爆發(fā)線：讓業(yè)務呈幾何級數(shù)增長

沒有哪個CEO不想讓自己的業(yè)務爆發(fā)。增長地圖可以設計增長線，企業(yè)可以做加法增長，但是在今天這個數(shù)字化時代，CEO更希望彎道超車或者換道超車，獲得乘法式增長，甚至是幾何級數(shù)的增長，這就是爆發(fā)線。

在這里我先定義“爆發(fā)線”。所謂“爆發(fā)”，是和線性的增長模式不一樣的，它是非線性的發(fā)展，是跨越性的發(fā)展，是幾何級數(shù)的發(fā)展，所以爆發(fā)線的第一個特點就是快，擁有爆發(fā)線的公司是典型的快公司。第二個特點在于裂變，這種快和傳統(tǒng)的快不一樣，它具備指數(shù)算法的邏輯。

那么，如何設計企業(yè)的爆發(fā)線呢？

數(shù)字化是爆發(fā)線的必要基因

長江商學院校訓“取勢、明道、優(yōu)術”中，勢在第一。而今天的企業(yè)面對的最大勢能就是數(shù)字化，企業(yè)如果沒有按下數(shù)字化的按鈕，是不可能實現(xiàn)爆發(fā)式增長的。

我們看一下1916—2004年成立的市值過千億美元的企業(yè)（見下頁表1），如果把這些企業(yè)按照數(shù)字化的基因來做一個劃分，會有驚人的發(fā)現(xiàn)：1987年之后創(chuàng)立的企業(yè)，如果沒有數(shù)字化的基因，不可能達到千億元的市值，比如1995年的亞馬遜，1998年的谷歌，1999年的阿里巴巴，2004年的臉書，這些千億美元市值的企業(yè)，無一例外擁有數(shù)字化基因。

細看千億美元市值企業(yè)圖，我們就需要重新定義企業(yè)。傳統(tǒng)的劃分方式已經(jīng)過時了，如果我們今天去定義一家創(chuàng)新公司究竟從事的是什么行業(yè)，其實已經(jīng)非常困難。這里我提出另一種劃分方式。在數(shù)字化浪潮下，未來只有3種企業(yè)，第一種為原生型數(shù)字公司，典型的就是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、谷歌、亞馬遜、臉書這類公司。這類公司自誕生起，就具有互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，就有數(shù)據(jù)積累，未來可以依據(jù)大數(shù)據(jù)積累往人工智能進化。第二種為再生型數(shù)字公司，這類公司包括蘋果、共享單車、小米，這些公司的特點在于本來從事的是傳統(tǒng)業(yè)務，但是創(chuàng)始人將其互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，使得這些公司具有后天的數(shù)字化特點，當然這些公司的估值比同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)高10倍，甚至百倍。第三種則是傳統(tǒng)公司。

在數(shù)字化背景下，新技術的應用速度越來越快。麥肯錫做過一項有意思的研究。這項研究計算了不同時代下產(chǎn)品的用戶累積到5000萬人時所需要的時間。其中，無線電發(fā)明之后，經(jīng)過了38年，全球才有5000萬臺收音機投入使用；同樣是5000萬臺電視機，走入千家萬戶僅用了13年；互聯(lián)網(wǎng)普及至5000萬網(wǎng)民只用了3年；臉書的用戶達到5000萬只用了1年；推特僅用了9個月；2016年，短短19天，就有5000萬用戶下載了《精靈寶可夢》（非官方譯法為《口袋妖怪》）這款游戲。

數(shù)字化是基因，但并不是所有的數(shù)字化公司都能夠獲得幾何級數(shù)增長，其關鍵在于是否掌握了設計爆發(fā)線的能力。典型的業(yè)務爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。一條好的業(yè)務爆發(fā)線要同時兼顧這兩種途徑。

設計產(chǎn)品爆發(fā)線

我們先來看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長的根本，但關鍵在于，如何才能打造一個具有爆發(fā)特質的產(chǎn)品，我認為打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四個要素：風口、創(chuàng)新、效率、快。

風口：成倍提升用戶體驗的大機會

這個風口不是指資本的風口，而是市場的風口。市場的熱情是改善用戶體驗的大好機會。為什么要使用戶體驗成倍提升？因為提升一倍兩倍，消費者能感覺到，而只提升3%或5%，消費者是感覺不到的，所以必須成倍提升用戶體驗。什么叫大機會？大機會是這個風口的潛在市場規(guī)模，它決定了你能否吸引人才、資源和資本。我們以小紅書為例。小紅書成立于2013年，通過深耕UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的購物分享社區(qū)，至今已發(fā)展成全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，如今，小紅書的月度活躍用戶超2億，成為200多個國家和地區(qū)年輕消費者必備的“購物神器”。

很顯然，小紅書趕上了風口。隨著物質生活水平的不斷提高，新中產(chǎn)階層開始追求境外旅游和境外優(yōu)質商品，但信息的缺乏使他們在國外購物時遇到諸多困難。小紅書從這一問題切入，打造“海淘顧問”形象，為用戶提供境外購物攻略，解決了“去哪兒買、什么值得買”的購物痛點，給用戶帶來了極大的便利。我們甚至可以量化評估，小紅書在查攻略、搜地圖、看翻譯等購物決策時間上，以及在交通、稅費等成本上，一定為用戶做到了成倍節(jié)省，否則也不會被稱為“購物神器”。

創(chuàng)新：抓住技術與模式

當你發(fā)現(xiàn)了一個能成倍提升用戶體驗的好機會時，可以說是有了“天時”，但是爆發(fā)線的出現(xiàn)還要有一個必要的推手，就是“地利”：技術加持的供給側大爆炸創(chuàng)新或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。讓我們把聚光燈聚焦到抖音這家公司上。

抖音的成功，離不開強大的技術背景。許多時候，人們都能預知到下一個風口的方向，但直到技術手段成熟，人們才能把它變成一個真正成倍提升用戶體驗的商品。驅動抖音成功的技術之一是圖像處理技術。典型代表是2017年12月抖音推出的“尬舞機”功能，這個功能使抖音一度登上了Apple Store免費榜總榜的第一名?！稗挝铏C”是由今日頭條AI實驗室研發(fā)，利用人體關鍵點檢測技術，實現(xiàn)用戶動作和目標動作的適配，讓用戶能以較低門檻體驗到“類體感”的游戲。這種游戲一經(jīng)推出，就因其可玩性和娛樂性迅速爆紅。

驅動抖音成功的技術之二是智能推薦算法。抖音繼承了今日頭條的優(yōu)秀算法傳統(tǒng)，當用戶上傳視頻后，這個視頻首先會進入規(guī)模較小的流量池，被一部分人看到，如果其評論和點贊較高的話，就會進一步被更大范圍推廣，以此類推，這就使得一個視頻可以具有強大的生命力。這樣的方法可以保證每個人的作品最起碼會被一小部分人看到，而且如果內(nèi)容優(yōu)秀就可以借此方式成名。與其他視頻網(wǎng)站借助大V（粉絲眾多的網(wǎng)絡用戶）轉發(fā)視頻以增加流量的模式不同，這種去中心化的模式讓更多普通人擁有了較為公平的成名渠道，抖音因此得到了更多人的青睞。

除了企業(yè)的核心技術創(chuàng)新，當行業(yè)技術在一定程度上成熟時，技術發(fā)展也將促進商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)的爆發(fā)性產(chǎn)品往往是把具有強大傳播性的基因融入業(yè)務模式中，如拼多多。

效率：警惕暗處的陷阱

大多數(shù)情況下，用創(chuàng)新抓住提升用戶體驗的機會就等于成功了一大半，但如果實現(xiàn)這種體驗的代價是降低企業(yè)效率，那么你的企業(yè)很有可能已經(jīng)在不知不覺中掉入了增長黑洞。在2014年獲得爆發(fā)式發(fā)展的O2O行業(yè)就是深刻的教訓。那時候通過大規(guī)模補貼獲得高速增長的企業(yè)，如上門按摩、上門做飯、上門理發(fā)等提供O2O服務的企業(yè)，今天幾乎都已關門大吉，或者進行了業(yè)務轉型，才得以勉強生存。

表面上來看，它們成倍提升了用戶體驗，選擇了足夠大的賽道，也通過商業(yè)模式創(chuàng)新抓住了機會，并且在短時間內(nèi)獲得了用戶的爆發(fā)性增長，但當補貼停止時，增長也就停止了。在本質上，這是因為這些企業(yè)沒有提高行業(yè)效率，甚至造成效率的下降。阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲曾分析河貍家：上門服務時，工匠每天可以做2―3個訂單，但如果他們在商店，則每天可以完成6—8個訂單。此時，雖然由于O2O節(jié)省了租金，但每人每天的產(chǎn)量卻在下降，整個行業(yè)的效率也就降低了。很顯然，效率降低意味著各項成本升高，從根本上就阻斷了爆發(fā)性增長的道路，只會陷入做得越多虧損越多的怪圈，加速企業(yè)的死亡，利潤區(qū)被吞噬。

快：資本驅動

在爆發(fā)性增長中，“快”極為重要，它意味著壓倒性的兵力投入。一個大風口，往往是被一群創(chuàng)新人才追逐的，誰擁有更多資源，能夠更先占領市場，誰就有決勝權。比如在音樂短視頻領域，musical.ly（一款音樂類短視頻社區(qū)應用）事實上具備先發(fā)優(yōu)勢，2014年在美國率先上線，2015年7月更是登上美國Apple Store的“總榜”和“攝影與錄像”應用兩個榜單之首。但在中國市場，它的業(yè)務發(fā)展狀況并不理想。2016年9月才上線的抖音后來居上，通過一系列高效的版本迭代和運營活動牢牢占領了中國本土市場。2017年年初，musical.ly意識到本土化的重要性，在中國開始推廣本土化的短視頻產(chǎn)品muse時，最好的時機已經(jīng)過去，此時抖音已迅速搶占了國內(nèi)音樂垂直類短視頻市場。2017年11月10日，musical.ly被今日頭條以10億美元的價格收購。

設計傳播爆發(fā)線

談完了產(chǎn)品爆發(fā)線，我們再來談傳播爆發(fā)線的特質。傳播爆發(fā)線既適用于數(shù)字型公司，也適用于雖然業(yè)務傳統(tǒng)但希望通過數(shù)字化來進行傳播的公司。

如果企業(yè)的業(yè)務類型是非數(shù)字化的，那么傳播爆發(fā)線就成了業(yè)務爆發(fā)的唯一途徑，更應引起企業(yè)的重點關注。傳播爆發(fā)線的設計需要三個要素：打造社交貨幣、借力頭部流量、社交病毒擴散。

打造社交貨幣

社交貨幣是源自社會經(jīng)濟學的概念，它可以衡量用戶分享與品牌相關的內(nèi)容的傾向，簡而言之，它是利用人們愿意與他人分享的品質來塑造企業(yè)的產(chǎn)品或服務，從而達到口碑傳播的目的。它還可以理解為，社會中兩個或兩個以上的個體，在獲取認同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗。比如大家玩同一款網(wǎng)游，或別人談論熱門電影時你也去參與討論，這就是對社交貨幣的消費。社會歸屬感和與他人的聯(lián)系是社交貨幣購買的產(chǎn)品。社交貨幣是有效打通社交鏈條的武器，可以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌迅速裂變。

本質上，抖音就是一個很好的社交貨幣產(chǎn)品。它是一款強大的短視頻制作軟件，功能齊全，有大量音樂、濾鏡、美顏、特效可供用戶選擇。而且相比競爭對手，抖音在用戶體驗上做到了簡單易操作——用戶可以直接在軟件內(nèi)實現(xiàn)設置音樂、剪輯視頻、增加特效等功能，也可以用簡單的模板和功能按鈕，幫助用戶完成以前達不到的效果，比如逆向還原等。不論是搞怪、才藝還是旅行見聞，抖音用戶都能通過軟件制作出符合自己個性的視頻，這種簡單的操作和獨特的功能使得產(chǎn)品本身就具備高感知的特質，也讓抖音的用戶內(nèi)容都變成了一個個社交貨幣。

社交貨幣就是人們會判斷自己在社交網(wǎng)絡上的行為，比如轉發(fā)、分享、點贊，是否更能增加別人對自己的正向判斷。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上設計的產(chǎn)品或者營銷方式能夠有效植入社交貨幣，你的產(chǎn)品就有被瘋傳的機會，所以對社交貨幣的捕捉，會讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵和傳播。

借力頭部流量

在這種爆發(fā)式的社交裂變中，企業(yè)還要抓住頭部流量。2017年5月，抖音開始與明星合作，借以宣傳產(chǎn)品；7月底，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音，與此同時，抖音也贊助了《中國有嘻哈》；8月，抖音登陸《快樂大本營》，并舉辦首屆“IDOU之夜”，開始了線下活動拓展；9月初，抖音聯(lián)合摩拜實現(xiàn)了跨領域合作，登上《天天向上》欄目，并在月底與愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒合作拍攝首支品牌視頻廣告。2017年11月10日，今日頭條收購musical.ly后，將之與抖音合并。在這一階段，抖音關注年輕群體，通過贊助一系列年輕人感興趣的節(jié)目，不僅奠定了其產(chǎn)品的基調(diào)，也迅速將產(chǎn)品推到了目標受眾面前，從而實現(xiàn)用戶倍增。

社交病毒擴散

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的前5年一直在釋放流量紅利，那么在流量紅利開始走向枯竭的時候，社交紅利可能成為幫助企業(yè)釋放爆發(fā)的一把利刃。

騰訊的核心基因在于社交，它依據(jù)社交數(shù)據(jù)設計出一套社交引力指數(shù)，反映一個企業(yè)對其用戶的吸引力，騰訊將其稱為“社交能”。社交能由四個要素構成，分別是社交圈指數(shù)、朋友圈指數(shù)、粉絲圈指數(shù)以及社交引力。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)測試，社交能與企業(yè)當前的市場份額以及未來的增長潛力高度相關。

傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質。“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，即像病毒一樣具有高鏈接、高連帶、高生長的特質，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時，可以通過加tag（標簽），參加相應的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)相同喜好的用戶。抖音的關注、點贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體，在加完關注后，還能在“關注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會有關于他們視頻的推送。除此之外，系統(tǒng)還會通過關注的人來推薦可能認識的人，從而使興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高鏈接讓社交關系的裂變增長效應釋放出來，并通過大數(shù)據(jù)進行定向擴散。

今天許多傳統(tǒng)公司開始通過抖音進行營銷，從本質上來看，就是期望打造一條傳播爆發(fā)線。古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到一個極高的境界。所謂爆發(fā)，必須把業(yè)務融入“天時、地利、人和”中去，但在具體操作時，也可以借助本文提到的普遍規(guī)律。他山之石，可以攻玉，讀者朋友們可以嘗試開始設計你的業(yè)務爆發(fā)線了！

（王賽，科特勒咨詢集團中國區(qū)管理合伙人）