融合傳播時代下廣電媒體如何做好主題直播

◎余 婕

(杭州電視臺綜合頻道，浙江 杭州 310008)

融合傳播時代指的是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的時代，傳統(tǒng)媒體主要包括廣播、電視、報紙等，新媒體主要指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來且具備媒體傳播能力的各類平臺及APP。融合傳播時代，媒體節(jié)目可以同時在新媒體和傳統(tǒng)媒體中播放，利用各類媒體傳播平臺提高節(jié)目的影響力。直播方式是新興的媒體傳播形式之一，該媒體傳播形式具有感染力強(qiáng)、吸引力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，能夠吸引大量受眾觀看。因此，如何做好主題直播是廣電媒體當(dāng)下研究的重點(diǎn)[1]。

一、融合傳播時代下廣電媒體主題直播的意義

(一)創(chuàng)新廣電媒體節(jié)目形式

新媒體時代下，廣電媒體節(jié)目類型主要以視頻為主，但是廣電媒體節(jié)目形式并沒有發(fā)生根本性改變。融合傳播時代下廣電媒體節(jié)目形式有所創(chuàng)新，主題直播廣電節(jié)目與新聞事件類的直播不同，主題先行、策劃先行是主題直播的特點(diǎn)。由于主題較為宏大，導(dǎo)致宣傳烙印較強(qiáng)，因此，除了現(xiàn)場直播外，通常還會將背景短片、嘉賓訪談等板塊與主題直播節(jié)目相融合。注重直播方式的同時性，直播內(nèi)容無任何延遲，觀眾可以直接在節(jié)目中與媒體人進(jìn)行聯(lián)動，這樣才能創(chuàng)新廣電媒體節(jié)目形式。

(二)拉近廣電媒體與人民群眾的距離

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節(jié)目與傳統(tǒng)媒體節(jié)目完全不同，傳統(tǒng)媒體節(jié)目主要以錄制形式為主，只有部分新聞類節(jié)目才會選擇直播方式進(jìn)行跟蹤報道，但是也無法進(jìn)行全程直播(新聞都是提前制作好的)，傳統(tǒng)媒體節(jié)目中媒體與觀眾之間會產(chǎn)生距離感。但是直播形式的出現(xiàn)極大地拉近了節(jié)目與觀眾的距離，目前直播行業(yè)發(fā)展趨近成熟，各類直播平臺層出不窮，因此完全可以利用直播類節(jié)目的優(yōu)勢拉近廣電媒體與人民群眾的距離，主題直播能夠持續(xù)讓觀眾關(guān)注此類型的節(jié)目，可以達(dá)到廣電媒體的目的[2]。

(三)給予觀眾沉浸式全景視角體驗

融合傳播時代，廣電媒體主題直播與傳統(tǒng)節(jié)目的展現(xiàn)方式完全不同，常規(guī)節(jié)目中觀眾只能通過攝像視角收看錄制的畫面，對觀眾來說，主要以第三視角觀察節(jié)目中的人物和景觀。而廣電媒體主題直播節(jié)目中，觀眾可以以第一視角對人物和景觀進(jìn)行觀看，甚至還可以通過全景視角對一些人文景觀進(jìn)行觀看。相比之下，廣電媒體主題直播節(jié)目更容易給觀眾帶來沉浸式觀感體驗，相對于第三視角觀看體驗來說，觀眾更愿意在第一視角直播類節(jié)目中投入更多的時間和精力。

(四)豐富廣電媒體融合平臺的內(nèi)容

當(dāng)下，以文字、聲音與圖像新聞向受眾灌輸信息的宣傳方式，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的宣傳工作需要，因而宣傳工作在新媒體時代應(yīng)尊重并激發(fā)用戶的能動性，采取形式多樣、內(nèi)容充實(shí)的宣傳手段，滿足廣大受眾的新需求。

過去，媒體融合更多的是單個媒體內(nèi)部的資源整合，以及新聞各部門的協(xié)同配合。如今區(qū)縣融媒蓬勃發(fā)展、鎮(zhèn)街微融媒方興未艾，各級媒體可以進(jìn)行深度合作，共同來完成一項重大的主題報道活動。通過步調(diào)一致、協(xié)同聯(lián)動的多平臺傳播，放大1+1>2的裂變效應(yīng)，將一組報道傳播得更廣，聲勢也更大。例如，“尋訪紅色寶藏”主題類直播，將濱江、上城、拱墅、建德、西湖風(fēng)景名勝區(qū)等地融媒聯(lián)系到一起，從而豐富了廣電媒體融合平臺的內(nèi)容[3]。

(五)提高廣電媒體的影響力和輿論引導(dǎo)水平

融合傳播時代下，雖然傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，但是很多媒體的影響力和輿論引導(dǎo)水平仍然是非常有限的，很多觀眾對一些媒體節(jié)目并不認(rèn)可，這種情況就導(dǎo)致媒體節(jié)目沒有充分發(fā)揮出輿論引導(dǎo)作用。而廣電媒體各期主題直播可以保持同一個基調(diào)，從某種程度上來說，主題直播節(jié)目讓整個廣電媒體節(jié)目構(gòu)建成媒體矩陣，全媒體深度融合后主題直播節(jié)目的閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收視率、關(guān)注率都會得到極大提高，這樣廣電媒體的影響力會更大，輿論引導(dǎo)水平也會更高。

二、融合傳播時代下廣電媒體主題直播應(yīng)用的技術(shù)

(一)5G技術(shù)

5G新媒體移動云制播技術(shù)具備室內(nèi)直播和室外展演等功能，室內(nèi)直播可以通過采、編、導(dǎo)、制、傳播等功能，將廣播信號同步傳輸給融合傳播平臺，而后分別在各種媒介傳播。在5G通信技術(shù)下，室外展演直播信號質(zhì)量也可以得到充分保障，這樣觀眾的觀感體驗才能夠得到增強(qiáng)[4]。

(二)4K技術(shù)

4K技術(shù)指3840×2160超高清分辨率，該分辨率下的色彩鮮艷、音效超真實(shí)，觀眾的觀看享受更佳?，F(xiàn)階段各個電影、電視劇均在4K畫質(zhì)下播放。而且很多電視機(jī)的常見分辨率為4K，電腦端和手機(jī)端觀眾常用分辨率也可以達(dá)到2K，因此4K技術(shù)是觀眾對直播類節(jié)目的畫質(zhì)要求[5]。

(三)AI+VR技術(shù)

AI+VR技術(shù)可以利用人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓觀眾也能夠得到與媒體直播人員相近的第一視角視聽體驗，相較于呆板的錄制視頻節(jié)目來說，主題直播節(jié)目更加貼近真實(shí)。廣電媒體主題直播中的全景視角直播就是AI+VR技術(shù)的直觀體現(xiàn)，AI+VR技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也需要5G通信技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)保障，否則觀眾的體驗也會受到影響。

(四)MV技術(shù)

MV技術(shù)指的是在廣電媒體主題直播節(jié)目結(jié)束后，將直播視頻資源轉(zhuǎn)化為錄制視頻資源供觀眾重復(fù)觀看，若廣電媒體主題直播節(jié)目只有直播功能，則其影響力和輿論引導(dǎo)水平提高效果有限，只有直播和錄播完美結(jié)合，才能持續(xù)發(fā)揮出主題直播節(jié)目的優(yōu)勢。

三、融合傳播時代下廣電媒體主題直播開展的策略

(一)準(zhǔn)確選擇直播對象，增強(qiáng)用戶黏性

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播對象不能將所有年齡段的觀眾全部納入其中，每個系列的直播節(jié)目主題決定了直播對象的類型。例如，有些主題直播節(jié)目的專業(yè)性較強(qiáng)，主要觀眾不包括年齡較小的孩子，這些孩子對節(jié)目背景知識不夠了解，很難對此類主題直播產(chǎn)生興趣。因此，在融合傳播時代下，必須將節(jié)目精準(zhǔn)推薦、投放給各個潛在觀眾，此舉有利于增強(qiáng)用戶黏性。

(二)規(guī)范主題直播流程，提高節(jié)目質(zhì)量

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播可以將各期節(jié)目內(nèi)容聯(lián)合起來，但是在此之前必須對主題直播流程進(jìn)行規(guī)范，確保每期主題直播節(jié)目的流程相同。例如，統(tǒng)一節(jié)目播出時間和直播拍攝手法，從而給觀眾一種熟悉感，否則無法讓觀眾感受到直播節(jié)目主題的一致性。廣電媒體主題節(jié)目的目的是將主旋律思想通過直播的方式傳遞給每一個觀眾，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向。因此，廣電媒體規(guī)范主題直播流程后，觀眾對主旋律思想的感悟才會更加深刻，從而達(dá)到提高主題直播節(jié)目質(zhì)量的目的。

(三)優(yōu)化主題直播內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節(jié)目必須根據(jù)地區(qū)特色選擇直播內(nèi)容，確保直播內(nèi)容的主題與整個系列直播節(jié)目的主題保持一致，這樣才能增強(qiáng)主題直播內(nèi)容對觀眾的吸引力。例如，以美食為主題制作一系列直播節(jié)目，廣電媒體可以選擇一些具有代表性的地方美食作為直播內(nèi)容，也可以深入挖掘具有地方特色的美食作為直播內(nèi)容，每個地區(qū)的特色美食可以分別制作一期主題直播節(jié)目。

(四)充分利用融合媒體平臺宣傳途徑

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節(jié)目在播出之前觀眾并不了解，因此，需要利用融合媒體平臺進(jìn)行預(yù)熱宣傳，讓廣大人民群眾對該節(jié)目有一定的了解。在預(yù)熱宣傳視頻中，可以先對直播地點(diǎn)的大致情況和節(jié)目類型進(jìn)行說明，以激發(fā)觀眾對此類直播節(jié)目的興趣。融合傳播時代下，短視頻平臺的傳播速度快、范圍廣，可以彌補(bǔ)部分廣電媒體影響力小的不足。因此，廣電媒體既可以通過短視頻途徑宣傳，又可以憑借自己的強(qiáng)大影響力在全平臺進(jìn)行通告式預(yù)熱。

(五)打造主題直播IP，提高宣傳效果

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節(jié)目具有一定影響力之后，其用戶黏性比較強(qiáng)，可以憑借自身IP進(jìn)行宣傳，這樣所起到的效果并不亞于融合媒體平臺宣傳。廣電媒體主題直播節(jié)目類型各種各樣，而目前很多廣電媒體開始著手打造具有特色的主題直播IP，利用主題直播節(jié)目的優(yōu)勢打出知名度，然后將各期直播節(jié)目充分聯(lián)系起來提高主題主播節(jié)目的宣傳效果，最后通過持續(xù)更新主題直播節(jié)目，甚至進(jìn)而第二季、第三季的直播，即可留存大量用戶。例如，央視新聞通過云系列主題直播，讓觀眾遠(yuǎn)程參與到慢節(jié)奏的直播節(jié)目中來，觀眾可以第一時間觀看到現(xiàn)場畫面，成為新聞的見證者。

四、融合傳播時代下廣電媒體主題直播案例——“尋訪紅色寶藏”

杭州電視臺綜合頻道聯(lián)手公交集團(tuán)、黨群服務(wù)中心策劃打造了“尋訪紅色寶藏”IP，推出“尋訪紅色寶藏”主題系列直播，準(zhǔn)確選擇直播對象、規(guī)范主題直播流程、優(yōu)化主題直播內(nèi)容、充分利用融合媒體平臺宣傳途徑、打造主題直播IP等策略，解決了用戶黏性不足、節(jié)目主旋律思想不清晰、吸引力不強(qiáng)、宣傳途徑單一、宣傳效果不理想的問題。

(一)從單向到雙向打卡式尋寶直播

“尋訪紅色寶藏”大型新聞行動用一輛裝滿紅色印記、富有體驗感的紅色大巴，穿城入村，在杭州各地挖掘紅色寶藏，以小切口、小而美的打卡式直播，配套慢直播、宣傳片、推文、新聞報道等形式，帶觀眾開啟了一場別具特色的紅色之旅。新聞行動走進(jìn)濱江、建德、桐廬、上城、拱墅、西湖風(fēng)景名勝區(qū)等地，不但充分展示各地不為人知的紅色資源，更通過紅色大巴這一流動的黨史宣傳陣地，將體驗感十足的生動黨課帶到了尋訪地，變“單向宣傳”為“雙向宣傳宣講”，19場高頻直播的同時也帶去了19場高效黨課，收獲全網(wǎng)千萬點(diǎn)擊量，也收獲了滿滿一車廂的贊譽(yù)。

(二)先“引人”再“入勝”的小切口打卡式直播

怎么樣的尋訪會引人入勝？破題之初，節(jié)目組沒有選擇傳統(tǒng)的多點(diǎn)式直播，而是選擇單點(diǎn)單機(jī)的“小而美”的半小時直播。同時，吃透了“尋寶”這兩個關(guān)鍵字，在耳熟能詳?shù)募t色地標(biāo)中挖掘出不為人知的秘密。有了這樣的定位，直播就有了破題之鑰，拿“建德日”的三場直播來說，水電站、千鶴婦女基地、壽昌政府大院，這三個地方尤其是前兩個，很多人都很熟悉，怎樣把腦海中的“熟悉”擦出新奇的火花是節(jié)目制作人員需要思考的問題。尋寶記者開始摳細(xì)節(jié)、找隱線，于是在新安江水電站里找到了自主研發(fā)的中國第一臺電頻鐘、在千鶴婦女基地找到了最早的托兒所、在壽昌政府大院找到了那口還在為百姓服務(wù)的水井。進(jìn)而節(jié)目組轉(zhuǎn)向?qū)⑺械闹辈ズ蠛头饷骖}圖都做成了“小切口”式的，沒有大標(biāo)題、沒有大口號，只有一句能引入點(diǎn)的話。一張被設(shè)計成邀請函的卡片海報，從這一小點(diǎn)的標(biāo)題吸引觀眾觀看，再通過沉浸式帶有呼吸感的直播帶著觀眾抽絲剝繭，為大家講解未曾聽過的紅色故事，以及那些紅色文物背后的感人故事。“尋寶”之旅就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)“入勝”的。當(dāng)然，每日三場半小時的輾轉(zhuǎn)直播，也非?？简炗浾吆蛿z像的體力與腦力，必須要有很強(qiáng)的毅力支撐和前期周全的踩點(diǎn)準(zhǔn)備，才能實(shí)現(xiàn)一組輕騎兵、一日三場的滾動直播。

(三)從“單向”到“雙向”的宣傳宣講并軌而行

一輛紅色大巴串起的新聞行動，創(chuàng)新式地改造了一輛公交車，將車廂內(nèi)的座椅拆除了3/4，將黨群服務(wù)中心的展陳內(nèi)容濃縮到了一輛公交車上。中國黨史、杭州黨史的重要發(fā)展軸線、令人動容的紅色文物展品照片、對杭州的殷殷囑托，都被巧妙地布展在紅色大巴上。同時，為了增強(qiáng)互動體驗感，還設(shè)置了互動答題、變裝年代秀、黨史VR影院三個互動分區(qū)。一輛紅色大巴，就是一個流動的紅色陣地，因為有了紅色大巴的參與，尋訪行動的意義變得更為立體。尋訪的直播團(tuán)隊坐著紅色大巴，來到各地進(jìn)行打卡式直播，為當(dāng)?shù)氐陌傩諑チ艘粓錾鷦拥狞h課。紅色大巴走進(jìn)中小學(xué)校、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)……所到之處，也成了當(dāng)?shù)氐募t色打卡點(diǎn)，隨行編導(dǎo)化身宣講志愿者，為當(dāng)?shù)刂v解內(nèi)容、指導(dǎo)體驗，獲贊無數(shù)。這樣的嘗試將原本單向的宣傳，變成了雙向的宣傳宣講，在過去的宣傳功能上，疊加了反向的宣講功能，讓新聞行動觸角更深、意義深遠(yuǎn)。

(四)以“虛擬”應(yīng)“現(xiàn)實(shí)”，匠心之作踐行四力

此次新聞行動同樣制作了H5，用于集合短視頻展示與直播的功能，以尋寶地圖的形式讓網(wǎng)友對應(yīng)點(diǎn)開每一地的寶箱。新聞報道、亮點(diǎn)推文、直播回放、慢直播、宣傳片等都集納其中。整體的宣傳風(fēng)格以手繪國潮風(fēng)為主色調(diào)，無論是H5、精美海報、宣傳片都形成了統(tǒng)一的國潮風(fēng)格，尤其是海報題圖。每幅手繪圖都耗費(fèi)精力，寄以匠心。此外，新聞行動配合每個時間節(jié)點(diǎn)，采用同步套拍的形式，共計推出三條宣傳片。三條宣傳片風(fēng)格一脈相承卻各有亮點(diǎn)。第一條《出發(fā)》是全手繪國風(fēng)的展現(xiàn)形式，第二條《尋訪》則加入了兩次層疊的虛實(shí)轉(zhuǎn)化，第三條《誓言》更是引入穿越機(jī)的第一視角，增強(qiáng)沉浸感，這樣通過主持人的時空對話，能夠讓紅色追憶綿長悠遠(yuǎn)、意味深長。

五、結(jié)語

綜上所述，“尋訪紅色寶藏”主題直播節(jié)目通過準(zhǔn)確選擇直播對象、規(guī)范主題直播流程、優(yōu)化主題直播內(nèi)容、充分利用融合媒體平臺宣傳途徑、打造主題直播IP等策略，增強(qiáng)了用戶黏性、提高了節(jié)目質(zhì)量和對觀眾的吸引力、提高了平臺宣傳效果，通過這類讓廣大人民群眾滿意的主題直播活動，達(dá)到了提高輿論引導(dǎo)水平的媒體作用。