接下來(lái)需要明確品牌購(gòu)買人群定位，在市場(chǎng)細(xì)分中保證自身產(chǎn)品的特性與受眾相結(jié)合，根據(jù)不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的差異化制定好對(duì)策，滿足消費(fèi)者的具體化或個(gè)性化需求，將品牌產(chǎn)品和服務(wù)推送給特定的顧客群。另外，需要優(yōu)化品牌包裝，打造品牌IP，首先從提高品牌認(rèn)知度出發(fā)，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)，突出生產(chǎn)地域，同時(shí)要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，提高辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綏化市“寒地黑土”品牌的印象。 同時(shí)，堅(jiān)持高端大氣的定位原則，包裝設(shè)計(jì)和品牌定位需協(xié)調(diào)一致，提升品牌價(jià)值和檔次。 結(jié)合定位群體和產(chǎn)品特點(diǎn)，刻畫具備地域特色的品牌IP，深化品牌形象。 品牌IP 運(yùn)作逐漸成熟之后，保持IP 話題熱度，引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和認(rèn)可。 此外，品牌聯(lián)名化也是品牌保持活力的有效路徑，深受年輕消費(fèi)者的青睞，能提升品牌曝光度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.7 自建品牌官網(wǎng)，樹立品牌形象

建立自己的官方網(wǎng)站——“綏化市寒地黑土網(wǎng)站”，官網(wǎng)是展示品牌形象門面擔(dān)當(dāng)。 首先，官網(wǎng)要展示品牌的發(fā)展背景和品牌的發(fā)展方向，體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特之處。 官網(wǎng)的UI 設(shè)計(jì)要以品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)量身打造，設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的品牌Logo，提高品牌辨識(shí)度，向用戶傳遞獨(dú)特品牌觀念。 明星代言是廣告營(yíng)銷中的重要部分，選擇的明星形象要與“寒地黑土”品牌個(gè)性相契合，選擇成長(zhǎng)在“寒地黑土”地區(qū)的明星會(huì)更有說(shuō)服力，發(fā)揮其聚合效應(yīng)，讓品牌輕松走進(jìn)大眾視野，建立起品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度，為品牌進(jìn)一步傳播保駕護(hù)航。

4.8 結(jié)合電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷年輕化

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，各種電商平臺(tái)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人主要消費(fèi)方式。品牌要走出傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，充分結(jié)合新媒體下各種電商平臺(tái)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，建設(shè)新時(shí)代的“寒地黑土”品牌[5]。品牌可以在淘寶建立自己的官方旗艦店，銷售品牌特色農(nóng)產(chǎn)品。 “寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)較遠(yuǎn)地區(qū)，因此應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)各個(gè)地方的旗艦店、連鎖店，減少消費(fèi)者購(gòu)物的地域限制，線上線下相結(jié)合提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)感。 店鋪成立初期，知名度低、粉絲量少，宣傳是首要任務(wù)，可以邀請(qǐng)有影響力的電商達(dá)人為品牌進(jìn)行推廣賣貨，增加品牌店鋪曝光率，積累粉絲數(shù)量。擁有一定粉絲量后，采取直播模式。 培養(yǎng)線上品牌銷售主播也是重要環(huán)節(jié)，主播要找到符合自身的直播模式，確定直播風(fēng)格；要善于表達(dá)，了解直播內(nèi)容，能合理應(yīng)對(duì)用戶提問(wèn)；能做到積極和用戶互動(dòng)，帶動(dòng)直播氣氛，激起用戶的購(gòu)買欲望。

抖音、 快手也是帶動(dòng)品牌營(yíng)銷的主要電商品牌。首先就是網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)紅可以在作品中軟植入品牌產(chǎn)品，向粉絲談?wù)勛约旱馁?gòu)買體驗(yàn)，普及品牌相關(guān)知識(shí)。網(wǎng)紅的粉絲絕大部分都是經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的積累，粉絲黏性大，對(duì)博主信賴度高，主播作為粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)影響他們的購(gòu)買需求。 抖音、快手的購(gòu)物車功能也方便粉絲直接下單，簡(jiǎn)單快捷。 其次是品牌自身的后期帶貨，通過(guò)運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)積累流量，逐步引入品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由粉絲到客戶的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)論

融媒體時(shí)代改變了大眾的消費(fèi)環(huán)境和身份，也使得消費(fèi)者需求趨向多元化和年輕化。故步自封的品牌勢(shì)必在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被時(shí)代所淘汰，因此進(jìn)行大膽改革和創(chuàng)新是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌繼續(xù)生存的必要過(guò)程，需要結(jié)合融媒體傳播展示“寒地黑土”品牌的年輕化風(fēng)貌，打破時(shí)空的界限，傳遞品牌新理念，塑造品牌新形象。