新媒體時代童書網(wǎng)絡(luò)直播的探索與實踐

唐曉楓

關(guān)鍵詞：童書；網(wǎng)絡(luò)直播；營銷

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及SG技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用與普及，視頻直播這一新興線上互動形式因其交互性、便捷性、現(xiàn)場感等特點廣受青睞，成為現(xiàn)當代人們生活的必需品。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模從2015年的不到2億躥升到3.44億。2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播的用戶量已達5.6億，較2018年底提升了41.1%，占網(wǎng)民規(guī)模的28.7%。尤其是2020年新冠肺炎疫情以來，線上教育、電商脫貧、助農(nóng)直播等“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)模式發(fā)展迅速，低成本、實時互動、強沉浸感成為其區(qū)別傳統(tǒng)媒體的最大發(fā)展優(yōu)勢。出版行業(yè)因為自身的發(fā)展空間不斷被擠壓，急需轉(zhuǎn)型升級，而直播的實時互動性能夠幫助出版行業(yè)直接連接作者和讀者，傳播優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，輸送高質(zhì)量精神產(chǎn)品，拉近雙方距離。因而國內(nèi)眾多出版機構(gòu)紛紛抓住直播風(fēng)口，推動自身轉(zhuǎn)型。

童書網(wǎng)絡(luò)直播的特點傳播速度快，傳播范圍廣

在5G時代，智能移動終端是人們生活中的重要組成部分。一部手機、一個小小的直播軟件就可以使人們參與到直播當中，提升視頻流量。甚至有忠實粉絲對視頻進行再創(chuàng)作或者二次傳播，以此來吸引其他用戶的關(guān)注，使得粉絲群體不斷擴大。童書網(wǎng)絡(luò)直播包括出版業(yè)、直播平臺和受眾三個參與主體，三方傳播力量相互促進，不斷擴大出版網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體。區(qū)別于傳統(tǒng)出版營銷的線下新書銷售會，出版網(wǎng)絡(luò)直播憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺進行圖書營銷，不受時間和地理空間的制約，大大提高了信息傳播速度，受眾之間人際圈的重疊也使傳播范圍變得更廣闊，傳播變得更為便捷和快速。

受眾定位準，忠誠度較高

區(qū)別于傳統(tǒng)出版營銷，童書網(wǎng)絡(luò)直播營銷更重視消費者的消費滿意度，同時也能夠給消費者帶來更多的實時互動體驗，培養(yǎng)雙方的信任和消費者對出版社的依賴。事實上，觀看直播的用戶本身就對直播內(nèi)容感興趣，這類群體本身就是較為精準的營銷對象，而童書本身的讀者定位就十分明確，所以童書網(wǎng)絡(luò)直播較傳統(tǒng)出版營銷而言，更易與消費者建立關(guān)系。同時童書網(wǎng)絡(luò)直播借助算法推送和基數(shù)測算進行主播領(lǐng)頭的大眾傳播，降低了圖書直播的準入門檻，使得進入直播間的不同社會階層的消費者面通過圖書知識都能更好地充實自我。另外，童書出版網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以給讀者推薦高質(zhì)量的文化作品，也可以在一定程度上提升讀者的閱讀能力，讓讀者可以多讀書、讀好書和好讀書，進而深化消費者和出版機構(gòu)之間的關(guān)系。

營銷投入低，營銷效果好

在5G時代，隨著智能移動終端的普及，網(wǎng)速不斷提高，受眾只需擁有手機就可以參與線上直播活動，出版機構(gòu)克服了時間、空間的限制，降低了出版營銷活動所需要付出的人力、物力成本，前期投入減少，中間很多環(huán)節(jié)的費用支出可以省略，具有較大的經(jīng)濟效益。另外，在網(wǎng)絡(luò)上開展出版直播大大方便了消費者，使得出版機構(gòu)在策劃活動時更加重視消費者的需要，從而獲得較好的營銷效果。

交流互動強，縮短雙方距離

傳統(tǒng)出版營銷主要包括線下出版機構(gòu)主導(dǎo)的圖書發(fā)布會、媒體報道、在官方微博或微信公眾號上發(fā)布信息等，與各行業(yè)期望達到的營銷效果相比，宣傳范圍較窄，影響力也不夠廣。童書網(wǎng)絡(luò)直播營銷使得消費者可以根據(jù)自己的實際消費需要和感興趣的直播內(nèi)容對直播產(chǎn)品進行消費選擇，消費者可以在直播間與主播和其他消費者進行平等同步的交流。出版機構(gòu)更明晰消費者的需求；消費者可以平等表達自己的真實感受，兩者之間實現(xiàn)了平等、零距離的同步交流。

童書網(wǎng)絡(luò)直播存在的主要問題

互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)問題

出版網(wǎng)絡(luò)直播其實是將營銷與售賣合二為一，是一種以新零售為特點的短視頻營銷模式。在出版網(wǎng)絡(luò)直播中，直播視頻成為了廣告媒介，童書的出版機構(gòu)和市場營銷商都成為了廣告的投放者，而直播平臺則成為了廣告的發(fā)布者。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，凡是推銷商品或者發(fā)布含有鏈接的文字、圖片或者視頻等，均應(yīng)視為互聯(lián)網(wǎng)廣告。因而上文提及的童書出版直播，尤其是粉絲數(shù)量龐大的媒體號或多或少都存在些許違規(guī)問題。

敏感信息與未成年人保護

童書網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性帶來的首要問題是敏感信息審查和未成年人保護問題。從童書網(wǎng)絡(luò)直播營銷來看，童書的銷售方或者專業(yè)人士為童書網(wǎng)絡(luò)直播提供大量內(nèi)容，用戶本身也需要對網(wǎng)絡(luò)信息具備一定的鑒別能力，使一些實用性和指導(dǎo)性較強的視頻內(nèi)容可以做到大范圍的傳播。查閱相關(guān)的資料可知，國內(nèi)國外在網(wǎng)絡(luò)信息安全與未成年人的保護上都面臨著類似的問題，平臺方會重視視頻內(nèi)容的審核，尤其是重視對未成年人可能接觸的視頻內(nèi)容的審核。

版權(quán)意識不夠，面臨侵權(quán)風(fēng)險

童書在出版網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，常常會使用音樂來烘托氛圍，營造購書場景，提升傳播效果。事實上，無論是主播歌曲表演的形式還是僅僅只播放背景音樂，都有可能面臨侵權(quán)的問題。因而在出版直播的過程中，無論是使用音樂作品還是圖片、視頻材料等，都需要標明作者姓名和作品名稱，最好是在使用前征求版權(quán)所有者的意見以獲得授權(quán)，規(guī)避因版權(quán)意識不夠而帶來的侵權(quán)風(fēng)險。

童書網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來發(fā)展的思考定位直播受眾，重視網(wǎng)絡(luò)社群傳播

當今的直播平臺或應(yīng)用主要分為娛樂、游戲和電商購物三大類別，圖書直播屬于電商購物類直播，電商購物類直播的主要受眾群體集中在18歲至45歲女性中，在這其中適合少兒圖書直播的交叉受眾為25歲至45歲女性。在直播營銷的前期策劃中需要精準定位直播受眾，掌握受眾畫像，為出版直播活動提前造勢。另外，童書網(wǎng)絡(luò)直播的受眾多為25歲至45歲女性，因而童書在出版直播中可聯(lián)系在女性受眾群體中有權(quán)威地位的作家或者編輯等群體意見領(lǐng)袖，以母親、老師等身份在社交媒體平臺發(fā)表該圖書的觀后感，從而引起其他女性讀者的共鳴與關(guān)注。

慎選直播平臺，促進雙方跨界合作

打造品牌IP

利用直播來進行營銷活動，最重要的是需要有大量的受眾觀看直播。除了知名主播本身帶有大量粉絲之外，直播平臺自身也會有粉絲流量加成。因而對于童書出版網(wǎng)絡(luò)直播而言，要想達到既定目標就需要選擇一個專業(yè)的直播平臺，例如微信公眾號、微博賬號、抖音官方賬號、快手官方賬號等具有直播功能的社交媒體賬號。就目前發(fā)展情況而言，出版業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)新時代的發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級是大勢所趨，因而出版機構(gòu)可以自己培養(yǎng)專業(yè)的直播人才，打造“直播+售貨”一體的專業(yè)直播平臺。在“世界讀書日”當天，某主播結(jié)合特殊的紀念日，在直播間上架了《你好！中國》《我要去故宮》《提問》《皮囊》4本暢銷書，此次直播成交額達到了600多萬。這再次表明只有本身帶有流量，打造自己的品牌IP，擁有穩(wěn)定的粉絲群體才會受到專業(yè)直播平臺的青睞，因而出版機構(gòu)更需要打造屬于自己的專業(yè)的直播隊伍。

“養(yǎng)”“固”受眾

直播營銷最重要的是擁有較大的粉絲群體，除了人氣較高的頭部網(wǎng)紅主播和明星自帶流量外，進行直播的平臺也會有自身的流量加持。所以在未來的出版直播營銷活動中，出版機構(gòu)在選擇直播平臺上要結(jié)合自身產(chǎn)品的特色進行。例如微博平臺的受眾多為14歲至40歲的年輕人，關(guān)注的內(nèi)容偏文娛，如果是養(yǎng)生類書籍的直播就不太合適與該平臺合作。

同時出版機構(gòu)也要注重自有平臺客戶的引導(dǎo)。進入5G時代，越來越多的企業(yè)在社交平臺上都擁有自己的官方微信公眾號或者是抖音、快手等短視頻官方賬號。但是對于直播營銷而言，這些媒體賬號的粉絲并不一定都是直播平臺的粉絲，對于粉絲而言，要“固”，更要“養(yǎng)”。官方社交媒體平臺賬號應(yīng)該及時更新精彩豐富的內(nèi)容。平常也可以在這些官方賬號里準備秒殺活動或者派發(fā)活動優(yōu)惠券，直播前可以在這些官方賬號里做直播預(yù)告，直播時也可以提醒觀看直播的受眾關(guān)注官方社交媒體賬號的秒殺和優(yōu)惠券活動，實現(xiàn)自有平臺客戶與直播平臺客戶的相互轉(zhuǎn)換。

完善直播環(huán)節(jié)，加快人才隊伍建設(shè)

創(chuàng)新出版直播形式，重視交流互動

圖書與其他直播商品不同，兼具經(jīng)濟和文化雙重屬性，需要讀者投入更多的時間和精力進行閱讀，因而圖書本身是很難讓消費者產(chǎn)生再購買意愿的。所以出版機構(gòu)在進行出版直播時大多會采用低價格套書的方式吸引消費者，打開直播市場。另外直播過程中，人、貨、場是其基本要素，直播需要專業(yè)的直播人員對產(chǎn)品進行介紹和講解，直播出售的圖書產(chǎn)品需要符合進入直播間的消費者的消費需要，并且產(chǎn)品內(nèi)容也需是優(yōu)質(zhì)的。

于童書而言，童書網(wǎng)絡(luò)直播的直播間應(yīng)該以突出少兒心理和生理特點為主，整個房間的色調(diào)應(yīng)以暖色、明亮為主，還可以根據(jù)直播圖書的故事情節(jié)設(shè)計相應(yīng)的玩偶、吉祥物或道具，在直播間與消費者互動時可以送出這些小禮物，從而加強與消費者的互動，拉動消費者的購買欲，促進童書銷量的提升。除此之外，主播在直播時也要及時留意彈幕留言內(nèi)容，及時為消費者答疑解惑。

選擇專業(yè)素質(zhì)主播，建設(shè)人才隊伍

目前來說，出版網(wǎng)絡(luò)直播依然處在起步階段，疫情原因暫時加速了行業(yè)的發(fā)展，但是還存在問題，例如直播環(huán)節(jié)不夠成熟、直播人才不夠?qū)I(yè)等。導(dǎo)致電商行業(yè)90%以上的流量都掌握在“頭部主播”手中，近乎一半的達入主播全網(wǎng)粉絲不足1萬。因此新媒體時代雖然是人人都能當主播的時代，但是并不是每位主播都能成為大流量，只有具備專業(yè)素養(yǎng)的主播才能在信息更迭的當下脫穎而出。在童書的出版直播中，除了專業(yè)的主播之外，還需要由出版機構(gòu)自己培養(yǎng)專業(yè)有內(nèi)涵的主播編輯輔助直播，更全面地介紹出版圖書，從而實現(xiàn)有效直播。

現(xiàn)階段出版行業(yè)的工作人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思想，與新媒體時代的發(fā)展相契合，打造一支專業(yè)的出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷隊伍。出版物與一般直播商品不同，具有文化屬性和經(jīng)濟屬性，所以并不是所有的網(wǎng)紅與明星都適合做出版物的主播。所以出版社在與外部人才簽訂合作協(xié)議的同時也要加強行業(yè)內(nèi)部人才的培養(yǎng)，打造一批熟悉出版物商品屬性并且熟悉消費者消費心理的直播人才隊伍。

優(yōu)化直播內(nèi)容，提升網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量

在當下，產(chǎn)品質(zhì)量和直播內(nèi)容是直播活動的核心競爭力。所以出版網(wǎng)絡(luò)直播在后期的發(fā)展中需要強化直播內(nèi)容質(zhì)量，一方面要保證直播過程不出現(xiàn)設(shè)備、音畫不匹配等問題，在活動前要安排好工作人員的具體工作任務(wù)，職責(zé)分明。另一方面要嚴格把關(guān)直播圖書的質(zhì)量，根據(jù)消費者的消費傾向?qū)χ辈D書進行選擇。另外直播活動還需要有嚴格的腳本，按照既定流程開展直播活動，避免出現(xiàn)不可控的隨機事件。同時主播還需要及時與消費者進行互動，直播工作人員也需要留意實時更新的彈幕和留言內(nèi)容，解決消費者的疑惑。

在直播的過程中，不能墨守成規(guī)，而應(yīng)該與時俱進，靈活運用新興技術(shù)，根據(jù)節(jié)假日或直播圖書的內(nèi)容布置直播間，給消費者營造臨場感。運用AR/VR技術(shù)將真實場地與虛擬場景相結(jié)合，讓用戶以“第一人稱視角”進入直播間，并給消費者提供沉浸式的消費體驗，強化網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果。

選擇家長兒童需要的圖書

童書的讀者為兒童和青少年，消費者群體多為孩子的母親，大約是25—45歲的女性。于讀者來說，該階段正是認識世界，塑造價值觀的重要時期，因而消費者更看重圖書能否給孩子的成長帶來正面的影響，能否給孩子傳達有效的正向信息。所以童書出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷更需要重視公益類直播，尤其忌諱制造消極和違背社會主義核心價值觀的噱頭。尤其是在疫情之后，全民關(guān)注疫情后續(xù)發(fā)展，關(guān)注生活健康，因而童書出版網(wǎng)絡(luò)直播可以較多地進行公益直播，向讀者和消費者科普防疫、抗疫的知識或故事，有利于提升出版機構(gòu)的社會效益和知名度。

提煉圖書賣點，精準營銷

隨著新媒體時代的到來，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，童書出版網(wǎng)絡(luò)直播要想在眾多的直播中脫穎而出必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為核心競爭力，因而出版機構(gòu)需要抓住受眾的消費心理，以直播平臺為基礎(chǔ)，展開精準營銷，為受眾群體提供個性化服務(wù)。童書在出版網(wǎng)絡(luò)直播中需要提煉出圖書的賣點，利用大數(shù)據(jù)和云計算分析受眾的消費需求，使童書出版直播營銷產(chǎn)生預(yù)期效果。

童書作為出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷的先行者，在利用新媒體進行營銷時，更需要注重內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻次，一些暢銷的童書品牌專屬賬號需要通過持續(xù)性的更新和系列專題的創(chuàng)作獲得穩(wěn)定的消費群體，不斷擴大消費群體。童書出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的發(fā)展給整個出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來的發(fā)展提供了藍本，具有較大的借鑒意義。